1、 物流市場(chǎng)營(yíng)銷共計(jì)40學(xué)時(shí)第一章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷概論 32022/7/25知識(shí)目標(biāo)正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念和原理；了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展；掌握現(xiàn)代物流市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心思想。技能目標(biāo)能正確解釋市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念；能樹立明確且強(qiáng)烈的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)；能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念進(jìn)行評(píng)價(jià)并對(duì)觀念的改進(jìn)提供指導(dǎo)。42022/7/25第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 一、 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 （一）市場(chǎng) 1市場(chǎng)的概念 一般而言，市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)是指由一切有特定需求（欲望）并且愿意和可能從事使需求（欲望）得到滿足的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客所構(gòu)成的集合。 物流市場(chǎng)：可能與物流服務(wù)提供商交易的現(xiàn)實(shí)和潛在物流服務(wù)需求者

2、構(gòu)成的集合。52022/7/252. 市場(chǎng)的要素市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望這三個(gè)要素相互制約、缺一不可只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量 3. 需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)欲望是指想得到某種具體滿足物的愿望需求是指對(duì)某個(gè)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的具體產(chǎn)品的欲望 市場(chǎng)營(yíng)銷者并不能創(chuàng)造需要，而只能影響人們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而影響需求。62022/7/25（二）市場(chǎng)營(yíng)銷 1.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種滿足人們消費(fèi)需求的行為2.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為3.市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)過程72022/7/25二、 推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷 推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別主要有： （1）起點(diǎn)不同 （2）中

3、心不同 （3）手段不同 （4）終點(diǎn)不同 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一個(gè)職能，推銷只是這個(gè)職能中的一個(gè)環(huán)節(jié)。82022/7/25一、市場(chǎng)分析與調(diào)查 市場(chǎng)分析與調(diào)查的對(duì)象主要包括營(yíng)銷環(huán)境、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 其目的是了解市場(chǎng)環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅，掌握客戶需求狀況，明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便及時(shí)、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)內(nèi)容92022/7/25二、營(yíng)銷戰(zhàn)略 1市場(chǎng)細(xì)分（segmentation） 2市場(chǎng)選擇（targeting） 3市場(chǎng)定位（position） 4市場(chǎng)擴(kuò)張（expansion）102022/7/25三、營(yíng)銷組合策略 1.產(chǎn)品策略 2.定價(jià)策略 3.分銷渠

4、道策略 4.促銷策略企業(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合市場(chǎng)監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)112022/7/25一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容 1.物流市場(chǎng)分析與調(diào)查 2.物流市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3.物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 4.物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 5.物流營(yíng)銷的計(jì)劃、組織與執(zhí)行控制第三節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容與特征122022/7/25 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1. 物流企業(yè)為客戶提供的是服務(wù)產(chǎn)品 2. 物流服務(wù)的質(zhì)量由客戶的感受決定 3. 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象廣泛，市場(chǎng)差異程度大132022/7/25 一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 營(yíng)銷觀念劃分為“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和“以需定銷”的現(xiàn)代

5、營(yíng)銷觀念兩大類。 其中，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；現(xiàn)代營(yíng)銷觀念包括客戶需求觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 第四節(jié) 現(xiàn)代物流營(yíng)銷觀念142022/7/25營(yíng)銷觀念觀念導(dǎo)向重 點(diǎn)方 法目的運(yùn)動(dòng)的 運(yùn)動(dòng)的 方式 性質(zhì)思維過程傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念銷售導(dǎo)向產(chǎn)品單純推銷通過擴(kuò)大銷售量獲得利潤(rùn)單向系統(tǒng)被售出從生產(chǎn)到銷售 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念營(yíng)銷導(dǎo)向客戶及其需求市場(chǎng)營(yíng)銷組合通過滿足客戶需求獲得利潤(rùn) 往復(fù)系統(tǒng)被買走從需求到生產(chǎn)及銷售 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別152022/7/25二、物流市場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 1.客戶滿意的觀念 客戶滿意度可以通過以下標(biāo)準(zhǔn)來測(cè)定：客戶重

6、復(fù)委托物流業(yè)務(wù)的次數(shù)及重復(fù)委托業(yè)務(wù)率物流服務(wù)項(xiàng)目的種類、數(shù)量與百分比客戶比較、挑選物流服務(wù)的時(shí)間客戶對(duì)物流服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的敏感程度客戶對(duì)物流競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)產(chǎn)品的態(tài)度客戶對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品的承受能力162022/7/252.物流客戶服務(wù)的觀念建立以客戶為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)建立客戶資料庫(kù)提供全方位服務(wù)有針對(duì)性地提供服務(wù)。172022/7/253.關(guān)系至上的觀念（1）不斷改善、提高物流服務(wù)質(zhì)量，以滿足客戶需求。（2）伴隨著客戶的發(fā)展壯大，能夠及時(shí)提出相對(duì)應(yīng)的采購(gòu)、銷售物流解決方案。（3）通過針對(duì)性、個(gè)性化的物流解決方案來降低物流成本，減少資金占用量。（4）配合客戶銷售，積極整合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)客戶與其終端客戶的零距離

7、、客戶的零庫(kù)存以及JIT概念的實(shí)現(xiàn)。（5）積極跟進(jìn)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，做好倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的部署、客戶的分撥、配送物流的工作。（6）通過資源的不斷整合、優(yōu)化，降低物流費(fèi)用，為客戶提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到雙贏，真正形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。182022/7/254.“4Cs”的物流服務(wù)觀念基于customersneeds and wants（顧客需求和要求）的product（產(chǎn)品和服務(wù)）基于cost to customers（顧客購(gòu)買產(chǎn)品的代價(jià)）的price（價(jià)格）基于customersconvenience（方便程度）的place（地點(diǎn)、產(chǎn)品的銷售和運(yùn)輸渠道）基于customers communic

8、ation（與顧客的交流）的promote（促銷、媒體宣傳和客戶聯(lián)系）192022/7/25本章小結(jié)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事使需求和欲望得到滿足的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客所構(gòu)成的集合。物流市場(chǎng)是指可能與物流服務(wù)提供商交易的現(xiàn)實(shí)和潛在物流服務(wù)需求者構(gòu)成的集合。市場(chǎng)構(gòu)成三要素為：人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)如何依據(jù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售所進(jìn)行的一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在市場(chǎng)構(gòu)成三要素中，人口和購(gòu)買力是企業(yè)所不能決定的，而消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是可以通過企業(yè)到位的刺激來激活。202022/7/25物流市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容主要包括物流市場(chǎng)分析與調(diào)查，物流市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，物流市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織與執(zhí)行控制。企業(yè)通過這些活動(dòng)為客戶提供服務(wù)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。物