1、餐飲營銷管理 課程提綱第1講 餐飲營銷的涵義和精髓（上）第2講 餐飲營銷的涵義和精髓(下)第3講 餐飲營銷活動的全貌（上）第4講 餐飲營銷活動的全貌（下）第5講 市場細分的方法（上）第6講 市場細分的方法（下）第7講 目標市場選擇（上）第8講 目標市場選擇（下）第9講 餐飲差異化經(jīng)營策略（上）第10講 餐飲差異化經(jīng)營策略（下）第11講 餐飲營銷的定位策略（上）第12講 餐飲營銷的定位策略（下）第1講 餐飲營銷的涵義和精髓（上）一.引言中國餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展，營業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長，餐飲企業(yè)的營銷觀念也從原來的以自我為中心的產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念，逐步發(fā)展成為以賓客需求為依據(jù)的市場營銷觀

2、念。二餐飲營銷的含義解析（一）（一）什么是餐飲營銷1餐飲營銷的概念餐飲營銷是指餐飲經(jīng)營者為使顧客滿意，并實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標而開展的一系列有計劃、有組織的活動。2餐飲市場營銷的涵義包含三層意思餐飲市場營銷是一種餐飲產(chǎn)品和服務的交換活動，因此是一種社會性的管理活動。營銷最根本的目的是要實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間產(chǎn)品或者服務的交換。餐飲市場營銷是以滿足顧客需要為出發(fā)點和歸宿點的交換活動。因此，如何滿足顧客需要成為餐飲市場營銷的核心。營銷活動是一個雙方共贏的活動，必須隨時著眼于顧客，隨時著眼于需要。餐飲市場營銷是一個完整的過程，而不是一些支離破碎的零星活動，更不是零碎的推銷活動。（二）餐飲營銷中產(chǎn)品的無形性特點

3、餐飲業(yè)營銷活動過程和有形產(chǎn)品的制造業(yè)，或者無形產(chǎn)品的服務業(yè)，都有不同之處。菜品是整個餐飲業(yè)產(chǎn)品的基礎部分，它是有形的，類似于制造業(yè)產(chǎn)品。而餐飲產(chǎn)品中又含有很多無形的成分，因此，餐飲業(yè)產(chǎn)品是有形和無形的交替體。而作為無形產(chǎn)品的營銷活動和有形產(chǎn)品的營銷方法是不一樣的。消費者在商場買化妝品或服裝時，買后完全有自信，因為這個商品可以看到，也可以摸到。但在餐廳點菜時，感覺有困難和壓力，沒有自信，因為不了解菜品到底怎么樣，看不到產(chǎn)品。營銷活動的最根本目的是滿足顧客需要的同時實現(xiàn)銷售。因此，銷售的過程必須使顧客建立充分的自信心，如果顧客在消費活動過程中，在決定購買時，缺乏自信心，會影響銷售的達成。所以，凡是

4、影響銷售達成的一切因素都是營銷中應該予以解決的因素。因此，要充分地了解和理解餐飲營銷的無形性特點。1餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵除包括菜品、裝修和設施外，還包括助餐服務、環(huán)境、形象等諸多要素。在整個餐飲產(chǎn)品中，顧客基本利益的滿足同時來自有形和無形成分。從這個意義上說，餐飲產(chǎn)品是一種混合型產(chǎn)品。與制造業(yè)產(chǎn)品相比，餐飲產(chǎn)品含有更多的無形成分。餐飲產(chǎn)品的有形部分和無形部分的比例取決于餐飲產(chǎn)品的類別和檔次。從類別來看，常見的中西正餐、火鍋、自助餐及快餐的無形成分的比例依次呈遞減趨勢，而有形部分則呈遞增趨勢；從檔次來看，檔次越高其無形成分的比例越大，檔次越低則有形成分的比例越大。2認識無形性特點的意義餐

5、飲業(yè)是一種十分特殊的行業(yè)，這種特殊性主要表現(xiàn)在它提供給顧客的產(chǎn)品具有雙重性，即有形性和無形性。作為經(jīng)營者，必須從這兩個方面滿足顧客的需求，即不僅菜肴的色、香、味、美、型、器、都要好，使客人感到物有所值，而且與這相適應的服務過程也要好，服務要富有人情味，讓客人有好的感受。任何一個經(jīng)營者，如不善于體察和滿足消費者，不能提供上乘的有形產(chǎn)品和無形新產(chǎn)品，就無法適應消費市場的需求，就不可能取得良好的經(jīng)濟效益。解決推銷的困難和實際產(chǎn)品相比，餐飲推銷中重要的是服務員和顧客的溝通，是服務員對顧客的描述。因此，由于產(chǎn)品不直觀，造成推銷困難，其本質(zhì)原因就在于產(chǎn)品的無形性。如何解決推銷困難呢？基本方法是無形產(chǎn)品有形

6、化，例如推車銷售，先看菜，后點菜，這就是無形產(chǎn)品有形化。第2講 餐飲營銷的涵義和精髓(下)一.餐飲營銷的含義解析(二)許多產(chǎn)品必須有形化后才能銷售，例如飛餅在廚房制作，銷售量肯定下降，因為它在顧客的心目中是無形的，顧客不知道它的加工過程，只知道是一個餅，并不能感知它的任何賣點，如果飛餅在顧客視線范圍內(nèi)制作，就是無形產(chǎn)品有形化，銷售量隨之激增。再例如明廚明崗，廚師在廚房封閉式制作，顧客看不到，不知道衛(wèi)生、品質(zhì)、廚師的加工技能如何？如果讓顧客看到廚師穿著整齊，整潔，操作臺面干凈，設施檔次高，加工動作嫻熟，客人就會產(chǎn)生一種品質(zhì)較高的感受，客人對產(chǎn)品質(zhì)量自然有較高的評價。所以，在餐飲營銷活動中，能夠把

7、無形特征轉(zhuǎn)為有形特征，對銷售非常有利。應對無專利保護的困境菜品變化快、零散，且價格低，很難申請專利。如果真正需要保護而打不必要的官司，是一件勞民傷財?shù)氖虑椤Ｖ挥性鰪姴似犯履芰Γ似烽_發(fā)和研制能力，才能夠解決由于產(chǎn)品無形性而帶來的專利無法保護的問題。二.餐飲營銷活動的誤區(qū)剖析餐飲業(yè)缺乏營銷行為，餐飲業(yè)大多數(shù)人對營銷的理解為促銷活動，缺乏對目標客戶的識別，只是簡單地模仿，這都是誤區(qū)，也是眾多餐飲企業(yè)走不出困境的關鍵所在。1缺乏對目標顧客的有效識別缺乏對目標客戶的有效識別是一個普遍存在的問題。營銷是從顧客出發(fā)，以顧客為歸宿，在滿足顧客需要的同時取得企業(yè)應有的利益。如果目標客戶都不清楚，怎么才能實現(xiàn)

8、營銷呢？案例某酒店餐飲效益很差，為了加強營銷，改善效益，提出的主要措施是和出租汽車司機達成一個協(xié)議，如果司機拉來顧客，就給一定的報酬。這個方法有一定的效果，但是他們沒有仔細地思考，企業(yè)處在一個風景名勝地的二級城市，平時的主要客源是當?shù)氐念櫩涂驮矗驮诼糜瓮尽⒅苣┮约肮?jié)假日的流動性客源。經(jīng)分析，該餐廳效益差的主要原因是當?shù)氐穆糜渭竟?jié)性非常強，客人在旺季多，淡季少。因此，在營銷活動中，要認真分析促銷目標客源。2將促銷和營銷混為一談促銷主要有四類活動：營業(yè)推廣、公共關系活動、人員促銷活動和廣告活動。而餐飲企業(yè)用得比較多的促銷是營業(yè)推廣，例如打折和抽獎用的很多。促銷和營銷是不一樣的，促銷只是營銷中的

9、一個局部。營銷是一個有計劃的活動，這種計劃是開始從分析顧客出發(fā)，到滿足顧客需求的全過程。很多企業(yè)混淆了促銷和營銷，認為兩個概念完全一樣。營銷和促銷兩者混為一談，最大的問題在于很多企業(yè)從促銷的角度去改善營業(yè)。這實際上是不可能的，因為缺乏營銷分析，就不能最大程度地滿足顧客。而單純的促銷，找不到目標客戶，也就不能滿足顧客。3普遍模仿，缺乏原創(chuàng)現(xiàn)在餐飲企業(yè)營銷效果普遍不令人滿意，因為普遍模仿，缺乏創(chuàng)新。適合別人的，不一定適合自己，也沒有吸引力。所以，普遍模仿在我們營銷活動過程中，會導致營銷效果不佳，不能夠針對顧客需求。而不能分析顧客需求，也就沒有好的業(yè)績。案例 在內(nèi)地曾經(jīng)使用過一種虧損先導的促銷方法，

10、非常成功。就是針對幾種商品，例如海鮮，蝦，蟹，鮭魚，每一樣都以每斤18塊錢的價格銷售，非常便宜，吸引了很多顧客。但是，如果在沿海城市模仿這個方法，就幾乎沒有效果，原因就是簡單的模仿不能夠針對顧客。因為內(nèi)地和沿海顧客的需求有差異，適合內(nèi)地的，不一定適合沿海，簡單的模仿，看似非常有效，但是對本企業(yè)不一定有效。總之，餐飲營銷要清楚概念，避免進入誤區(qū)。三.餐飲營銷的精髓把握把握需求是根本變化贏得競爭是關鍵對于企業(yè)，一方面要應對來自顧客的需求，一方面要應對來自于競爭者的壓力。把握需求是根本，贏得競爭是關鍵。因為，如果不能夠發(fā)現(xiàn)識別需求并且滿足需求，那提供的產(chǎn)品就毫無疑義，例如：把梳子賣給和尚沒用。所以，

11、產(chǎn)品一定要針對需求，而且準確地針對需求。另一方面，隨著競爭者越來越多，能夠滿足某一個特定需求的并不是一家企業(yè)，而是很多企業(yè)，這些企業(yè)都在爭奪同一批顧客。因此，在能夠滿足顧客需求的同時，關鍵要能夠贏得競爭。通過差異化、特色來贏得競爭，通過細分顧客，細分市場來滿足顧客的需求。自檢1-1試述餐飲市場營銷的涵義 見參考答案1-1第3講 餐飲營銷活動的全貌（上）一引言之前，已經(jīng)向大家介紹了餐飲營銷的基本概念。通過這個基本概念，我們對餐飲營銷它的活動內(nèi)容應該有一定的把握。那么這一講我們將會具體的把餐飲營銷的基本的概念以特定的方式展開，把這種概念展開到我們餐飲營銷工作、餐飲營銷活動中。二營銷三角形解析(一)

12、下面這個三角形代表了餐飲營銷的全過程，反映的是營銷活動的一個基本流程，也可以說是營銷活動的基本思維過程。從圖中看出，實現(xiàn)銷售是最終目標，但也離不開下面每一層的建設，如果三角形的每一層都搭建好，最頂端的金字塔尖自然可以實現(xiàn)。最底層是營銷調(diào)研與分析，實際也就是市場分析過程，第二步是細分市場的過程，在分析市場的前提下和分析市場的基礎之上，對顧客分門別類進行細分化，從而在細分市場中作出選擇，也就是目標市場選擇，然后針對目標市場客人的需求，開始確定營銷組合。同時要有差異化和定位的思維過程，確定自己的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等問題，如果這一系列問題都是基于市場分析和顧客需求的基礎之上，那么所設定的這一套產(chǎn)品

13、一定是市場有需求的，而且是有競爭力的，最終銷售就可能會實現(xiàn)，這就是該三角形的基本邏輯關系。1.市場分析進行市場營銷活動之前，首先進行市場分析，做任何一項促銷活動時，首先想的不是怎么做，而是分析顧客。這種思維可以在餐飲一個完整項目推出時，也可以在推一個促銷活動時，甚至在服務員面對顧客進行點菜的那一刻。首先要考慮的是分析顧客，觀察顧客，在給顧客進行（摻茶）、倒水、落筷套整個前期服務過程中，就開始觀察顧客，觀察顧客在說什么？聊什么？分析誰是主賓？誰是主人？他們今天為什么來消費？他們可能喜歡用什么樣的菜品？他們的消費意愿，估計愿意達到多少水平？（這要進行）前期的觀察與分析，這才是一個優(yōu)秀的服務員。例如

14、廚房發(fā)菜品也是同樣道理，這道菜是賣給什么人？誰可能喜歡這道菜？這道菜品在整個菜單上面的功能是什么？它能夠?qū)φ麄€菜單功能起什么樣的補償？這一系列的問題都是從顧客的角度出發(fā)進行思考。所以，市場分析是前提，如果沒有一個好的市場分析，后面的工作就會偏離。簡單的一定程度的市場分析，在服務活動、產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動的推出過程中，或者在一個餐飲項目的建立過程中，都是基礎。下面是市場分析的內(nèi)容：預計的市場總?cè)萘款A計自己能夠獲得的市場容量當?shù)叵M者的消費習俗和行為特征競爭者的情況，尤其是競爭者吸引消費者的優(yōu)勢所在和他們的促銷手段自身產(chǎn)品的特征與競爭對手的對比分析當?shù)毓娒襟w的狀況，包括媒體的傾向餐飲企業(yè)形象調(diào)查、

15、顧客滿意度調(diào)查SWOT分析，獲得戰(zhàn)略性決策2市場細分在市場分析中，顧客的基本情況都已經(jīng)把握，就可以對顧客進行細分。細分出客戶后，可以對他們進行有針對性的對待，從而營銷活動也能準確的識別自己的細分顧客。市場細分是將顧客分門別類加以對待營銷活動必須能夠準確識別細分顧客3目標市場選擇選擇那一塊細分市場，作為我們準備向它提供服務和提供產(chǎn)品的子市場，確定這種基本子市場的過程就叫做目標市場選擇。所要選擇的目標市場必須選擇清晰，可描述，只有這樣，產(chǎn)品和價格，還有其它的促銷活動才能夠有針對性。因此，在顧客分析的基礎上，把顧客的需求劃分成若干個細分市場之后，要在所有的細分市場上作出選擇，準確地向目標市場提供產(chǎn)品

16、。目標市場是企業(yè)準備運做的細分市場目標市場必須清晰、可描述4進行差異化和定位設計差異化和定位設計，是設計過程，也是一種思維過程。在確定產(chǎn)品特征時，在定價時，首先應該考慮清楚產(chǎn)品應該是什么樣？價格應該定在什么樣的范圍？然后才能具體地進行產(chǎn)品的開發(fā)和定價。也就是說，在確定產(chǎn)品特征、價格水平、促銷策略等這一系列活動之前，必須有一個整體規(guī)劃差異化和定位設計。使自己的產(chǎn)品有特色，創(chuàng)造差異化，贏得競爭。定位就是讓產(chǎn)品在顧客在心目中接受，并給顧客一個購買的理由。差異化是贏得競爭的關鍵定位是給消費者購買的理由5確定營銷組合所謂“營銷組合”，就是企業(yè)對自己可以控制的各種營銷因素的綜合運用。這種綜合運用，要求企業(yè)

17、把各種手段加以優(yōu)化組合，協(xié)調(diào)搭配，發(fā)揮優(yōu)勢，來占領目標市場，達到營銷目標。例如，即使一套名牌時裝掛在一個批發(fā)市場的小攤上，即使真貨，消費者也不會相信。因為他的價格和產(chǎn)品對不上號。產(chǎn)品、價格、渠道和促銷手段，必須匹配，進行有機的整合，專用名詞叫做營銷組合。促銷活動實際上就要確定一個營銷組合，促銷什么產(chǎn)品？在什么地方促銷？這套產(chǎn)品和服務顧客來消費的時要花多少錢？通過什么廣告方式把這次的促銷活動傳遞給顧客? 其本質(zhì)就是要作出一套營銷組合方案，營銷就是設計一套科學合理的營銷組合。不能孤立地去決定自己的產(chǎn)品，決定自己的價格，決定自己的促銷。另外，應該制定一套與競爭對手不同的營銷組合，當顧客接觸營銷組合后

18、，才會覺得這個餐廳有特色。第4講 餐飲營銷活動的全貌（下）一營銷三角形解析(二)4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4P理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是市場營銷的基本運營方法。4P是傳統(tǒng)營銷組合，包括產(chǎn)品（Produce）、價格（Price）、促銷（Promotion）、配銷地點或者說是場所（Place），因為它們首字母都是P開始，因此，簡稱為4P營銷組合。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，合適的促銷策略，

19、那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也將得以實現(xiàn)。營銷組合是營銷要素的有機組合整體營銷要素多種多樣，認識程度各不相同，導致營銷組合形式多樣傳統(tǒng)的營銷組合是4P組合案例某餐飲企業(yè)的目標顧客是以家庭消費為主的人群,以家常菜為特點,菜味偏辣。如果引進一個菜魚頭煲，味型特征是白味的。就要對這個菜進行改良，這是廚房和營銷都要考慮的問題，如果改為紅湯，辣味比較弱，適宜更多的人喝。那這個改良合理嗎？作為廚師應該考慮這個問題，考慮從營銷三角形的角度出發(fā)，搜集資料，分析顧客。顧客主要是以家庭消費為主，家常菜品的風格是以火辣為主，如果改為辣味，有些喜歡吃辣椒的顧客就會很喜歡，辣得很爽，如果回歸為白味，因為

20、考慮有些顧客要點筵席，需要口味搭配，有辣的，也要有清淡的，這也是合理的。另外要根據(jù)自己的菜單，如果菜單上，作為拌燙菜這類菜肴里沒有白味的菜品，那么這道菜就可以把它做成白味，如果整個菜單上這類菜已經(jīng)比較充分，不需要這種菜去填充，那就把它作為單體菜來滿足顧客需求，把辣味提升起來，一個菜單的制造過程，不能單純從技術上去考慮，也需要從市場考慮。案例石棚豆花這道菜，豆花也就是豆腐腦，因為顧客在就餐時不僅要感受口味，還要感受快樂，如果把整個制作過程呈現(xiàn)給顧客，顧客感受到一種新鮮，一種快樂，一種沒有見過的東西，現(xiàn)在見到了，這就有賣點，滿足了顧客的需求。因此過去這個菜品在廚房里做，現(xiàn)在在顧客面前再現(xiàn)制作過程，

21、這就說明找到了顧客的需求，那么開發(fā)出來的這道菜，也就是最后形成了一個營銷組合，平時一份豆腐腦，可能只能賣8塊錢，而現(xiàn)在可能要賣26塊錢。上面這兩個案例都表明，在銷售時，要考充分考慮產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的有機結合，才能使銷售更上一層樓。6實現(xiàn)銷售任何一個營銷活動的過程都是營銷三角形的再現(xiàn)過程。營銷三角形就是整個營銷活動，例如在前庭要做一個促銷活動，首先要清楚吸引那一類顧客，營銷任務是什么？因為公務客人的消費特征和家庭客人的消費特征完全不一樣，如果按照公務客人的消費特征去做促銷，那只能夠吸引公務客人，按照家庭客人的消費特征去做促銷，那么對公務客人可能就沒有吸引力。所以，如果分不清楚促銷方案到底對

22、誰？那這個促銷是失敗的。總之，營銷是實現(xiàn)銷售的前提，只有清晰的、成功的營銷思路，才能實現(xiàn)銷售。 “正是因為有了營銷才使推銷成為多余！”成功的營銷使銷售成為自然二4C營銷簡介隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。根據(jù)美國市場營銷學家勞特伯恩于1990年提出的4C營銷組合理論，并對照4P營銷理論，可見餐飲4C營銷組合的內(nèi)容及其觀念的轉(zhuǎn)變過程。餐飲企業(yè)的4C營銷是以顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）等4個對餐飲營銷有影響的因素組合而形成的營銷方式。4C營銷理念是在4P營銷的基礎上，建立了一種新的

23、營銷理念。14C營銷需要考慮的問題顧客（Customer）主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。成本（Cost）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格)它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大使用便利 4C理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更

24、多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過各種措施讓顧客在就餐的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷) 4C認為，企業(yè)應通過與顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。24C營銷和4P營銷的關系4P是營銷的基礎，而4C是現(xiàn)代營銷理念的發(fā)展。4P是不可避免的，因為不可能沒有產(chǎn)品和價格，4C是新的營銷組合，是一種新的思維方式，是建立在4P營銷基礎之上的，是針對顧客需求來設計產(chǎn)品，把產(chǎn)品問題轉(zhuǎn)

25、換成顧客，用4C營銷理念去完成4P，將會更加貼近顧客。自檢2-1試述營銷三角形包括那些方面？ 見參考答案2-1第5講 市場細分的方法（上）一引言社會交往愈加頻繁，各種交往的質(zhì)量和目的表現(xiàn)出不一致，導致消費選擇的傾向性和顧客需求上的差異性，而酒店資源、銷售人員的時間、精力都有限，把握全部市場的可能性不高，做強區(qū)隔更細的市場便是較為務實的做法。因此，餐飲企業(yè)必須在市場營銷調(diào)研的基礎上，進行市場細分，細分是為了發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求并預測大眾的喜好。選擇適合本企業(yè)的目標市場，并根據(jù)目標市場顧客的需求特點，設計適合消費者的餐飲產(chǎn)品。二細分對餐飲經(jīng)營的意義(一)1市場細分的含義市場細分概念是由美國學者溫德爾

26、史密斯（WendellRSmith）于20世紀50年代中期提出的。餐飲市場細分的概念可以描述為：餐飲企業(yè)把整個餐飲市場的消費者，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的消費者需求在一個或幾個方面具有相同的特征，以便企業(yè)用相應的市場營銷組合，去滿足這些不同的消費者組群的需要。細分市場的實質(zhì)是將大市場分成若干個小市場，每個小市場又都有類似的需求與特點，讓企業(yè)可以在更為擅長的平臺上運作，是營造品牌、建立競爭優(yōu)勢的基礎。市場細分活動是干什么？它細分的是什么？一般的意向，比如顧客分成男性消費者和女性消費者，看似是把人分成了兩堆，但是市場細分的概念中應該看到其本質(zhì)的東西它不是把人分成兩堆，而是把需求分成兩堆。

27、把所有的這個市場的消費者按一些因素進行區(qū)分。消費者的需求在一個或多個方面具有相同的特征。那說明首先在市場細分這個概念里，我們市場活動過程中對于顧客進行分析以及細分，實際上是對顧客所附載的需求進行的細分。為什么我們可以看到分到市場以后，有這樣的消費者、那樣的消費者、男性消費者、女性消費者這種情況，它是以人的這個方式存在。就因為這種需求它附載在人身，因為男性和女性對某種特定的產(chǎn)品需求有不同特征：男性是男性的需求特征，女性是女性的需求特征。從這個概念我們可以看出來首先我們要搞清細分的是什么？細分的是顧客的需求，并不是細分的是顧客本身。從中間我們可以看到核心：在分析顧客時，要針對顧客的需求出發(fā)來制造差

28、異化。那么這個過程就向我們提供了顧客需求的認知。另一個方面，怎么分？怎么才能把顧客的需求分出來？它要借助一些細分因素，按一種或幾種因素加以區(qū)分。由于選擇的細分因素不同，顧客需求被劃分的情況就不同。市場細分的關鍵問題就是因素的選定。因為因素選擇不同，按顧客需求被分出的類別就不同。根據(jù)自己的營銷問題來確定細分市場的因素是一個關鍵。本質(zhì)是需求的細分，怎么來實現(xiàn)？選擇合適的營銷因素，就必須使細分出來的市場的需求有助于營銷問題的解決、有助于后面工作。【案例】藏餐館的經(jīng)營地處中原的鄭州開了一家藏餐館。它會是什么樣的經(jīng)營結果？首先就要從顧客出發(fā)開藏餐館賣什么？有沒有充分的客戶？這是至關重要的。內(nèi)地人他的消費

29、習慣和藏餐能夠提供的產(chǎn)品特征之間有很大的差距，內(nèi)地人對餐飲的消費習慣和藏餐的特征兩個。內(nèi)地人感覺藏餐吃不慣。一個對于菜品基本的風格都感覺到不能夠和消費習慣相匹配的顧客會經(jīng)常成為它的顧客嗎？會有充分的顧客嗎？在抓住顧客需求特征上面，如何把顧客的需求選擇正確的指標細分出來，然后找到真正應該去滿足的需求。對藏餐愿意吃和不愿意吃這個因素分成這兩個因素。愛好藏餐的人也許作為一種新奇愛好去試一試。提供的營銷組合的基本思想可能就會是一種慣性思想。為了滿足這種需求，營銷組合里4P的產(chǎn)品部分就是地道正宗的藏餐。除了這個產(chǎn)品中間的菜品外，環(huán)境部分是典型的藏式布置。助餐服務里邊是藏式的服裝或者用一些藏式的服務的模式

30、完整體現(xiàn)藏家人的生活風情。這樣一個思路卻可能成功不了。為什么？因為生活習慣上的差異導致了人們對菜品的風格難接受。所以成為回頭的客人或者是客戶的總的市場就會受到限制。用這樣的一個細分因素來進行細分就導致了在這個營銷組合的制定。但是如果我們把顧客的消費目的：為什么到藏餐廳來，而不是吃的問題，就能細分出另外一套子市場來。一個目的體驗藏式風情、分享西藏的資訊。如果這能成為一個信息的集產(chǎn)地，大家一起分享交流經(jīng)歷、感受，如果我們考慮這樣一個細分顧客來體驗藏菜本身，顧客群就會增大。那么按照這種細分的需求設置一個俱樂部式方式來組織一個餐廳。然后在營銷的方式、營運方式上采用俱樂部的方式，給大家提供充分的分享和體

31、驗的空間。第6講 市場細分的方法（下）細分對餐飲經(jīng)營的意義(二)2市場細分的重要作用細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行，而是從消費者( 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分，是根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分。市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，企業(yè)比較容易了解消費者的需求，可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比

32、，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領自己的目標市場。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入。二常用的市場細分方法企業(yè)（一）市場細分的方法主要涉及三個方面將產(chǎn)品

33、和消費者分組以確定最重要的差別。細分是動態(tài)過程，須不斷變化以反映行業(yè)結構的變革，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最大機會源自區(qū)隔的新方法。1細分因素的選擇因為選擇的細分因素不同，顧客需求，被劃分的情況也就不同，例如選擇性別因素，就可以分成男的和女的。選年齡因素，可以分成青少年、中年人和老年人，選擇消費支出的目的為因素，可以分為公務性消費、商務性消費和個人家庭消費。因此，市場細分關鍵問題是因素的選定。因素選擇不同，顧客的需求，被分出來的類別就不同，解決的營銷問題就不同。2對細分因素進行合理地尺度劃定必須準確的選定因素，如果因素選定有效，對經(jīng)營就會有幫助，如果因素選定無效，那對經(jīng)營幫助就不大。3對細分的子市場加以描

34、述細分市場是為了服從營銷需要，通過市場細分，就是為了把所有顧客多種多樣的需求，分成需求相同的若干部分，配套適合的營銷組合。（二）市場細分的方法1按年齡細分可大致分為學齡前、少年、青年、中年和老年餐飲消費中，兒童喜玩物、好新奇；青年人講排場、好面子、重情調(diào)；中老年人講實惠、注重價格。在口味上，青年人喜歡干香辛辣；老年人喜好柔軟清淡。在菜肴品種上，年青人喜好頭、翅、腸、肚等“邊腳下料”，食性廣泛；老年人則相對趨向于“正料”。青年人對新的菜品和異域品種容易接受；老年人對傳統(tǒng)食品情有獨鐘，比較保守 。案例麥當勞、肯德基等選擇“兒童市場”、“青少年市場” “中老年市場”， 它一系列的產(chǎn)品，促銷、價格渠道

35、的構建，營銷組合的構建，營銷重心都是按年齡分組的，例如，服務員點菜時，也要對顧客進行細分，老年人喜歡吃什么？青年人喜歡吃什么？小孩喜歡吃什么？針對不同年齡段的顧客，推薦不同的菜品。2按性別細分男女兩性在餐飲消費上也有一些區(qū)別，盡管有些區(qū)別很細微，但對于餐飲服務環(huán)節(jié)來說，仔細研究男女兩性要求上的差別，還是很有必要的；例如對女性來說，喜歡有情調(diào)的菜品，像浪漫的菜名、鮮艷的色調(diào)、活潑的造型、調(diào)制的酒水等； 對特殊的餐飲形式需要確定決定外出就餐的決策人的性別，并有得放矢地制定營銷決策。3按支出意愿細分可以簡單地分成高檔消費、中檔消費和低消費不同支出意愿的消費者對餐飲產(chǎn)品的消費需要差距很大，細分市場時應

36、借助市場調(diào)查，確定哪種支出意愿的消費者是適合的目標顧客。例如：在許多城市中，人均消費70-100元/位的火鍋適應的是高檔消費者；40元左右人均消費適應于中檔消費者；而“8632”形式則以中低消費者為目標顧客。4按生活方式細分生活方式是指關于人滿足生存和發(fā)展需要而進行的全部活動的基本特征。生活方式的外在表現(xiàn)是生活觀念和生活意識。生活節(jié)奏變快：各式快餐的需求增長較快；對正餐的需求也同樣增加，家庭更多地選擇在外就餐；同時餐飲的社交平臺功能越來越強 重視保健和身體健康：無污染的綠色消費，綠色餐廳、綠色餐飲產(chǎn)品應運而生，并且已有一批專門以綠色、健康為主題的差異化餐飲經(jīng)營項目（如武漢小藍鯨）。在餐飲服務方

37、面，分餐制也已開始提上議事日程追求美化和多樣化生活方式：顧客對餐飲設施的審美和文化內(nèi)涵的追求，對不同風味美味佳肴的追求，對菜肴精致程度的追求，以及對服務人員及其服務提出更高要求5按利益（動機）細分 餐飲顧客購買餐飲產(chǎn)品多數(shù)不是為了得到產(chǎn)品本身，而是為了獲得產(chǎn)品給顧客帶來的利益。根據(jù)餐飲顧客追求的利益，劉易斯將餐飲市場劃分成“便利型大眾餐飲市場”、“氣氛型餐飲市場”、“高檔餐飲市場”三種類型。便利型是以經(jīng)濟型餐飲為特征，氣氛型是以特色餐飲消費為特征，而高檔型是以服務正規(guī)，菜品精細，價格高昂，裝修豪華為特征。6按使用率細分根據(jù)顧客消費餐廳產(chǎn)品的頻率大小分成輕度使用者、中度使用者和重度使用者。一般六

38、次以下是輕度使用者，六次到十二次是中度使用者，十二次以上是高度使用者；餐飲營銷的顧客關系管理內(nèi)容之一，就是對客戶進行分類，通過促銷使輕度使用者向中度和重度使用者轉(zhuǎn)變；同時監(jiān)控各類顧客使用頻率的變化，對于使用頻率減少者及時采取措施，避免客戶流失。圖31 市場細分方法圖自檢3-1試述市場細分的方法。 見參考答案3-1第7講 目標市場選擇（上）引言在市場營銷活動中，任何企業(yè)都應選擇和確定自己的目標市場。就企業(yè)來說，并非所有的市場機會都具有同等的吸引力，或者說并不是每一個子市場都是企業(yè)所愿意進入和能夠進入的。由于資源有限，企業(yè)的營銷活動必然限定在一定范圍內(nèi)。在制定市場營銷策略時，企業(yè)必須在紛繁復雜的市

39、場中，發(fā)現(xiàn)何處最適于銷售自己的產(chǎn)品，顧客的地域分布、需要、愛好及其他行為的特征是什么？這就是說，現(xiàn)代企業(yè)在營銷決策之前，必須確定具體的服務對象，即選定目標市場。同樣，餐飲企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)面臨各種擴張機會。如何從戰(zhàn)略上選擇擴張的方式與餐飲企業(yè)采取的目標市場選擇策略密切相關。目標市場選擇的模式(一)（一）目標市場的概念目標市場是指企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進入的市場。（二）目標市場選擇的條件企業(yè)選擇目標市場是否適當，直接關系到企業(yè)的營銷成敗以及市場占有率。因此，選擇目標市場時，必須認真評價細分市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現(xiàn)以最少的

40、人、財、物消耗，取得最大的銷售效果。一般來說，一個細分市場要能成為企業(yè)的目標市場，必須具備以下幾個條件：有足夠的銷售量及營業(yè)額；有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在顧客，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向；市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝；符合企業(yè)目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗

41、之地。（三）選擇模式餐飲企業(yè)在進行市場細分后，會發(fā)現(xiàn)一個或若干個值得進入的細分市場，企業(yè)必須做出選擇，從而能夠更能動、更科學、更有效的開展營銷活動。目標市場范圍的選擇模式就是指餐飲企業(yè)如何選擇細分市場作為其目標市場。目標市場范圍的選擇模式共有五種，隨著企業(yè)的發(fā)展和壯大，模式之間可產(chǎn)生互換，隨之，目標市場也產(chǎn)生改變。1模式一 產(chǎn)品/市場集中產(chǎn)品/市場集中模式就是餐飲企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，服務于一個細分市場的模式。選擇這個模式的情形通常是：餐飲企業(yè)本身就擅長用這一種產(chǎn)品在該市場上經(jīng)營。例如許多餐飲企業(yè)最初選擇本地市場經(jīng)營，就是因為熟悉當?shù)厥袌觯哂性谠撌袌霁@勝的條件；餐飲企業(yè)本身資源有限，沒有更多的

42、能力服務于更多的市場。很多餐飲企業(yè)首先在本地市場發(fā)展，都是基于以上兩個原因。這個細分市場上沒有競爭對手，還有較大的需求空間。這種情形現(xiàn)在很少見。這種模式是小規(guī)模企業(yè)或大企業(yè)首次進入某市場時采用的策略。我國餐飲企業(yè)絕大多數(shù)規(guī)模較小，這種模式比較適用。發(fā)展起來的大型連鎖餐飲企業(yè)進軍海外市場時也常采取這一策略，把這個分市場作為進一步擴大的起始點。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初，資源不夠或認識度不夠，產(chǎn)品在市場的經(jīng)驗不足，和新產(chǎn)品在市場上的飽和度不夠，利用這一模式可減少經(jīng)營風險，增加收益。2模式二產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化模式是指餐飲企業(yè)向各個細分市場提供同一種餐飲產(chǎn)品。例如麥當勞、肯德基等洋快餐企業(yè)的目標市場選擇模式，基本

43、上屬于此類，國內(nèi)的菜根香、小肥羊、全聚德、譚魚頭等企業(yè)早期也采取的是該選擇模式。如果一個企業(yè)產(chǎn)品非常具有特異性，適應需求廣，在地域上不受限制，而且企業(yè)對該產(chǎn)品運作成熟，產(chǎn)品單一，容易復制，在這種情況下，企業(yè)可能走向產(chǎn)品專門化的道路。企業(yè)可以把該產(chǎn)品，進一步用好、用盡，充分發(fā)揮它的價值，來吸引更多的市場。產(chǎn)品專門化的模式是連鎖店。3模式三市場專門化市場專門化模式是指餐飲企業(yè)向同一市場提供其所有的餐飲產(chǎn)品。如果企業(yè)對一個市場運作熟練，市場人脈關系好，就可以繼續(xù)挖掘該市場的潛力，不斷提供新產(chǎn)品，形成所謂的集團化，也就是不放棄原有市場，在原有市場上不斷提供新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品序列，最后往往一類產(chǎn)品成立一

44、個子公司，這就是市場專門化的策略。案例1濟南某企業(yè)在濟南市場開設了川菜餐廳、火鍋餐廳、小吃餐廳、各種不同種類的社區(qū)餐飲店，共計10多個餐飲服務產(chǎn)品。利用自己的地域性品牌，在當?shù)厥袌鍪褂檬袌鰧ｉT化策略，目前值得餐飲企業(yè)考慮。案例2某家餐飲企業(yè)除了做川菜、火鍋和小吃，還成立了一家專門經(jīng)營風味食品的公司，該公司專門在社區(qū)開店，店面都不大，但每家店非常有特色，例如風味炸醬面館，風味魚頭館，這些店切近居民，銷售量很不錯。因此這個風味公司就是這個企業(yè)集團化的一個分支。 4模式四-選擇性專門化選擇性專門化模式是指餐飲企業(yè)用不同的餐飲產(chǎn)品同時進入不同的分市場，其中每個分市場都有機會，但彼此之間很少或根本沒有任

45、何聯(lián)系。事實上這是一種多元化經(jīng)營的模式。無論是產(chǎn)品專門化，還是市場專門化，都要面臨飽和的問題，要么是該產(chǎn)，在所有市場飽和，要么是在該市場上，所有產(chǎn)品飽和，不能再創(chuàng)建新的產(chǎn)品。這時就需要進行選擇性專門化。比如B市場上，C產(chǎn)品合適，那么C產(chǎn)品就可以在B市場上銷售，B產(chǎn)品在A市場上合適，那么B產(chǎn)品就可以在A市場上銷售，而A產(chǎn)品在C市場也可以銷售。在這個市場，哪一個產(chǎn)品合適，就上哪一個產(chǎn)品，哪一個產(chǎn)品，不合適的就不上，這就形成選擇性專門化過程。有些餐飲企業(yè)同時涉足不同行業(yè)，就是選擇性專門化。第八講 目標市場選擇（下）目標市場選擇的模式(二)案例重慶的小天鵝剛開始經(jīng)營火鍋，隨著火鍋市場的不斷飽和，然后兼

46、做賓館。 A產(chǎn)品，所有市場都合適，所以火鍋在所有市場上做。而B產(chǎn)品賓館，并不適合在所有市場上，重慶和成都附近市場比較合適，所以先在這些地方做。這就是選擇性專門化道路。很多餐飲連鎖企業(yè)，由于產(chǎn)品逐漸老化，市場逐漸占滿，如果繼續(xù)用原有的模式，企業(yè)就面臨崩潰。因此，要考慮走選擇性專門化的道路，產(chǎn)品去任何適合的市場。只有這樣才能會對企業(yè)的發(fā)展，帶來突破和創(chuàng)新。5模式五- 覆蓋整個市場覆蓋整個市場模式是企業(yè)為所有不同的細分市場提供其所有的產(chǎn)品，這是較典型的大企業(yè)為謀取市場領導者地位采取的策略。例如可口可樂公司在飲料市場上、IBM公司在IT市場上都是如此。所開發(fā)的所有產(chǎn)品，都面向所有的市場。但是這種大企業(yè)

47、策略，在我國餐飲企業(yè)中，現(xiàn)在只有少數(shù)有成效的餐飲企業(yè)在逐漸走，距離全面覆蓋整個市場還有相當?shù)木嚯x。因此，整個企業(yè)在發(fā)展過程中，要清醒地了解整個目標市場的選擇，企業(yè)未來發(fā)展的路徑，走利于企業(yè)發(fā)展的模式。目標市場選擇應注意的問題1目標市場容量目標市場容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競爭中的協(xié)調(diào)可能性就越多。雖然其目標市場上的競爭者較多，但是由于目標市場的容量大、潛力大，因此在總體上同行排斥性不那么明顯。案例曼聯(lián)足球俱樂部的亞洲餐飲集團，在開拓中國市場時，進行了市場細分，并不是一般餐飲業(yè)高檔、中檔、低檔的細分，而是按照喜歡什么樣的球隊來細分顧客，例如有喜歡AC米蘭的、有喜歡曼聯(lián)的等，就可開曼聯(lián)餐吧，主

48、要目的提供曼聯(lián)的氛圍，曼聯(lián)的文化，提供曼聯(lián)資訊，銷售曼聯(lián)的推廣品，附帶銷售小西餐。那這樣的餐廳能在中國開嗎？經(jīng)過調(diào)查，中國具有2500萬曼聯(lián)球迷，市場容量很大。 2目標市場的穩(wěn)定性目標市場要能保證企業(yè)在相當長的一個時期經(jīng)營上的穩(wěn)定，避免目標市場變動過快給企業(yè)帶來的風險和損失，保證企業(yè)長期穩(wěn)定的利潤。案例20世紀70年代的空中客車公司，生產(chǎn)了一種鑰匙飛機，能夠中程距離飛行，載客100人。但最后只賣出了一架，主要原因是市場變化太快。而這種飛機在生產(chǎn)制造時，主要針對兩個指標：第一個指標是續(xù)航距離，就是加一次油，能飛多遠；第二個是載客量，對航空公司的需求進行細分，最后表明市場是小載客量近續(xù)航，或大載客

49、量遠續(xù)航。所以就設計了這種鑰匙飛機。但沒想到70年代是經(jīng)濟的一次騰飛期，世界經(jīng)濟交流迅猛增長。需要大量的跨洲際飛行，航空公司發(fā)現(xiàn)只能容納100人的鑰匙飛機，明顯不劃算，因此這種飛機滯銷。案例20世紀90年代中期，在很多南方城市，出現(xiàn)炒飯、炒面、雞腿等為產(chǎn)品特征的一些小快餐店，主要吸引上班族的白領。但持續(xù)不到一年，整個需求就不存在了，很多餐飲店帶來了損失，其主要原因是這些餐飲店沒有分析人們?yōu)槭裁磿赃@種飯。市場細分及目標市場選擇實例 全聚徳的市場細分及目標市場選擇全聚徳根據(jù)人們的需求，把北京市場細分為西式快餐、中式快餐、中式正餐和西式正餐，例如麥當勞、肯德基屬于西式快餐，星級酒店的西餐廳主要提供

50、西式正餐，六合豆?jié){、馬蘭拉面屬于中式快餐，最后全聚德定位在中式正餐上。中式正餐具有較高的文化含量，比較精致，同時檔次較高。因此，選擇目標市場就是選擇一個或一個以上有利于本企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售，保持市場的相對穩(wěn)定，而不是越多越好。據(jù)英國市場營銷協(xié)會的安德魯泰斯勒教授對英國、法國、德國等國家的360家出口大企業(yè)的調(diào)查，90的出口產(chǎn)品集中在少數(shù)幾個目標市場，而盈利卻比無目標市場的企業(yè)高出3040。自檢4-1試述目標市場選擇的幾種模式？ 見參考答案4-1第9講 餐飲差異化經(jīng)營策略（上）一.引言差異化營銷是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的

51、同行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。以往企業(yè)為了戰(zhàn)勝競爭對手，往往采取價格戰(zhàn)，很多事實證明，現(xiàn)在企業(yè)應該回避走這條道路，走上另一條競爭道路餐飲差異化經(jīng)營。二.餐飲差異化經(jīng)營的內(nèi)涵1差異化營銷的含義差異化營銷是指餐飲企業(yè)為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調(diào)查的基礎上，根據(jù)消費者消費需求的變化，通過對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優(yōu)勢，取得競爭主動權的目的。差異化簡單就是說餐飲企業(yè)設計的營銷組合有特性，明顯不同于競爭對手。差異

52、化就是特色。著名的美國管理學家彼得德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過：企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客的需求。從表面上看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上顧客的需求是截然不同的。同樣是買汽車，有的人買車是作為交通工具用，有的人則是為了顯示自己的身份、地位和氣派。同樣是買服裝，年輕人把款式、花樣、品種是否流行作為首選內(nèi)容，中、老年人注重更多的則是適用、保暖等功能和物美價廉。顧客的需求不同，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素。從生產(chǎn)上來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。第

53、10講 餐飲差異化經(jīng)營策略（下）差異化營銷實例解析案例1某餐廳開業(yè)時針對大廳營業(yè)額不足問題，開展了促銷。他們做一個像存折一樣大小的小本，里面有夾頁，每一張夾頁設計一種菜品，印有價格和實物圖，如果顧客消費了這種菜品，結帳時拿著夾頁就可以享受五折的優(yōu)惠。為什么它不直接打五折呢？這就是特色。不同于一般的促銷方式，和傳統(tǒng)打折有不同。 從上面這個案例看出，促銷差異化的好處：給顧客創(chuàng)造新鮮感，一般的餐廳開業(yè)時直接打折優(yōu)惠，大家已經(jīng)習慣，沒有興趣。如果做成小本的宣傳資料，顧客閑暇時看看，有實物圖和價格，很直觀，直接刺激顧客的眼球，這就是無形產(chǎn)品有形化；另外，在顧客心里上這個小本就是支票的感覺，只要拿著小本就

54、可以打折省錢，例如燕鮑翅直接就可以優(yōu)惠500元。如果兩家店同時打折，一家口頭宣傳打折，而另一家有宣傳資料，很多顧客會選擇后者，因為有理有據(jù)，心里踏實。另外，差異化必須滿足目標顧客的需求。 案例解析2例如在麥當勞旁邊要開一家漢堡店，如何宣傳?有些人認為麥當勞的漢堡是圓的，那我的漢堡做成三角形的，這也是差異化，但是離開了顧客的目標需求，有些顧客會問：“是不是上錯了？我要的是漢堡，怎么上的是三明治？”在大家心目中漢堡的外形已經(jīng)有了定勢。這就是脫離了顧客需求。差異化是和競爭者有差異，但根本目的是滿足顧客的需要，營銷的根本是抓住目標需求，關鍵是贏得競爭。麥當勞、柏格金和溫迪三家都是賣漢堡的，為什么這三家

55、現(xiàn)在都能得到發(fā)展，而且都是知名品牌呢？最主要的是它們有差異。在發(fā)展過程中，麥當勞最先，而伯格金和溫迪居后。麥當勞產(chǎn)品強調(diào)標準化，迅速在世界各地，各個市場上擴張，這符合目標市場營銷，走產(chǎn)品專門化道路，占有非常大的市場份額，具有很強的地位。伯格金在70年代早期的廣告詞是：按你的需要可以沒有腌制食品，也可以是沒有調(diào)料，或是任何你想要的東西。這個廣告詞完全針對麥當勞，明顯存在差異性。另外，在廣告中，伯格金強調(diào)產(chǎn)品是火烤，而不是油炸。這明顯不同于麥當勞，不同人喜歡不同的口味，麥當勞強調(diào)標準，所有連鎖店產(chǎn)品是一樣的，能夠保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。而伯格金強調(diào)非標準，顧客需要什么就做什么，且銷售的是美國的文化，

56、就是平等，在餐桌上大家消費是平等的，看不出差異。溫迪是20世紀70年代初60年代末成立的，廣告詞是：熱得流汁，需要很多餐巾，讓人想起了中國的灌湯包，比起麥當勞和伯格金，溫迪湯汁比較多，很有滋潤度，溫度高，符合西餐的習慣，且肉餅比麥當勞重。另外，麥當勞一般開在城市最繁華的地段，而伯格金相對可以在任何一個地方。麥當勞和伯格金的目標顧客是兒童，而溫迪的目標客戶是成人。通過對以上案例的分析，就可以清楚究竟什么是差異化，差異化的基本原則是：必須考慮顧客需求分析競爭對手，考慮競爭對手特征競爭者不能反擊3差異化與競爭模式營銷的內(nèi)涵之一是競爭，餐飲企業(yè)一定要有強烈的競爭意識。了解和正確認識競爭的性質(zhì)，特別是參

57、與競爭的戰(zhàn)略模式，是餐飲企業(yè)營銷勝敗的重要影響因素。它從觀念上直接影響營銷人員對營銷策略的制定和實施，最終影響餐飲營銷的實際成效。差異化和價格領先是競爭的主要形式，但價格領先往往不是持久的措施。大量事實證明，先差異化后價格戰(zhàn)才是一個很好的競爭模式。案例為什么手機市場在不段的推陳出新？因為新款手機往往擁有明顯的差異，可以迅速占領市場，吸引顧客，獲取高額利潤，但隨著時間推移，競爭產(chǎn)品的出現(xiàn)，差異性越來越小，最后乃至于全部同質(zhì)，甚至有一模一樣的款式，那這家已經(jīng)賺到錢的企業(yè)，就要打價格戰(zhàn)，用低價格來吸引顧客。 因此，在產(chǎn)品初期，要盡可能保持差異化特征，當無法保持時，就逐漸走向價格戰(zhàn)，這叫做成本領先的競

58、爭道路，更希望長期保持較高的價格，保持自己的特色，走差異化的路徑。差異化的具體途徑1菜品途徑菜品途徑是指某一餐飲企業(yè)的菜品，在品種、口味上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。如菜系、質(zhì)量、菜品組合和菜品的更新速度都明顯和競爭對手形成差異，從而能快速占領市場。2服務途徑所提供的服務更具有完備的設施、優(yōu)雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的餐飲、可靠的安全保障和快捷的效率以及優(yōu)雅的禮儀等，服務規(guī)范，或具有特色性。3人事途徑人事途徑是人員能勝任各自的崗位，對客人禮貌，具有可信度、可靠性，善于和別人交流。4形象途徑企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從

59、而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。菜品服務人事形象菜系規(guī)范性勝任標識派別特色性禮貌傳播媒體質(zhì)量水平親情服務可信度環(huán)境菜品組合可靠性項目、事件更新速度敏感度可交流性表5-1 差異化的具體途徑自檢5-1試述餐飲差異化營銷。 見參考答案5-1第11講 餐飲營銷的定位策略（上）一.引言一個餐館（飯店）要想適應適應顧客的需求，吸引顧客就餐，必須對市場進行充分調(diào)研，分析競爭對手的一些優(yōu)勢和劣勢，慎重確定本餐館（飯店）的顧客群是誰，進行目標定位，然后瞄準目標市場，同時塑造獨特的品牌形象和風味個性。二.什么是營銷定位定位是任何一個營銷行為或活動

60、的前提，否則就像無頭蒼蠅，不明方向和目標，不知所向何方。在產(chǎn)品過剩的餐飲市場上，要想博得顧客的青睞，并使顧客忠誠于企業(yè)和品牌，只有通過定位工具來實現(xiàn)。餐飲營銷已經(jīng)進入了強調(diào)定位的時代！過去不注重定位，不注重產(chǎn)品和其他營銷組合的設計思想與顧客溝通，缺乏顧客對產(chǎn)品特點的認知。而通過定位方式，餐廳不斷和顧客溝通，客人才會越來越忠誠，品牌才能夠建立起來。因此，定位是現(xiàn)在餐飲營銷中必須使用的工具。案例IBM和RCA兩家企業(yè)在競爭時，里斯和特勞特兩位外國人分析到，RCA跟IBM最主要的區(qū)別是不和顧客溝通，沒有定位思想。當他們看到RCA的營銷計劃后，寫了一篇文章名為：論市場定位，提到RCA注定要失敗。當年底