1、長白山礦泉水品牌策劃方案（doc 7頁） 作者:日期:郵箱:這是一個關(guān)于水的問題：從青藏高原上流下來的水很多， 但是最終能夠奔騰不息、 穿越千里阻礙而涌入大海的卻只有長江和黃河？請認真思考上面的問題，然后閱讀我們的方案，到最后一頁的時候你會得到你需要的結(jié)果。方案提要 我們的前期準備工作 飲用水市場的競爭現(xiàn)狀 飲用水市場的發(fā)展趨勢 我們的市場位置在哪里？思考1 、競爭對手都做了什么？2、我們的目標是什么？3、要告訴消費者什么？4、在哪里告訴他們？前期準備工作不打無準備之仗認真閱讀客戶簡報 ，項目組討論收集資料，通覽市場全局了解市場信息走向超市、酒店，貼近市場找尋發(fā)展機會認真思考，挖出市場的本質(zhì)，

2、把握發(fā)展趨勢飲用水市場的競爭現(xiàn)狀競爭異常慘烈的行業(yè)06 年的飲用水市場不再是當年水比奶貴的風光， 每瓶 1 元的均價， 和每瓶 0.5 元的自殺價時有出現(xiàn)利潤微薄競爭激烈娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉三大巨頭跑馬圈地，可口可樂、雀巢、康師傅等國際大品牌紛紛跟進，地方品牌大打價格戰(zhàn)。飲用水市場的競爭現(xiàn)狀 高端水攝取了飲用水市場的大部分利潤高端水低高中端水中中低端水高低市場份額市場利潤飲用水市場的發(fā)展趨勢礦泉水的延展方向是未來飲用水的競爭焦點純凈水干凈，但是在健康時代缺乏支撐礦物質(zhì)水有人工添加的元素，有被誤認為“化工水”的隱憂礦泉水富含礦物質(zhì)，逐漸被認可天然水缺乏傳播支撐，消費者潛意識里覺得不干凈依托水

3、源，攝取市場份額 試圖破解水源困擾 倒戈礦泉水，解讀水源的理念飲用水市場的發(fā)展趨勢 水源是未來飲用水市場競爭的根本 嶗山、五臺山、云南山泉、五大連池 康師傅推出礦物質(zhì)水 農(nóng)夫山泉長白山礦泉水的市場位置在哪里 三分天下有其一 世界三大水源地 歐洲阿爾卑斯山 俄羅斯高加索山 中國長白山依云世界第一高端水產(chǎn)品納爾贊世界第一冷礦泉品牌長白山一一世界第一 ？我們是否想過，從現(xiàn)在算起我們離“依云”還有多遠？“依云”給我們帶來了什么啟示【依云是一種礦泉水。 玄是一】EvianEvian 礦泉水阿爾卑斯山“依云”給我們帶來了什么啟示【依云是一種礦泉水 玄是一?】依云最基本的核心利益是能百分百地滿足消費者對純凈

4、、健康、營養(yǎng)的苛刻要求。依云實行的產(chǎn)品標準化策略使依云在全球范圍內(nèi)的形象統(tǒng)一。依云可靠的品質(zhì)真正滿足了消費者對水的期望健康、營養(yǎng)、純凈、安全、美容。依云提倡的法式生活哲學及其所帶給消費者的榮譽感和滿足感， 是其他大眾化的水品牌所無法比擬的。“依云”給我們帶來了什么啟示【依云是來自阿爾卑斯雪山有內(nèi)涵有歷史有品味的水】全球統(tǒng)一的品牌形象“天然、健康、純凈” ，所有形象推廣活動均圍繞“天然純凈”的主題，突出及重點表現(xiàn)其統(tǒng)一的形象。全球統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略路線“賣的是天然、健康、純凈，贏的是高端市場” ，其產(chǎn)品 特性及品質(zhì)決定了依云面向的受眾為追求健康的時尚有品味有一定消費力的消費者。依云的品牌優(yōu)勢均衡豐富

5、的礦物質(zhì)成分、悠久的品牌歷史、全球 120 多個國家的經(jīng)銷網(wǎng)絡。三大品牌優(yōu)勢是依云成為最具國際影響力的高檔瓶裝飲用水牌子的依據(jù)。“依云”給我們帶來了什么啟示【 SPA 分析（市場定位） 】120 多個國家凝聚Evian 有一種文化在背后源自法國阿爾卑斯山行銷全國生活哲理的理性思考 Evian“依云”給我們帶來了什么啟示【 SPA 分析（市場目標） 】Evian 高價位少數(shù)處于消費金字塔頂?shù)南M人群財經(jīng)類、高端新聞類電視、雜志宣傳投放依云的影響輻射到更大區(qū)域 Evian近年來， 在中國依云的銷售量正呈不斷上升的趨勢，觀的潛在消費群。 面對這樣一個廣闊的市場空間，什么呢？這表明高端礦泉水在中國擁有

6、的頗為樂又該做些“長白山”礦區(qū)水要做的是什么【我們的目標是打造中國的“依云” 。 】依云法國- 阿爾卑斯山優(yōu)質(zhì)水源締造的世界知名品牌長白山一一中國-長白山一一優(yōu)質(zhì)水源“長白山”礦區(qū)水要做的是什么】“長白山”一一礦泉水一一世界三大優(yōu)質(zhì)水源地長白山優(yōu)質(zhì)水源一一“長白山“長白山”礦區(qū)水要做的是什么【我們和依云的距離在品牌知名度上】依云一一法國一一知名礦泉水品牌長白山中國名山？煙？疑惑!多年的市場經(jīng)營啟迪我們，進行有效的品牌傳播是我們縮短與“依云”距離的切實途徑。“長白山”礦區(qū)水要做的是什么【品牌傳播的力度和角度是決定傳播效果的關(guān)鍵所在】角度一一我們是中國的依云，我們更是長白山一一可以去模仿，但必須要

7、超越 力度一一強勢主流媒體一一知名礦區(qū)水品牌找尋正確的宣傳角度【“長白山”是一種水，水是飲品的一種】“長白山”一一礦泉水一一飲品礦區(qū)水也是飲品的一種，我們擁有飲品所有的市場特征。找尋正確的宣傳角度【解渴、好喝、營養(yǎng)、天然，是飲品的核心價值】品牌/特點解渴好喝天然茶飲品nVV果汁類飲品VVV果蔬類飲品VVV碳酸類飲品一V乳品VV功能性飲料VVV純凈水VV天然水VV礦物質(zhì)水VVV礦泉水VVVV礦泉水兼顧了消費者“解渴、好喝、營養(yǎng)和天然”四大需求，潛力巨大。然而如何在眾多礦 泉水品牌中脫穎而出依然需要我們的思考。找尋正確的宣傳角度【“長白山”礦泉水的產(chǎn)品動情點在哪里】 依云凝聚生活哲理的理性思考 長

8、白山動情點：？找尋正確的宣傳角度【“長白山”礦泉水的產(chǎn)品動情點在哪里】 “長白山”礦泉水中國北方老百姓及朝、韓等鄰國民眾眼中的“圣山悠久的歷史， 豐厚的底蘊； “長白山“礦泉水來自世界三大水源地的水、長白山的水潔凈、營養(yǎng)、靈秀、有內(nèi) 涵找尋正確的宣傳角度【“長白山”礦泉水給消費者傳遞的是什么】潔凈消費者喝著放心健康消費者喝著舒心靈秀在品牌中添加動感的活的元素有內(nèi)涵給產(chǎn)品足夠的文化底蘊支持找尋正確的宣傳角度【我們不是在出售商品，而是在傳播水文明】長白山礦泉水有一段歷史在背后源自古老的長白山脈靈秀、 動感、 有內(nèi)涵見證歷史滄桑，譜寫千年的水文明長白山礦泉水找尋正確的宣傳角度【建議廣告語】長白天泉極

9、致千年找尋正確的宣傳角度【創(chuàng)意訴求建議】主題：品鑒長白山演繹新精彩情節(jié)主線：登長白圣山、喝長白天泉，品鑒蕩滌千年的流金歲月創(chuàng)意方向：后現(xiàn)代與意識形態(tài)的聯(lián)結(jié)關(guān)鍵詞：鉆石品質(zhì)找尋正確的宣傳角度【創(chuàng)意建議1 ：琥珀（化石）篇】關(guān)鍵詞：高山雪地、巖石、嵌著長白山礦泉水瓶的琥珀創(chuàng)意說明：千百萬年來大地遷變，恒河沙數(shù)，萬物枯朽，惟汩汩涓流萬古長新長白山，是年輕，她不僅僅是一個品牌，而是一種文化，一種意識形態(tài)，一種價值取向。潛藏的是經(jīng)過地殼運動變化而形成的長白山山脈徑流的雪水，她有著億萬年的歷史其實，她已很古老。不難以想象，琥珀里的“長白山礦泉水“，與其偌大且完美鉆石一樣，千古難覓，她的品質(zhì)之穩(wěn)定，在此得以

10、見證。其實她也意味著：因為稀有，所以珍貴找尋正確的宣傳角度【創(chuàng)意建議2 ：吊綴篇】關(guān)鍵字：女性頸部特寫、項鏈、 “吊綴”創(chuàng)意說明：長白山。超脫水的概念，她意味著一種生活態(tài)度、一種富貴體現(xiàn)、意識的轉(zhuǎn)變。愈來愈賞識長白山礦泉水的人士為之傾倒，并作為生活品味的一種象征而渭之崇敬高雅而況味的女性， 分外健朗， 流露出性感頸部與耀眼的項鏈，屏棄了浮華的鉆石吊綴，取而代之的是冰晶剔透、純凈無暇的長白山礦泉水瓶形水晶，恒久珍藏天衣無縫地切入主題：品鑒長白山演繹新精彩，4長白山礦泉水提升至絕無僅有，舍我其誰的至高地位。找尋正確的宣傳角度 【包裝廣告立體化好包裝會說話】 建議在包裝上體現(xiàn)與之身份相符合的包裝，要

11、求凸顯產(chǎn)品的核心利益點，具有視覺沖擊力。 在視覺上體現(xiàn)產(chǎn)品“靈秀、大氣、明快、又不失內(nèi)涵”的特征。找尋正確的宣傳角度【關(guān)于商標和品牌的若干建議】考慮到現(xiàn)階段還有其他對手依托長白山水源地經(jīng)營礦泉水業(yè)務， 為使整個傳播更加具有指向性；同時，匹配產(chǎn)品目標，建議在凸顯“長白山水源地標識”的基礎上，啟用其他品牌名稱或子品牌名稱。掌控適當?shù)膫鞑ジ叨取酒放频膫鞑ジ叨扔赡繕讼M群的特征決定】誰是我們的目標消費者： （借鑒“依云” ）追求品味，樂于享受，年齡在 30-50 歲之間的中、青年中產(chǎn)階級及其家庭；受外國文化、外國產(chǎn)品刺激，講究生活質(zhì)量的海龜群體及中高收入青年白領(lǐng)；商務人士、政府官員及重度酒店消費者等。在階層分別上看，我們的目標消費者分部比較廣泛。從消費習慣上看，我們的目標消費者的消費習慣趨于理性。掌控適當?shù)膫鞑ジ叨?【品牌的傳播高度由決定市