1、第10章 通信市場營銷組合策略 10.1市場營銷組合概述10.2產品策略10.3價格策略10.4渠道策略10.5促銷策略10.6通信服務人員與顧客管理10.7通信服務的有形展示策略10.8通信服務過程策略目錄本章學習目標： (1）了解市場營銷組合含義、產品定位策略、價格歧視、員工管理、有形展示。（2）掌握市場營銷組合策略，產品品牌策略，掌握定價的目標、方法，通信產品的套餐設計的要求，通信企業營銷渠道策略，促銷策略，顧客滿意，顧客滿意度指數，顧客價值 ，形展示的6要素、通信服務過程策略。 10.1市場營銷組合概述10.1市場營銷組合概述10.1.1市場營銷組合的含義 市場營銷組合（Marketi

2、ng Mix）指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。 4p與7p 組合策略10.1市場營銷組合概述10.1.2市場營銷組合策略的特征 1.可控性 市場營銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。 2.動態性 只要改變其中的一個要素，就會出現一個新的組合，產生不同的營銷效果。 3.復合性 市場營銷組合由許多層次組成 4.整體性最佳的市場營銷組合的作用，決不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加。10.1市場營銷組合概述10.1.3 市場營銷組合策略的意義 1. 制定營銷戰略的基礎2.

3、 應付競爭的有力手段3. 為企業提供系統管理思路 1.目標性 2.協調性 3.經濟性 4.反饋性10.1市場營銷組合概述10.1.4 市場營銷組合的原則 10.2 產品策略10.2.1 產品定位策略 產品定位策略是指企業對經營的產品賦予某些特色使產品在用戶中樹立某種特定的形象。產品定位理念主要表現在：產品在目標市場上的地位、產品在營銷中的利潤定位、產品在競爭策略中的優勢等10.2 產品策略10.2.2 產品品牌策略品牌戰略是指圍繞企業經營戰略目標制定的品牌發展目標、方向、價值以及資源。 品牌是企業的標識，更是社會、市場和消費者對企業及其產品的認知、評價和印象。 品牌是一個綜合、復雜的概念，是商

4、標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等內容的總和。一般來說，品牌應包括4個層面的內涵：品牌是一種商標品牌是一種招牌。品牌是一種口碑、一種品位、一種格調。品牌是消費者與產品有關的全部體驗。10.2 產品策略品牌不是產品的全部，但品牌是產品的一個重要組成部分，從整合產品的概念來看，品牌屬于附加產品。10.2.2 產品的品牌策略品牌的價值（1）品牌忠誠度（2）品牌知名度（3）認知質量 （4）品牌聯想10.2 產品策略10.2.2產品品牌策略通信企業的產品品牌定位 （1）通信產品品牌形象塑造 通信產品品牌形象塑造的基礎：優質服務。 通信產品品牌形象塑造的保證：高素質團隊。 通信產品品牌形象

5、塑造的原則：個性張揚。 通信產品品牌形象塑造的途徑：與時俱進。10.2 產品策略（2）通信產品品牌策略品牌有無策略，品牌統分策略：在這個問題上有4種可供選擇的策略。個別品牌、統一品牌、企業名稱加個別品牌 品牌延伸策略， 多品牌策略 品牌再定位策略 通信企業的業務品牌策略10.2.3產品的生命周期在一個產品的生命期限內，企業通常需要多次修訂其營銷戰略，這除了受制于經濟環境和市場競爭因素外，還取決于產品本身所處的生命周期的階段。投入期快速-掠取策略：高價格+高促銷水平。緩慢-掠取策略：高價格+低促銷水平。快速滲透策略：低價格+高促銷。 緩慢滲透策略：低價格+低促銷。 10.2 產品策略成長期營銷策

6、略主要是調整4P、提高產品品質、樹立產品形象、調整產品價格、拓寬銷售渠道等。成熟期營銷策略包含市場改進、產品改進、營銷組合改進。衰退期 可供采取的營銷戰略3種：維持策略集中策略放棄策略10.2.4 新產品的開發從營銷的角度理解通信新產品的概念，產品整體概念中的任何一部分的變革或創新，都可被認為是一種新的產品。新產品是一個相對的概念，它與老產品之間沒有絕對的分界線。根據新產品的性能、結構等特點，新產品可分為4種類型： 全新產品換代新產品具有新用途的新產品 改進新產品10.2 產品策略通信新產品開發程序分析 (1)構思及篩選階段 包括兩個步驟：構思的產生和構思的篩選。新產品的構思的來源主要有：客戶

7、、 競爭者、企業內部、科學家(2)產品概念的建立階段 (3)產品的研制階段 包括新產品試制和營業分析兩個重要步驟。 (4)產品試銷與上市階段新產品市場擴散的分析 新產品從試驗市場擴展到全部目標市場的過程稱為新產品的市場擴散。新產品市場擴散程度受到消費者采用新產品的規律、消費購買行為差異、消費者個人因素及新產品特性的影響。10.3 價格策略10.3.1定價目標 1.以維持生存為目標 2.以利潤為目的 定價要實現的利潤目標主要有以下幾種：（1）以利潤最大化為目標（2）以實現預期利潤為目標（3）以擴大銷售為目標10.3 價格策略（4）以贏得競爭為目標（5）以社會效應為目標10.3.2 定價方法10.

8、3 定價策略2.需求導向定價法： 是指通信企業主要根據市場上對通信產品的需求強度和消費者對通信產品價值的理解程度為基礎來確定價格的一類定價方法，需求導向定價主要有理解價值定價法和區分需求定價法兩種。理解價值定價法，是一種根據消費者對通信產品價值的認識程度來確定通信產品價格的一種定價方法。區分需求定價法，是同一通信產品面對不同的客戶需求采用不同價格的一種定價方法。在這里，同一通信產品的價格差異并不是因為成本的不同，而主要是由客戶需求的差異決定。 3.競爭導向定價法：是一種主要以競爭者的價格為定價依據，相對不注重成本和需求因素的定價方法。隨行就市定價法，是最常見的一種競爭定價法。適合那些近似完全競

9、爭型的商品密封投標定價法，適用于投標交易方式的一種定價方法。1.成本導向定價法： 是一種以成本為中心的定價方法。完全分攤成本定價法是國際上普遍采用的通信業務定價方法，其核心思路是將通信企業的全部成本合理地分配給不同的通信業務，形成每一種業務的完全分攤成本，由此計算出每一種業務的單位成本，再加上一定比例的利潤，形成價格。二部定價法，是以收支平衡為條件的，在彌補產品生產成本的基礎上，使產品的從量價格等于邊際成本的定價方法。長期增量成本定價，是目前國際上受到廣泛推崇的，計算和確定通信網間接續費的方法。10.3.3 通信產品的套餐設計 1.資費套餐競爭激烈的主要原因資費套餐相對于單純降價具有多樣性和適

10、應性強的特點。資費套餐比單純降價具有價格競爭的隱蔽性、不易模仿。消費心理和市場競爭對資費套餐的競爭起了推動作用。2.電信企業資費套餐設計要求 套餐的種類要豐富多樣，充分滿足客戶的需求。資費套餐的設計必須針對不同的細分市場進行。產品捆綁與資費套餐要有效結合，進一步發揮資費套餐策略的作用。資費套餐策略必須緊跟用戶消費行為的變化而變化。10.3 定價策略10.3.3 通信產品的套餐設計 3.價格歧視在電信運營業中的運用（1）一級價格歧視的運 實行一級價格歧視時，企業在交易中向每個客戶索要其愿意為所買商品支付的最高價格。（2）二級價格歧視的運用 二級價格歧視是企業把產品分成幾組，按組制定差別價格。（3

11、）三級價格歧視的運用 三級價格歧視是指企業根據某種特定的標準對客戶進行分類，明確每位客戶屬于哪個類別，并針對不同的消費者群體采取逆彈性法則，對需求價格彈性大的消費者索取低價，對需求價格彈性小的消費者索取高價。三級價格歧視是最常用的價格歧視手段。在實踐中，企業往往利用品牌差異、產品差異、服務差異并結合其他營銷手段來達到三級價格歧視的目的10.3 定價策略10.4 渠道策略通信企業營銷渠道策略是通信企業在為目標顧客提供通信服務時對其所使用的渠道和位置所做的決策，它包括如何把通信產品交付給顧客以及交付應該在什么地方進行。10.4 渠道策略10.4.1通信企業營銷渠道概述1. 營銷渠道的含義 營銷渠道

12、也稱銷售渠道、分銷渠道或配銷渠道，指產品從生產者向消費者的轉移中經過的通道。2.通信企業營銷渠道的作用實現產品從生產者到消費者的轉移，是營銷渠道的基本功能。簡化交易提高效益。是重要的信息來源。利于企業開拓市場，提高銷售。10.4 渠道策略10.4.1通信企業營銷渠道概述3.通信渠道的流程通信營銷渠道基本上由5種流程構成的，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。實體流程。實體流程是指通信產品從通信企業轉移到最終消費者的過程，所有權流程。10.4 渠道策略10.4.1通信企業營銷渠道概述3.通信渠道的流程 付款流程。信息流程促銷流程10.4 渠道策略10.4.1通信企業營銷渠道概述

13、4.通信企業營銷渠道的基本類型(1)通信企業的主渠道和代理渠道 按通信企業是否利用中間商為標準來劃分營銷渠道類型，可以分為直接渠道和間接渠道兩類。通信企業把企業自己投資建設的銷售終端，也就是直接渠道稱之為主渠道，將其他產權方式建設的間接渠道稱之為代理渠道。 主渠道，是指通信產品從生產領域轉移到消費領域時不經過任何中間環節的營銷渠道。代理渠道，是指通信企業不直接面向消費者，而是經過中間商向消費者銷售通信產品的營銷渠道。(2)通信企業的寬渠道和窄渠道 通信企業在決定通過運用中間商建立間接營銷渠道時，還應根據有關因素來決定中間商的多寡，即在間接營銷中是采取寬渠道還是采取窄渠道的決策。 （3）電子渠道

14、電子渠道是為了滿足客戶實時服務的需求，降低營業前臺服務壓力和服務成本，而迅速發展起來的自助式新型營銷服務渠道，它以互聯網技術和通信技術為基礎，將產品的銷售與服務數字化，讓客戶借助終端設備，可自助定購產品、獲取服務。一開始只作為對傳統實體渠道的有效補充和延伸。把電子渠道的發展劃分為五個階段，傳統渠道的補充。客戶服務的重要渠道。服務營銷的主要渠道。自助業務主接口。客戶交互IT中心（個人信用中心）10.4 渠道策略10.4.2通信企業營銷渠道的選擇1.通信企業營銷渠道選擇的影響因素(1)產品因素產品價格產品的技術性和服務要求通信新產品(2)市場因素 目標市場范圍的大小顧客的集中程度競爭者因素。(3)

15、企業自身因素 企業規模與信譽。企業的管理能力。控制渠道的愿望企業可能提供的服務。 (4)社會環境因素經濟形勢有關法規、政策。 2.通信企業營銷渠道選擇的原則經濟性原則，時間性原則競爭性原則應變性原則消費者滿意的原則10.4 渠道策略10.4.2通信企業營銷渠道的選擇3.通信企業營銷渠道選擇的策略 渠道選擇策略是一種綜合性的決策，不僅包括確定渠道種類的決策，還包括渠道內具體中間商的選擇決策。 (1)渠道種類的選擇決策 選擇渠道種類、確定渠道模式，主要包括以下幾個階段： 確定是直接銷售還是間接銷售。 寬渠道與窄渠道的選擇。供通信企業選擇的渠道策略主要有以下3種。 廣泛營銷 、選擇性營銷、獨家營銷(

16、2)中間商的選擇決策 如果通信企業決定利用中間商銷售自己的產品，就要進一步解決選擇什么樣的中間商為自己銷售產品的問題。10.4 渠道策略10.4.3 通信企業營銷渠道的管理 1.渠道沖突及其產生原因當渠道成員對通信企業提出的計劃、任務、目標、交易條件等出現分歧時，必然會出現沖突。渠道沖突主要有3種：垂直沖突、水平沖突和多渠道沖突。垂直沖突是指同一營銷渠道內處于不同渠道層次的中介機構與中介機構、中介機構與通信企業的沖突。水平沖突是指同一渠道層次中各渠道成員之間的沖突。多渠道沖突是指一個通信企業建立了兩條或兩條以上的渠道，在向同一市場出售通信產品時引發的沖突。2.營銷渠道的管理措施(1)激勵向中間

17、商提供物美價廉、適銷對路的產品合理分配利潤。促銷支持。資金支持。提供情報。(2)說服協商(3)懲罰10.4 渠道策略10.4.3 通信企業營銷渠道的管理3.通信企業自營渠道與社會渠道的比較 優劣渠道類型優勢劣勢自營渠道易控制、信譽好、功能全、忠誠度高建設成本高、運營費用高、網點少、人員膨脹社會渠道經營成本低、經營風險小、市場嗅覺靈敏可控性差、重銷售、輕服務、人員素質差、信譽不高10.5 促銷策略10.5.1 通信企業促銷組合要素 10.5 促銷策略1.促銷的含義促銷是促進銷售的簡稱，指營銷人員將有關本產品的信息通過各種方式傳遞給目標顧客，以促進其了解、信賴，并達到刺激需求、促成購買、擴大銷售的

18、一系列活動。促銷的實質是企業與購買者之間的溝通。2.通信企業促銷組合促銷組合主要包括廣告、人員銷售、銷售推廣以及公共關系4個方面。促銷方式優點缺點適用范圍廣告信息覆蓋面廣、人員引起注意、可重復使用，信息科藝術化信息量有限、說服力小、信息反饋滯后、難以迅速調整購買行為向區域分散的眾多目標顧客傳遞信息人員促銷方法靈活，有利于溝通、容易激發顧客興趣、促進及時交易費用大、影響面窄，難以有效管理、人才不易尋找和培養需要建立顧客偏好，促成購買行為公關關系影響面大，容易得到信任、效果持久難以控制傳播過程、見效慢將信息傳遞給那些避開推銷員和廣告的客戶銷售推廣吸引力大，激勵購買，能快速推廣新產品難以持久增加品牌

19、的市場份額短時期的特別促銷促銷方式比較10.5.1 通信企業促銷組合要素 10.5 促銷策略3. 影響通信企業促銷組合的因素 (1)產品性質(2)促銷目標 (3)產品生命周期(4)促銷費用(5)產品的市場份額及目標市場的特征10.5.2 通信企業廣告促銷 10.5 促銷策略1.廣告概述 (1)廣告的概念廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主采用一定的媒體，以支付費用的方式向目標市場傳播產品信息的有說服力的信息傳播活動。(2)廣告的功能 顯露功能認知功能激發功能引導功能教育功能10.5.2 通信企業廣告促銷 10.5 促銷策略(2)廣告預算決策影響廣告預算的因素主要有以下幾點。 目標市場大

20、小及其潛力。 潛在市場規模與地域分散程度。 目標市場的市場占有率、商品理解度(消費者對通信產品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度)、品牌忠誠度。 競爭者動向及其廣告策略、廣告費用支出額、競爭手段(價格競爭與非價格競爭)。 通信企業財務承受能力。 產品生命周期。 預期銷售額與利潤額。 廣告計劃中選擇何種媒體或廣告形式。 2.通信企業廣告決策通信企業廣告決策制定過程包括廣告目標確定、廣告預算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和評估廣告效果5項決策。(1)廣告目標確定以提高產品知名度為目標 以建立需求偏好為目標。以提示、提醒為目標。以提升企業形象為目標。10.5.2 通信企業廣告促銷 10.5 促銷策

21、略(3)廣告信息決策一般來說，廣告信息主題形式有3類：理性主題、情感主題和道德主題。 (4)廣告媒體決策通信企業選擇廣告媒體應考慮的因素： 目標市場的媒體習慣。產品。廣告內容。廣告傳播范圍。媒體成本。(5)廣告效果評價廣告效果是通過廣告媒體傳播之后所產生的影響。這種影響可以分為：對消費者的影響廣告溝通效果，對企業經營的影響廣告銷售效果。10.5.2 通信企業廣告促銷 10.5 促銷策略3.通信企業隱性廣告 (1)隱性廣告的涵義 隱性廣告又稱植入式、嵌入式廣告，之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構成了受眾(消費者)所真實感受到或通過幻想所感知到的場景的一部分，以非廣告

22、的形式在受眾無意識的狀態下，將商品或品牌信息不知不覺展露給受眾。(2)隱性廣告的優勢搶搭明星的“順風車”，絕佳的信息接收環境，10.5.3 通信企業人員促銷 10.5 促銷策略1.人員推銷的概述 人員推銷是一種個人化溝通，是由通信企業派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場顧客介紹和銷售服務產品的經營活動。(1)人員推銷的方式上門推銷營業推銷會議推銷電話推銷信函推銷 (2)人員推銷的優缺點優點：個人接觸。人員推銷的最大優點選擇性完整性增強關系交叉銷售盡管人員推銷有上述優點，但并不意味在所有場合都應采用人員推銷。人員推銷的成本費用比較高，在市場范圍廣闊而買主又較為分散的狀態下，顯然不宜采用此方法

23、。10.5.3 通信企業人員促銷 10.5 促銷策略2.通信企業人員推銷的任務一名合格的通信產品推銷員需要完成如下多方面的任務銷售活動開拓市場宣傳活動服務活動情報活動3.通信企業人員推銷的工作程序尋找目標客戶推銷準備推銷接近推銷洽談排除交易障礙達成交易。事后跟蹤服務10.5.4 通信企業公共關系10.5 促銷策略1.公共關系的概述 公共關系(簡稱公關)是指通信企業以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視等傳播媒體上發表有關通信企業、通信產品的有利報道，刺激人們對通信產品的需求。公關作為促銷組合的一個重要組成部分，與其他方式相比，具有以下特點：從公關目標考察，公關注重長期效應。從對象看，公關注

24、重公眾溝通從公關手段看，它注重間接促銷。2.通信企業公共關系的活動程序 通信企業公關促銷的工作程序由4個部分組成：調查、計劃、實施、評估。 3.通信企業公共關系的活動方式制造和利用新聞參與和贊助有意義的社會活動開展有意義的特別活動編寫書面和音像宣傳材料10.6 通信服務人員與顧客管理10.6.1服務人員的培訓和管理10.6通信服務人員與顧客管理 通信企業服務人員素質的好壞直接影響著企業提供服務質量的高低。服務人員的培訓和管理要以服務人員的招聘為起始點，然后再培訓和管理激勵等。人才招聘培訓。員工管理。常見的管理員工的方式有兩種：流水線式和授權式。維度流水線法授權法基本經營策略低成本高質量標準化差

25、別化、個性化、定制技術特點常規，簡單變化，復雜經營環境可預期，意外少變化，復雜員工類型聘用員工無發展需要、社交需要，交際技巧差認為員工有發展需要、社交需要、交際技巧強10.6.2顧客管理10.6通信服務人員與顧客管理 1.顧客滿意 顧客滿意(Customer Satisfaction，CS)包含了兩層意思：內部顧客(企業員工)滿意；外部顧客(消費者)滿意。影響通信顧客滿意度的主要因素如表所示。電信產品價值電信服務價值電信企業形象價值產品質量評價員工服務態度企業信譽評價產品款式評價員工的業務水平及專業知識員工儀容儀表、精神面貌產品價格接受程度企業投訴處理情況品牌形象評價產品種類是否齊全企業管理情

26、況營業環境舒適狀況等2.顧客滿意度指數顧客滿意度指數是指顧客在購買某產品服務的過程中或購買后與購買前的心理期望相比較后得出的函數值。10.6.2顧客管理10.6通信服務人員與顧客管理 3.顧客價值與顧客讓渡價值 （1）顧客價值及其特征顧客對特定使用情景下有助于(有礙于)實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。顧客價值具有以下基本特征。 顧客價值是顧客對產品或服務的一種感知，是基于顧客的個人主觀判斷。 顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡。 顧客價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目

27、標，具有層次性。（2）顧客讓渡價值及其影響因素顧客讓渡價值是菲利普科特勒在營銷管理一書中提出的，是指顧客總價值與顧客總成本之差。產品價值服務價值人員價值形象價值 10.6.2顧客管理10.6通信服務人員與顧客管理 （2）顧客讓渡價值及其影響因素 影響顧客讓渡價值的因素還有很多，如企業的營銷組合策略、企業所處的市場環境、科技水平的進步乃至顧客的行為、意識等，它們之間的關系以及作用機制也非常復雜。如圖所示。10.6.2顧客管理10.6通信服務人員與顧客管理 4.顧客滿意度評價（1）顧客滿意與全面質量管理（2）建立顧客滿意度評價體系在建立顧客滿意度評價體系時，必須遵循下列4大原則建立的顧客滿意度評價體系必須是顧客認為重要的測評指標必須能夠控制。測評指標必須是可測量的。建立顧客滿意度評價體系還需要考慮到與競爭者的比較，設定測評指標時要考慮到競爭者的特性。（3）建立顧客