1、第六章“組織市場和購買行為分析”重點回顧一、組織市場的概念和類型1、組織市場的概念所謂組織市場：是指購買產品服務用于組織消費或生產，或銷售的單位的集合。2、組織市場的分類：生產者市場、營銷中間（中介）商市場、非贏利性組織市場、政府市場。3、組織市場與消費者市場相比較的特點。4、組織市場的采購中心及采購中心的作用。5、組織采購者對供應商的主要評估內容。6、贏利性組織市場購買決策的8個階段。7、非贏利性組織的購買特點和購買方式。2022/7/271/50第七章市場營銷調研與需求預測2022/7/272/50一個公司需要開展市場營銷調研和進行營銷策劃活動的幾種情況：1、當企業的銷售下滑時。2、當企業

2、打算向市場投放新產品時。3、當企業有擴大銷售的要求時。4、當競爭者將要向市場推出新產品時（但獲取的情報不一定是通過市場渠道）。5、認為某些營銷活動（促銷、產品性能、渠道、價格等）不能達到預定效果需要糾正營銷活動時。6、其它，比如，環境變化、決策者的特殊要求等。2022/7/273/50第一節 市場營銷信息（MIS）系統一、營銷信息系統的內涵及作用1、營銷信息系統的定義：菲利普科特勒對市場營銷信息系統（MIS）的定義是，由人、設備和程序組成，它為決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確信息的系統.市場營銷信息系統是企業管理信息系統的子系統。營銷調研信息系統，又是市場營銷信息系統的

3、子系統。2、營銷信息系統的作用：提供準確、及時的信息，為市場營銷決策提供決策依據。2022/7/274/50第一節 市場營銷信息（MIS）系統二、市場營銷信息系統的構成如下圖所示。 主要是按一手、還是二手，是專項調查、還是非專項調查所獲得的信息來劃分的。2022/7/275/50市場營銷信息系統的構成與信息使用者和環境的關系營銷信息系統1、內部報告系統2、營銷情報系統3、營銷調研系統4、營銷分析系統(信息的使用者)決策者或營銷經理等對營銷信息的：要求再分析營銷計劃執行控制等營銷環境2022/7/276/50第一節 市場營銷信息（MIS）系統1、內部報告系統（內部二手資料系統）包括內部的銷售報告

4、、訂貨合同、庫存產品狀況、庫存材料狀況、生產能力狀況、應收帳款、客戶基本資料、客戶構成等資料系統。2、營銷情報系統主要指收集的外部二手資料和外部非專項(定期的、常規的)調研一手資料系統。其中一手資料的特征是：通過企業實際調查所獲得的資料。非專項的調研一手資料:定期、常規的一手資料調研專項的調研一手資料:不定期的、根據特定需要一次性的調研一手資料。2022/7/277/50二手資料的特征及來源二手資料的特征是：從外部或企業內部所獲得的相對已經經過整理的資料，其主要來源有：（1）內部來源（2）政府出版物（3）期刊和書籍（4）商業資料（5）網絡2022/7/278/50第一節 市場營銷信息（MIS）

5、系統3、營銷調研系統主要指外部專項(不定期的、與重大決策有關的)調研，及所取得的一手資料系統。4、營銷分析系統主要是指通過利用內部報告系統資料、營銷情報系統資料和營銷調研系統資料等，進行分析后而得到的、用于營銷輔助決策的資料系統。營銷調研所獲得的一手調查資料，在經過分析、整理后，即成為了企業的內部二手資料。2022/7/279/50第二節 市場營銷調研引例Juicy Fruit（黃箭牌口香糖，美國，果鮮口味）是Wm.Wrigley Jr. 公司歷史最為悠久的口香糖老品牌。人口統計學的研究結果顯示，青少年是消費口香糖最多的人群。就在幾年前， Wrigley公司發現，它面臨著來自競爭者的巨大壓力，

6、銷售額和市場份額都在逐年下降。2022/7/2710/50第二節 市場營銷調研1、營銷（調研）問題的提出為了保住市場地位，獲得穩定的市場銷售，Wrigley公司提出了應該怎樣做，才能吸引更多的青少年來嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加銷售量？ 并希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特點上最吸引青少年？2、 Wrigley公司的廣告代理商BBDO公司首先邀請了400名酷愛嚼口香糖的青少年進行調查： 對包括黃劍口香糖的各種不同口香糖品牌，按照口香糖的各種屬性特點進行排名，排名的目的是篩選出最能體現該品牌口香糖特點的特性。2022/7/2711/50第二節 市場營銷調研3、對J

7、uicy Fruit牌子的口香糖調查的結果是：受調研者反映良好的屬性，集中體現在“甜味適中”、“口味自然”上。4、BBDO所做的另一個面上營銷調研，旨在弄清楚，一般的青少年為什么喜歡嚼口香糖，以及對品牌的選擇。提出問的題包括：（1）心理壓力太大，嚼口香糖可以減緩心理壓力？（2）上學前忘了刷牙，可以清潔牙齒？（3）當想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖？（此問題可能不是營銷人員首先主動想到的問題！通過其它填寫項獲得！）2022/7/2712/50第二節 市場營銷調研（4）需要口香糖時，首選品牌是什么？等問題。通過上述面上調查和專項的口香糖調查發現：（1）有3/4的被調查者在“想吃點東西的時候，

8、就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選Juicy Fruit牌子的口香糖”（表明能夠進入青少年選擇商品視野）。（2）青少年最關心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是Juicy Fruit牌子的口味）。2022/7/2713/50第二節 市場營銷調研很顯然：Wrigley公司下一步打“廣告刺激青少年”時，應當將重點放在口香糖的甜味上這是容易引起青少年消費者注意力，和提升青少年顧客滿意度的主要產品屬性。為此，BBDO公司為Wrigley公司設計了四個以“品嘗甜味”為主題的電視廣告片，并邀請青少年觀眾對其作出評價。并在產品的生產上，提供青少年消費者所需甜度的口香糖。1998年，在對選擇的廣告進行

9、電視廣告播出之后，銷售額增加了5%，而原來已經下降了2%；市場份額也由原來的4.9%上升到5.3%。2022/7/2714/50第二節 市場營銷調研可見，市場營銷調研及分析結果，是營銷決策（進行甜味品嘗的廣告）和制定營銷策略（廣告的欄目選擇、時段選擇等）的重要依據。一、營銷調研的含義和作用（一）營銷調研的含義營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集市場營銷信息，通過分析、研究和整理，為解決市場營銷問題提供決策依據。2022/7/2715/50一、營銷調研的含義和作用（二）營銷調研的作用營銷調研（Marketing reserch)是指計劃、收集、分析與營銷決策有關的資料的過程。營銷調研

10、的分析結果傳遞給管理層，主要起描述現狀、診斷和預測的作用。1、描述現狀（對現狀的描述）描述現狀是指：通過營銷調研分析，可以敘述營銷的現實情況。例如：黃劍口香糖的銷量下降（現實情況）；某行業在歷史上的銷售趨勢狀況，企業與競爭者的銷售量現狀，消費者對產品當前廣告的態度，消費者對某產品性能滿意度，消費者對產品有無新的要求，新的要求是什么等。2022/7/2716/50（二）營銷調研的作用2、診斷診斷是指：通過營銷調研分析，解釋、說明出現問題、以及產生當前結果等的原因。例如：（1）通過調研，說明黃劍口香糖銷量下降結果的原因之一是“對甜味的促銷不力”；（2）通過調研，青少年嚼口香糖（當前結果）的原因是“

11、當想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖”。（3）通過調研，可以解釋、說明競爭者推出新口味的口香糖是公司市場占有率下降的原因（假設）。2022/7/2717/503、預測預測是指：通過營銷調研分析，可以回答“如果會怎樣”的問題。即營銷者利用“現狀描述”和“診斷”的研究結果，回答如果采用“某個營銷方案”，或進行某項營銷決策等，可能產生的結果的問題。例如：通過調研分析，如果對黃劍口香糖使用某種新的包裝設計，加強甜味促銷，則將可能引起購買者3%左右的銷售增量等（假設）。但事前必須通過營銷調研及分析，知道消費者對新包裝的態度、可能影響的購買行為等信息資料。2022/7/2718/50實施營銷調研的方法

12、本身，相對比較容易掌握（我們后面章節將介紹并實施營銷調研的方法）。而企業在銷售量下降、或者經理人員要求增加銷售時，從什么地方開展營銷調研或提出營銷調研的問題，則是相對較為困難的。2022/7/2719/50（三）營銷調研的管理應用營銷調研的管理應用主要體現在下面4個方面：1、提高決策質量通過營銷調研，可以回答經理人員提出的營銷問題。即通過營銷調研回答營銷問題，為營銷決策提供決策依據。如引例通過調研，回答了青少年為什么咀嚼口香糖，口香糖的甜味等營銷問題，為營銷決策提供依據。2、跟蹤問題即當出現營銷問題后，通過營銷調研找出出現營銷問題的原因（即診斷）的過程。2022/7/2720/50例如：某公司

13、1992年推出了在面上帶有大量巧克力的松脆曲奇甜點。之前關于各種口味、巧克力含量、價格等做了詳細的市場調查，目標市場是成年女性，市場銷售一直不錯。該產品也試圖吸引青少年兒童購買。在產品投放市場不久，經理為了擴大市場銷售，根據自己的經驗和主觀判斷（未經市場測試性調研），認為加大包裝可以增加銷量。2022/7/2721/50（三）營銷調研的管理應用2、跟蹤問題為此，該公司加大了該曲奇的包裝，將原來10盎司的包裝增加為15盎司的包裝，價格由原來的2.29美元改變為3.19美元（按原價需要3.43美元）結果，市場銷售立刻就下降了出現了銷量下降的營銷問題！為此，公司董事會要求開展營銷調研，查明銷售下降原

14、因是什么？是否是由于加大包裝所引起的銷售下降？等。通過調查發現，甜點在人們的印象中被當成比其它生活用品是更為奢侈的東西，因此，其購買的量是有限的。2022/7/2722/50（三）營銷調研的管理應用2、跟蹤問題包裝加大了，但價格也上漲了！消費者因此而減少了對該曲奇的購買！轉向了其它甜點的購買。而且，調查還表明，原有包裝上的圖片對母親有吸引力，而對青少年的孩子們卻缺乏吸引力。公司根據針對“出現的營銷問題”，以及通過調研分析的結果，立即回到了原來10盎司的包裝和原有的銷售價格，并在包裝上增加了吸引孩子的圖片，使銷售量得到重新恢復，并逐漸達到了比原來更高的銷售水平。2022/7/2723/50（三）

15、營銷調研的管理應用3、保持現有顧客3、保持現有顧客公司如何使顧客留下來（建立顧客忠誠）的能力，取決于公司對顧客需求充分了解，而這種了解又來自于營銷調研。在消費品行業，某調研公司的研究表明，降低5%的顧客流失率，能使企業增長25%95%的利潤。比如：英國某航空公司想，怎樣才能留住頭等艙的客戶？即頭等艙的客戶真正的需要什么？通過調研發現，大多數頭等艙的旅客只想在旅途中睡上一覺，并不象通常我們預計或想象的那樣，在飛機上還要處理許多事務！2022/7/2724/50（三）營銷調研的管理應用3、保持現有顧客為此，該航空公司在飛機起飛前（而不是上飛機后），就為頭等艙的客戶提供一次上等的便餐，一旦乘客登機，

16、乘客就可以頭枕舒適的枕頭、蓋著松軟的毛毯，進行一次無任何打攪和能夠安然入睡的飛行。在飛機到達前，頭等艙的乘客，可以在舒適的更衣室洗漱，以滿足進行商務活動前整齊穿戴的需要。這樣的營銷調研，就是為保持現有顧客，提供了應提供所需產品和服務的依據。2022/7/2725/50（三）營銷調研的管理應用4、了解不斷變化的市場即通過營銷調研，不斷了解消費者需求的變化。某調查公司通過連續多年的市場調查發現：日本少女是最好的消費品營銷領導者。因為通過調研發現，在日本少女中流行的時尚（時尚服裝、飲料、食品等），經過一段時間后，通常會風靡全國，會成為所有消費者的時尚。可口可樂很好地利用這個調查結果。公司曾經雇傭少女

17、銷售一種用發酵牛奶制成的飲料（少女們自己認為很好喝的飲料），并且一直很好銷。許多市場的變化，既可以通過一手營銷調研獲得，也可以通過二手資料，經過整理、分析后得到。2022/7/2726/50二、營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型按不同的標準，我們將調研劃分為不同的類型。按調研目的的不同，則可將營銷調研分為“探測性調研、描述性調研和因果關系調研等”。如下圖所示：2022/7/2727/50（定義調研問題和調研目標）原因性調研假設因果關系檢驗假設的因果關系.描述性調研對確定的調研對象、調研內容等通過調研，描述調研對象的心理、需求、行為特征等探測性調研使問題清楚地顯現出來 為提出解決問題方案或

18、新的想法，以及為進一步調研提供基礎。特別對于一個新產品，開始調研時，營銷人員并不真正知道消費者需要什么。2022/7/2728/50如按調研時間劃分，則可分為“一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研等”。2022/7/2729/50二、營銷調研的類型及內容（二）營銷調研的內容營銷調研可分別用于：評價（或評估）產品評價產品性能等是否是目標市場所需要的產品。評價促銷評價消費者是否在廣告、人員等影響的促銷刺激下能夠產生購買動機，對每一個購買過程的環節的促銷刺激影響是否有效等。評價分銷評價目標市場的消費者是否能夠方便、順利地購買到公司的產品（是自己去購買，還是需要送貨）。2022/7/2730

19、/50二、營銷調研的類型及內容評價價格評價其銷售價格是否與消費者認同的價值（功能的有用性）相匹配，是使用期望價格（消費者期望價格）銷售，還是使用聲望價格銷售能夠使企業利益最大化。評價競爭評價在4PS、4C（顧客滿意、便宜、方便、溝通）方面與競爭者的優勢與劣勢。通過特定的市場調查，也可以用于發現和評估新的市場機會等。通常，大型公司都有自己的營銷部門，比如微軟、INTER、A&T等公司。2022/7/2731/50許多大型企業，比如可口可樂、肯德基、長虹等，都是常年聘請專業的營銷調研咨詢公司為其進行營銷調研和作營銷策劃。許多中型的企業通常“臨時”委托其它營銷調研咨詢公司進行營銷調研或營銷策劃。比如

20、，上述Wm.Wrigley Jr.公司。小公司由于財力有限，通常只能自己做一些簡單的營銷調研。2022/7/2732/50三、營銷調研的步驟無論是常年聘請營銷調研咨詢公司作營銷調研，還是較少的花錢，甚至是公司自己進行營銷調研，其營銷調研過程都應遵循下列大體相同的六個步驟，如下圖。2022/7/2733/50營銷調研的步驟1、確定調研問題和調研目標2、制定調研計劃3、收集信息4、分析信息5、提供結論和建議的報告6、后續工作2022/7/2734/50三、營銷調研的步驟步驟1：確定調研問題和調研目標步驟1：確定調研問題和調研目標即確定需要解決的營銷調研問題，以及營銷調研所要達到的調研目標。比如：一

21、家汽車生產廠商，為了能夠明確促銷的對象和促銷內容，需要對各種參與購買角色對購買所起的作用進行調研，其提出的營銷調研問題之一是：“家用轎車的后排座顧客（通常是兒童或老人），在購買決策中所起的作用是什么？”。因此，營銷調研的目標就是，通過營銷調研，判斷出后排座位的顧客，在家庭汽車購買決策中起到了一個什么樣的角色作用？（發起者、影響者、決策者、使用者等的不同角色的作用）。2022/7/2735/50三、營銷調研的步驟如果汽車生產廠商通過調研，判明了后排座孩子對購買決策所起的角色作用非常重要，則新的營銷調研問題就會進一步轉變成為：怎樣去影響孩子，并使他們在購買汽車的決策過程中發揮它的角色作用？。其中，

22、新的營銷調研問題可以描述為：（1）采用什么樣的促銷方式，能使孩子們發揮角色作用？（2）在哪些地方對孩子們促銷，更能夠使孩子們接觸、接受公司的汽車營銷廣告？等。注1：營銷調研統計、分析所得到的結果是“建立營銷方案決策”的依據。注2：一項“營銷方案決策”可能需要多項營銷調研的結果。2022/7/2736/50三、營銷調研的步驟步驟2：制定調研計劃步驟2： 制定調研計劃即根據營銷調研問題和調研目標，制定收集信息資料的計劃，包括確定收集信息的來源，確定調研方法和工具等計劃。信息資料收集計劃：包括二手資料、一手資料收集的計劃。調研方法計劃：包括觀察法、訪問法、調查法、實驗法、焦點訪談法等調研方法的計劃。

23、調研工具計劃：調查表、測試儀器計劃。接觸顧客方法計劃：電話、郵寄、面談、街訪的計劃。調研抽樣計劃：抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣數量的計劃。2022/7/2737/50三、營銷調研的步驟步驟3：收集信息步驟3： 收集信息按照營銷調研計劃，采用適當的調研工具、接觸方法、抽樣計劃等去收集信息。步驟4：分析信息對收集到的二手和一手資料進行統計，進行因果關系等分析。步驟5：提供結論和建議的報告根據分析結果，調研者必須向管理層提交具有結論和建議的營銷調研報告。注：其中每一個結論和建議，都必須是以調研資料作為依據。2022/7/2738/50三、營銷調研的步驟（步驟6：后續工作）：營銷調研過程的最后一

24、個步驟是后續工作。所謂后續工作，是指作為營銷調研者，還應該了解管理層為什么實施，或為什么不實施報告中的建議？是報告過于抽象，決策不能理解，還是分析結果不充分，遺漏了決策者需要的信息等。決策者在依據調研結果進行決策時，營銷者的“內部營銷”具有舉足輕重的作用，這也是調研建議是否能夠落實的一個重要基礎。2022/7/2739/50第三節 市場需求的測量與預測為了對市場需求進行（容量）測量或預測，我們首先必須對市場及市場需求有個一個較為準確的定義，否則，將無法進行“計算”。一、市場層次和市場需求層次1、市場層次的定義市場（狹義有效市場）：對某個（或某類）產品有（相同）需要、愿意購買和具有購買力的消費者

25、群體。（某產品的）潛在市場：對某個（某類）產品有需要、愿意購買的消費者群體。2022/7/2740/501、市場層次的定義合格有效市場：對有效市場再附加某些限制條件（比如，法律限制、年齡、性別、受教育程度、宗教限制等）時的消費者群體。目標市場：或者是合格有效市場，或者是在合格有效市場上再附加某些條件（對合格有效市場更加細分的市場）后，作為企業打算服務的消費者群體。注：目標市場的確定過程，是一個多階段的確定過程。滲透市場：目標市場中的已經購買了企業產品的顧客群體（注：目標市場中尚存在未購買企業產品的顧客）。2022/7/2741/50市場層次定義的直觀示意圖全部人口（全部市場）100%（A）全部

26、市場潛在市場100%（B）潛在市場有效市場：有需要+愿意購買+有購買力的消費者群體有效市場40%合格有效市場20%目標市場10%合格有效市場：有需要+愿意購買+有購買力+附加限制條件的消費者群體目標市場：有需要+愿意購買+有購買力+附加限制條件+企業打算服務的消費者群體滲透市場 5%潛在市場10%滲透市場：已購買產品的消費者群體潛在市場：有需要、愿意購買的消費者群體2022/7/2742/502、市場需求的層次市場需求（狹義有效市場需求）：有需要、愿意購買并具有購買力的消費者可能購買的產品總量（產品數量或金額）。市場需求（廣義）：在一定地理區域、一定時期、一定營銷環境和一定營銷努力下，特定消費

27、者群體對一個或一類產品的可能購買產品總量，將形成一個或一類產品的市場需求。注1：在這里，我們一直沒有將市場需求與公司及產品相聯系，因此，這里的市場、市場需求，通常指的是“一個行業的市場、及一個行業的市場需求”。注2：這里的市場需求的概念實際上是“市場需求容量”，或最大市場需求的概念。2022/7/2743/502、市場需求的層次注3：市場需求作為最大市場需求（或市場容量）的簡稱，要注意與“實際市場需求”相區別。注4：不同的市場層次，定義了不同的市場規模（容量）。從產品層次、時間層次和空間層次來看，我們可以定義不同市場層次下的市場需求（最大市場需求或市場容量），見下圖。2022/7/2744/5

28、0需求衡量（估計）的90種類型(6 x 3 x 5)總銷售公司（銷售）產品線（銷售）產品類別（銷售）產品品種（銷售）行業（銷售）產品層次地區區域國家顧客（市場）世界空間層次短期中期長期時間層次比如，某一款手機2022/7/2745/50二、市場需求（容量）的測量1、影響市場需求（容量）測量的要素由市場需求（廣義）的定義，市場需求測量涉及8個方面的要素：（1）產品即市場需求（容量）測定時，要求確定一個產品，或一個產品的類別范圍。（2）總量市場需求（容量）可以用實物數量，也可以用金額表示。（3）購買指訂購量、轉運量、付款數量、消費（購買）數量等。2022/7/2746/50二、市場需求的測量（4）

29、消費者群體即某一市場層次的消費者群體。（5）地理區域（6）時期市場需求應根據一定的時期來測定。可以是下一年度、未來5年或10年等；也可以做更短的、按月、周等的時期劃分。（7）營銷環境（8）營銷努力2022/7/2747/50二、市場需求的測量因此，市場需求（容量）至少是上述8個方面的要素的函數，市場需求（容量）也稱為是市場需求函數，即：Q=F（X1，X2，X3，X4，X5，X6，X8，Y）其中，X1至X8代表上面的要素，Y代表其它要素。在同一營銷環境下，市場需求（容量，總量）是行業中所有企業營銷總費用（或營銷努力）的函數。在不同營銷環境（繁榮期、蕭條期）下，相同的市場營銷總費用（或營銷努力），

30、可能會造就不同的市場需求（容量，總量）函數。2022/7/2748/50二、市場需求的測量2、總市場需求（潛量，容量）由市場需求（廣義）的定義，“在一定區域、一定時期、一定營銷環境和一定營銷努力下，一個行業中所有企業可能達到的、最大銷售量，其一般的估算公式為：其中：Q為市場需求（容量，總量）；n為既定條件下，特定產品購買者可能的總人數；q為每一購買者平均購買的數量；p為單位產品的平均價格。2022/7/2749/50二、市場需求的測量由上述公式，對于某個特定產品，我們可以用“連鎖比率法”來估算總市場潛量（容量），以及企業的市場潛量（容量）。其具體做法是，由一個基數，連續乘以幾個修正比率進行推算。比如：某啤酒廠開發出一種新啤酒，估算市場需求（潛量，容量，總量）時，可參考下列連鎖比率公式。2022/7/2750/50二、市場需求的測量牌啤酒的預計百分比啤酒花費中用于該新品百分比酒類花費中用于啤酒的平均百分比飲料花費中用于酒類的平均百分比食物花費中用于飲料的用于購買食品的百分比