1、* 項 目 營 銷 策 劃 案包裝策略分析篇 地盤包裝形象墻：大面積、個性化的形象墻展示是對消費者多層滲透的一個部分，同時可以吸引“眼球”，擴大項目影響力。建筑主體：建筑主體選用大面積的條幅進行包裝，是一種簡單而成本低，同時具有實效和時效的包裝宣傳方式。前廣場、內環境：室外的廣場狀態直接表達了開發商的開發理念，環境的提前展示是一種信心和實力的表現，戶外遮陽傘與桌椅則體現了人性的關懷，項目價格支撐都源于這些細節的完美。看樓路線：注意點：通風、采光良好，柔和色彩的運用，燈光展板渲染氣氛，轉折處處理，信道中的導示。導示系統：實效營銷，昭示導示系統的有效運用是區域性實效營銷的重點工具。售樓處售樓處的位

2、置選擇本項目售樓處應該放在演達一路靠近項目的一側，置于商場首層的靠南側位置，銷售通路和進料口應該完全隔離。裝修風格要求售樓中心是直接面向客戶的場所，也是客戶評判發展商及項目質素的重要考慮因素。本項目戶型的分極化，導致推廣的兩個階段客戶定位和形象定位差異明顯，前期“精致生活代言人”和后期“世家尊崇生活”的差異化要求項目售樓處在項目銷售前后也應有所變化，因此售樓處的裝修要注意以下幾點：售樓處的設計最好能夠彈性化，以滿足銷售推廣在第一階段和第二階段上的差異性。總規劃面積400平方米左右，第一階段只用200平方米，其它作后臺倉庫使用，商鋪和大戶型推廣時，原來的后臺部分變為前臺，原來前臺適當整修以調節適

3、應銷售的調整；接待區布置正對售樓處入口，方便業務員看到來往客戶的位置，但應該保持一定的角度，避免直視，導致客戶不自然；在接待區要通過背景板營造視覺焦點，背景板可以展示樓盤的LOGO、名稱，也可以用圖片展示一種氛圍，接待區燈光要作特別的處理，考慮天花的懸掛；室內燈光要明亮，重點地方要有燈光配合作為強調，如展示板、燈箱和背景板等；配合樓盤性質（產品定位和形象、客戶定位）營造氛圍，本項目應該第一階段體現“溫馨、舒適和品質感”第二階段的售樓處在第一階段的基礎上，增加豪華和尊貴的元素（不需要多的改變，只要改變部分符號元素就可以達到效果）；主要賣點應該有明確的展示，比如通過展板、模型和圖片等，此外必要的地

4、方應該布置小裝飾品和綠色鮮活元素。酒吧式洽談區背景墻展示燈光效果大屏幕電視放映區吊飾、背景墻、沙盤展板、POP功能區間的分布演達一路導示牌導示牌入口模型展示區接待洽談區辦公、倉儲區茶室、影音區業務人員活動區門前園林，景觀門前園林，景觀停車場辦公用品銷售大廳電話6部，飲水機1臺，音箱設備（提前接線）、無線MIC、大屏幕背投電視，空調接待臺（雙層），洽談桌椅8套、沙發1套、接待臺座椅8個，綠色植物若干經理室桌椅2張、辦公臺1張，文件柜，ISDN上網電腦，打印機、傳真機、復印機、POS機、保險柜、點鈔機各1臺；其他更衣室衣柜和桌椅各1個，紙婁，煙灰缸，紙巾，復印紙以及銷售物料樣板房樣板房選定原則及應

5、用戶型占小區總戶數比例大、重點推介戶型及難點戶型，方便客戶參觀，能夠有一定的代表性在本項目中112平方米的三房兩廳戶型占總套數的近40%，可以設兩套樣板房；四房158平方米戶型和183平方米戶型各設一個樣板房；小兩房設一個樣板房；大三房也可以考慮設一個樣板房裝修的總體構想本項目各個戶型所面對的客戶群相對是比較明顯的，我們在樣板房的裝修方面應該以適應各戶型的主力客戶為基本原則。典雅大三房中層管理人員和專業技術人員、部分生意人和商販溫馨中三房公務員及金融、學校、醫務人事、部分中層管理人員和專業技術人員舒適小四房生意人和商販、中層管理人員和專業技術人員闊綽大四房生意人和商販、部分企業老板及高層管個性

6、小兩房新興白領，部分公務員及金融、學校、醫務人事據此，樣板房的設立和裝修均應從符合上述買家的身份特征和需求出發，提高物業品質，突出戶型和結構優勢，每個細節部分都充分考慮檔次和實用并重，給客戶居家生活的氛圍，做到實實在在煽情。在幾種不同風格的樣板房中，我們針對幾類客戶具像描述，目的是根據他們的身份特征和喜好，使樣板房能夠引導客戶產生這樣的心理共鳴：這就是我心中所理想的，但一直沒有描述出來的生活。具體裝修建議典雅型房號戶主籍貫年齡職業教育水平家庭人口日常生活習慣喜歡的房屋風格大三房帶多功能房張一平王小麗廣東33TCL國際電工品質部主管酒店工作人員大專中專3看電視、讀經理人，帶孩子到廣場放風箏，在家

7、做飯，兩個人去逛街，不管什么地方裝飾要雅致要有韻味，自己的房子是對自己的一個最大的藝術品，需要天天欣賞而不厭煩，客廳要有檔次，多用木材，穩重色調多，局部裝飾有傳統色彩元素溫馨型房號戶主籍貫年齡職業教育水平家庭人口日常生活習慣喜歡的房屋風格中三房李亮張眉湖南30公務員護士本科大專2人（孩子即將誕生）聽歌、輕音樂、薩克斯，讀書新周刊，南風窗等，多與太太散步或羽毛球素色麻質地毯制造溫暖、溫馨的臥室效果，整潔有序，空氣中清香淡淡，天然木質雙人床，布藝沙發，四個以上的乖乖抱枕舒適型房號戶主籍貫年齡職業教育水平家庭人口日常生活習慣喜歡的房屋風格小四房兩廳孫力為廣東35裝飾建材店老板高中3在家看電視、和朋友

8、聚會喝茶、聊天、打麻將偶爾讀惠州日報和廣州日報，茶餐廳的常客客廳要大，夠檔次，工夫茶茶具，色調莊重沉穩，金色應用多，講究風水，客廳放置熱帶魚闊綽型房號戶主籍貫年齡職業教育水平家庭人口日常生活習慣喜歡的房屋風格大四房兩廳郭偉河北36汽車銷售公司總經理大專4上網、讀報汽車導報，讀MBA案例，與朋友溝通，與家人團聚大氣、寬敞、明亮的居住空間，淺色調增加舒適感，有自己的書房，強調整個空間的開揚和儒雅，線條簡潔明快，燈光明亮個性型房號戶主籍貫年齡職業教育水平家庭人口日常生活習慣喜歡的房屋風格小兩房帶花園趙雷ELIS（女友）四川26IT人士本科2上網聊天、打游戲、和幾個老鄉同學喝酒、陪女朋友逛街購物，喜歡

9、DIY，足球和網球運動，看南方都市報，女友對比色彩強烈，張揚個性；CD架必備，簡潔組合式家居，音箱獨特，旅游汽車雜志，臥室舒適，局部擺放雕塑作品，電腦在書房注意問題樣板房展示重點：兩廳的風格、衛生間的細膩、過度空間的順暢、玄關的靈巧。重視細節，如：衣帽間內可分出領帶、皮包、西服等隔段，給客人以細致的感覺。樣板房需局部體現出所處區域代表的國家的家居風格，但不宜濃重，異域風情偏現代式，體現度假、享樂的休閑氛圍。樣板房需明亮、開敞、避免出現暗室。用燈光、材質色澤和構思的新穎體現裝修的風格和品位。戶門不正對陽臺門，注意梁柱的隱藏。形象包裝形象包裝的目的在于快速建立本項目在惠州的精致生活領跑者形象，通過

10、樓書、海報、折頁、展板、模型、文件袋、條幅、電視片來展示。VI系統：從細部滲透本項目與開發商的形象，如水杯、名片、環境導示、車輛等；樓書：在消費者對本項目有了基本的色彩與定位印象后，樓書屬于他們深入了解本項目的必需品，要求突出項目的檔次感。以表現精品意識和精致生活前景，強調給客戶的超值感和榮耀感為主要目的；表現上以大量精美圖片為主，輔以簡練、準確的文字說明；圖片應該切合樓盤的形象，精致尊貴的同時應帶有生活味；平面設計精美細致，文案構思在專業立場上突出生活理念。海報、DM、戶型折頁：作為項目樓書的補充，通過派發、夾送、直郵等方式擴大本項目的影響，海報比樓書成本更低，表現的內容可以更加靈活、豐富，

11、可以采取4開對折，彩頁雙面；定期結合不同的主題營銷活動制作不同主題的派發和直郵海報；根據不同的需要，一般一次印3000-5000份。展板：售樓處內使用，提煉賣點，渲染氣氛，根據售樓處具體情況安排8-10塊左右。模型：項目范圍/內容比例要求項目本體模型樓體、區位1：100標注項目區位，樓體采用燈光效果分棟控制分戶模型各個戶型1：25材質通透，風格現代大方，空間寬敞，作為樣板房的一個補充小區園林模型小區園林綠化1：100細膩豐富的表現環境的舒適、人性，體現價值感商場部分模型商鋪分割1：60標注各個鋪位的區位，將柱體視覺弱化，強調通暢感手提袋取代文件夾，放置樓書、海報、紙筆、銷售文件，更加符合現代人

12、的出行辦公習慣。電視片：作為未來生活方式的一種提前演示，增加準業主的向往感，突出樓盤的物業管理和精致生活形象。客戶通訊：在銷售過程中，以客戶通訊錄建立起新老客戶、業主與樓盤開發商之間的聯系，使項目具有一種動態的感情與理念傳遞效能，便于關系營銷。包裝費用各種包裝費用均為經驗數字，具體以實際發生情況為準：現場包裝形象包裝包裝項目費用（萬元）項目單價數量金額（萬元）售樓中心（包配置）35樓書8元/本80006.4樣板房5套（包配置）30-50（可通過銷售回收，在此不計算在內）精致生活手冊8元/本80006.4看樓通道（導示及配置）2-5海報、折頁0.6元/本150000.9戶外導示（1塊戶外廣告1年

13、）區內報建，主要使制作更換費用約3萬元客戶通訊控制在1萬以內形象墻包裝1.5-2.5DM直郵1元/份150001.5前廣場按未來小區園林建造，增加包裝費約1萬元手提袋3元/個50001.5售樓處內導示0.5萬展板（6-8塊）400元/塊100.4燈桿旗1.5萬模型5-8萬8電視片10分鐘5合計約44萬約32萬總共合計約76萬廣告推廣策略廣告的總原則循序漸進與強勢推廣相結合，突出實效性營銷迅速打造惠州演達路片區第一精品社區，引領惠州精致生活的高素質形象。策略詮釋：以自己為中心，塑造品牌形象，占領中檔高端市場；推廣的前后期根據市場的競爭變化和SW變化，發揮優勢，彌補劣勢，適當弱化同質性，突出差異性

14、；根據項目工程與未來銷售的進展，不斷發掘和利用新優勢。媒體組合主要媒體：戶外廣告昭示系統、報紙強化和炒做系統。報紙主要以惠州日報為主，部分選擇南方都市報。輔助媒體：電視、DM、互聯網，在惠州電視臺做圖象廣告，另加新聞報道，DM主要通過品牌元素、惠州速遞等投遞，互聯網廣告可以嘗試使用。演達一路和惠淡路交匯處廣告牌麥地路上的戶外廣告演達一路上的燈桿旗外廣告：如上圖所示，可以在惠州的主要交通要道設置路牌廣告半年，樹立樓盤的形象；條幅：發布區域與要求：在麥科特大道、演達路、下埔、南壇和濱江公園設置，在惠州造成短時間的鋪天蓋地形象，在設計上要有品質感，能和項目自身品質相協調，并注意定期更換和維護，內容根

15、據銷售階段的不同及時調整。主要發布內容：形象賣點信息告之風華世家引領惠州精致生活平民價格，貴族享受精品社區，精致生活見證演達騰飛獨一無二的南亞風情社區家里有公園的房子園林小戶，惠州獨一風華世家*日動人開盤賀風華世家提前封頂風華世家現正接受優先認購登記風華世家業主文化節開幕燈桿旗：本項目主要在河南岸和麥地片區設置燈桿旗，力求設計新穎，引人注目。分階段廣告策略工作/階段產品導入（內部認購）旺銷期（開盤后3個月）持續期尾盤期主要任務檢驗定位、積累客戶、形象介入快速樹立形象，消化積累客戶塑造項目整體氣勢、進一步深入消化客戶，一舉樹立項目品牌社區形象針對剩余商品的特點，進行特質營銷、現樓促銷，以此打擊其

16、他樓盤的弱點廣告重點廣而告之，積累客戶，檢驗市場反應，檢驗價格定位，確認推廣物業的賣點，尋求最佳方式表現產品特質推廣分解核心賣點展現核心與輔助賣點，塑造準現樓名盤形象分析前期廣告的賣點的把握，擇有再行強打，增加實利性廣告公共傳播以戶外廣告為主，夾報、直郵、派單相配合，營銷活動開始在導入期基礎上加大派單、夾報、直郵等手段的力度，有線電視廣告集中投入，增加戶外廣告，同時在惠報發布套餐廣告戶外廣告等調整更換，加大營銷活動力度，開展深化客戶營銷樓體廣告和DM為主，報紙配合印刷媒體樓書、海報、折頁、戶型插頁制作精致生活手冊、商業投資手冊印刷品廣泛傳播/設計制作贈與已購客戶的賀卡、慰問信，進行活動營銷、口

17、碑傳播印制征求意見的信函，附帶傳動老帶新的優惠措施現場配合形象墻、條幅、廣告牌、咨詢處現場售樓處裝修到位、樣板房裝修到位、看樓通道包裝完畢、售樓處前廣場環境展示到位封頂，部分內外裝飾完畢、部分入伙工程全部裝飾完畢，部分入伙戶外媒體燈桿旗、看樓導示牌、主要干道和沿途的戶外廣告視具體情況增加、調整部分廣告根據工程進度更換，加強工程信息樓體、項目周邊區域的配合，熱情入伙，回報厚愛，老帶新優惠活動營銷項目推介會和精致生活論壇進行相應的活動營銷，并在不同的情況下擬訂各種促銷方案，如兒童藝術大賽、風箏大賽等入伙前全情展示業主委員會成立（可選）廣告費用項目說明價格（萬元）報紙廣告惠州日報開盤套餐廣告5整版1

18、5電視廣告15秒、30秒廣告每日三次約500元，旺銷期每個月2030天，其余每月10天10戶外廣告24塊20條幅3050個左右條幅每兩個月全部更換一次，平均面積按100平方米計算15合計60銷售實施篇賣場管理現場組織整個項目的銷售組織工作由發展商委托專人負責協調，同致公司負責具體銷售執行工作，現場售樓處由同致公司派一名項目經理負責銷售管理；銷售人員組織開盤前20天準備好項目銷售百問并經發展商確認蓋章開盤前15天進行銷售人員的培訓（含銷售百問、周邊配套、地理位置、交通、車行路線及上崗考核）開盤前5天到惠州市目標客戶集中區域派發海報開盤前一天進行銷售人員總動員并安排人員到崗銷售地點現場售樓處視情況

19、安排外展場以現場售樓處作為銷售中心，房號以銷售中心為準，其它售樓處訂房前后均需通知銷售中心人員配置展銷會期間：展場23人/現場售樓處56人正式開盤：現場售樓處6人/開盤高峰期增派至78人銷售反饋及控制每次廣告均做電話進線量、留電話數及上門客戶統計表，并作出小結。每月由發展商、同致項目經理主持召開銷售會議，與業務人員共同總結，并相應調整銷售策略。銷售準備工作細節現場包裝原則注重細節，體現品質。模型電流預埋。售樓處內燈光照明充足。售樓電話到位：安排10線電話及傳真機各一部。售樓處播放背景音樂。地盤隨時干凈整潔。形象包裝的原則售樓資料內承諾部分需要發展商確認無錯別字售樓資料付印前，預售許可證、按揭銀行、售樓電話落實無誤廣告公司、發展商、同致公司三方緊密協作，按預定工作時間完成準備工作文件準備業務類售樓書、宣傳資料；價目表、付款