1、電子商務戰略方案和分析工具 本節目錄3 電子商務戰略的分析工具2 企業電子商務戰略的制定1 電子商務戰略概述1.1 戰略的定義 1.2 電子商務戰略的定義 1.3 電子商務戰略的組成 1.4 電子商務戰略的分類 2.1 企業如何制定電子商務戰略2.2 企業電子商務戰略目標和戰略結構2.3 企業電子商務戰略步驟3.1 SWOT分析3.2 五力分析模型3.3 PEST分析3.4 波士頓矩陣法(BCG矩陣) 本節目錄3 電子商務戰略的分析工具2 企業電子商務戰略的制定1.1 戰略的定義 1.2 電子商務戰略的定義 1.3 電子商務戰略的組成 1.4 電子商務戰略的分類 2.1 企業如何制定電子商務戰

2、略2.2 企業電子商務戰略目標和戰略結構2.3 企業電子商務戰略步驟3.1 SWOT分析3.2 五力分析模型3.3 PEST分析3.4 波士頓矩陣法(BCG矩陣)1 電子商務戰略概述1.1 戰略的定義戰略是為了適應未來環境的變化而制定的總體性和長遠性的謀劃或方略。戰略的特征：整體性；長遠性；根本性。麥當勞公司的戰略和使命陳述1.1 戰略的定義麥當勞公司的戰略是占領全球的食品服務業，在全球范圍內處于統治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執行的“服務便利、增加價值、履行承諾”戰略，提高市場占有率和贏利率。奧迪斯電梯公司的戰略和使命陳述1.1 戰略的定義業務使命是：以比世界上任何一家同類公司都

3、要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物做上下短程移動的搬運工具。 1.2 電子商務戰略的定義電子商務戰略，就是使用網絡信息技術進行商務活動的商務戰略。電子商務戰略是企業利用電子商務為基本手段，全面地對企業實施業務轉型或再造，實現內部管理信息化、電子化，供應鏈管理規范化、靈活化，外部營銷網絡化、互動化，突破時間與空間的限制，使企業降低管理成本，提高效率，整合企業各種資源，使企業成為一個有機整體，對外界的變化和要求作出最快、最合適的反映，從而提高企業核心競爭力，使企業實現其經營的最終目標的過程。 思考問題：為什么要研究和制定電子商務戰略？ 1.3 電子商務戰略的組成（1）時間角度 從時間即縱

4、向考察，電子商務戰略表現為一個過程，這一過程又可劃分為戰略的提出、戰略的形成、戰略的實施、戰略的評估四個階段。1.3 電子商務戰略的組成（2）空間角度 空間角度的分析即橫向考察，電子商務戰略表現為不同構成要素的有機組合： 戰略目的 戰略方針 戰略力量 戰略措施1.4 電子商務戰略的分類1.4.1 按主體劃分 電子商務戰略主體是指電子商務戰略的制定和實施者。電子商務戰略主體有政府、組織和企業（1）政府電子商務戰略 政府電子商務戰略對本地區的電子商務發展具有指導和推動作用。發達國家尤其重視電子商務發展戰略。1.4 電子商務戰略的分類1.4.1 按主體劃分（2）組織電子商務戰略 組織有國際組織，也有

5、國內組織。許多國際組織對電子商務表現出極大的關注。例如：全球信息基礎設施委員會電子商務工作組，聯合國貿易發展組織, 聯合國經濟合作和發展組織（OECD）, 世界貿易組織, 亞太經合組織（APEC）電子商務指導組。1.4 電子商務戰略的分類1.4.1 按主體劃分（3）企業電子商務戰略企業的電子商務戰略主要有如下戰略：市場競爭戰略：市場主導者戰略、市場跟進者戰略、市場補缺者戰略；生產戰略：產品組合戰略、新產品開發戰略；價格競爭戰略：高價戰略、低價戰略、適中戰略、個性化定價戰略；聯合競爭戰略：傳統產業和電子商務的融合戰略；收購戰略（目的是獲取技術、業務、市場區域、客戶資源）。 1.4 電子商務戰略的

6、分類1.4.2 按行業劃分行業電子商務戰略可以劃分為不同的層次：（1）最上面的層次是全行業的電子商務戰略，它往往是由政府主管部門或行業協會制定的；（2）最底層的是企業電子商務戰略，它是就企業的整體或部分實行的電子商務戰略；（3）在這兩個層次中間，還有大量的部門電子商務戰略，如IT行業中可以單獨有軟件業電子商務戰略、網絡業電子商務戰略。1.4 電子商務戰略的分類1.4.3 按性質劃分（1）電子商務競爭戰略搶占快車道戰略專一化戰略人才風險戰略另辟蹊徑戰略隱形進攻戰略（2）電子商務合作戰略搶占快車道戰略 搶占快車道戰略是一種搶先控制市場的戰略。搶占快車道戰略的優點在于，易于形成一種商業龍卷風，迅速增

7、強互聯網企業的業務擴展能力；易于調動企業內部的驅動力，使企業各方面的力量為搶占市場形成一種合力；易于吸引人才和爭取寬松的外在市場環境；易于增強和各方對手談判的主控力；易于調動媒體不花錢的嘴，進行炒作,動搖競爭對手在同一業務領域擴展的信心。專一化戰略 專一化戰略，是一種避免全面出擊、平均使用兵力的個性化戰略。它強調把有限的人力、財力、物力、領導的關注力、企業的潛力，集聚在某一方面，力求從某一局部、某一專業，進行滲透和突破，形成和突現出局部優勢。進而通過局部優勢的能量累積，爭得競爭中全局的主動地位和有利形勢。人才風險戰略 這是爭奪人才的戰略。人才是互聯網企業的未來。人才的競爭，比資源的競爭、市場的

8、競爭，更加外露，更加明顯，更加激烈。人才風險主要體現在以下方面：無聲走失風險無形資產流失風險競爭戰略外泄風險整合聚才風險另辟蹊徑戰略 一條道大家都走，必然擁擠不堪。于是人們開始另辟蹊徑。在我們進軍電子商務的進程中，很有必要把這種另辟蹊徑的思路，提升到戰略高度來審視。隱形進攻戰略 隱形進攻戰略是避開對手鋒芒的一種進攻戰略，是在競爭態勢上隱蔽地進攻，漸進地成長，悄然地發展。后起的、弱小的網站宜采用這種戰略。其主要特點是：利用特色，快速發展利用夾縫，快速發展 參與整合，尋求發展 本節目錄3 電子商務戰略的分析工具1.1 戰略的定義 1.2 電子商務戰略的定義 1.3 電子商務戰略的組成 1.4 電子

9、商務戰略的分類 2.1 企業如何制定電子商務戰略2.2 企業電子商務戰略目標和戰略結構2.3 企業電子商務戰略步驟3.1 SWOT分析3.2 五力分析模型3.3 PEST分析3.4 波士頓矩陣法(BCG矩陣)1 電子商務戰略概述2 企業電子商務戰略的制定2.1 企業如何制定電子商務戰略 企業制定電子商務戰略需要一系列步驟，主要有：定義目標、外部環境分析、識別差距、開發戰略計劃。2.1.1 戰略的提出 當企業產生戰略需求時，會提出很多問題，以確定企業的戰略目標。這些問題可以是：（1）做先行者還是跟隨者？先行者的優勢：在顧客心目中建立第一個并持久的印象；建立高度的品牌認同度；鎖定戰略合作伙伴；創建

10、顧客轉換成本。先行者的風險：開展電子商務創意的高額成本；發生追隨者進入市場可以避免的錯誤；第二批的競爭者通過創新削弱先行者的領先地位的風險；在市場成熟以前過早進入市場的風險，失敗的可能性大；技術進步時，可能以前的系統擴展性不能跟上；最初沒有支持服務。2.1.1 戰略的提出2.1.1 戰略的提出（2）你需要電子商務來做什么？ 電子商務對企業的主要貢獻可能有：利用電子商務改善企業的銷售；利用電子商務改善企業的采購；利用電子商務產生新的增值服務或新的產品；促進企業既有信息資源的整合，提升企業信息化水平有利于提高客戶的忠誠度與合作伙伴形成虛擬的、更為緊密的企業聯盟或共同市場進入高度化專門化的市場，實現

11、批量定制 當企業確定自己的電子商務戰略目標時，需要明確通過電子商務要實現以上哪些可能。2.1.2 外部環境分析 電子商務企業的外部環境可以分為兩個主要層次：總體環境和行業環境。總體環境分析，包括在社會環境中影響到一個行業和企業的各種因素，主要分析六個方面：人口、經濟、法律政策、社會文化、技術、全球大環境。 分析方法：PEST分析法。行業環境分析，主要分析企業競爭強度。企業競爭強度取決于市場上存在的五種競爭力量：潛在進入者的威脅、替代產品的威脅、供應方討價還價的能力、購買者討價還價的能力、行業中現有企業間的競爭。 分析方法：五力分析模型。 2.1.3 內部環境分析 內部環境分析是企業戰略的核心，

12、即分析企業現存的競爭優勢（即核心競爭力）是什么。具體說來就是分析企業實施電子商務戰略的內部相關資源和能力。2.1.4 識別差距 分析出企業是否能夠適應外部環境的變化，如果不能，需要在哪些方面進行調整。 分析方法：SWOT分析法。2.1.5 戰略的形成企業可以選擇的戰略：2.1.5 戰略的形成企業可以選擇的戰略：（1）增長型戰略：在激烈的競爭中繼續發揮企業的優勢。（2）扭轉型戰略：彌補和消除內部劣勢的同時最大限度地利用外部環境帶來的機會。（3）防御型戰略：采取比較保守的策略避開威脅并逐步消除劣勢。（4）攻擊型戰略：多樣化經營策略。2.1.6 戰略評估 電子商務戰略評估的常用指標包括財務、效果和系

13、統性能。（1）財務指標ROI（投入-產出比）方法：分析企業實施電子商務戰略的投入成本與收益的比值收入分析：銷售額的增量及增量形成的原因利潤分析： 利潤的增量及增量形成的原因成本降低程度：評價電子商務戰略對企業的成本、費用等的影響并分析其原因2.1.6 戰略評估（2）效果指標效率提高程度：評價電子商務戰略對生產效率、管理效率等的影響，并分析其原因。關系滿意程度：評價電子商務戰略對企業與客戶、供應商、分銷商、零售商、合作伙伴之間關系的影響，并分析其原因。 2.1.6 戰略評估（3）系統性能指標（網站性能評價） 評價網站的安全性、可靠性、可用性、靈活性、功能性、隱私性、連通性、可擴展性。 2.2 企

14、業電子商務戰略目標和戰略結構2.2.1 企業電子商務戰略目標設計企業電子商務戰略目標時，應注意以下問題： (1) 優先考慮電子商務系統的競爭力指標，即應該以建立一個高效的、有市場競爭力的電子商務系統作為企業電子商務戰略的目標。 (2) 應基于全球化經濟考慮系統需求。 (3) 應把支撐企業運營目標作為核心要素之一。 (4) 重視電子商務系統的價值衡量。實施電子商務能給公司或其投資者帶來好處，還要能為客戶創造價值。 (5) 建立責任控制體系。2.2 企業電子商務戰略目標和戰略結構企業電子商務戰略框架 電子商務產品戰略電子商務技術戰略電子商務市場戰略電子商務物流戰略電子商務安全戰略電子商務人才戰略企

15、 業 電 子 商 務 戰 略 框 架2.2.3 企業電子商務戰略的選擇 企業在選擇電子商務戰略時應考慮以下問題：(1) 形成或加強企業的核心競爭力還是削弱企業的核心競爭力。(2) 能否給企業帶來競爭優勢，這種優勢能持續多久。(3) 企業有沒有實施這種戰略的資源基礎。(4) 其他因素：與所在地區的市場經濟發達程度密切相關。與行業生命周期相關。應充分考慮企業自身情況。 尤其是前三個問題，只要其中的一個問題的答案是否定，那么實施該戰略的時機就不成熟。2.3 企業電子商務戰略實施階段企業電子商務的開發和應用分為四個相互關聯的階段：（1）基礎階段 推動企業標準化工作，整理基礎數據，改善業務流程，甚至進行

16、必要的體制變革，為企業信息化提供一個良好環境。（2）信息孤島整合階段 成立權威的信息化決策機構和管理機構，統一規劃，打破壁壘，統一平臺。（3）企業內部信息化階段 在企業關鍵部門，建立起相互連接，相互共享、能進行信息交換的系統。（4）電子商務實施階段 第一步建設Intranet； 第二步整合Intranet/Internet，通過代理和反向代理進行內外部的相互訪問。 本節目錄1.1 戰略的定義 1.2 電子商務戰略的定義 1.3 電子商務戰略的組成 1.4 電子商務戰略的分類 2.1 企業如何制定電子商務戰略2.2 企業電子商務戰略目標和戰略結構2.3 企業電子商務戰略步驟3.1 SWOT分析3

17、.2 五力分析模型3.3 PEST分析3.4 波士頓矩陣法(BCG矩陣)1 電子商務戰略概述2 企業電子商務戰略的制定3 電子商務戰略的分析工具3.1 SWOT分析SWOT分析法是以組織內外部環境分析的結果為基礎來尋找和制定企業競爭戰略的方法。此法將與組織密切相關的各種內部優勢Strengths劣勢Weaknesses和外部機會Opportunities、威脅Threats等要素，依照一定的順序按矩陣形式排列起來，然后運用系統分析的思想進行分析，將各要素兩兩組合或多項組合，得出相應的競爭戰略對策方案，以充分發揮內部優勢，利用外部機會，回避內部劣勢，減輕乃至規避外部威脅。3.1 SWOT分析北京

18、塞特購物中心的SWOT分析3.2 五力分析模型 邁克爾波特在競爭戰略中提出了一種結構化的行業環境分析方法，被稱為“五力分析模型”。從戰略形成的角度看，五種競爭力量共同決定行業的競爭強度和獲利能力。3.2 五力分析模型3.2 五力分析模型五力模型的要素是：第一，同業競爭者。現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。第二，潛在競爭對手。新進入的競爭對手可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。第三，替代產品。替代品的存在限制價格的上揚和利潤增長，形成企業間的競爭。這種源自于替

19、代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。 3.2 五力分析模型第四，顧客。購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。第五，供應商。供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。 需要注意的是，對不同的行業或某一行業的不同時期，各種力量的作用是不同的，常常是某一種力量或兩種力量起到支配性作用，其他競爭力量處于較次要的地位。3.3 PEST分析PEST即政治、經濟、社會和技術的分析法，這是一個對外部環境進行分析的常用分析工具，它通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素

20、對企業戰略目標和戰略制定的影響。 PEST分析法3.3 PEST分析3.3 PEST分析PEST 分析涉及以下要素：（1）政治與法律環境（Political）：主要指法律、政策法規和對企業的態度。（2）經濟環境（Economic）：主要包括GDP的變化發展趨勢、利率水平、通貨膨脹及趨勢、失業率、居民可支配收入等。（3）社會和物質環境（Social）：主要包括人口規模、家庭數量、年齡結構、種族結構、收入分布、消費機構和水平等。（4）技術環境變化（Technological）：包括革命性的發明，新技術、新工藝、新材料的出現及應用趨勢等。3.4 波士頓矩陣法(BCG矩陣)波士頓矩陣是由美國波士頓咨詢集團首創的一種規劃企業產品組合的方法，解決如何使企業的產品及其結構適合市場需求的變化，同時，解決如何將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業收益，使企業在激烈競爭中獲勝。波士頓矩陣法3.4 波士頓矩陣法(BCG矩陣) 波士頓矩陣認為，一般決定產品結構的基本因素有兩個：市場引力與企業實力。最主要的反映市場引力的綜合指標是銷售增長率。最主要的反映企業實力的指標是市場占有率。3.4 波士頓矩陣法(BCG矩陣) 通過以上兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發展