1、廣告的功能、種類與特性一、廣告的功能廣告的功能是指廣告的根本效能，也就是指廣告以其所傳播的內容對所傳播的對象和社會環境所產生的作用和影響。研究廣告的功能實際上就是研究廣告能到達什么目的。(一)廣告推動社會經濟開展促進物質文明進步的作用廣告是隨著人類經濟活動的開展而產生并不斷更新。資料：美國全國電臺電視播送公司協會會長哈羅德費洛斯雷在50年代后期就預言，假設廣告突然停頓，那將使美國2700家電臺和400家電視臺關閉，許多報紙和雜志社倒閉。還有許多將縮小規模，價格上漲，失業人數大幅度增加，許多人會爭取進入制造業和運輸業。證券交易所倒閉，價格巨漲。它摧毀美國的速度比起1千顆原子彈或氫彈更快。在現代社

2、會中，廣告事業的開展程度也是衡量一個國家或地區經濟開展程度的重要標志之一。在我國目前國民收入和社會零售額以每年15左右速度上升的同時,廣告營業額那么以30左右的速度增長，這不僅說明了我國市場經濟正迅猛開展，同時也說明廣告業在我國經濟開展中所起的作用越來越重要。(二)廣告進步企業競爭實力促進企業經濟效益的作用西方廣告界有句格言：“推銷產品不作廣告，猶如黑夜之中暗送秋波。企業在消費和經營過程中，是以經濟效益為自己的核心和目的。企業的競爭是市場的競爭，企業的實力以市場占有率而轉移。廣告的重要作用，詳細可以表現為以下幾個方面：1廣告是企業傳遞和承受市場信息的重要來源之一2廣告是企業促銷的重要手段之一3

3、廣告既推動企業競爭又促進企業內部經營4廣告是進步企業知名度喝產品品牌的重要手段5廣告可以降低企業的本錢(三)廣告引導消費趨向的作用廣告對于消費者消費觀念，消費心理和消費行為的趨向具有導引作用。1廣告是消費者獲得企業商品信息的重要來源之一2廣告可以誘導消費觀念引導消費行為3廣告是現代消費決策的重要組成部分。(四)廣告促進社會精神文明程度進步的作用1廣告在美化社會環境2廣告豐富人們的文化生活3廣告在推動社會精神文明的進步二、廣告的種類廣告可以根據不同屬性進展分類。(一)根據傳播媒介分類：1印刷類廣告主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產品

4、目錄、組織介紹等。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告等。2電子類廣告主要有播送廣告、電視廣告、電影廣告、電腦多媒體廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。3實體廣告主要包括實物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告等。(二)根據廣告進展的地點分類1銷售現場廣告指設置在銷售場所內外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。2非銷售現場廣告指存在于銷售現場之外的一切廣告形式。(三)根據廣告的內容分類1商業廣告商業廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學理論研究的重點對象。商業廣告以推銷商品為目的，是向消費者提供商品信息為主的廣告。2文化廣告以傳播科學、

5、文化、教育、體育、新聞出版等為內容的廣告。3社會廣告指提供社會效勞的廣告。例如：社會福利、醫療保艦社會保險以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調換等。4政府公告指政府部門發布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財政、稅務、工商、衛生等部門發布的公告性信息。(四)根據廣告目的分類1.產品廣告指向消費者介紹產品的特性，直接推銷產品，目的是翻開銷路、進步市場占有率的廣告。2公共關系廣告指以樹立組織良好社會形象為目的，使社會公眾對組織增加信心，以樹立組織卓著的聲譽的廣告。(五)根據廣告的表現形式分類：1圖片廣告主要包括攝影廣告和信息廣告。表現為寫實和創作形式。2文字廣告指以文字創意而表現

6、廣告訴諸內容的形式。文字廣告可以給人以形象和聯想余地。3表演廣告指利用各種表演藝術形式，通過表演人的藝術化渲染來到達廣告目的的廣告形式。4說詞廣告指利用語言藝術和技巧來影響社會公眾的廣告形式。大多數廣告形式都不可能不采用游說性的語言，重點宣傳企業或產品中某一個方面，甚至某一點的特性，在特定范圍內利用夸張手法進展廣告渲染。5綜合性廣告這是把幾種廣告表現形式結合在一起，以彌補單一藝術形式缺乏的廣告。(六)根據廣告階段性分類1倡導廣告這種廣告又稱始創式廣告，目的在于向市場開拓某一類新產品的銷路或某種新觀念的導人。此種廣告重點在于使人知曉。2競爭廣告這種廣告又稱比較式廣告，是通過將自己的商品與別人的商

7、品作比較，從而顯出自己的商品的優點，使公眾選擇性認購。此種廣告重點在于突出自己的商品的與眾不同。許多國家在廣告立法上對于比較式廣告有一定限制。3提示廣告這種廣告又稱提醒廣告、備忘式廣告，是指在商品銷售到達一定階段之后，商品已經成為群眾熟悉的商品，經常將商品的名稱提示給群眾，以促進商品銷售。除上述分類之外，廣告還有許多其他分類方法。如按廣告訴求的方法，可將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按廣告產生效果的快慢，可將廣告分為時效性廣告和遲效性廣告；按廣告對公眾的影響，可將廣告分為印象型廣告、說明型廣告和情感訴說型廣告；按廣告的目的對象，廣告可分為：兒童、青年、婦女、高收入階層、工薪階層的廣告；按

8、廣告在傳播時間上的要求，廣告可分為時機性廣告、長期性廣告和短期性廣告等等。三、廣告的原那么(一)真實性原那么廣告的真實性包括以下幾個內容：首先，廣告必須以事實為根據，以確實為基矗其次，廣告要以信為本，講求信譽。最后，廣告內容要完好，既介紹產品的優點，又可根據詳細情況向社會公眾提出必要的忠告。(二)思想性原那么廣告表現要有確切的思想內容，不能言之無物、空泛淺薄。(三)藝術性原那么廣告的藝術性是指廣告必須通過運用美術、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、書法、繪畫、文藝等豐富多彩的藝術形式，生動活潑地表現出它的主題。廣告的藝術性給真實性和思想性附加以價值，賦予生命力。廣告的藝術形象越鮮明，越具有創

9、造力，就越會感染社會公眾，產生更大的廣告效益。(四)群眾性原那么首先，廣告要簡單明了、通俗易懂。其次，一切圍繞群眾，為群眾著想，站在群眾立場上去考慮和行動。最后，廣告必須向群眾普及知識。廣告的群眾性是廣告產生社會效應的要求，廣告不僅僅是廣告制作人員或主創人員創意靈感的表現，而必須將廣告置于群眾的評價系統氣氛中，以社會上大多數或目的市場的大多數的承受度，來評價廣告的優與劣。(五)科學性原那么廣告是隨著社會、經濟和傳播技術的開展而產生和開展的，基于市場經濟的規律和傳播的科學規律而存在。廣告工作者必須遵照科學的原理、手段、技術與方法對廣告活動進展經營與管理。同時還必須充分運用現代的科學技術與手段，對廣告從宏觀