1、 哈扎比地區(qū)鞋業(yè)市場拓展計(jì)劃書 組長：康玎 組員：劉俊 謝欣欣 徐鵬 黃宗文 劉聰團(tuán)隊(duì)成員介紹2前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4PS策略分析附表一（財(cái)務(wù)預(yù)算）3前言 在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，企業(yè)間的競爭日益激烈，無論什么行業(yè)，都面臨著優(yōu)勝劣汰，鞋業(yè)市場也同樣面臨著這樣的問題。任何企業(yè)要想在激烈的競爭中占據(jù)主動(dòng)地位，就必須積極尋求新的市場。 云南中部地帶的哈扎比山區(qū)，氣候溫?zé)帷Ｔ摰貐^(qū)主要由三個(gè)大部落以及三個(gè)大部落周圍聚集著的許多小部落組成，其中小部落的生活方式受大部落的影響。地區(qū)總?cè)丝诩s20萬。當(dāng)?shù)氐娜藗冇幸粋€(gè)獨(dú)特的生活習(xí)慣，即所有人都不穿鞋。該地區(qū)市場屬于全球制鞋行業(yè)中的空

2、白市場，市場空間廣闊，而且沒有其他的競爭者加入。因此，拓展哈扎比地區(qū)鞋業(yè)市場已成當(dāng)務(wù)之急，特撰寫此市場拓展計(jì)劃書。4前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4PS策略分析附表一（財(cái)務(wù)預(yù)算）52000年，思行運(yùn)動(dòng)裝備有限公司在江西南昌起步2000年2003年2005年2003年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司2005年，思行公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者思行公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，截止到2009已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)2009年2010年思行公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺6前言公司簡

3、介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4PS策略分析附表一（財(cái)務(wù)預(yù)算）7總體拓展戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略改變哈扎比部落不穿鞋的習(xí)慣，使90%以上的人都穿上公司生產(chǎn)的鞋，并同時(shí)提高其對本公司產(chǎn)品的品牌忠誠度，降低后期的競爭程度。 改變顧客認(rèn)知階段，使其接受鞋子和認(rèn)識到穿鞋的好處，并且穿鞋是一種高貴的象征，時(shí)間6個(gè)月。階段目標(biāo)一 產(chǎn)品進(jìn)入市場并拓展部分市場階段，主要人群是中上階層的首領(lǐng)和官員，時(shí)間為12個(gè)月。階段目標(biāo)二 穩(wěn)定已有市場并繼續(xù)擴(kuò)大市場階段，通過各種措施不斷擴(kuò)大市場，爭取發(fā)揮出整個(gè)的市場潛力，時(shí)間18個(gè)月。階段目標(biāo)三8前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4PS策略分析附表一（財(cái)務(wù)預(yù)

4、算）9一、市場環(huán)境分析自然環(huán)境分析人文環(huán)境分析地處云南中部，氣候濕熱。主要由三大部落組成，部落圖騰為大象，部落首領(lǐng)在地區(qū)威望高。部落的人們有一個(gè)獨(dú)特的生活習(xí)慣，所有人都不穿鞋。受地理環(huán)境影響，經(jīng)濟(jì)水平落后，當(dāng)?shù)鼐用癯柯涫最I(lǐng)及其貴族收入較高外，其他當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖肫毡椴桓摺２柯淙后w統(tǒng)一在首領(lǐng)的統(tǒng)領(lǐng)下，且以群居為主，受首領(lǐng)及旁人影響較深。10表一 部落人口分布 部落人口分布 單位（萬） 第一部落 4 第二部落 5 第三部落 6 分散部落 5 圖一 部落人口分布11二、消費(fèi)者行為分析受氣候和不穿鞋習(xí)慣的影響，使得灌輸其穿鞋的觀念尤為重要。 1 從眾及崇尊心理強(qiáng)。部落以群居為生活方式，部落群體在首領(lǐng)的

5、統(tǒng)領(lǐng)下過著群居生活。受部落首領(lǐng)的影響明顯。 2求實(shí)求廉的購買動(dòng)機(jī)。部落除部落首領(lǐng)及其貴族層收入水平較高外，其他普通群體都比較低。因此后期市場擴(kuò)展中，我們應(yīng)把眼光重點(diǎn)投向當(dāng)?shù)仄胀ㄈ罕?312表二 收入水平及人口比例 地位人口收入水平（元）所占人口比重（%）高8000以上1中3000-800020低3000以下79圖二 收入水平及人口比例13三、競爭分析 在各廠商忙于爭取已開發(fā)市場份額時(shí)，在這一新型市場競爭的對手幾乎為零，因此剛進(jìn)入這一市場時(shí)行內(nèi)競爭為零。但當(dāng)此市場一經(jīng)開發(fā)后，隨之而來的各競爭對手也將尾隨其來，爭奪這一市場。 因此在剛開發(fā)這一市場時(shí)，我們就要應(yīng)注意培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。以最優(yōu)的產(chǎn)品

6、占領(lǐng)其市場。讓部落人們對此品牌形成依賴度。14前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4PS策略分析附表一（財(cái)務(wù)預(yù)算）15一、市場細(xì)分（market segmentation） 該地區(qū)以部落群居生活為主要生活方式，而部落中有嚴(yán)格的等級制度，處于不同等級的人有不同的工資收入，不同的生活方式等，所以以社會(huì)階層來定義消費(fèi)群體，繼而細(xì)分市場，可分為三個(gè)子市場：備注：考慮到家庭中婦女和小孩創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收入較低，此情況下表中收入水平的計(jì)算為家庭人均收入水平表三：部落消費(fèi)市場分類16二、目標(biāo)市場評價(jià)（market targeting）一級市場 一級市場的消費(fèi)者數(shù)量很少，但消費(fèi)能力較高，且社會(huì)地位尊貴

7、，他們的一些做法極易被別人模仿。所以該目標(biāo)市場是我們拓展哈扎比部落市場的切入點(diǎn)，前期不創(chuàng)造利潤，在市場成熟之后才逐步帶來利潤價(jià)值。二級市場 二級市場的消費(fèi)者占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的1/5,且消費(fèi)能力相對較高。在開發(fā)市場的中期將創(chuàng)造公司在該區(qū)市場80%的利潤，在市場成熟之后也將為公司創(chuàng)造60%的利潤，是公司需要重點(diǎn)對待的市場三級市場 三級市場的消費(fèi)者占該區(qū)總?cè)丝诘?/5,但人均消費(fèi)能力較低，能接受的產(chǎn)品價(jià)位也較低。在市場開發(fā)前期，無須向該目標(biāo)市場投入過多資源，但考慮到其消費(fèi)者數(shù)量巨大，在市場成熟之后將成為公司重點(diǎn)考慮的目標(biāo)市場，因其將為公司創(chuàng)造該區(qū)30%的利潤。17三、市場定位（market posit

8、ioning） 哈扎比地區(qū)屬于尚待開發(fā)的市場，公司將在不同的市場開發(fā)階段推出不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)上述三個(gè)市場的不同消費(fèi)者需求。具體情況請見下一部分4Ps戰(zhàn)略中的產(chǎn)品戰(zhàn)略。18前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4PS策略分析附表一（財(cái)務(wù)預(yù)算）19 圖三 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（運(yùn)用于哈扎比部落鞋業(yè)市場拓展）20根據(jù)產(chǎn)品生命周期設(shè)置的各階段營銷策略主要特征：表四：各階段營銷策略主要特征21一、產(chǎn)品導(dǎo)入期策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略目標(biāo)顧客-部落首領(lǐng)以透氣精品皮革休閑鞋為主，注重產(chǎn)品透氣性、舒適性以及產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)入期的目標(biāo)客戶很明確，數(shù)量較少，定價(jià)較高，定為：250元 /雙1、

9、開設(shè)醫(yī)療診所2、節(jié)假日體檢3、贈(zèng)送鑲嵌圖騰的鞋1、發(fā)放宣傳單2、人員推銷22圖四 人體腳步穴位圖23二、產(chǎn)品成長期策略改善生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，改善產(chǎn)品質(zhì)量，增加鞋的款式，目標(biāo)顧客擴(kuò)大到所有擁有購買力的居民產(chǎn)品策略為了擴(kuò)大市場份額，在競爭中占據(jù)有利地位，滿足更多消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品逐步多元化，也直接促使價(jià)格的多元化價(jià)格策略1、價(jià)格促銷-節(jié)假日打折、會(huì)員卡、積分兌換2、廣告促銷-電視廣告、電視短片，宣傳品牌故事3、注重口碑營銷，樹立良好的社會(huì)形象4、開展適合部落文化的文藝活動(dòng)促銷策略1、進(jìn)一步開展市場細(xì)分，開拓新的市場，并建立良好的關(guān)系2、尋求部落代理商3、派駐專業(yè)的業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)店面裝修、店面擺設(shè)管理等工作渠道策略24類型高檔中檔低檔皮鞋250180/拖鞋、涼鞋5030/透氣塑膠鞋5030/透氣帆布鞋6040/運(yùn)動(dòng)鞋150100/草鞋4030/表五：各類皮鞋價(jià)格 （單位：元）25三、產(chǎn)品成熟期策略策略成熟期市場接近飽和尋求未開發(fā)市場增加產(chǎn)品個(gè)性及功能提高生產(chǎn)率擴(kuò)大價(jià)格幅度降低平均價(jià)格舉辦展覽會(huì)打造品牌特征改變宣傳方式改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量擴(kuò)展銷售渠道開發(fā)新型的銷售方式26四、產(chǎn)品衰退期策略放棄策略收縮策略集中策略 衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營 拋棄無希