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文檔簡介

1、56/56黃金偉業營銷框架 目 錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc997961311.1銷售前提條件 PAGEREF _Toc99796131 h 6HYPERLINK l _Toc997961321.1.1條件1:法律文件 PAGEREF _Toc99796132 h 6HYPERLINK l _Toc997961331.1.2條件2:現場包裝 PAGEREF _Toc99796133 h 7HYPERLINK l _Toc997961341.1.3條件3:宣傳造勢 PAGEREF _Toc99796134 h 8HYPERLINK l _Toc99796135

2、1.1.4條件4:銷售工具 PAGEREF _Toc99796135 h 9HYPERLINK l _Toc997961361.1.5條件5:銷售策略 PAGEREF _Toc99796136 h 10HYPERLINK l _Toc997961371.1.6條件6:其他配合 PAGEREF _Toc99796137 h 10HYPERLINK l _Toc997961381.2銷售階段設計與目標分析決策 PAGEREF _Toc99796138 h 12HYPERLINK l _Toc997961391.2.1銷售周期:(此時間的確定前提為手續辦理順利、前期籌備完善,周期可前移或后延) PA

3、GEREF _Toc99796139 h 12HYPERLINK l _Toc997961401.2.2銷售階段設計 PAGEREF _Toc99796140 h 13HYPERLINK l _Toc997961411.2.3銷售階段劃分 PAGEREF _Toc99796141 h 14HYPERLINK l _Toc997961421.3銷售策略 PAGEREF _Toc99796142 h 25HYPERLINK l _Toc997961431.3.1低開高走,適時提價,增強旺銷局面 PAGEREF _Toc99796143 h 25HYPERLINK l _Toc997961441.3

4、.2推售順序 PAGEREF _Toc99796144 h 25HYPERLINK l _Toc997961451.3.4封盤策略 PAGEREF _Toc99796145 h 26HYPERLINK l _Toc997961461.3.6贈送抽獎策略 PAGEREF _Toc99796146 h 26HYPERLINK l _Toc997961471.4入市時機 PAGEREF _Toc99796147 h 27HYPERLINK l _Toc997961481.5銷售隊伍的組織與培訓 PAGEREF _Toc99796148 h 28HYPERLINK l _Toc99796149基本編制

5、與架構 PAGEREF _Toc99796149 h 29HYPERLINK l _Toc997961502.1項目價格定位原則提要 PAGEREF _Toc99796150 h 33HYPERLINK l _Toc997961512.2項目價格定位目標提要 PAGEREF _Toc99796151 h 33HYPERLINK l _Toc997961522.3價格定位策略 PAGEREF _Toc99796152 h 34HYPERLINK l _Toc997961532.4項目總體均價、起價、最高價定位參考建議 PAGEREF _Toc99796153 h 35HYPERLINK l _T

6、oc997961542.5付款方式建議 PAGEREF _Toc99796154 h 35HYPERLINK l _Toc997961552.7價格定位簡要說明與動態價格調整建議 PAGEREF _Toc99796155 h 36HYPERLINK l _Toc997961563.1營銷策略核心目標 PAGEREF _Toc99796156 h 39HYPERLINK l _Toc997961573.2品牌定位 PAGEREF _Toc99796157 h 40HYPERLINK l _Toc997961583.2.1品牌定位的標準和要求 PAGEREF _Toc99796158 h 40HY

7、PERLINK l _Toc997961593.2.2品牌定位的立體分析 PAGEREF _Toc99796159 h 41HYPERLINK l _Toc997961603.2.3本項目的品牌定位 PAGEREF _Toc99796160 h 43HYPERLINK l _Toc997961613.3定位概述 PAGEREF _Toc99796161 h 46HYPERLINK l _Toc997961623.4項目案名與分析 PAGEREF _Toc99796162 h 49HYPERLINK l _Toc997961633.4.1項目案名 PAGEREF _Toc99796163 h 4

8、9HYPERLINK l _Toc997961643.5產品核心賣點提升 PAGEREF _Toc99796164 h 51HYPERLINK l _Toc997961653.6傳播策略 PAGEREF _Toc99796165 h 52HYPERLINK l _Toc997961663.6.1傳播所能達到的效果 PAGEREF _Toc99796166 h 52HYPERLINK l _Toc997961673.6.2傳播策略制定的依據 PAGEREF _Toc99796167 h 53HYPERLINK l _Toc997961683.6.4確定傳播策略 PAGEREF _Toc99796

9、168 h 56HYPERLINK l _Toc997961693.7媒介策略 PAGEREF _Toc99796169 h 57HYPERLINK l _Toc997961703.7.1媒介組合 PAGEREF _Toc99796170 h 57HYPERLINK l _Toc997961713.7.2目標消費者媒介接觸習慣分析 PAGEREF _Toc99796171 h 58HYPERLINK l _Toc997961723.7.3媒介策略的確定 PAGEREF _Toc99796172 h 62HYPERLINK l _Toc997961733.8宣傳推廣 PAGEREF _Toc99

10、796173 h 64HYPERLINK l _Toc997961743.8.1推廣階段的劃分 PAGEREF _Toc99796174 h 64HYPERLINK l _Toc997961753.8.2各階段推廣計劃 PAGEREF _Toc99796175 h 65HYPERLINK l _Toc997961763.9.現場包裝 PAGEREF _Toc99796176 h 68HYPERLINK l _Toc997961773.10.公關促銷活動 PAGEREF _Toc99796177 h 76HYPERLINK l _Toc997961783.10.1公關活動 PAGEREF _To

11、c99796178 h 76HYPERLINK l _Toc997961793.10.2促銷活動 PAGEREF _Toc99796179 h 77HYPERLINK l _Toc997961804.1廣告推廣與品牌塑造總預算比例 PAGEREF _Toc99796180 h 82HYPERLINK l _Toc997961814.2廣告預算分配 PAGEREF _Toc99796181 h 83銷售條件與策略1.1銷售前提條件1.1.1條件1:法律文件五證齊全是項目開售的基本條件,如果無證(專指預售許可證)銷售,既是違法操作,而且在取得合法銷售資格之前無法與客戶簽訂正式房地產預售合同,只簽認

12、購書根本無法保障雙方利益;若因處理不善引起客戶糾紛,將會影響樓盤聲譽和銷售。土地使用許可證建設用地規劃許可證建筑工程許可證開工許可證預售許可證1.1.2條件2:現場包裝現場銷售環境應該是從外(圍墻)到里(售樓處)的和諧統一,是項目檔次高低的最真實反映,是銷售人員與客戶交流的主要場所,是客戶對項目印象的主要構成。所謂“好環境,好心情”,環境、氣氛的好壞對客戶、對銷售人員的情緒都有很大的影響。建議發展商根據宣傳定位搞好現場環境。環境美化工地圍墻銷售中心沿街指示牌樓體條幅路燈彩旗節日氣球1.1.3條件3:宣傳造勢在既有良好銷售環境的前提下,以引起客戶對項目的興趣以至蒞臨現場參觀為主要目的,發掘盡可能

13、多的宣傳途徑,提高市場曝光率;并在向市場推介本案的過程中建立項目的形象和知名度。內部刊物直郵廣告(DM)報紙廣告新聞專稿電視廣告網絡廣告廣告牌車體廣告燈箱廣告公關活動1.1.4條件4:銷售工具銷售工具是與客戶溝通的特殊媒體,也是客戶了解項目最直接有效的途徑,項目留給客戶什么樣的印象與銷售工具品質的高低也有很大關系。因此,在重視項目質量和宣傳包裝的同時也不應該忽略銷售工具的制作。展板模型樓書折頁宣傳單張VCD紀念品手提袋1.1.5條件5:銷售策略銷售方式和價格策略是項目切入市場成功與否的重要因素,在宣傳配合到位的情況下,根據市場競爭對手情況,選擇符合本案的銷售方式和價格策略,這其中包括制定合理的

14、價格表、提供靈活的付款方式和必要的促銷優惠支持三方面。銷售方式價格策略促銷優惠價格表付款辦法1.1.6條件6:其他配合工程進度銷售培訓資料購房費用表認購書合同書律師樓按揭銀行公證處1.2銷售階段設計與目標分析決策 根據項目進度、項目特點,綜合考慮節假日的借用,銷售期間的設定等因素確定項目的入市時機為2005年10月初至2006年月底,歷時約個月,再根據整個推廣進度進行營銷分期控制。以下為項目銷售周期時間計劃,根據項目實際銷售情況可進行調整。1.2.1銷售周期: (此時間的確定前提為手續辦理順利、前期籌備完善,周期可前移或后延)2005年10月1日2005年月30日1.2.2銷售階段設計本案我公

15、司暫定正式銷售周期不超過個月,因而根據現在市場實際情況,未來市場發展方向,我們把項目的整個營銷周期化分為以下幾個階段。籌備期:通過營銷推廣策劃,明確營銷推廣的總體思路和策略,對營銷推廣實施組強,作出初步安排和計劃,通過售樓中心和工地現場的建設包裝,樹立樓盤初步信息,反饋市場信息。引銷期: 通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣,提高市場知名度,向公眾灌輸項目的主題思想,了解市場反應,市場實際需求,檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求,以針對性的“賣點”進行推廣。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目標客戶群的劃分,針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。開盤期 通過開盤達到銷售的旺勢。強銷期:針對已

16、對樓盤形成初步認同的消費者。通過業戶聯誼活動,通過對工程進度、工程質量、物業管理、項目品牌等綜合宣傳,進一步強化消費者的認同感,促使消費者購買行為的完成。續銷期:針對消費者對樓盤認為存在的問題,通過各種促銷活動,作針對性的宣傳銷售。清盤期:在樓盤銷售尾期,對樓盤的實景加以報導宣傳,對開發商實力加以肯定。1.2.3銷售階段劃分2005.8.302005.9.25 籌備期引銷期2005.10.12005.10.17 認購期2005.10.82005.11.8 開盤期2005.11.82006.1.30 第一強銷期2006.2.12006.3.1 續銷期2006.3.12006.30 第二強銷期 2

17、006.12006. 清盤期 籌備期(2005.8.302005.9.25)任 務:入市策略擬定,相關資料準備,辦理入市手續工作重點:建筑設計定案行銷策略定案研究市場實時情況召開動腦會議擬定公開(PR)或促銷(SP)計劃確定產品推廣的造勢活動售樓資料(銷控圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表等)準備齊備售樓中心施工與內部布置定案售樓中心裝修完成,設備、設施安裝到位VI系統的制作(基礎VI)電視廣告制作報紙廣告制作銷售人員招聘與培訓現場POP設計確定銷售組織架構商品房預售許可證辦理完成售樓現場制作完成銷售人員進場工地圍墻設計制作路牌廣告制作發布,引起注意,吸引客戶模型廠家定案制作認

18、購期(2005.10.12005.10.17)任 務:散布擴大知名度2、告知業界與媒體造成耳語傳播3、攔截其他競爭物業客源4、極力塑造產品形象,引發消費者一窺究竟的欲望工作重點:1、對來客散播耳語,使客戶介紹客戶,以醞釀待購客戶群體2、公開前的引導,以使目標客戶停止購買周邊市場3、收取內部認購金10000元,開盤時補足首期款,簽定購房合同,形成公開當日購買熱潮。4、報紙廣告定案刊出5、電視廣告定案播出6、二期海報散發7、模型進場,備齊各種銷售資料8、公關活動具體實施9、反復講習銷售教材與答客問開盤期(2005.10.82005.11.8)任 務:1、一舉豐收前期醞釀成果,造成現場購買人氣旺盛的

19、局面2、將銷售成績迅速公布于眾,震撼目標客戶,誘發其購買欲望配合公關活動聚積人氣工作重點:1、收集客戶資料與聯絡以往記載客戶,營造現場氣氛,并檢討客戶反應以修正銷售與廣告路線2、反復講習銷售教材與答客問3、所有廣告媒體量達到高峰,隆重公開本項目4、通知已繳訂金的客戶到售樓現場選房、補足首期款,簽購房合同5、先期購買者適當派發禮品,吸引貪小便宜的客戶6、價格表上市第一強銷期(2005.11.82006.1.30)任 務:1、加強客戶介紹2、舉辦各種業主活動,利用客戶耳語推廣工作重點:客戶追蹤戶外媒體再加強電視廣告頻數加大、派單力度加大(此時的重點開始轉向住宅的推售)加強現場銷控與炒作針對所有客戶

20、,大量使用各種媒體針對銷售情形,分析市場,分析推售重點,修正廣告利用已訂客戶介紹客戶,并積極追蹤,促成成交與時更換宣傳單張內容,使賣點更為突出開動腦會議,研究滯銷樓盤對策續銷期(2006.2.12006.3.1)任 務:針對目標客戶集中區域加強海報派發 追蹤有望客戶加強補足,簽約工作工作重點:延續銷售氣勢過濾客戶資料,追蹤客戶,掌握回籠客戶持續跟催補足與簽約研討未售出部分原因,調整廣告媒體戰略繼續發動客戶介紹客戶舉辦公關促銷活動開動腦會議,研究住宅銷售對策第二強銷期(2005.3.2005.30) 任 務:1、加強客戶介紹再借節日舉辦各種業主活動,利用客戶耳語推廣完成住宅銷售工作的%。工作重點

21、:客戶追蹤電視廣告頻數加大、派單力度加大(此時的重點開始轉向住宅的推售)加強現場銷控與炒作針對所有客戶,大量使用各種媒體針對銷售情形,分析市場,分析推售重點,修正廣告利用已訂客戶介紹客戶,并積極追蹤,促成成交與時更換宣傳單張內容,使賣點更為突出開動腦會議,研究滯銷房位對策清盤期(2006.12006.)任 務:清理尾盤安排物業管理公司進場其它工作看工程與裝修進度而定(清理尾盤后,我公司工作終結)工作重點:1、開動腦會議,研究滯銷住宅對策2、調整媒體宣傳方式,重點攻擊3、加大公司品牌形象的宣傳力度4、加強補足,簽約工作5、準備交房資料,確定交房具體時間6、核準項目實物與前期承諾是否有矛盾之處7、

22、做好交房工作,并加大宣傳力度,讓未買房者堅定信心8、做好與物業公司的交接工作1.3銷售策略1.3.1低開高走,適時提價,增強旺銷局面在前期造勢過程中,逐步抬高業主心理價位開盤時以低價引爆,制造旺銷局面,加快銷售進度,并適時提高價格,增強旺銷局面,穩定業主心態。1.3.2推售順序多層住宅 后 多層住宅+底商1.3.3加強銷售節奏控制本案總規模適中,在具體的銷售過程中,我司會加強銷售控制,以保證項目銷售的順暢,避免優秀位置銷售速度快,不合理位置銷售速度慢的結果。由于本案是開發商欲樹立自己品牌的一個項目,規模適中,因此適宜走“短、平、快”的銷售策略,在短時間內聚集人氣,一炮而紅。在銷售過程中,我司會

23、綜合考慮銷售速度、銷售價格二者的因素,既要創出開發商的品牌,也要保證開發商的資金回籠速度和利潤最大化。1.3.4封盤策略一如前文所述,當滯銷單位不斷增多,短時間內又無法消化的時候,一方面要盡快制訂相應對策,另一方面則應采用封盤策略將這些單位保留起來,減少其對整體銷售的負面影響。封盤后這些單位的價格、包裝等需要重新調整,一般的做法是減價和增加附加值兩種,并逐個單位尋找,整理其獨特賣點。待時機成熟后,在宣傳配合下再作為特價單位或特別推介單位推出市場。1.3.6贈送抽獎策略在熱銷推廣期中,需要不斷利用造勢活動保持市場曝光率,而促銷優惠政策則是此類活動對項目銷售是否有直接效果的關鍵。總結過往經驗,這些

24、優惠相對項目價款而言,雖然微不足道,卻可以滿足人性貪小便宜的心理,與打廣告相比,直接使客戶受惠,促銷效果更好。1.4入市時機10月1日 內部認購 10月18日 開盤發售我司將爭取在內部認購期內完成銷售的10%,在開盤1個月內,完成銷售20%。1.5銷售隊伍的組織與培訓對本項目而言,組建一只整體素質高、敬業精神強、團隊協同和單兵作戰能力強、管理水平高的銷售隊伍,是本項目得以成功的重要因素。專職招聘、精挑細選,嚴格集訓,嚴格淘汰。選擇熱愛銷售、敬業精神強、積極主動、能吃苦、穩健扎實、作風頑強的人員培養作為銷售骨干。嚴格訓練,嚴格要求,嚴格淘汰。內容包括:專業知識、項目相關知識、模型沙盤演練、示范單

25、位講解、服務態度、銷售能力與技巧、作業流程、儀容儀表、行為舉止、待人接物。可能情況下,應進行必要軍訓。建立嚴格、有效、可操作性強的管理制度和管理體系,實施激勵與處罰機制,分低工資和高工資兩種,高提成、高淘汰率、講求個人突破團隊精神,排列銷售總冠軍、銷售總亞軍、銷售總季軍;月度、季度銷售冠、亞、季軍;設立最佳團隊獎、最佳禮儀獎、最佳服務獎、最佳敬業獎。基本編制與架構項目總監:黃曉東1.負責項目的全面指揮和整體管理;2.負責與發展商公司級主管溝通協調。項目策劃經理:唐風(暫定) 全面負責項目總策劃和具體操作事宜,并不斷根據現場銷售情況和市場反饋情況調整、改進策劃思路并負責實施。項目銷售經理:張輝(

26、暫定)1.全面負責項目銷售業績的實現;2.全面負責銷售隊伍管理和銷售現場管理;3.銷售總結與總報告撰寫。項目總銷控:1.負責銷售人員排班、考勤;2.負責項目單位發售登記、記錄、查詢與監督控制;3.負責項目其他相關資料、情報整理統計;4.銷售日報表、銷售月報表。項目銷售人員: 分兩班,每班約人,公約人(具體情況根據需要確定),每班要有領班和銷售員。領班職責:1.本班次銷售人員管理;2.銷售日報表;3.本班次相關銷售問題收集與匯總上報。價格體系的確立2.1項目價格定位原則提要市場供需原則預期利潤率、銷售總額、市場份額等銷售目標合理均衡原則價格定位動態原則價格相對穩定原則物業價格定位受諸多因素影響,

27、其應當遵循物業開發與市場動態的普遍規律與原則。2.2項目價格定位目標提要最大利潤目標銷售目標(市場占有份額、銷售進度)市場競爭目標項目品牌、企業品牌目標任何一個項目,其開發目標均存在多元化特征,且不同時期目標側重點可能有所變化,因此對價格定位有相應的要求。如何根據目標側重點的不同,制定合理的銷售價格極有利于項目開發目標的實現。2.3價格定位策略1滲透定價策略即以相對低于同類住宅項目市場平均價格入市。相關依據:項目周邊片區屬于相對成熟生活社區,市場容量相對較強,項目目標客源總量相對較多,需求彈性相對較大,而且潛在競爭威脅較大。以此策略定價,可迅速打開市場,有助于阻止競爭者的進入。2差別定價策略即

28、根據項目樓號位置等相關影響因素的差異制定不同的價格水平;根據同一層樣式、結構、功能、位置的差異制定不同的價格水平;根據銷售時間、工程進度的差異制定不同的價格水平。差別定價策略可以更加合理把握住買方市場下消費心理特征(即“一分錢,一分貨”的通俗說法),合理規避銷售障礙,做到項目銷售的均好性,合理兌現開發利潤目標。3折扣定價策略即根據目標客戶購買心態,在不同銷售時期,工程進度、付款方式給予客戶一定的折扣價,以促進項目的銷售。折扣定價策略,既可刺激目標客戶消費心理,又吻合市場通行做法。4心理定價策略即根據目標客戶購買心態,制定非整數價格或吉利數字價格,如18元/與00元/的差異。2.4項目總體均價、

29、起價、最高價定位參考建議起 價:*元/均 價:*元/樓層垂直價差:以住宅第一層(底層)為基礎價,根據樓層不同制定不同價位,層差系數控制在2-3.5%之間。水平價差:水平價差在2.0-3.0%之間。2.5付款方式建議根據目標客戶定位與對目標客戶經濟狀況、購房能力、購房資金主要來源的分析,建議以一次性付款、分期付款(按工程進度)、銀行按揭貸款三種付款方式相結合,為經濟水平各有不同的目標客戶提供可能的購房便利。其中,建議與專業銀行合作提供八成三十年購房按揭貸款。盡管目前銀行銀根緊縮,八成三十年購房按揭較難批準,但作為一種宣傳手段與為部分目標客戶(如年輕一族)提供購房便利,理當傾力申請。2.7價格定位

30、簡要說明與動態價格調整建議以上價格定位策略是采用多元化定價策略,但其核心主體是滲透性價格策略,其總體價格水準與目前區域內主要競爭對手和相比稍低,主要目的是在市場競爭狀況較為激烈、潛在競爭對手眾多,且中大型潛在競爭項目對本項目將產生極大威脅的狀況下,可迅速擠入市場,并一定程度阻止潛在競爭對手的入市。正由于滲透性的價格與市場一般價格相比稍低,為實現銷售收入、利潤最大化的目標,在項目入市后若銷售成績卓然、市場反映強烈,則可在未售單位中適度提高單價。具體提高幅度則需根據市場狀況、項目狀況、目標客戶可承受程度、目標客戶購買心理特征、競爭對手銷售價格等諸方面因素進行調整。注:以上是根據目前市場調研結論與項

31、目初步定位的分析建議,具體價格定位再根據開盤銷售時市場具體狀況作針對性調整品牌整合推廣不賣項目賣品牌。不賣住宅賣生活、賣品位。3.1營銷策略核心目標通過品牌整合以與完整的核心營銷戰略,將“五一公社”置業項目打造成為濮陽市的一流生活社區,龍鄉人最好的家3.2品牌定位3.2.1品牌定位的標準和要求必須體現居安置業的品牌形象具有豐富的內涵,外延和想象空間對未來“居安置業”開發其它新項目有正面的延伸作用最后,發揮本項目的特征和優勢,打動特定的消費群,產生購買沖動3.2.2品牌定位的立體分析品質好價格中高本項目提供優質產品給精細化的投資、置業房產市場消費觀念物質條件投資小康高端中產自用本項目是中高端階層

32、,具有實用和投資的雙重需求3.2.3本項目的品牌定位五一公社置業項目,作為居安置業在濮陽的又一高品質化生活社區,其品牌形象定位應著重延續并超越九天城置業的整體品牌形象。以利于居安置業品牌的整合與提升,為公司進一步拓展濮陽與其他市場奠定堅實的品牌優勢。目標消費群體的特征構成了本案品牌延續并超越的決定性因素中高端階層基本特點1、收入較高而且穩定,屬于濮陽市的中高產階級;2、一般對住宅投資較理性;3、更樂于接受新的事物,容易被引起內心共鳴的東西打動,甚至沖動的作出購買決定。五一公社對投資置業者的認同有固定職業的中高層人士;收入較高者;具有一定置業投資理念的客戶群體;有房,但有更高追求生活品位的想法,

33、想換一換相對舒適高雅的居住環境。沒有固定居所,希望擁有獨立、高品質生活空間的青年群體。啟示:市場上以上五類人群較多,基本是五一公社目標消費者,本身的區隔性并不明顯。3.3定位概述龍鄉首席精英社區 多層/電梯/人文名邸(暫定)匯聚新興城市地帶,聚焦新興城市精英(暫定)定位理由:1、代表了目標消費者的個性需求和特質;2、與競爭者形成明顯的區隔,利于差異化競爭;3、富于內涵,容易與目標消費者溝通,引起共鳴。:代表了本項目的終端消費群體。:代表著項目為濮陽首個居住社區。:代表產品品質、定位、項目形象內涵與我們的推廣賣點。3.4項目案名與分析3.4.1項目案名建議炒做海選項目案名(僅建議)1、公司品牌與

34、項目品牌的同步提升。2、充分體現項目的個性、特點,與消費者的心理需求相吻合。3.5產品核心賣點提升打一張個性牌3.6傳播策略3.6.1傳播所能達到的效果讓濮陽人了解到,居安置業是住宅地產的倡導者和領航者。讓龍鄉人了解到,五一公社是物超所值的住宅建筑,低于接受價值(Perceived Value),高于實質價值(Actual Value)。3.6.2傳播策略制定的依據3.6.3傳播策略制定的原則-針對項目建設周期、銷售安排,有層次地逐步推進、務求將銷售逐步推向高峰借勢推廣,搶奪市場。令消費者注意到是推出本產品是與眾不同的專業市場,區別于其它產品,不是圖有虛名開盤造勢,引發銷售的強勁市場反應。-在

35、項目未公開發售前,通過采取樹立“懸念”的方式,披露一個全新的專業的住宅體系即將推出的信息,牽動潛在購買者的注意,以期在開盤銷售時形成井噴效應。市場的優越硬件與消費者的優越感結合3.6.4確定傳播策略3.7媒介策略3.7.1媒介組合3.7.2目標消費者媒介接觸習慣分析數據來源:大河報數據來源:大河報數據來源:河南電視臺數據來源:大河報3.7.3媒介策略的確定-濮陽的報紙媒體包括:-絕大多數的消費者購房會在處獲取樓盤信息,而且讀者中包含了本項目的目標消費群。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體。-約60%的消費者從中獲取信息,因此作為份報紙中最重要的媒介的地位不可動搖。-份報紙各具特點,使用中可

36、互為補充。本案的報紙媒介選擇以為主為輔的媒介組合方式。-電視媒體頻道為影視頻道、公共頻道、生活頻道等。-本案的電視媒體組合選擇以生活頻道(房產家居欄目)為主,影視頻道為輔的媒介組合方式。商都房產網。搜房網。3.8宣傳推廣3.8.1推廣階段的劃分居安五一公社2005-2006年的宣傳推廣階段劃分05年月-月 05年月-年月 0年月-06年月3.8.2各階段推廣計劃主題階段目標營銷手段推廣內容、主題、媒體、具體時間主題:主題:通過展示介紹居安置業雄厚實力和卓越開發經驗,提升居安置業在濮陽的知名度,進而為本案的銷售奠定良好的品牌基礎。打響市場投資理念。在此階段初步完成居安置業的品牌整合目標。使市場投

37、資經營深入人心。廣告報紙廣告:選擇為投放媒體,首先推出項目系列軟文,然后借勢推出“置業投資”系列理念軟文,推廣本案專業的主題市場概念。電視廣告:選擇網絡:通欄廣告戶外廣告:(再議)銷售工具:折頁、DM單張投放、工地、銷售中心形象包裝。主題階段目標營銷手段推廣內容、主題、媒體、具體時間主題:主題:全面包裝本案,樹立并鞏固項目的鮮明形象,主動引導目標客戶的置業心理,在獲得目標客戶群的普遍認同;并強化項目品牌形象,挖掘潛在客戶,綜合運用各種推廣手段,針對目標客戶進行有效宣傳,從而變潛在需求為有效需求。基本完成銷售任務的%以上,使本項目的銷售達到一個旺盛節段。活動與廣告開盤活動:舉行盛大的開盤典禮,一

38、舉打響本案的知名度。報紙廣告:選擇報紙為投放媒體,推廣本案全新的經營投資理念。電視廣告:選擇頻道網絡:通欄廣告戶外廣告:(再議)銷售工具:樓書、折頁、DM單張投放、工地、銷售中心形象包裝。公關活動(再議)主題階段目標營銷手段推廣內容、主題、媒體、具體時間主題:主題:清理尾盤活動與廣告報紙廣告:選擇為投放媒體,推廣本案全新的經營投資理念。電視廣告:選擇網絡:通欄廣告戶外廣告:(再議)銷售工具:樓書、折頁、DM單張投放、工地、銷售中心形象包裝。公關活動(再議)3.9.現場包裝本項目開盤時,應建好售樓處體現現代,個性化的特點現場售樓處應設置在路邊;對于售樓處內的布置有如下建議:接待臺應靠近售樓處的入

39、口,沿墻擺設,并不宜正對大門。接待臺的形狀可根據售樓處現狀采用長條形或弧線形,與整個售樓處的色彩要協調。接待臺的材質不必很高檔,采用具有一定硬度、不易變形的板材即可。接待臺正面的顏色應與項目的LOGO相符。可以用木材、石材、金屬鑲嵌而成,上面應有項目LOGO和名稱。售樓處應選擇適當的位置擺放有關項目的法律文件和相關資料如:五證、售樓書、質量保證書、住宅經營投資說明書、物業管理公約等。內容包括開發商的簡介、新聞媒介的報道等等。需要做一個能全面反映市場規劃的沙盤模型,特別注意模擬真實的交通網絡,讓客戶感覺到市場將來的發展前景和規劃。總體要求:具超前性和創意性;整體格調大氣、高檔、設計印制精美,不落

40、俗套有忌過于標新立異。可采用豪華本、標準本、簡裝本、對開、折頁、單張等形式。主要內容:項目名稱、主題廣告語、區域位置與周邊環境圖、交通動線圖、項目主要理念、主要賣點、主要配套設施與內容、項目總平面圖、建筑外觀、園林平面效果圖、各戶型平面圖、室內效果圖、裝修材料與標準、物業管理等內容。項目銷售人員的服裝應該簡潔雅致有檔次,使培訓到位的業務人員有專業化水準。建議銷售先生穿深蘭色西服,銷售小姐穿與項目LOGO顏色相協調的職業套裝。其他辦公用品如水杯、筆、煙灰缸、雨傘、安全帽、手電、教鞭、激光筆等也都應準備齊全以方便業務拓展和客戶使用。售樓處在局部要體現休閑、舒適,使客戶感覺賓至如歸。在整體風格上,同樓盤的形象定位相吻合,避免浮華造作。可以播放項目介紹的CD。要求齊全、準確、與時和系統。主要包括:1.項目講解2.項目百問必答3.項目簡介4.項目相關文字資料5.項目交通狀況指南6.總平面圖7.主要戶型平面圖8.裝修標準9.市場配套服務內容10.收費標準與明細表11.項目各單位價目表12.認購須知13.按揭指南或辦理按揭手續須知14.購房按揭貸款

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