1、格力企業(yè)目標規(guī)劃【格力空調企業(yè)戰(zhàn)略】運用雙贏智慧尋求發(fā)展空間，實施規(guī)范管理激活創(chuàng)新機制，容納多種聲音構筑和諧環(huán)境，追求個人夢想創(chuàng)造格力奇跡。企業(yè)文化【企訓】忠誠友善勤奮進取【企魂】給消費者以精品和滿意，給創(chuàng)業(yè)者以機會和發(fā)展，給投資者以業(yè)績和回報。企業(yè)使命和愿景愿景：締造全球領先的空調企業(yè)，成就格力百年的世界品牌使命：弘揚工業(yè)精神，追求完美質量，提供專業(yè)服務，創(chuàng)造舒適環(huán)境核心價值觀：少說空話、多干實事質量第一、顧客滿意忠誠友善、勤奮進取誠信經(jīng)營、多方共贏愛崗敬業(yè)、開拓創(chuàng)新遵紀守法、廉潔奉公企業(yè)戰(zhàn)略目標1)市場方面的目標：格力變頻空調全年目標調高至600萬臺，力爭內銷400萬套，外銷200萬套，全

2、年將實現(xiàn)銷售600萬套。格力空調效節(jié)能空調以最實惠的價格走進中國每一個城鄉(xiāng)市場2009年，格力入選中國世界紀錄協(xié)會世界家用空調產(chǎn)銷量世界第一，創(chuàng)造了多項世界之最、中國之最。在未來的三到五年里格力不僅要保住這個位置，更要坐穩(wěn)這個位置，不斷提高銷售額市場占有率。格力空調將加快海外建廠步伐，擴大海外市場占有率技術改進和發(fā)展方面的目標：2010年1月29日，格力宣布獲得首張無氟環(huán)保變頻空調UL北美安全認證證書，2010年4月27日，格力電器自主研發(fā)的“G10變頻引擎”低頻控制技術被專家組一致鑒定為“國際領先”水平，自主創(chuàng)新、加強核心技術研發(fā)，提升技術能力，主要是芯片技術的突破，掌握變頻空調的驅動模塊和

3、控制芯片技術，逐步主導這個行業(yè)與市場。提高和完善服務水平，采用合理的評價機制促使售后人員提高服務意識，按規(guī)范的流程和要求開展工作，格力空調將售后服務管理提高到一個新的水平。產(chǎn)品結構方面的目標：逐步提高變頻空調在格力空調中所占比例提高生產(chǎn)力方面的目標推行精益管理法和6。管理方法，使企業(yè)獲得極高的生產(chǎn)率、極佳的產(chǎn)品質量和很大的生產(chǎn)柔性，隨著各種先進管理方法在格力的應用，資源可以得到更加合理的配置和充分的利用，生產(chǎn)管理水平也將不斷提高。生產(chǎn)線采用條形碼自動化管理，可大大提高生產(chǎn)和測試的功效，有效消除了人工主管判斷失誤的風險，使產(chǎn)品質量更有保障。(5)人力資源方面的目標1、針對公司現(xiàn)行的人力資源企劃方

4、案存在的不足，提出建設性的修改建議，從而有效地配合公司整體企劃，增強企業(yè)核心競爭力。2、合理地規(guī)劃本公司的人力資源：(1)建立完善的人力資源信息系統(tǒng)，有效地開發(fā)員工潛力；(2)建立有效的激勵機制，調動員工積極性；(3)制定“人性化”的管理制度。3、樹立公司獨特的“人文文化”，增強企業(yè)的凝聚力和向心力，給員工歸屬感。(6)職工積極性發(fā)揮方面的目標薪酬分固定工資、浮動工資、績效獎金、專項獎勵和股票期權，利用浮動工資、股票期權、績效獎金來促使員工充分發(fā)揮其積極性，對有突出貢獻的員工采用專項獎勵。1、公司為員工提供暢通的職業(yè)發(fā)展通道及完善的培訓，同時提供外派培訓、自我開發(fā)學習、出國工作、學習、考察機會

5、。幫助員工實現(xiàn)個人價值。2、環(huán)境激勵：公司投資新建員工生活區(qū)，提供現(xiàn)代化的集體公寓，給員工提供舒適的生活環(huán)境，以消除他們的后顧之憂。3、物質激勵：公司為員工提供全員合法參保、帶薪年假、節(jié)日慰問公司為員工上下班提供免費交通車服務，設金、各項補貼等福利。有員工食堂，并提供午餐補貼。公司為員工免費提供工作服，定期組織員工參加免費健康檢查。4、精神激勵：公司定期組織文體活動、外出旅游等集體活動。（7）社會責任方面的目標：無氟空調的設計與推出，保護環(huán)境。支援災區(qū)重建。三、目標市場和客戶需求分析（一）企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境分析1.政策環(huán)境目前我國隨著入世的承諾逐步實現(xiàn)，正在實施普遍的產(chǎn)業(yè)準入政策，削減乃至取消

6、關稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。同時，中國現(xiàn)行的稅制和稅收政策要做重大調整，其中包括實行有增有減的稅收政策;按照國民待遇原則統(tǒng)一內外資企業(yè)所得稅，按照擴大稅基、降低稅率原則，減輕內資企業(yè)稅負，取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國空調企業(yè)獲得公平的競爭環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調主機受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。2社會經(jīng)濟環(huán)境在全球范圍內，我國經(jīng)濟一枝獨秀，國民經(jīng)濟呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢，社會購買力及消費潛力亦成為眾所周知的全球亮點，蓄積了雄厚的集團購買力。在未來的若干年內，中國仍將是世界上經(jīng)濟增長最快的國家之一，中國的整體經(jīng)濟實力必將進一步增強。3科技環(huán)境為了節(jié)約能耗，開辟新能源的利用，空調技術的研究發(fā)展

7、很快，主流空調有：變頻空調、燃氣空調、太陽能空調。其中，變頻空調憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方面的優(yōu)勢，越來越受重視。2010年4月27日，在廣東省輕工業(yè)協(xié)會組織的“新一代G-Matrik（又稱“G10變頻引擎”）低頻控制技術”科技成果鑒定會上,格力電器自主研發(fā)的“G10變頻引擎”低頻控制技術被專家組一致鑒定為“國際領先”水平,其中格力G10變頻空調被鑒定為“國際先進”水平。這是我國空調產(chǎn)業(yè)第一項“國際領先”的變頻技術,填補了行業(yè)空白,標志著我國變頻空調產(chǎn)業(yè)開始從“跟隨型制造”向“引領型創(chuàng)造”轉變。總之，就企業(yè)經(jīng)營環(huán)境而言，對格力空調未來的發(fā)展是很有利的，無論是政治、經(jīng)濟還是科技都很好的推動格力

8、空調的發(fā)展。（二）目標市場和產(chǎn)品組合的策略選擇：格力空調可分為3個細分市場：定頻空調、變頻空調、中央空調在未來的時間里，格力仍會遵循選擇專業(yè)化原則，針對不同的市場提供不同類型的產(chǎn)品（三）客戶需求分析我國居民部分家用電器和耐用消費品的普及率還比較低，城鎮(zhèn)人均收入穩(wěn)定增長，三、四線城市與農(nóng)村市場的需求啟動，市場需求潛力很大。人們消費觀念將從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，人們將更注重家電商品的名牌消費，環(huán)保、節(jié)能、精神文化產(chǎn)品將成為消費的熱點，智能化、方便化、個性化、綠色化的家電商品將成為人們的消費時尚。中高端消費市場最明顯的特點就是在選購家電時，更注意家庭生活質量的提升。首先考慮產(chǎn)品

9、的功能特點和外觀設計，強調個性化。總的來說，中高端產(chǎn)品的消費者把價錢放在第二位，并不單純追逐價格便宜，而講究產(chǎn)品性能價格比。這樣的消費者大多比較冷靜，非常明確自己的決策，對產(chǎn)品的要求也比較苛刻，但不會跟風。在這種情況下，產(chǎn)品本身就成了主要因素。因此格力空調不僅應當注重節(jié)能、舒適、美觀、合適的價格，而且更應當關注產(chǎn)品的質量和消費者需求。四、競爭分析（一）競爭環(huán)境分析波特五力模型分析：.行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭美的從變頻空調、廣告、降價、軟文炒作等方面對格力發(fā)動攻擊，格力強硬抗擊，目前美的沒有占到好處。海爾未參與。競爭十分激烈.新進入者的威脅品牌集中度越來越高；產(chǎn)品質量、能耗指標要求高。有較高的進入壁

10、壘，因而新進入者的威脅小。.供應鏈分析（1）上游行業(yè)狀況:控制器、壓縮機（毛利率25%）、原材料廠商的控制力很強；資源供應狀況:鋼鐵、銅等基礎原材料價格將大幅波動；控制器、壓縮機的控制力減弱；（3）供應品可替代性及重要性:鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對稀缺資源（銅）的依賴性（4）供應者集中度:控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機的控制已打破，格力自建壓縮機廠。4、替代產(chǎn)品:太陽能空調、地熱空調系統(tǒng)、燃氣中央空調，目前不是主流。5.客戶客戶壓力:能效比、安靜、價格、質量、售后服務、技術、環(huán)保客戶集中度:低，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶議價能力強。客戶盈利能力:城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：增長11.

11、2%，增長期還很長。（二）競爭對手的分析中國空調行業(yè)的五大國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國空調行業(yè)75%以上的市場份額和關注度，而在其中作為格力的主要競爭對手美的、海爾、海信各自有其獨特的競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)在戰(zhàn)略計劃和營銷等方面的各異。美的：作為空調行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢頭和以求成為行業(yè)老大的決心日益凸顯。優(yōu)勢：1、美的空調在質量和技術上和格力不相上下，但其在營銷和服務方面遠勝于格力。2、美的在全國各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調度，控制力和戰(zhàn)略的執(zhí)行力較強，其銷售網(wǎng)絡體系覆蓋面大和數(shù)量多，同時其民營的性質，也保障了最高管理層在決策時會最大化的實現(xiàn)美的品牌和股東的利益。劣勢：

12、在空調行業(yè)的新的一輪的競爭中，美的大打變頻技術這張牌，加速推進了中國空調行業(yè)的變頻技術發(fā)展之路，也使空調行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國產(chǎn)品牌變頻技術尚待進一步檢驗，而美的大力推出變頻空調，此舉目標直指行業(yè)老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競爭者，對于新生的變頻空調的成長無疑是揠苗助長，會使消費者對變頻空調質量的穩(wěn)定性存在質疑，也不利于變頻技術的進一步發(fā)展海爾：優(yōu)勢：中國白色家電的行業(yè)龍頭，其在世界范圍內的影響力也是其他國產(chǎn)品牌在品牌影響力和號召力上所不及的，消費者對其品牌的認可度也是十分高的，同時海爾在服務上做到了較高的滿意度。劣勢：海爾在快速擴張之際，其多元化戰(zhàn)略必然會導致其無法專注于某一產(chǎn)品的

13、研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術的革新上也遠遠落后于格力、美的、海信等對手海信：作為國產(chǎn)品牌中第一個研發(fā)變頻技術的，從1997年開始，始終堅定不移的做變頻，海信變頻空調無論在技術還是質量上都是中國變頻行業(yè)的標桿和領軍品牌，變頻銷量已連續(xù)13年穩(wěn)居第一。08年海信推出360度R410A無氟直流變頻，09年8月又研制出360度、低頻10HZ“雙模空調”，海信再度站上空調行業(yè)世界頂峰位置。在當今變頻空調逐漸成為市場主流之時，其技術的先進優(yōu)勢彰顯無遺，長期的研發(fā)也保障了其空調在使用中的穩(wěn)定性和質量的保證（三）競爭優(yōu)勢1、格力在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢格力能夠取得如此驕人的成績，連續(xù)好幾年穩(wěn)坐空調業(yè)第一把交椅，最重要的就

14、是它的專業(yè)化經(jīng)營。近年來，格力推出和實施的高新技術就有六項：（1）智能化人體感應技術。（2）一氧化碳自動感應報警技術。（3）智能換新風技術。（4）數(shù)字直流變頻技術。（5）多折式蒸發(fā)器技術。（6）數(shù)字化濕度控制技術。面對空調市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經(jīng)營的格力成為了國內目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內領先的主導優(yōu)勢，而且充分地顯示了十多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術積累，雄厚的技術開發(fā)實力和經(jīng)濟效益再增值的潛在能力。2、以自身實力加強進入壁壘格力除以技術領先及科學的渠道管理使?jié)撛诘母偁帉κ滞鴧s步，還以實行總成本領先策略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟，降低成本來構筑空調業(yè)強大的進入

15、壁壘。3、格力對上游資源的控制能力作為專業(yè)化空調生產(chǎn)企業(yè)，格力擁有空調心臟壓縮機的研發(fā)生產(chǎn)能力，自己建立了壓縮機廠。這是對上游資源的戰(zhàn)略整合，從而獲得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。2001年以來，格力電器公司大刀闊斧加大了對原材料采購程序和運作環(huán)節(jié)的調整，通過供應部、外管部、篩選分廠、技術部等環(huán)節(jié)的層層監(jiān)控，堅決要求做到“貨比三家、質量取勝”，并加強對原材料采購環(huán)節(jié)的監(jiān)控，通過公開公正的網(wǎng)上招標等舉措，把一批不適應企業(yè)要求的原材料供應商拒之門外，保證了格力空調的原材料始終能做到質優(yōu)價平。4、格力與替代品的抗衡空調行業(yè)的替代品基本上是新技術、新功能對舊款機的替代，如空氣過慮、殺菌、靜音等功能的空調的出現(xiàn)，柜式空

16、調及中央空調對掛式空調的替代。格力以其技術領先優(yōu)勢，堅持“以技術創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c”的開發(fā)戰(zhàn)略，堅持“生產(chǎn)一代、研制一代、構思一代”，不斷完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品質量在行業(yè)中領跑，至今已開發(fā)出十大類，50個系列，500多個品種規(guī)格的空調，品種規(guī)格和產(chǎn)品系列均居全國首位。（四）關鍵成功要素分析1、質量。強調對原材料質量的控制，確保零部件的可靠性和穩(wěn)定性。2、技術。注重研發(fā)投入，聯(lián)合國際著名的企業(yè)或學校機構，通過開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的專利技術或引進國外先進技術創(chuàng)品牌。3、品牌。利用品牌的美譽度和知名度，通過并購和結盟等手段向相關產(chǎn)業(yè)領域實行品牌擴張，并進而擴展到更大行業(yè)領域，以達到降低單一品種產(chǎn)品經(jīng)營

17、風險的目的。4、營銷策略。主張品牌優(yōu)先的營銷策略，專注于產(chǎn)業(yè)最終顧客需求的滿足及市場開拓、企業(yè)品牌與形象的建立以及產(chǎn)品的多樣化等。企業(yè)具有多樣化的產(chǎn)品種類，能掌握進入市場的失效，為市場開發(fā)與先驅者，不主張價格戰(zhàn)。5、聚焦策略。集中全部資源大規(guī)模聚焦于空調領域，通過全方位打造規(guī)模、價格、品質、服務來占領市場。（五）主要障礙性因素分析總部與區(qū)域銷售公司之間的管理脫節(jié)，總部對區(qū)域銷售公司控制力弱。各地銷售公司為擴大市場份額、獲得銷售利潤的最大化，在一些階段往往會采取一些非常規(guī)的手段，在區(qū)域市場上往往采取粗放式管理手段，對格力空調的專賣店和加盟店管理不嚴，引發(fā)了一些短期利益投機者“混水摸魚”，最終傷害

18、的還是格力空調的品牌聲譽和整體利益。五、策略實施計劃（一）差異化競爭戰(zhàn)略空調行業(yè)是一個規(guī)模經(jīng)濟效益非常明顯的行業(yè)。在規(guī)模經(jīng)濟效益明顯的行業(yè)里，實施規(guī)模化生產(chǎn)，降低制造成本，大幅調低產(chǎn)品售價，刺激更大的市場需求，形成大規(guī)模銷售，然后再形成更大規(guī)模制造的良性循環(huán)。可一味的降價也不利于自己品牌的維護并且隨著消費者的個性化需求增加，格力現(xiàn)階段實行的低成本戰(zhàn)略已經(jīng)不和適宜，低成本領先不可能無限地采取降價手段，應該轉變策略，發(fā)展差別化戰(zhàn)略，不同技術水平階段的有限低成本領先優(yōu)勢戰(zhàn)略與產(chǎn)品技術不斷進步的差異化戰(zhàn)略相結合的混合競爭戰(zhàn)略。1、當今社會健康、節(jié)能的變屏空調已經(jīng)成為主流。格力應該進行詳盡的市場調查，了

19、解消費者的需求，并且滿足消費者的需求。2、發(fā)展核心技術，創(chuàng)新技術。避免產(chǎn)品的同質化。新技術為武器，贏得差異化競爭的勝利3、特殊類型的管理技能和組織結構4、良好的創(chuàng)造性文化，鼓勵技術人員大膽的創(chuàng)新。5、對業(yè)務領域做全新定位，也對經(jīng)營理念做更新，是以調整戰(zhàn)略，應對外部環(huán)境。實施差異化戰(zhàn)略的好處：1、形成進入障礙。由于產(chǎn)品的特色，顧客對產(chǎn)品或服務具有很高的忠實程度，從而該產(chǎn)品和服務具有強有力的進入障礙。潛在的進入者要與該企業(yè)競爭，則需要克服這種產(chǎn)品的獨特性。2、降低顧客敏感程度。由于差別化，顧客對該產(chǎn)品或服務具有某種程度的忠實性，當這種產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，顧客對價格的敏感程度不高。生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)

20、便可以運用產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略，在行業(yè)的競爭中形成一個隔離帶，避免競爭者的傷害。3、增強討價還價的能力。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低企業(yè)的總成本，增強企業(yè)對供應者的討價還價的能力。同時，由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感程度又降低，企業(yè)可以運用這一戰(zhàn)略削弱購買者的討價還價的能力。4、防止替代品的威脅。企業(yè)的產(chǎn)品或服務具有特色，能夠贏得顧客的信任，便可以在于替代品的較量中比同類企業(yè)處于更有利的地位。（二）專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略“專”是為了“精”，也只有“專”才能保證“精”和“高”。現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細，只有集中精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開

21、發(fā)周期，不斷搶占技術制高點。專業(yè)化可為格力的技術創(chuàng)新奠定了堅實的基礎、提供了可靠的保證。實施專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的好處：專業(yè)化經(jīng)營有利于技術提高。經(jīng)營的項目太多，就沒有足夠的精力和時間去研究每一項技術，只有專注于一項產(chǎn)業(yè)，才更有可能取得技術的突破，從而獲得更好的效益。專業(yè)化經(jīng)營有利于資源配置。專業(yè)化經(jīng)營容易形成規(guī)模效益。專業(yè)化經(jīng)營不僅表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的專一上，而且也表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模上，降低成本，從而增加收入。六、潛在問題和風險分析1、營銷渠道過于狹窄和單一渠道在企業(yè)生產(chǎn)和消費者需求之間架起一座各取所需的橋梁。對于家電企業(yè)來說，“渠道為王”是永遠的真理。2004年，格力空調和國美電器正式翻臉。為舒緩退出國美

22、電器后，格力空調所面對的超級銷售壓力，有“鐵娘子”美譽的董明珠，毅然決定在全國自建格力專賣店網(wǎng)絡，但正這一點使得格力失去了大賣場這一重要的銷售渠道。2、對下游分銷商控制力不夠由于很難把握下游的銷售和服務，使格力本身倡導的產(chǎn)品質量和服務大打折扣。這也是導致格力這一及其強調和注重質量問題的企業(yè)發(fā)生嚴重空調質量問題的原因之一。在格力系統(tǒng)內，銷售公司只對自己負責，老總的位子也是由當?shù)刈畲蠊蓶|來決定，格力總部只負責審批，老總們升遷到格力總部做高管的機會，幾乎永遠不會發(fā)生。3、格力的人才機制需要改善晉升機制使得再有能力員工也很難進入公司管理的核心管理層，對員工的激勵不足。格力著重于培養(yǎng)內部人才，很少引進人才。缺乏對員工的培訓成果的監(jiān)督。4、創(chuàng)新意識，危機意識有待加強格力在產(chǎn)品上的特點：“但一定是質量好的產(chǎn)品。”這句話本沒錯，但是“不一定引領行業(yè)潮流”并不是不引領行業(yè)潮流，美的從2008年9月1日突然推出5大系列變頻空調新品，直到2009年2月，格力才宣布與大金展開全方位的變頻項目合作，雖然后來格力研制出G10變頻空調，但在變頻空調市場上，格力慢了美的、海信一大截。七、第一年實施計劃一、營銷方面1、促銷大規(guī)模的進行媒體宣傳，尤其是G10變頻空調，要加大宣傳力度，讓人們認識到G10的先進性，打出格力變頻的名氣，打破變頻空調市場由美的、海信主