1、市場營銷13級第一(dy)學習小組2014.12.23 目錄(ml) TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc360781271 引言(ynyn)3 HYPERLINK l _Toc360781272 一、調研(dio yn)目的4二、調查范圍4三、人員安排4四、企業概況和發展歷史5五、調查問卷分析8 HYPERLINK l _Toc360781287 六、中華牙膏的SWOT分析 PAGEREF _Toc360781287 h 14 HYPERLINK l _Toc360781288 七、中華牙膏校園營銷建議15 HYPERLINK l _Toc360781289 八、

2、心得體會16 HYPERLINK l _Toc360781290 附錄一（調查問卷）17 HYPERLINK l _Toc360781292 附錄二（原始數據）18引言(ynyn)牙膏是我們生活中必不可少的日用品，對于它，我們既熟悉又陌生。中國工業協會對牙膏的定義是：牙膏是和牙刷一起用于清潔牙齒表面的物質，保護口腔衛生，對人體安全的一種日用必需品。牙膏前身是牙粉。早在2000年以前，古羅馬就有人用滑石粉刷牙。用牙膏刷牙可使牙齒表面潔白光亮、保護牙齦，防止齲蛀和口臭。牙膏應具有良好清潔作用(zuyng)，無毒性、有香味、能防齲和使用方便。從市場發展看，世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程

3、度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規模相對穩定，市場增長率低；從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康(jinkng)、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結構看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯合利華等幾大跨國公司品牌占領大部分市場；從產品結構看，市場進一步細分化，新品大量涌現，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產品。從區域和價格結構看，城市市場，牙膏產品進一步向高檔化發展；農村市場，低價位產品銷售量將快速上升。國內牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍天六必治、黑人、竹鹽獅王、潔銀等近20個。目前中國牙膏

4、市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國牙膏企業在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，這些問題和缺陷值得引起快消品企業的重視、改善和解決。調研(dio yn)目的為了了解延安大學學生(xu sheng)在選擇牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情況，主要包括以下內容：了解延安大學(yn n d xu)學生喜歡的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。了解延安大學學生對于牙膏功效、口味、膏體的選擇傾向。了解延安大學學生對于牙膏價格，促銷方式的偏好程度。眾所周知，中華牙膏、佳潔士、高露潔的市場份額在整個牙膏行業的市場份額特別的大，其它品牌也在不斷的努力提高市場占有率，因此有必要對于

5、消費者的消費偏好進行分析，從而制定更加合理的營銷策略，使中華牙膏在延安大學校園做得更加好！調查范圍延安大學所有在校生及其使用的牙膏品牌等相關信息。人員安排企業概況和發展歷程中華牙膏的商標 企業品牌(pn pi)介紹 上海白貓股份有限公司上海牙膏廠的前身中國(zhn u)化學工業社始建于1912年。1922年這里生產出了中國第一支牙膏三星牙膏(ygo)，為中國牙膏工業奠定了基礎。1954年誕生“中華”牙膏。1967年，中國化學工業社改制為上海牙膏廠。大改進。70年代到80年代“中華”迎來自誕生以來第一黃金時代，在質量上有了長足發展，同時推出新品，將中華推向強有力的市場地位。1994年1月，上海聯

6、合利華牙膏有限公司成立。中華品牌經營權租賃給聯合利華公司。中華牙膏旗下產品擁有聯合利華全球研發中心的支持，領先技術，承諾優秀品質，并且是國內唯一獲得FDI（國際牙科聯盟）認可的牙膏品牌。中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀5個系列，10個品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏功效需求，形成較為完善的產品線。2011年6月，中華全線產品新裝上市，推出了全新的品牌形象，給消費者以年輕，自信的品牌理念，讓品牌由相對陳舊(chnji)形象轉化為年輕、現代的新品牌形象。企業(qy)發展(fzhn)大事記1954年“中華” HYPERLINK /view/7088.htm t /_blank 牙膏投產，從此

7、掀開中國牙膏工業的嶄新篇章。70年代到80年代“中華”迎來自誕生以來第一黃金時代，在質量上有了長足發展，同時推出新品，將中華推向強有力的市場地位。1994年1994年被英國聯合利華技術投資、租用1，上海 HYPERLINK /view/27833.htm t /_blank 聯合利華牙膏有限公司成立。民族品牌與國際知名企業優勢互補，中華品牌得到長足發展。1998年中華推出了含鈣中華牙膏、中華氟鈣牙膏，使更多的中國人擁有了國際級的口腔(kuqing)護理產品，真正意義上改善了最多人的口腔健康。中華牙膏被推薦為上海名牌產品，市場占有率飛升至21%，奠定了其中國第一品牌的堅實基礎。1999年12月中

8、華(Zhnghu)中草藥牙膏上市。2005年美白類產品健齒白隆重上市，并一路創造美白類牙膏(ygo)銷售/市場份額奇跡.成為中華的英雄單品。2012年7月推出健齒白新品深海晶鹽和白蘭茶語兩個口味9月上市一款魔力迅白新品金純魔力迅白2013年3月推出中華高端產品線中華卓效倍護系列6月推出全新美白產品中華瓷感白調查問卷分析延安大學學生消費者特性(txng)分析1、通過調查數據顯示(xinsh)(見表1)：可以看出，我們從調查的200份調查問卷中回收的196份有效樣本(yngbn)里面，男性占54.0%，女性占46.0%，說明我們所選取的樣本中男性偏多。2、通過調查數據可得（如表2）：有31.6%的

9、學生月生活費為800元以下，有58.6%的學生月生活費為800-1500元，僅9.8%的學生月生活費為1500元以上。由此可以說明由于(yuy)學生的月生活費偏低是導致學生消費水平不高的直接原因。所以商家在延安大學周邊市場上，應該主要(zhyo)要推廣中低檔價位的牙膏。收入水平不高的消費者，對必需品的選擇一般(ybn)以物美價廉為準則，所以可以進行適時的促銷活動。產品特性分析1、 通過調查數據可得（如表3）：在我們調查的學生中有39.8%的學生知道或正在(zhngzi)使用中華牙膏。可以(ky)大膽的預測，在延安大學(yn n d xu)市場占有率這塊，中華牙膏占有率還是比較高的，有良好的口碑

10、，有著廣大的市場。目前，牙膏市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中華牙膏企業在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，這些問題和缺陷值得引起快消品企業的重視、改善和解決。2、通過(tnggu)對延大學生月生活費與學生購買牙膏的價格綜合分析可得：在我們所調查的學生中，消費者對于牙膏(ygo)的價格集中分布在8元以下(yxi)和9-16元，這兩個價格段是最多的，也反映了大多數學生的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，學生們將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經濟型的牙膏是最受歡迎的產品, 企業在牙膏市場占得一席之位，可以大力宣傳和銷售中等價位的牙膏。3、 通過對學生購

11、買牙膏因素分析可得：學生購買時，考慮的主要是產品的功效，例如美白、防蛀等。所以對于學生這一消費者，企業可以考慮加大牙膏的宣傳力度，讓他們更加了解產品的功效，增加他們的感興趣度和信任度。而對于在乎產品品牌的學生來說，企業更需要注重自身品牌的維護，多做促銷，拉攏消費者的心。4、通過對學生購買牙膏口味的分析可得：有34.4%的學生喜歡薄荷(b he)味的牙膏；有30.3%的學生喜歡清香味的牙膏；有28.9的學生喜歡水果味牙膏。所以，企業要多生產和銷售薄荷、清香味的各類牙膏。5、通過對延大學生了解渠道分析可得：圖7可看出，我們所調查的學生中，大部分都是通過電視廣告了解產品信息的，但是消費者認為牙膏產品

12、的廣告虛假是牙膏行業的第二大問題。對于這一點需要牙膏企業引起重視，企業除了要修正廣告內容(nirng)，提高廣告信任度以外，還要擴展產品其他宣傳渠道，要讓消費者不僅僅只是從電視廣告中獲取產品信息，而是可以更多的才雜志、宣傳單、網絡上獲取。6、通過對學生喜愛的促銷方式的調查可知：31.0%的學生喜歡買一贈一的促銷方式；26.8%的學生喜歡加量不加價的促銷方式；21.1%的學生喜歡打折促銷方式；15.5%的學生喜歡產品組合促銷方式。所以，對于(duy)學生市場企業應該多舉辦促銷活動，加大品牌的宣傳力度。多舉辦學生喜歡的促銷活動，并在校園內多多宣傳。延安大學校園中華(Zhnghu)牙膏的SWOT分析

13、優勢(yush)企業優勢：在牙膏界中，上海白貓股份有限公司歷史悠久，有著強大的品牌實力和雄厚的資金基礎，有著優秀的品牌形象和良好的商業信用；人員優勢：公司堅持以人為本的管理理念，以最大限度地激發員工潛能為根本，以公司發展目標為導向，不斷完善企業人力資源管理開發體系，以建立高素質的市場營銷、技術開發、行政管理三支員工隊伍為目標，積極構筑企業人才高地，為將公司建成國際一流的口腔衛生用品生產和口腔醫療護理服務企業而奮斗；價格優勢：通過調查，牙膏的大部分消費者認為價格合理，適合廣大消費人群，在牙膏界占有很大的市場份額；營銷優勢：電視廣告知名度高；力度大，渠道多；針對不同年齡的人有不同的產品，市場細分比

14、較(bjio)具體，發展前景廣闊，產品深得人心。劣勢(lish)產品(chnpn)：適合那些喜歡嘗試新鮮產品的年輕人，包裝不夠新穎，不能進入高端市場；競爭者：競爭者較多，實力雄厚；渠道：渠道相對較窄。機會國家政策支持；現代人對牙膏的需求不一；本土化息使消費者更趨向于選擇本土品牌。威脅牙膏市場品牌較多；競爭激勵且產品更新換代速度較快；很容易被競爭對手奪取市場占有率；隨著生活水平的提高，人們更傾向于對高端品牌牙膏的消費。中華牙膏校園營銷建議1、采用多種形式聯合促銷，在學校舉行一些周期性的促銷活動，提高知名度。2、變化包裝，設計新穎的包裝，吸引學生眼球。3、資助學校的校園活動，提高品牌形象。4、保持

15、(boch)現有市場份額，再做中高端的產品(chnpn)，滿足各種需要的人群。5、使牙膏口味(kuwi)多樣化，開發多種口味的牙膏。心得體會 對于這次的市場調查報告，我們小組理論實踐相結合，去應用和創造，鍛煉了我們的問卷調查設計能力，提高了我們的社交能力，寫作能力和實踐操作能力，更讓我們提高了團隊協作能力。我們還學會了遇到困難該如何面對并去解決，還讓我們提高了分析能力。此外，還讓我們鞏固了專業知識，學會了如何運用理論與實踐相結合。總之經過這次的實踐，讓我們學到了很多以前從未學到過的知識。我們開動了腦筋并投入到此次調查活動中，積極發揮了我們專業的優勢和從市場營銷學課上學到的知識，真正提高們的學習

16、興趣，具有良好的學習和實踐效果。附錄(fl)一中華牙膏市場(shchng)調查問卷性別(xngbi)：男（） 女（）1請問您每個月消費區間（ ） A800元以下 B.800-1500元 C.1500元以上2您經常使用的牙膏種類為（ ） （可多選） A中華 B.云南白藥 C.黑人 D.高露潔 E.納愛斯 F.舒適達 G.其他3您使用過中華牙膏嗎（ ） A用過 B.沒有4您一般使用牙膏的價格區間（ ） A8元以下 B. 9-16元 C.17-23元 D.24元以上5您較看中牙膏的什么特性（ ） （可多選） A.清新口氣 B.牙齦出血 C.牙齒美白 D.去火 E.外觀 F.去煙漬 G.其他6你根據什么來購買牙膏（ ） A.價格 B.功效 C.品牌 D.看心情 E.明星代言 F.口味 G.其他7您經常使用同一品牌的牙膏嗎？（ ） A.經常 B.不經常 C.看情況8請問您對牙膏的顏色有什么喜好（ ） A含有顆粒狀 B.白色 C.條紋狀 D.半透明 E.其他9喜歡牙膏的口味是（ ） A.水果味 B.薄荷味 C.中藥味 D.清香味 E.其他10請問您通常會購買什么容量的牙膏（ ） A.100ml B.100-150ml C.150ml以下 D.無所謂11您喜歡牙膏的包裝（ ） A.揭蓋 B.扭蓋 C.無所謂12您對中華牙膏的