1、2014年02月XXX住宅二期銷售策略目錄NO.1 環(huán)境篇NO.2 自身篇NO.3 策略篇1、政策發(fā)展3、競爭分析1、二期產(chǎn)品價(jià)值梳理2、客戶分析及升級(jí)2、市場發(fā)展1、二期目標(biāo)3、銷售計(jì)劃2、銷售策略環(huán)境篇政策解讀武漢擬分區(qū)域調(diào)控樓市 部分新城區(qū)或?qū)⒉幌拶徳诳刂品績r(jià)方面，武漢繼續(xù)實(shí)行二套房貸首付七成、限購等調(diào)控政策。目前武漢二環(huán)線內(nèi)新房均價(jià)每平方米普遍超過1萬元，內(nèi)環(huán)房價(jià)每平方米已邁進(jìn)2萬元時(shí)代，而新城區(qū)房價(jià)在4000元/平方米至6000元/平方米，但中心城區(qū)和新城區(qū)執(zhí)行的卻是同等的調(diào)控政策。對(duì)此，中國指數(shù)研究院（華中）市場研究總監(jiān)李國政認(rèn)為，近幾年武漢樓市發(fā)展迅速，房價(jià)上漲壓力大，一般會(huì)緊跟

2、北上廣等一線城市的步伐進(jìn)行樓市調(diào)控。然而武漢城市地域廣闊，各區(qū)域發(fā)展不均衡，房價(jià)及需求情況差異較大，加上限購措施已相對(duì)全面，因此存在分區(qū)域調(diào)控的可能性，“分區(qū)域調(diào)控也具有合理性，除了能帶動(dòng)新城區(qū)房地產(chǎn)本身，還將引導(dǎo)基礎(chǔ)設(shè)施等投資，促進(jìn)區(qū)域均衡發(fā)展”。湖北調(diào)控政策將保持穩(wěn)定 控制存量過多城市新開發(fā)量湖北省住建廳透露，今年我省房地產(chǎn)市場調(diào)控和監(jiān)管工作將不會(huì)放松，調(diào)控政策將保持連續(xù)性和穩(wěn)定性。對(duì)于供求矛盾突出、房價(jià)上漲壓力大的城市，將增加普通商品住房用地的有效供應(yīng)，采取差別化的稅收政策、限購等調(diào)控措施引導(dǎo)住房需求；對(duì)于住房存量過多的城市，則要注重消化存量，控制新開發(fā)總量；大力推進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和存量

3、住房交易網(wǎng)簽備案管理；強(qiáng)化房地產(chǎn)市場監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)商品房開發(fā)經(jīng)營、預(yù)（銷）售、交付的全過程監(jiān)督。環(huán)境篇經(jīng)濟(jì)解讀1月武漢CPI漲幅同比有所擴(kuò)大 居住價(jià)格同比上漲8.1%城市居住成本逐年提高，1月，XXX的居住類價(jià)格漲幅居首值得關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自去年2月份以來，XXX居住類價(jià)格就持續(xù)上漲。其中，自有住房、建房及裝修材料、住房租金分別上漲0.6%、0.5%、0.4%，水、電、燃料上漲0.1%。年初額度仍趨緊 購房仍需“等貸”去年底，武漢房貸額度持續(xù)偏緊，各大銀行辦理房貸業(yè)務(wù)排隊(duì)人數(shù)被紛紛積壓。去年2月份的房貸調(diào)查里，武漢大部分銀行首套房都還有9折優(yōu)惠，但如今，房貸優(yōu)惠早已是“過眼云煙”，甚至還有部分銀行

4、從今年開始暫停房貸業(yè)務(wù)，不再與樓盤進(jìn)行房貸業(yè)務(wù)的合作。包括四大銀行在內(nèi)的10個(gè)銀行，統(tǒng)一首套房實(shí)行基準(zhǔn)利率，二套房上浮10%。不僅是在房貸的優(yōu)惠上，各大銀行的口風(fēng)比較緊，在房貸的放款時(shí)間上，各銀行也回復(fù)的“含糊其辭”。環(huán)境篇市場解讀XXX商品房量價(jià)走勢(shì)2014年1月份（1月1日1月31日），XXX主城區(qū)（12大主城區(qū)和東湖風(fēng)景區(qū)）有成交項(xiàng)目453個(gè)，成交均價(jià)8106元/平方米，較上月上漲143元/平方米，環(huán)比上漲1.79%，同比上漲4.74%；總銷售套數(shù)7413套，較上月減少3081套，環(huán)比下降29.36%，同比下降25.62%，平均每日銷售約239套。環(huán)境篇市場解讀XXX商品房成交面積和移動(dòng)

5、平均面積2014年1月份（1月1日1月31日），全市主城區(qū)總銷售面積為738569.70平方米（約73.86萬平方米），較上月減少276676.48平方米（約27.67萬平方米），環(huán)比下降27.25%，同比下降25.16%。本月，套均面積99.63平方米。2014年1月份的移動(dòng)平均成交面積104.19萬平方米，環(huán)比下降約6.42%，同比上漲1.81%。環(huán)境篇市場解讀供需分析1月，開發(fā)商領(lǐng)取預(yù)售許可證依然保持較高的速度，XXX12大主城區(qū)新增住宅類預(yù)售面積約123.50萬方，環(huán)比下降5.16%，同比則達(dá)到58.35%的增速。市場庫存壓力依舊持續(xù)，年后開發(fā)商還將逐步放量，屆時(shí)市場壓力還將更大，再加

6、之未來政策調(diào)控的不確定性，一段時(shí)間內(nèi)市場將以維穩(wěn)為主趨勢(shì)，價(jià)格上不會(huì)出現(xiàn)大幅上漲的現(xiàn)象，銷量增幅或?qū)⒎啪彙２煌績r(jià)區(qū)間商品住宅銷售情況環(huán)境篇市場解讀進(jìn)入1月，春節(jié)假期的來臨使剛需市場入市積極性有所減緩，相較之下，部分改善型需求逐步入市，相對(duì)占比增加，推升了市場整體均價(jià)，但相對(duì)而言對(duì)市場積極推動(dòng)作用不大。由成交結(jié)構(gòu)來看，剛需依舊是市場絕對(duì)主力。環(huán)境篇市場解讀各行政區(qū)商品住宅銷售情況行政區(qū)成交套數(shù)環(huán)比漲跌成交均價(jià)環(huán)比漲跌武昌武昌區(qū)419-33.17%11498-3.55%洪山區(qū)870-51.45%80856.48%青山區(qū)160-60.59%94160.16%東湖開發(fā)區(qū)1099-41.54%8207

7、-1.62%江夏區(qū)780-26.97%6125-0.33%漢口硚口區(qū)10414.29%126353.91%XXX6741.66%1072513.84%江漢區(qū)269-42.89%1176710.19%東西湖區(qū)783-5.55%6725-4.00%黃陂區(qū)920-25.93%5229-3.70%漢陽漢陽區(qū)948-4.53%85023.51%沌口開發(fā)區(qū)334-16.50%7557-0.03%1月市場表現(xiàn)活躍度較弱，與2013年同期相比有所下降，在市場調(diào)控尚不明朗的情況下，新年的市場前景還較為模糊。但局部地區(qū)由于市場潛力較大，依舊將保持較高的熱度。環(huán)境篇市場解讀本月XXX市場表現(xiàn)“量價(jià)齊升”，銷量環(huán)比上

8、漲1.66%，價(jià)格環(huán)比上漲13.84%，價(jià)格達(dá)到了新的歷史高值。本月市場新增供應(yīng)量為7.30萬方，相對(duì)庫存走高，市場累計(jì)供銷比值保持不變，為1.23，低于XXX整體水平，區(qū)域項(xiàng)目較多且集中度較高，市場競爭激烈。本月XXXXXX成交備案及熱銷項(xiàng)目監(jiān)控環(huán)境篇2014年樓市展望從2014年開年的政策走向及市場銷售情況來看剛需依舊是市場主力；市場庫存壓力依舊持續(xù)，年后開發(fā)商還將逐步放量，屆時(shí)市場壓力還將更大，再加之未來政策調(diào)控的不確定性，一段時(shí)間內(nèi)市場將以維穩(wěn)為主趨勢(shì)，價(jià)格上不會(huì)出現(xiàn)大幅上漲的現(xiàn)象，銷量增幅或?qū)⒎啪彛籜XX市場表現(xiàn)“量價(jià)齊升”，后湖片區(qū)競爭更加激烈；環(huán)境篇2014年后湖片區(qū)競爭樓盤主要

9、競爭者分析星悅城：由于區(qū)位、價(jià)格和體量的優(yōu)勢(shì)，會(huì)分流XXX的大部分客戶群與XXX的爭競關(guān)系較強(qiáng)規(guī)劃180萬方，共分6期開發(fā)，一期住宅、LOFT、洋房已售罄，二期住宅、三期6萬方商業(yè)、四期住宅、五期住宅、六期20萬方商業(yè)營銷動(dòng)態(tài)暖場活動(dòng)較少，但是長期有現(xiàn)場幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤活動(dòng)開盤時(shí)間1月19日加推7#部分價(jià)格8900元/優(yōu)惠認(rèn)購98折，按時(shí)簽約99折工程進(jìn)度基本已經(jīng)封頂了推廣地鐵包柱、短信、圍擋，戶外大牌，派單等開盤時(shí)間樓棟業(yè)態(tài)蓄客周期認(rèn)籌量推貨量去化量去化率均價(jià)元/開盤優(yōu)惠2013.01.048#、9#洋房2個(gè)月60502142%105005千抵1萬，額外98折。2013.09.212#、3#、5#高

10、層3個(gè)月69838836895%8400認(rèn)籌2萬抵5萬元2013.12.086#部分高層2.5個(gè)8800元2萬抵5萬，減5000元2014.01.197#部分高層直接加推無461430%8900元認(rèn)購98折，按時(shí)簽約99折爭競優(yōu)勢(shì)：小區(qū)體量較大，配套較全，有公園、大型商業(yè)、學(xué)校等 有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)好，綠化率高 扎根后湖時(shí)間早，推廣力度大爭競劣勢(shì)：戶型單一，以90以上的面積為主宣傳特點(diǎn)：1、180萬后湖大盤，配套齊全；2、3萬方私家公園；3、推廣：地鐵包柱、短信、圍擋，戶外大牌，派單等；環(huán)境篇星悅城戶型（7#）環(huán)境篇2014年后湖片區(qū)競爭樓盤主要競爭者分析幸福

11、時(shí)代：目前還是100余套剩余房源，但是未推出的13#和15#樓在條件成熟時(shí)可隨時(shí)推出來，對(duì)本案營銷較大，特別是加推時(shí)間和本案存在部分重疊，會(huì)分流一部分客戶。三期推售規(guī)劃46.7萬方，共分3期開發(fā)，3.6萬方商業(yè)街43萬方住宅推售計(jì)劃10#和11#樓83平， 12 #樓121平，16#樓146平開盤時(shí)間11月24日已經(jīng)加推，目前平銷價(jià)格成交價(jià)9700元/客戶主要為百步亭旗下老業(yè)主介紹，項(xiàng)目地緣性客戶推廣渠道巡展、候車廳、戶外，桁架，車身廣告，派單優(yōu)惠VIP升級(jí)優(yōu)惠5千，認(rèn)籌1萬抵1.5萬開盤時(shí)間樓棟業(yè)態(tài)蓄客周期認(rèn)籌量推貨量去化量去化率均價(jià)元/開盤優(yōu)惠2013.4.309#公寓3個(gè)月1304519

12、42%9200搜房獨(dú)享2.5萬優(yōu)惠2013.9.2811#，16#高層2個(gè)月86049840882%9500認(rèn)籌1抵1.5萬2013.10.2710#高層29天240217（一條未推）14366%9400VIP升級(jí)優(yōu)惠5千，認(rèn)籌1萬抵1.5萬，開盤99折2013.11.2410#和其他樓棟剩余房源高層28天98115套5447%9600VIP升級(jí)優(yōu)惠5千，認(rèn)籌1萬抵1.5萬，開盤99折幸福時(shí)代主力戶型兩房兩廳 83平米環(huán)境篇幸福時(shí)代戶型爭競優(yōu)勢(shì)：小區(qū)體量較大，周邊商業(yè)配套非常多 統(tǒng)建百步亭老牌開發(fā)商，周邊客戶認(rèn)可度較高目前在售房源較多，客戶選擇性大 戶型種類較多，選擇性大爭競劣勢(shì)：價(jià)格較高，離

13、地鐵站較遠(yuǎn)宣傳特點(diǎn)：1、地鐵口，教育配套；2、2.4萬方幸福里商業(yè)配套；3、推廣：巡展、候車廳、戶外，桁架，車身廣告，派單；三房兩廳 146平米環(huán)境篇2014年后湖片區(qū)競爭樓盤主要競爭者分析漢口城市廣場：自身有20萬方商業(yè)配套，先已有家樂福等主力商家入駐，后期將成長為東后湖主力商圈，但目前其住宅供貨量不足，而且后期推盤時(shí)間在今年7月份左右，對(duì)本案二期首次推盤影響有限。規(guī)劃總建面60萬方，20萬方商業(yè)40萬方住宅，一期10棟住宅，二期3棟loft和8萬方商業(yè)。推售計(jì)劃一期10棟住宅已售罄，二期LOFT尾盤清售，8萬方商業(yè)年底開業(yè)，三期1#，2#和3#已經(jīng)開盤開盤時(shí)間預(yù)計(jì)在金年7月價(jià)格9700元/

14、，下半年無加推，預(yù)計(jì)要到明年7月份開5期配套20萬方商業(yè)、配有幼兒園，3號(hào)線地鐵。推廣圍擋、發(fā)展大道和解放大道戶外、樓體、網(wǎng)絡(luò)、短信、微信平臺(tái)客戶主要以周邊客戶和老業(yè)主為主，常青拆遷片也有一部分客戶開盤時(shí)間樓棟業(yè)態(tài)蓄客周期認(rèn)籌量推貨量去化量去化率均價(jià)元/開盤優(yōu)惠2012.9.144-13共10棟高層3個(gè)半月65876842055%82002萬抵4萬，額外99折。2012.12.152、3LOFT3個(gè)月39058235460.8%110002萬抵4萬，額外2個(gè)99折2013.5.41LOFT4個(gè)月30033021070%130001萬抵1萬，額外2個(gè)99折2013.9.142高層1個(gè)月38448

15、824049%93002萬抵5萬幸福時(shí)代主力戶型環(huán)境篇漢口城市廣場戶型爭競優(yōu)勢(shì)：自身有20萬商業(yè)配套，且已形成規(guī)模武漢地產(chǎn)集團(tuán)在客戶中認(rèn)可度較高爭競劣勢(shì)：目前貨量較少，且戶型單一宣傳特點(diǎn)：1、地鐵口；2、20萬方幸福里商業(yè)配套；3、百強(qiáng)央企，60萬方城市綜合體4、推廣：圍擋、戶外、樓體、網(wǎng)絡(luò)、短信、微信平臺(tái)；86兩房95三房97三房環(huán)境篇2014年后湖片區(qū)競爭樓盤國際百納：預(yù)計(jì)4月左右入市，和本案二期開盤時(shí)間較重疊，而且地理位置相似，因此對(duì)本案影響較大，項(xiàng)目自身配備酒店、寫字樓和商業(yè)步行街等配套。規(guī)劃44.4萬方、6.6萬方商業(yè)、7.5萬方寫字樓，21萬方住宅，東面靠黃孝河，規(guī)劃成公園和小區(qū)相

16、連。推售計(jì)劃2014下3月首期入市推3、4#高層住宅，商業(yè)正在規(guī)劃中，未定。開盤時(shí)間2014年3-4月份價(jià)格對(duì)外報(bào)價(jià)9000元/配套有13萬方商業(yè)、配有幼兒園，緊鄰地跌8號(hào)線工程進(jìn)度目前已有二棟在建達(dá)20層；10月底營銷中心開放推廣短信，戶外打牌，圍擋，桁架，輕軌橋柱的包柱客戶以剛需為主1#2#5#6#7#8#4#3#商場寫字樓步行街酒店主要競爭者分析幸福時(shí)代主力戶型環(huán)境篇國際百納戶型爭競優(yōu)勢(shì)：8號(hào)線地鐵站口14萬方商業(yè)配套 項(xiàng)目東面濕地公園 戶型種類多，跨度大，選擇性廣爭競劣勢(shì)：黃孝河丑氣治理較難，戶型一般宣傳特點(diǎn)：1、漢口心，雙地鐵；2、濕地公園（黃孝河）3、推廣：短信，戶外大牌，圍擋，桁

17、架，輕軌橋柱的包柱；9784112環(huán)境篇2014年后湖片區(qū)競爭樓盤越秀星匯君泊：繼去年11月30日開盤后，目前去化情況并不是太理想，還有270套左右房源未售，短期內(nèi)不會(huì)有加推動(dòng)作，未來3個(gè)月后會(huì)加推首期未推的329套房源。主要競爭者分析競案越秀星匯君泊規(guī)劃60萬方，其中1棟23層寫字樓、1棟32層辦公樓，1棟3層集中商業(yè)，15棟32層高層、1棟幼兒園、1棟小學(xué)。業(yè)態(tài)高層、寫字樓、商業(yè)戶型90左右的兩房、134三房各占一半；精裝標(biāo)準(zhǔn)交房。配套有9萬方商業(yè)、產(chǎn)品線豐富、且配有幼兒園和小學(xué)。工程進(jìn)度目前已有兩棟在建達(dá)25層；開盤時(shí)間9月底營銷中心開放，2013年11月30日開盤價(jià)格12000元/，裝

18、修費(fèi)1500-2000元/平推貨量1、3、10、11#樓，共計(jì)930套，推其中601套開盤時(shí)間樓棟業(yè)態(tài)蓄客周期認(rèn)籌量推貨量去化量去化率均價(jià)元/開盤優(yōu)惠2013.11.301#、3#、10#、11#高層2個(gè)月73460123832%116851萬抵5萬LOFT商業(yè)幼兒園11#10#1#2#3#5#6#7#8#9#4#幸福時(shí)代主力戶型環(huán)境篇越秀星匯君泊戶型爭競優(yōu)勢(shì)：8號(hào)線地鐵大品牌開發(fā)商 精裝修直接入住爭競劣勢(shì)：價(jià)格太高，首開未形成熱銷口碑宣傳特點(diǎn)：1、強(qiáng)勢(shì)廣告攻勢(shì)，在業(yè)界形成較大影響力；2、八號(hào)線塔子湖站，與項(xiàng)目商街實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接；3、推廣：短信，戶外大牌，圍擋，桁架，LED顯示屏、候車亭，火車站

19、燈箱；13491環(huán)境篇2014年后湖片區(qū)競爭樓盤漢口傳奇：主打精裝修，和越秀形成直接競爭關(guān)系；萬科品牌深入人心，市場品牌認(rèn)可度高；漢口傳奇是體量200萬方，投資300億元的都市建筑作品群。主要競爭者分析競案漢口傳奇規(guī)劃漢口傳奇，以三大核心價(jià)值體系：萬科漢口生活圈、2.0優(yōu)居住區(qū)、城市第三代居住文明。目前發(fā)售的萬科漢口傳奇1號(hào)作品TK3地塊，總建筑面積約21萬平米，共1944戶。業(yè)態(tài)公寓，高層住宅、寫字樓、商業(yè)戶型79-94平米配套優(yōu)唐廣場工程進(jìn)度20層開盤時(shí)間11月17日價(jià)格13500元/平米推貨量1#和6#樓1#6#3#2#4#5#7#8#優(yōu)唐廣場開盤時(shí)間樓棟業(yè)態(tài)蓄客周期認(rèn)籌量推貨量去化量去

20、化率均價(jià)元/開盤優(yōu)惠2013.11.171#、6#高層2個(gè)月24033614443%116852萬抵5萬幸福時(shí)代主力戶型環(huán)境篇漢口傳奇戶型爭競優(yōu)勢(shì)：200萬方大體量萬科品牌開發(fā)商 精裝修直接入住 毗鄰大型商圈爭競劣勢(shì)：價(jià)格太高，戶型也不好，朝向差宣傳特點(diǎn)：1、在鬧市區(qū)建營銷中心；2、大體量大投資宣傳（200萬方，300億投入）；3、推廣：短信，戶外大牌，圍擋，桁架，輕軌站燈箱；949379環(huán)境篇2014年后湖片區(qū)競爭樓盤福星華府：價(jià)格定位太高，毛坯房，首開去化情況不理想，續(xù)銷銷量也不好，產(chǎn)品也無很大的亮點(diǎn)，對(duì)本案營銷非常有限。主要競爭者分析競案福星華府規(guī)劃150萬平米超大規(guī)模超高層城市地標(biāo)巨筑

21、，福星華府首期建筑面積約37萬平米，規(guī)劃10棟45-55層超高住宅，戶型設(shè)計(jì)上做到了戶戶朝南，首期將推出的戶型面積為90138平米的兩房、三房。業(yè)態(tài)超高層戶型90-138平米三房配套享受現(xiàn)有周邊配套工程進(jìn)度30層開盤時(shí)間11月17日價(jià)格11200元/平米推貨量344套開盤時(shí)間樓棟業(yè)態(tài)蓄客周期認(rèn)籌量推貨量去化量去化率均價(jià)元/開盤優(yōu)惠2013.11.171#超高層2個(gè)月30034410831%11200減5千，99折，99折12345678910幸福時(shí)代主力戶型環(huán)境篇福星華府戶型爭競優(yōu)勢(shì)：地鐵2號(hào)線和6號(hào)線 30.9平方公里的張公堤城市森林公園 150萬方大社區(qū) 福星惠譽(yù)品牌優(yōu)勢(shì)爭競劣勢(shì)：價(jià)格太高

22、，臨三環(huán)位置較偏宣傳特點(diǎn)：1、兩房變?nèi)浚?、15萬方大體量和張公提城市森林公園；3、推廣：短信，戶外大牌，圍擋，桁架，公交車身；A3戶型-3*2*2-123.7A2戶型-2*2*1-90.10-90.42 A1戶型-3*2*2-138.56 環(huán)境篇2014年后湖片區(qū)競爭樓盤海賦江城：1月份二期首次開盤目前已經(jīng)基本售罄了，預(yù)計(jì)在4月左右會(huì)有加推動(dòng)作，和本案二期開盤時(shí)間較為接近，且客戶重疊度較高，對(duì)本案影響較大。主要競爭者分析競案海賦江城天韻規(guī)劃項(xiàng)目為純高層建筑群，建筑規(guī)劃錯(cuò)落有致，建筑立面采用ArtDeco風(fēng)格。占地11萬方，建面44.5萬方。業(yè)態(tài)由21棟31-34層高層板式住宅組成戶型戶型以

23、64-127兩房、三房為主。配套緊鄰2015年通車的地鐵3號(hào)線興業(yè)路站； 3號(hào)線交12號(hào)線后湖大道站距離項(xiàng)目北端僅350米，自帶1棟商業(yè)樓。工程進(jìn)度目前已有兩棟在建達(dá)19層；開盤時(shí)間1月11日開盤。價(jià)格9500元/平米推廣渠道公交車身，候車亭，戶外，短信，報(bào)廣2#5#7#9#11#12#13#15#10#8#6#20#17#16#18#19#22#21#23#25#26#3#1#開盤時(shí)間樓棟業(yè)態(tài)蓄客周期認(rèn)籌量推貨量去化量去化率均價(jià)元/開盤優(yōu)惠2014.1.112#、6#高層1個(gè)半月58537630581%9500WE客惠減10000元，開盤認(rèn)購98折，按時(shí)簽約99折幸福時(shí)代主力戶型環(huán)境篇海賦江

24、城天韻戶型爭競優(yōu)勢(shì)：地鐵3號(hào)線和12號(hào)線 戶型面積68-128平米跨度大，選擇多 有前期老業(yè)主客戶支撐 中水電央企品牌優(yōu)勢(shì)爭競劣勢(shì)：周邊環(huán)境展示太差，戶型比較平庸宣傳特點(diǎn)：1、二環(huán)聚優(yōu)城，零距離地鐵生活圈；2、承接一期宣傳，打出“送完一程有一城”廣告語；3、推廣：短信，戶外大牌，圍擋，桁架，公交車身；D戶型84平米C戶型105平米環(huán)境篇2014年后湖競品項(xiàng)目推售節(jié)點(diǎn)表鼎盛華城漢口城市廣場幸福時(shí)代海賦江城天韻美聯(lián)地產(chǎn)國際百納星悅城百步亭金橋匯二期中森華后湖廣場越秀星匯君泊3月4月5月12月1月2月8月9月10月6月7月11月漢口傳奇福星華府2014年競品項(xiàng)目繁多，銷售節(jié)點(diǎn)緊湊，對(duì)本項(xiàng)目而嚴(yán)將是激

25、流勇進(jìn)的一年。環(huán)境篇2014年后湖片區(qū)周邊競品在售剩余房源和近期可上市房源監(jiān)控統(tǒng)計(jì)競品名稱在售剩余近期可上市房源合計(jì)星悅城55504559幸福時(shí)代30500左右530漢口城市廣場65300左右365富強(qiáng)天合園135-135國際百納-609609越秀星匯君泊320329649漢口傳奇200300左右500福星華府230200左右430漢口秀園145-145海賦江城天韻-376376金橋匯二期-672672鼎盛華城-400左右400合計(jì)118041905370周邊競品目前已經(jīng)推售在售房源1180套，在未來5個(gè)月內(nèi)會(huì)推出房源4190套，合計(jì)5370套房源可售。產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)2014年推出樓棟無論在產(chǎn)品

26、、展示性上都與一期相仿一期（1-7#）二期（8-13#）景觀小區(qū)內(nèi)園林景觀小區(qū)內(nèi)園林景觀噪音1-4主要以幸福大道噪音干擾8-13#靠小區(qū)中后區(qū)域，不臨主干道，受噪音干擾較小小產(chǎn)品小兩房-三房多變戶型，贈(zèng)送空間大與一期戶型相仿展示性住宅前商業(yè)街已現(xiàn)雛形，有一定展示效果處于社區(qū)中后段，無法達(dá)到可展示效果自身篇二期產(chǎn)品價(jià)值梳理價(jià)值體系內(nèi)容區(qū)位升級(jí)隨著漢孝城際鐵路預(yù)計(jì)在今年通車，后湖商業(yè)不斷的完善使得整個(gè)片區(qū)的影響力進(jìn)一步加大產(chǎn)品升級(jí)2013年項(xiàng)目產(chǎn)品形成項(xiàng)目主要的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，客戶接受度高，形成熱銷，2014年推出的戶型與一期相仿。最后一批樓王的推出，將能使產(chǎn)品進(jìn)一步的升級(jí)。展示升級(jí)隨著工程進(jìn)度的持續(xù)進(jìn)行

27、，內(nèi)部園林景觀的打造，將能在展示中起到一個(gè)升級(jí)的作用。氛圍升級(jí)社區(qū)自有的4萬方商業(yè)將在2014年進(jìn)行銷售，隨著商業(yè)部分的啟動(dòng)，也直接帶動(dòng)項(xiàng)目整體綜合體氛圍的營造。自身篇二期產(chǎn)品價(jià)值梳理價(jià)值體系升級(jí)自身篇二期客戶分析及升級(jí)核心客戶群重點(diǎn)客戶群游離客戶群偶得客戶群區(qū)域來源：XXX職業(yè)特點(diǎn)：普通公司職員、企事業(yè)單位職工為主置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：關(guān)注價(jià)格，希望購買經(jīng)濟(jì)型舒適住宅，多為首套購房區(qū)域來源：漢口其他片區(qū)職業(yè)特點(diǎn)：行業(yè)多樣置業(yè)目的：自住或親戚居住置業(yè)特征： 目標(biāo)在漢口購房，希望親朋好友同一生活圈區(qū)域來源：武漢其他地區(qū)職業(yè)特點(diǎn)：行業(yè)多樣置業(yè)目的：自住、子女落戶置業(yè)特征： 有一定購房需求，考慮因

28、素較多，看重高性價(jià)比住房區(qū)域來源：外地客戶職業(yè)特點(diǎn)：收入渠道多源置業(yè)目的：子女落戶、養(yǎng)老、投資置業(yè)特征：外地改善客，向往城市居住環(huán)境，希望在武漢落戶客戶特征客戶升級(jí)1、25-35歲為主力購房人群，主要以二、三口之家為主；說明客戶購買力一般，主要以剛需客為主。2、純居住性質(zhì)業(yè)主比例高達(dá)95%以上；說明本項(xiàng)目具有很強(qiáng)的第一居所的物業(yè)屬性，居住的價(jià)值大。3、XXX客戶為主，說明項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩缘玫絏XX居住圈客戶的高度認(rèn)可。4、項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)可排前幾位的是：產(chǎn)品規(guī)劃、區(qū)位、價(jià)格、品牌，共同構(gòu)成項(xiàng)目的核心價(jià)格。自身篇二期客戶分析及升級(jí)2013年成交客戶分析策略篇二期目標(biāo)2014總體預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)可售量 （13

29、年余量+14年新推）大定簽約套數(shù)（套）884884870面積（萬方）7.27.27金額 （億元）6.56.56注：2013年住宅部分余量加明年新推量大約為884套，預(yù)計(jì)明年的大定量為884套（基本完成推售貨量售罄），預(yù)計(jì)簽約870套，總金額：6億。（按照成交價(jià)9000元/預(yù)估）目標(biāo)推售策略推廣策略營銷執(zhí)行策略篇營銷思考策略破局策略挑戰(zhàn)2014年預(yù)計(jì)推售住宅貨量盤點(diǎn)8#合計(jì)FEAC303090301809、10#合計(jì)GABBAC28562828842825211#合計(jì)FE1AC2828842816812、13#合計(jì)CABHDEF27542727542727243戶型8-13#貨源占比A36843

30、.65%B839.85%C11313.40%D546.41%E273.20%E1586.88%F8510.08%G283.32%H273.20%戶型843100%2014年預(yù)計(jì)新推貨量8-13#樓，共計(jì)843套房源。策略篇銷售策略9、10#樓處于小區(qū)中央，舒適度高，且離馬路相對(duì)較遠(yuǎn)，受到噪聲和灰塵干擾小。8#、11#屬于獨(dú)棟建筑，舒適度高，位于小區(qū)內(nèi)部，11#臨規(guī)劃道路，會(huì)有一定的噪音及灰塵干擾，舒適度弱于8#。12、13#樓位于交叉路口，有一定噪聲及灰塵污染，且位于小區(qū)較偏遠(yuǎn)位置。樓棟價(jià)值排序：9、10# 8# 11# 12、13#考慮因素1、2013年推盤貨量基本售罄： 基于13年貨量基本

31、售罄，客戶尚有余留等待客戶，推出6、7#樓較相近的樓序?qū)⒂欣谛羁停?、年末銀行回款因素 從回款角度考慮，12月份銀行因?yàn)槟昴┰鷰ぃ乜铍y度較大，開盤時(shí)間建議在11月中旬前完成3、低開高走，推售節(jié)奏把控 為更好的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)，項(xiàng)目全盤將采取“低開高走”的價(jià)格策略，這就要求推售需按照“由低到高”的價(jià)值序列排定。策略篇推售策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月老 品二期新品商業(yè)5. 16.1512、13#243套8# 180套（11#168套根據(jù)開盤情況現(xiàn)場加推）9、10# 252套200套100套新品房源老品房源老品房源8.15商鋪4. 150套40套A：一期剩余房源去化B：

32、商業(yè)銷售籌備（根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整開盤時(shí)間）二期75-100兩到三房戶型開盤全城搶客第一波二期79-100百變?nèi)繎粜烷_盤，先推出8#樓，根據(jù)開盤銷售情況適時(shí)現(xiàn)場加推同戶型11#二期88-125兩到多變?nèi)繎粜烷_盤經(jīng)典房源最后瘋搶二期剩余房源去化5月4日日二期首次開盤，推出12、13#整棟，6月中旬根據(jù)認(rèn)籌情況加推8#樓，如開盤銷售房源火爆同日加推11#樓（視蓄客情況而定）；8月中旬加推9、10#樓王，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。策略篇推售節(jié)奏原則上：二期首推價(jià)格較一期上浮3%-5%目的擠壓前期，快速去貨保持項(xiàng)目上升勢(shì)頭，增強(qiáng)投資信心跑量的同時(shí)盡量為開發(fā)商增加利潤策略篇推售策略（價(jià)格策略）開盤時(shí)間4月27日說明開盤

33、樓棟12、13#樓75-100兩到三房戶型根據(jù)預(yù)售證時(shí)間調(diào)整推量243套面積20782.72銷售額1.68億銷售率90%開盤成交210剩余33需要認(rèn)籌350組60%認(rèn)籌轉(zhuǎn)成交率需要來訪1050組每3組客戶認(rèn)1個(gè)籌根據(jù)二期首次開盤的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推導(dǎo)蓄客策略如下：按照銷售率90%計(jì)算，認(rèn)籌需350組，來訪需1050組，蓄客周期3個(gè)月，每月來訪需350組；一期銷售大部分周邊區(qū)域客戶已經(jīng)挖掘，通過二期推廣將能達(dá)到來訪要求。策略篇推售策略策略篇推廣策略基礎(chǔ)項(xiàng)目已有差異性定位：青年藝術(shù)住區(qū)為年輕人量身打造接下來呢？如何打造才是關(guān)鍵所在！連續(xù)性事件營銷炒作話題產(chǎn)品概念優(yōu)化價(jià)值再提煉形象的轟炸性傳播+再生擴(kuò)容升級(jí)

34、策略篇推廣策略再生事件營銷=制造話題擴(kuò)容擴(kuò)大影響力=主動(dòng)出擊概念升級(jí)=產(chǎn)品包裝優(yōu)化升級(jí)策略使命形象影響力2月5月上旬城市影響力3月中旬10月下旬產(chǎn)品影響力5月初-10月底打造口碑雙贏10月-12月底第一布精準(zhǔn)傳遞價(jià)值、重塑價(jià)值底盤口碑營銷，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，打造品牌，創(chuàng)造雙贏局面通過項(xiàng)目的產(chǎn)品包裝優(yōu)化，樹立城市占位，建立獨(dú)特價(jià)值標(biāo)桿策略布局第二布拉舉全城關(guān)注、線上線下齊發(fā)力第三布第四布策略篇推廣策略第一布形象影響力打形象牌再生再生突擊戰(zhàn)選擇大型傳播渠道全城傳播途徑本案戶外廣告位組成【少量】位置好、昭示性強(qiáng)的戶外廣告位【大量】不論大小優(yōu)劣的戶外廣告位長期持有！短期租賃！可一夜之間覆蓋性的鋪滿全城，制

35、造滿城風(fēng)雨的效應(yīng)！同時(shí)又可做到成本可控！全面占據(jù)客戶的【碎片空間】！全民出擊第二布城市影響力拉舉全城關(guān)注擴(kuò)容線上線下制造話題事件，響動(dòng)全城（配合線下執(zhí)行）鎖定年輕人關(guān)注的熱門QQ群，建立關(guān)鍵聯(lián)系人深入傳播建立老業(yè)主微信群，形成年輕人暢聊社區(qū)，帶動(dòng)老帶新建立社區(qū)聯(lián)絡(luò)站，深入社區(qū)群體話題事件打造，造成全城跟蹤拓客渠道的深入執(zhí)行，抓住每一位客戶策略篇推廣策略策略篇推廣策略第三布產(chǎn)品影響力產(chǎn)品概念包裝升級(jí)升級(jí)針對(duì)熱門戶型定制不同的主題故事，進(jìn)行故事概念包裝！以陌陌人物為主角，打造以XXX為生活舞臺(tái)的短篇四格漫畫冊(cè)（針對(duì)幾種熱門戶型）；戶型名稱由戶型代碼類名稱轉(zhuǎn)換成如“浪漫滿屋”似的情調(diào)化名稱；針對(duì)每種

36、故事戶型定制專屬的漫畫冊(cè)子，詳解戶型特色及故事；網(wǎng)絡(luò)等傳播途徑同步推廣XXX戶型故事；可進(jìn)行XXX主題故事發(fā)布會(huì)（即戶型發(fā)布會(huì)），宣傳產(chǎn)品本身的同時(shí)制造話題；第二階段：拓客期階段性營銷鋪排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷節(jié)點(diǎn)營銷渠道推廣目標(biāo)開盤開盤開盤認(rèn)籌認(rèn)籌認(rèn)籌第一階段：蓄客期第三階段：維系期營銷活動(dòng)硬性推廣：戶外（百步亭鐵橋、建設(shè)大道延長線鐵橋、紅旗渠路鐵橋續(xù)約）；車身（805、321、711等沿線線路）；圍擋更換圈層渠道：商超外展（延續(xù)13年影院外展）；競品及社區(qū)派單（每周末進(jìn)行）；企事業(yè)單位巡展；短信（周末區(qū)域短信及群發(fā)各1次）硬性推廣：戶外（百步亭鐵橋、建設(shè)大道延長線鐵橋、紅旗渠路鐵橋續(xù)約）；報(bào)廣（楚天節(jié)點(diǎn)投放）；圍擋更換圈層渠道：商超外展（延續(xù)13年影院外展）；競品及社區(qū)派單（每周末進(jìn)行）；短信（周末區(qū)域短信及群發(fā)各1次）；硬性推廣：戶外（百步亭鐵橋、建設(shè)大道延長線鐵橋、紅旗渠路鐵橋續(xù)約）；圍擋更換；圈層渠道：商超外展（延續(xù)13年影院外展）；競品及社區(qū)派單（每周末進(jìn)行）；短信（周末區(qū)域短信及群發(fā)各1次）；釋放內(nèi)容項(xiàng)目形象傳播（XXX主推廣語）項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)及銷售信息并配合釋放節(jié)點(diǎn)信息項(xiàng)目促銷優(yōu)惠信息釋放活動(dòng)選擇超市大贏家；歡迎回來（返鄉(xiāng)歸來的客戶贈(zèng)送禮品）活動(dòng)選擇聞香識(shí)人（香薰DIY）；電影季約你看電影活動(dòng)選擇含情陌陌（相親活動(dòng)）；圣