1、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)(jngj)管理學(xué)院 車誠(chéng)bybsh共四十五頁(yè)第三章消費(fèi)者市場(chǎng)(shchng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)(shchng)摘 要3.1 消費(fèi)者市場(chǎng)(shchng)3.2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)共四十五頁(yè)3.1 消費(fèi)者市場(chǎng)(shchng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)二、刺激反應(yīng)模型(mxng)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段共四十五頁(yè)一、消費(fèi)者市場(chǎng)(shchng)及其特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為生活(shnghu)消費(fèi)目的而購(gòu)買貨物和服務(wù)的一切個(gè)人與家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：人數(shù)多，差異大，購(gòu)買具有多樣性。市場(chǎng)分散、交易次數(shù)多，每次交易量不大購(gòu)買行為具有可誘導(dǎo)性。共四十五頁(yè)6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成(guchng)市

2、場(chǎng)What購(gòu)買(gumi)什么Which影響因素When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買Howmuch多大代價(jià)共四十五頁(yè)外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程社會(huì)文化個(gè)人心理確認(rèn)需要信息收集評(píng)估決定購(gòu)買購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量二、刺激反應(yīng)(fnyng)模型購(gòu)買者黑箱(hi xin)共四十五頁(yè)文化(wnhu)與亞文化(wnhu)群社會(huì)階層(sh hu ji cn)1、社會(huì)文化因素相關(guān)群體角色和地位家庭共四十五頁(yè)（1）文化(wnhu)共四十五頁(yè)人的社會(huì)階層受到職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀念等變量的制約(zhyu)人在一生

3、中能夠改變自己所處的社會(huì)階層（2）社會(huì)階層(sh hu ji cn)在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。共四十五頁(yè)上上層(shngcng)（1%）這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)。是名貴珠寶、古董(gdng)、著名繪畫作品的主要購(gòu)買者及高檔消遣、娛樂(lè)方式的主要顧客。他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。共四十五頁(yè)上下層(xicng)（2%）主要是那些享受高薪或經(jīng)營(yíng)特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。他們大都經(jīng)過(guò)自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入到上流社會(huì)的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望。渴望在社

4、會(huì)中及公共事物中顯示其地位、身份。比起其他階層的消費(fèi)者他們更講究排場(chǎng)與追求豪華的生活。他們是私人(srn)別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費(fèi)群體，是各階層中購(gòu)買力最強(qiáng)的。 共四十五頁(yè)中上層（12%）這一階層的消費(fèi)者大都受過(guò)良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師(lsh)、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。他們偏愛(ài)高品質(zhì)、高品味的商品。他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。共四十五頁(yè)中下層（30%）這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有(jyu)良好的公共道德、遵紀(jì)守法。喜歡購(gòu)買大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時(shí)髦。“白領(lǐng)階層”是這一階層的的主

5、體。共四十五頁(yè)下上層(shngcng)（35%）這一階層的消費(fèi)者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計(jì)，整天忙碌于工作與生活(shnghu)中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，消費(fèi)上多是習(xí)慣型的購(gòu)買者。喜歡購(gòu)買實(shí)用價(jià)廉的商品。共四十五頁(yè)下下層(xicng)（20%）這一階層屬于貧困階層，幾乎沒(méi)有受過(guò)什么教育。收入(shur)處于社會(huì)最低層，沒(méi)有固定的購(gòu)買模式，購(gòu)買行為常具有沖動(dòng)性他們是低檔商品的主要購(gòu)買者。共四十五頁(yè)（3）相關(guān)(xinggun)群體1、含義在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。2、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響(yngxing)

6、示范效應(yīng) 一致效應(yīng) 3、意見(jiàn)領(lǐng)袖的特殊作用在某個(gè)相關(guān)群體中有影響力的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖” ；“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，成為某個(gè)群體的“消費(fèi)偶像” 。共四十五頁(yè)2、個(gè)人(grn)因素年齡(ninlng)和家庭生命周期共四十五頁(yè)3、心理因素認(rèn)知(rn zh)學(xué)習(xí)(xux)態(tài)度和信念動(dòng)機(jī)共四十五頁(yè)知覺(jué)(zhju)的選擇性與品牌共鳴現(xiàn)象“共鳴模型” 是由美國(guó)廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代(nindi)提出的。品牌廣告如果與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，會(huì)產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)和感受。選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶 共四十五頁(yè)選擇性

7、記憶(jy) 人們對(duì)所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住(j zh)，而主要是記住(j zh)那些符合自己信念的信息。 記憶深刻的廣告作品： 1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！” 2）“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”共四十五頁(yè)驅(qū)使(qsh)力刺激物誘 因反應(yīng)(fnyng)強(qiáng) 化學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。購(gòu)買過(guò)程就是一種學(xué)習(xí)。共四十五頁(yè)態(tài)度 一個(gè)人對(duì)某些(mu xi)事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變(gibin)消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間態(tài)度和信念信念指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。共四十五頁(yè)三、購(gòu)買行為(xng

8、wi)的四種類型復(fù)雜的購(gòu)買(gumi)行為減少失調(diào)的購(gòu)買行為多樣化尋找的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為品牌間差異很大品牌間差異很小高度介入低度介入共四十五頁(yè)四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程(guchng)的階段 確認(rèn)(qurn)需要評(píng)估供選擇的方案購(gòu)后行為共四十五頁(yè)發(fā)自內(nèi)心外界刺激：典型(dinxng)是攀比心理階段(jidun)一：確認(rèn)需求共四十五頁(yè)階段(jidun)二：信息收集信息來(lái)源個(gè)人(grn)來(lái)源 商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源全部品牌組 知曉品牌組 可供考慮的品牌組 選擇品牌組 決定蘋果戴爾惠普東芝宏基聯(lián)想神州蘋果戴爾惠普東芝聯(lián)想蘋果戴爾聯(lián)想戴爾聯(lián)想？共四十五頁(yè)各種備選方案購(gòu)買！產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析產(chǎn)品屬性確

9、定判定標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)為各種屬性賦予權(quán)數(shù)計(jì)算各個(gè)方案的綜合分值階段(jidun)三：評(píng)估供選擇的方案共四十五頁(yè)階段四：決定(judng)購(gòu)買在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購(gòu)買意圖(yt)與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 共四十五頁(yè)我是否作出了正確的決定？我買的產(chǎn)品確實(shí)(qush)是合適的嗎?我從中得到很好的利益了嗎？不滿意(mny)后會(huì)怎么辦？階段五：購(gòu)后行為共四十五頁(yè)第三章消費(fèi)者市場(chǎng)(shchng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)(shchng)摘 要3.1 消費(fèi)者市場(chǎng)(shchng)3.2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)共四十五頁(yè)中間商市場(chǎng)(shchng)生產(chǎn)者市場(chǎng)(shchng)非營(yíng)利組織產(chǎn)業(yè)

10、市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：企業(yè)為從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。共四十五頁(yè)生產(chǎn)者市場(chǎng)(shchng)它們采購(gòu)(cigu)產(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，供出售或出租以從中營(yíng)利。 加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場(chǎng)，還有一些企業(yè)在出售的同時(shí)從事出租。一些服務(wù)行業(yè)也是生產(chǎn)者市場(chǎng)。共四十五頁(yè)中間商市場(chǎng)(shchng)是由所有以營(yíng)利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃(zln)業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成。 俗稱“二倒販子、三倒販子 ”共四十五頁(yè)非盈利組織(zzh)包括三類：1履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。2促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。3提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。注：我們主要(zhyo)

11、考慮的是政府采購(gòu)共四十五頁(yè)非盈利組織(zzh)政府采購(gòu)(cigu) 影響因素：1受到社會(huì)公眾的監(jiān)督2受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。要照顧衰退行業(yè)和地區(qū)、要照顧小企業(yè)和沒(méi)有種族、年齡、性別歧視的企業(yè)， 等等4受到自然因素的影響。共四十五頁(yè)產(chǎn)業(yè)(chny)市場(chǎng)的特點(diǎn) 購(gòu)買者較少，購(gòu)買數(shù)量大 購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中 派生需求、需求彈性小，需求波動(dòng)大 供需雙方相對(duì)關(guān)系密切 參與者多、專業(yè)人員采購(gòu) 交易過(guò)程長(zhǎng)、交易成本高 采購(gòu)方式多表現(xiàn)(bioxin)為直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買或租賃產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)共四十五頁(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(gumi)行為的趨勢(shì) 1.采購(gòu)部門升級(jí)總部控制力量的增強(qiáng)(zn

12、gqing)，目的是采購(gòu)決策與組織目標(biāo)相協(xié)調(diào)。2.集中采購(gòu)目的是降低成本。3.長(zhǎng)期合同供應(yīng)商和購(gòu)買商之間保持一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。4.評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)采購(gòu)工作 5.零庫(kù)存生產(chǎn)系統(tǒng) 共四十五頁(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(gumi)行為修正(xizhng)重購(gòu)新購(gòu)采購(gòu)部門按以往慣例再行采購(gòu)商品 購(gòu)買者改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買直接重購(gòu)購(gòu)買者初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)共四十五頁(yè)類型(lixng)營(yíng)銷(yn xio)重點(diǎn)直接重購(gòu)修正重購(gòu)全新采購(gòu)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購(gòu)成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購(gòu)買決策過(guò)程及影響因素，制定策略購(gòu)買行為類型及相應(yīng)的營(yíng)銷重點(diǎn)共四十

13、五頁(yè)購(gòu)買決策的參與者共同(gngtng)參與使用者 決策者 影響(yngxing)者 守門人 采購(gòu)者 采購(gòu)中心共四十五頁(yè) 辨別采購(gòu)中的主要風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者； 注意信息的流動(dòng)方向； 確認(rèn)專家； 充分(chngfn)理解采購(gòu)人員的角色； 追尋與高層的聯(lián)系 要學(xué)會(huì)(xuhu)判斷誰(shuí)是采購(gòu)中心具有影響力的人物！特別提示：共四十五頁(yè)影響購(gòu)買決策的主要(zhyo)因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素采購(gòu)者市場(chǎng)基本需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本市場(chǎng)供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 目 標(biāo)政 策程 序組織結(jié)構(gòu)制 度權(quán) 力地 位情 緒說(shuō) 服 力 年 齡收 入教 育職 務(wù)性 格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 共四十五頁(yè)購(gòu)買決策過(guò)程(guchng)共四十五頁(yè) 直接重購(gòu)需做出的決策(juc)最少； 全新采購(gòu)需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條款、支付條件等； 有些產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者愿意從一個(gè)供應(yīng)商處購(gòu)買所需全部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購(gòu)買。在投標(biāo)建造大的項(xiàng)目時(shí)，系統(tǒng)銷售是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 越來(lái)越多的企業(yè)(qy)開(kāi)始建立一整套供應(yīng)商管理體系！共四十五頁(yè)內(nèi)容摘要市場(chǎng)營(yíng)銷。二、刺激反應(yīng)模型(mxng)。比起其他階層的消費(fèi)者他們更講究排場(chǎng)與追求豪華的生活。他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀(jì)守法。這