1、DDB CHINA 2001.02 DDBTOSHIBA2001年度廣告運作規劃2000年市場需求1、品質需求；2、服務需求；2001年市場需求1、技術、應用需求；2、多樣化服務需求；與去年筆記本電腦市場銷售狀況相比，今年引導消費者作出如下轉變：對主要品牌產品的需求從單純需求轉化成為實用化。 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商傳訊目標的區隔與變化TOSHIBA高質服務TOSHIBA品質昭陽一般服務現狀（2000年） 技術康柏IBM服務多元化IBM一般技術目標（2001年）一般服務高技術昭陽康柏 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商從各品牌市場整

2、體運作狀況分析：去年競爭態勢各有所長，但不具備影響消費者的絕對優勢，構成對今年競爭市場的潛在壓力，從TOSHIBA筆記本電腦帶給目標消費群的實際利益出發，導入技術、應用、服務三位一體的概念，雙重激發認知、購買欲望，達到提升品牌形象之目的。 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商 TOSHIBA廣告目標： 形成統一的廣告/促銷戰略，創造品牌資產及價值；通過廣告傳訊戰略，樹立東芝技術領先的概念；傳達東芝一切以消費者利益為核心的經營理念；強化品牌忠誠度，抑制競爭對手的發展。 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商2001年度廣告規劃核心概念關于目標消費群心

3、態的討論：在產品同質化及高速更新時期，更看重產品帶來的附加價值，考慮購買后長遠利益。由對硬件的單向要求轉向技術與應用相結合的需求以期產生產品應用的最大功效，發揮更大使用價值對售后服務的要求已不再停留在維修等初級層面，要求多元化、多樣化。 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商TOSHIBA筆記本電腦的已有品牌定位：TOSHIBA筆記本電腦是技術領先的、專業的筆記本電腦 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為：TOSHIBA筆記本電腦的廣告求訴核心概念是TOSHIBA是技術、應用、服務三位一體的產品。 筆記本

4、電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商廣告傳訊規劃應用方案(研究、比對部分) 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商投放量分析、比對：從以上圖表發現,聯想、IBM、康柏等品牌對華北、華東、中南地區市場均較為重視，根據TOSHIBA去年同期廣告投放狀況我們認為：在今年媒體投放上，相應采取避強、跟進、打壓的手段，更利于廣告推廣的進行： 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商避 強跟 進打 壓專業媒體上，采取它強我弱的

5、方式，避開其它競爭對手部分地區強勢傳播，從競爭市場中區隔出來，渠道、大眾媒體上通過軟性文章與硬性廣告相結合采用跟進式傳播，強調我們的高技術與多元化服務。行業媒體上采取打壓的方式重點投放，其它競爭對手投量弱的區域，加強我們的投放量，樹立東芝技術領先的概念，強調技術差異化優勢。 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商 通過傳播戰略的應用，在上半年市場導向規劃與品牌推廣策略中，運用專業、行業媒體強調技術優勢，大眾媒體強調應用及服務優勢；下半年高潮銷售期，除了加強公關、廣告、促銷之外，運用大眾媒體加大力度突出東芝的高質量的服務品質。 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆

6、記本電腦制造商傳訊形式配合：在市場導向階段，利用AD與PR在不同階段采取與競爭對手不同的可促進深刻了解產品的促銷手段，樹立東芝技術與應用結合的產品形象，在銷售促進階段利用AD與PR的互動，樹立東芝應用與服務相結合的售后形象。從而豐滿TOSHIBA整體品牌形象。 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商技術傳播目標以高端帶動低端，強調專業化帶動普及性產品產品廣告公關宣傳服務廣告活動事件營銷技術應用2001上半年 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商PR活動利用售點抑制打壓競爭對手在同期同領域

7、的競爭力根據市場變化搶先在市場上樹立領先概念服務產品廣告公關宣傳技術事件營銷技術應用2001下半年通過產品 AD 與 PR 活動相結合，對訴求東芝廣告核心概念技術、應用、服務三位一體，達成消費群對產品的認知，引發對產品的廣泛關注，刺激購買決策的形成。 筆記本電腦廣告運作規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商傳訊對象劃分：行業性大客戶零售個人用戶 經 銷 商 筆記本電腦廣告執行規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商傳播層面劃分：關聯性傳播累積性傳播促進性傳播利用（NP、MG、OD等)傳播工具進行遞進的利益訴求,建立品牌認知,以形成品牌購買偏好.SP、POP等促成物的強化傳播，促成購買決策

8、形成。PR、SP緊密結合，形成口碑傳播效應。以豐滿品牌印像，綜合達成承諾性購買。 筆記本電腦廣告執行規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商傳訊執行階段劃分： 筆記本電腦廣告執行規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商第一階段傳訊運做：（2001,Mar.-2001,Jun.)東芝筆記本電腦倡導領先技術AD/廣告技術差異化求訴廣告PR/公關技術/服務訴求方向理性的訴求技術化差異媒體策略以IT媒體為重點導入技術領先概念高接觸頻次媒體深化概念（OD等） 筆記本電腦廣告執行規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商第二階段傳訊運做：(2001,July.-2001,Oct.)東芝筆記本電腦應用的

9、廣泛性及附加值AD/廣告利益承諾求訴廣告PR/公關應用/服務訴求方向對不同應用人群進行針對性的利益承諾媒體策略以行業媒體為投放重點提示特定應用領域的附加值 筆記本電腦廣告執行規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商第三階段傳訊運做：(2001,Nov.-2002,Feb.)東芝筆記本電腦技術、應用、服務三位一體的筆記本專業品牌AD/廣告服務概念求訴+促銷PR/公關技術的背景及應用訴求方向感性素求東芝專業化全方位服務概念以高端產品為重點的促銷廣告媒體策略延續行業媒體投放以服務承諾形成購買驅動以IT媒體為主進行促銷 筆記本電腦廣告執行規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商第一階段執行規劃：

10、筆記本電腦廣告執行規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商時間：2001.3.15 2001.4.30時間：2001.5.1 2001.6.20概念導入技術差異化訴求高密度概念導入期IT媒體作重點導入大眾媒體少量覆蓋（造勢） 延續廣告信息的一致性調整傳訊工具策略延續IT媒體為主渠道戶外重復強化概念銷售終端POP促進概念深化傳播工具設定：常規廣告：NP、MG、OD、DM、OnLine終端促銷：POP、（店頭掛旗、招貼、銷售手冊、展示品、燈箱、銷售指示牌等）其他相關場所展示物。 筆記本電腦廣告執行規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商 筆記本電腦廣告執行規劃TOSHIBA國際專業筆記本電腦制

11、造商2001年3月-2002年2月媒介提案媒介策略2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商市場目標 繼續樹立東芝筆記本電腦第一品牌的形象 塑造東芝筆記本電腦高檔產品的鮮明的產品系列 形象 擴大產品知明度，認知度，促進銷售目標市場主要市場上海北京廣州成都西安南京濟南沈陽武漢2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商目標受眾 個人商務用戶 渠道經銷商/ IT代理商 中小型企業公司職員 技術支持工程師 金融/保險/通訊從業人士 作家、記者/ 一般公司職員 2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商 媒介

12、目標根據品牌形象及特征恰當的消費者利用適當的媒體及媒體組合建立最大的到達率增加TOSHIBA筆記本品牌的暴露頻次保持和提升品牌形象增加銷售低投入，高效益 爭取最佳回報 2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商媒介策略 進一步鞏固東芝筆記本電腦品質領先形象，同時突 出其在服務和品牌上的產品個性 維持東芝筆記本電腦已有知名度的同時,配合公關和 促銷活動在特定銷售時期增加媒體投放力度,制造廣 告傳訊高峰 年度銷售計劃三個階段:2001年3月- 6月2001年7月- 10月2001年11月- 2002年2月2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記

13、本電腦制造商媒介策略 媒介策略上，仍然采用以IT廠商和用戶最關心的 IT專業媒體為主.維持或加大媒體投放力度, 力求在 IT專業領域仍然絕對的占領優勢,維持第一品牌的 形象概念 根據行業用戶對筆記本PC不斷上升的購買需求,建議 從Toshiba筆記本的年度銷售中期(7月-10月),開 始適度增加行業性媒體的投放,直至年底的銷售高峰2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商媒介策略 年度廣告投放的分配比重: 以IT專業媒體為重,其次 配以大眾媒體和行業性媒體 根據競爭對手的媒體投放區域和媒體投放力度的調整 避強就虛,避免噪音,強調產品的領先和技術化產品 差異優勢,

14、并合理利用媒體預算2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體選擇 針對區域市場的受眾,選擇高效、全國性報紙媒體覆 蓋整個目標市場的同時,附以重點目標市場的1-2家 當地媒體補充和強化廣告效果 建議以通欄或1/4版廣告版面投放，增加發布頻次,形成強勢媒 體的媒體集中策略,避免媒體的雜亂和低端定位而影響東芝樹 立的專業品牌定位,以期達到有限預算的合理分配 2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商 根據媒體特性，選擇雜志類目標讀物 渠道經銷商和代

15、理商的廣告配和,以全國和地方 性IT媒體和商情類媒體為主 針對金融.通信.郵電等不同領域的目標消費 者.媒體策略上采用行業性媒體投放輔助大眾媒 體和IT專業媒體的最優媒體組合, 以期達到最 大覆蓋,配合銷售媒介策略- 媒體選擇2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體執行 報紙媒體 選擇發行量大，以城鎮受教育層次高 為主要閱讀人群的全國及目標城市的日報和行業 媒體 投放以較高的暴露頻次來提高廣告音量,每份報紙 爭取月投放3-4次,爭取達到最大限度的目標覆蓋 報紙 報紙廣告版面選擇通欄和豎1/4版為主，以黑白廣告為主2001年度廣告執行規劃- 媒介

16、策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體執行 印刷精美和大版面的廣告有利于品牌形象的樹立 宣傳和鞏固 雜志媒體 還具有發行量大，周期長，目標受眾 集中的特性，適于形象的樹立，可繼續采用脈 動式廣告策略，配合報紙廣告,以達到有效覆蓋 雜志選擇月刊投放的同時,適當增加雙周刊和周 刊 按照預算，版面以彩色整版為主2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體執行 IT和商情類專業媒體 能有效的覆蓋 到IT業內人士， 渠道經銷商和中小型企業 根據IT媒體周刊的發行特點，可采用跳躍式廣告排期 來確保發布效果的有效性和延續性, 達到最優的媒體

17、組合 廣告以彩色整版為主，適當配以右手版連版的形式2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體執行 行業性媒體能有效的針對金融.通信.郵電等不同領域 的目標消費者.媒體策略上采用大眾媒體.行業媒體和 IT專業媒體最優的媒體組合, 以期達到最大覆蓋2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體推薦全國性報紙: 參考消息（全國版） 南方周末 中國證券報 中國經營報 證券市場周刊 科技日報 2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商全國性雜志: 中國民航 新周刊 時尚-先生 車王

18、 財經月刊 三聯生活周刊 媒介策略- 媒體推薦2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商IT類專業媒體: 計算機世界 中國計算機報 IT經理世界 中國計算機用戶 個人電腦 網絡世界 E-WEEK Smart Partner CHIP 新電腦媒介策略- 媒體推薦2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體推薦行業性媒體: 北京金融 (雜志) 金融與保險 (雜志) 人民郵電報 上海郵電報 廣東通信報 中國數據通信 (雜志) 國際廣電商情 (雜志) 中國保險報 2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國際專業筆記本電腦制造商媒介策略- 媒體推薦商情類媒體 慧聰商情 電腦商情報 2001年度廣告執行規劃- 媒介策略TOSHIBA國