1、 貴州黃果樹新城中心商業區項目一期階段性營銷方案（匯報稿） 投融資經營管理部營銷管理部房地產E網 2010.05 北京目 錄 一、說明二、項目分區及主要營銷業態三、產權歸屬、經營方式及面積配比四、一期營銷策略五、一期推廣策略倍訊易 六、項目營銷團隊建設七、營銷工作計劃八、開盤九、定價一、說明由于項目一期規劃已基本完成，本方案不涉及產品建議內養殖之家 容，有關產品及管理方面的建議，參見5月7日完成的市場調查報告；本營銷方案主要針對項目一期；推廣方案包括推廣定位、推廣主線及重要推廣內容和策略，沒有按時間節點進行細化。具體的階段性推廣方案，將在確定廣告公司后，結合廣告公司資源及推廣建議，一周內完成并

2、提交，在與貴州省各級管理部門展開推廣合作后，進行充實；具體回款計劃，有待定價確定、成本核算完成后三天內完成并提交。本方案為匯報稿，主要匯報營銷與推廣的實施方向與方法、部門組建與近期工作計劃等內容，一些營銷工作的細節，如促銷細節、分設營銷處布置細節、營銷部各崗位職能、項目優劣勢分析等內容在上次提交的營銷方案中已提及，本方案未引入。二、項目分區及主要營銷業態如右圖，深色部位為項目一期。其中，A地塊主要營銷業態為零售及特色產品生產現場的展示，除企業辦公、禮客中心外，零售業態擬招面積比例約占65%。其中一、二層主招零售，三層及以上主招旅店。B地塊除風情旅社外，主招業態為餐飲，餐飲業態面積，占除風情旅社

3、外剩余面積的65%以上，剩余部分營銷方向以娛樂為主。其中一、二層主招餐飲，三層及以上主招娛樂，有部分單體整體規劃為餐飲樓或娛樂樓。在A、B地塊規劃有少量行政辦公及服務物業。D地塊為兩家主力餐飲店及兩家風情旅社。根據營銷實際情況，可能出現個別單體的業態改變，但大的營銷方向不變。三、產權歸屬、經營方式及面積配比對原定的出租：出售：自營=1:1:1的劃分原則，根據我部市場調查及對目前情況分析，建議減少自營物業的面積比例。原因是自營存在難度，并會影響項目的整體經營。建議我司僅對少量餐飲進行自營，比例應小于項目總體量的15%。由減少自營讓出的約18%面積，根據回款需求和融資需求進行出租或出售。根據原定的

4、比例，自持產權物業（出租或自營）占總體量的約66.6%，為實現階段性回款目標，項目一期將減少自持物業比例，增加銷售物業面積。自持比例應小于一期總體量的15%。根據市場調查的結論，對原各業態面積配比所有調整，減少零售業面積，取消零售主力店規劃，增加住宿、娛樂、餐飲等業態面積。一期各業態擬招比例為：旅游商品30%，餐飲38%，休閑娛樂24%，服務及配套8%。相對于其它景區，項目住宿業態（公寓除外）總體量偏小（一期僅2.45萬平方米，相當于其它景區一個五星級賓館加一個四星級賓館的面積），產品線單一。在規劃星級酒店為五星級的前提下，缺少四星級酒店、小型中低檔次旅店的規劃，故將一期部分單體的三、四層擬招

5、方向定位為小型中低檔次旅店，并建議增設設一家四星級酒店。四、一期營銷策略1.營銷總體思路根據項目的定位和體量，營銷重點將放在以西南地區及北京、溫州等投資出租型、投資自營型客戶，實際經營的商戶，引進方向為產品文化藝術含量高的零售、特色突出的餐飲及檔次較高的娛樂。營銷采用“引進來”和“走出去”相結合的方式。“引進來”主要依賴推廣手段，“走出去”則通過對各業態優質商家逐一電話訪問（已搜集到部分商家資源）、聯合異地分銷公司及發展兼職置業顧問（已展開工作）、對其它景區優質商戶進行營銷（已進行這方面的資源積累）等方式實行。同時，營銷過程中重視對當地商業、人力資源的引進和培養。在營銷過程中，將采用靈活的營銷

6、方式，在不影響整體業態規劃及產權持有比例的原則下，放寬對各地塊擬定業態的限制，放寬對各單體租售性質的限制， 為客戶提供更多的選擇空間。營銷過程中，重視與當地各部門的溝通協作，以為商戶提供最優惠、最寬松的經營條件為目標。拒絕經營低、假、劣產品的商戶進入。2.各業態的營銷方向及渠道零售業營銷方向：以貴州特色產品為龍頭，其它還有旅游必需品、全國各地特色產品及工藝、藝術精品，經營國外特色產品的商戶。零售業營銷渠道：通過推廣渠道及上門營銷，對當地特色產品進行營銷；通過推廣及電話訪問，對貴州特色產品店進行營銷，通過推廣和上門洽談對小型超市進行營銷；通過推廣、直投、電話訪問對其它景區商戶進行營銷；通過電話名

7、錄收集、網絡信息收集，尋找國內特色產品生產及銷售廠商，通過直投、電話方式營銷；通過區域性的零售業項目推介會進行營銷。餐飲業態的營銷方向：以安順市、六盤水市等經營本地特色餐飲的商家為龍頭，進行餐飲品牌打造，以貴州特色餐飲為主招方向，以全國各地著名特色餐飲為次招方向。餐飲業營銷渠道：通過購買餐飲企業名錄、網上信息查詢的方式獲取資源，進行選擇性的電話訪問及直投；通過各種推廣方式進行營銷；通過區域性的餐飲業項目推介會進行營銷；對大客戶進行電話及上門營銷；對景區內餐飲上門營銷。娛樂業態的營銷方向：以貴陽、安順為主招區域，以全國范圍內娛樂連鎖企業為主力娛樂店營銷方向，貴州民俗文化經營企業是一個引進重點。根

8、據對其它景區的市場調查，各景區都有自己的文化亮點，建議我項目在規劃允許的情況下，設一大型劇場，建議場址首選C區原規劃的商業單體處（下圖深色位置），引進貴州大型團體進行演出，物業持有方式為合作或整體出售。娛樂業的營銷渠道：重點對貴陽、安順等市區目前經營成熟的娛樂業商家進行營銷，除媒體推廣外，采用電話訪問、上門營銷及直投的方式進行營銷；如果規劃一家大型劇場，劇場的營銷在規劃之初就面向目前貴州省有實力的類似業態經營單位和個人，以及貴州著名藝人等，通過電話訪問結合上門營銷；大型KTV、大型兒童室內娛樂等面向全國營銷，通過名錄、網絡獲取信息后電話訪問。上海世博會貴州館展示的風土人情、民族特色產品、相關紀

9、念品等，也是我們引入的重點。住宿業態的營銷方向：風情旅社以貴州為重點，面向全國；星級酒店面向全國營銷；以三、四層做為小旅館的營銷以安順及黃果樹當地人為主要營銷對象。住宿業態的營銷渠道：星級酒店的營銷在一期規劃完成后即展開，與各專業酒店經營公司接洽；風情旅社的營銷除傳統推廣手段外，收集貴州及西南地區經營類似體量賓館名錄電話營銷，引進國內連鎖快捷酒店及行業經紀人，獲取有購買意向的客戶資源；小旅館營銷以安順當地類似體量旅館為主招對象，上門營銷。G地塊高檔休閑區規劃的風情旅社，嘗試簡單拆分后，出售給貴州大型企業單位做為企業會議賓館。（右圖深色部分）禮客中心及企業辦公樓：一層除一部分用于營銷處，大部分用

10、于貴州省形象宣傳、貴州著名企業形象宣傳（如茅臺酒廠），進駐客戶可采用多媒體、模型、圖文、實物等各種宣傳道具進行宣傳。對于貴州省形象宣傳，需與省級宣傳部門溝通，其它品牌廠家，則與其宣傳部門電話溝通后上門營銷。其它層除自留部分外，可用做企業辦公進行出租，與規劃的企業辦公樓營銷方向及方式相同，營銷方向除現有的意向客戶外，包括當地行政管理、配套服務部門、省內各企事業單位辦公分部、旅游公司（旅行社）、外省駐貴州辦公接待中心等。上述各業態的營銷，營銷方經匯報通過后，將制定相應的推廣方案，營銷方向對推廣方向及推廣方法具指導意義。3.一期營銷分析與計劃根據4月24日項目部提供的黃果樹新城中心商業區一期工程進度

11、計劃，項目一期室外園林綠化、道路工程完成時間為2011年3月21日，一期A區在未接入水電、道路工程未完成前不具備開街條件，項目一期真正能夠營業的開街時間，大約在2011年4月中旬（含各店自行裝修時間），在開盤至明年4月這段時間，各業態的租金收入幾乎為零，回款主要依靠開街前投資客戶的購買款。目前，國內房地產市場投資資金正由住宅地產轉向商業地產，但資金流向以一、二線城市的核心商業區為主，我們在充分利用這一優勢進行營銷的同時，也應客觀分析投入商業地產的資金流向。我項目的營銷在開街前近一年展開，作為景區商業項目，可以預見，在營銷之初將面臨很大的回款壓力和營銷壓力。我部計劃：2010年年底前，完成一期總

12、體量（87830m2）25%30%的營銷任務，其中出售部分占70%以上。實現回款額8000萬元10000萬元。2011年6月底前，完成一期總體量50%60%的營銷任務，其中出售部分占40%50%，出租及自營占50%60%。實現回款額13000元16000萬元。在上述時間段，將進行星級酒店合作伙伴的引進，及大型劇院合作伙伴的引進。五、一期推廣策略1.推廣總體思路項目旅游景區商業的特點，決定了其對推廣的依賴性較其它房地產項目強。故推廣工作是順利營銷的重要一環。推廣特點為推廣形象統一、推廣面廣、推廣層次高、推廣力度大、推廣手段豐富。推廣過程中，本著盡量節約推廣資金的原則，選擇性價比高的投放方式和媒體

13、進行組合，根據不同時間節點、工程節點、市場節點，采用不同的推廣策略。2.主要推廣手段貴州省電視臺單獨投放廣告；結合貴州省宣傳部、旅游局在全國范圍的形象推廣計劃，并利用其已有的推廣資源和渠道，聯合投放廣告；（如旅游衛視）結合黃果樹景區及安順市推廣計劃，并利用其已有的推廣資源和渠道（如瀑布節等活動），聯合投放廣告；利用合作廣告公司推廣渠道，在西南地區進行針對性廣告投放；利用房展會及我司在北京的部分推廣資源，對國內重點區域及北京市進行廣告投放；在黃果樹瀑布專列、貴州航空、長途汽車站等交通工具、交通樞紐投放廣告；利用上海世博會貴州館進行各種形式的推廣活動；（已在其宣傳冊上投放）組織貴陽、安順及國內其它

14、重點城市的項目推介會（與各工商、文化藝術協會合辦），參與組織國內旅游發展、旅游地產、景區發展、商業地產等論壇；利用貴州省、安順市、黃果樹瀑布的網絡平臺進行推廣；（如黃果樹瀑布官方網站的推廣利用、貴州旅游局官方網站、世博會貴州館網頁的軟性廣告投放等）在貴陽設營銷點、在安順設臨時營銷點（半年）；我部已對合作廣告公司提交了推薦報告，確定廣告公司后，我部將結合廣告公司的推廣渠道及推廣建議，做出詳細的階段性推廣計劃。 六、項目營銷團隊建設建議公司盡快成立項目營銷管理團隊，團隊主要由營銷團隊和經營管理、物業服務團隊組成。營銷團隊的主要工作內容包括：項目的營銷、銷售和推廣。經營管理團隊的工作內容包括：項目與

15、各行政單位的接洽、商戶管理與物業服務、自持物業的經營等。隨著項目逐漸由營銷為主過渡到以經營管理為主，經營管理團隊的工作內容還包括對商鋪的二次招租、由租轉售等工作。如果經營管理團隊中不包括物業管理相關人員，不包含物業服務，則應在開盤之前確定物業管理公司。為了使項目的營銷更靈活、更統一、便于管理，建議項目的營銷工作與銷售工作由營銷團隊統一完成。營銷團隊下設人員包括：營銷經理1人，營銷主管1人，銷售主管1人，置業顧問暫定5人（貴陽長駐2人，安順短期駐2人），手續辦理1人，共9人。兼職置業顧問若干，不計入部門編制。營銷經理由公司委派，其它人員由人力資源部完成外聘。七、近期營銷工作計劃1.營銷團隊建設由

16、人力資源部配合，營銷團隊于5月31日前完成組建及部門管理條例制定，6月15日完成篩選、培訓及分工。2.營銷處設置5月15日前完成項目臨時營銷處裝修建議及營銷處周邊景觀打造建議，要求6月15日前可正式投入使用。5月25日前完成貴陽及安順營銷點位置確定，要求6月18日前可正式投入使用。 3.當地管理方案及項目管理方案項目相關部門應盡快與當地管理部門協調，在為入駐商戶爭取最大優惠的同時，拿到對入駐商戶的管理方案，這一工作應盡快行動，最遲于6月上旬完成。項目經營管理、物業服務團隊應于6月上旬完成對入駐商戶的管理條例及收費標準制定。4.項目推廣5月18日前完成推廣合作單位的確定；5月24日前完成項目一期

17、階段性推廣方案，經審批后實施。（推廣注重整體性，不宜在推廣方案未完成前零星投入）定價及開盤節奏5月25日前完成項目一期的一鋪一價及優惠政策方案，并提交審定，提請盡快完成項目綜合成本核算及明確投資收益率；5月30日前完成項目一期各單體最終定價。開盤節奏采用一期一次性放盤的方式。營銷工作的開展6月15日營銷人員培訓完成，各營銷、管理文件齊備后，正式展開營銷工作，6月15日之前，營銷經理接待當地意向客戶、由推廣帶來的散客咨詢及客戶信息整理。繼續與西南其它重點城市商業代理公司進行接洽，尋求分銷商。繼續收集相關業態的企業名錄及重點客戶信息，為正式營銷做準備。八、開盤項目開盤日期暫定今年6月下旬。在目前住

18、宅市場受政策影響不景氣的環境下，投資性質的資金有向商業地產轉移的跡象，在打壓政策不向商業地產過渡的前提下，預計今年下半年會形成一個商業地產投資的高峰期。從這一大趨勢分析，項目宜及早展開前期營銷及蓄客。開盤日期的確定，主要受規劃、工程進度、推廣展開時間、營銷團隊建設、景區商業管理方案制定等因素影響。目前，一期規劃基本完成，工程進度對項目開盤有一定影響，根據實際情況，按計劃完成即可。整體推廣的展開受規劃完成時間及推廣合作單位確定時間的影響，按計劃在5月18日前完成推廣合作單位的確定，隨即展開推廣方案的制定和實施，時間較緊。營銷團隊的建設已在前面第六部分進行安排，按計劃實施則不會影響開盤，景區商業管理方案的制定需與景區管委會協商聯絡，由對方會同各管理部門制定完成，最好于6月上旬完成。其它對開盤時間及營銷效果有重要影響的因素包括，景區舊商業拆遷進度、景區售票處外移時間、臨時售樓處裝修完工時間、景觀規劃設計完成時間，及部分景觀施工完成時間等。相關部門應盡早落實。九、定價定價的方式有兩種，一是對比法，二是成本法。目前的定價方式采用對比法，與我項目類似的景區商業租售金進行對比，結合景區成熟程度、景區年人流量、景區商業飽和程度等因素綜合對比得出。根據對九寨溝景區商業、陽朔景區商業的市場調查，綜合各種因素，建議項目一期開盤定價：商業出售均價5800