1、目錄Contents網絡市場11.111.2網絡消費者1.網絡市場的發展2.網絡市場的特征11.1 網絡市場11.1.1 網絡市場的發展數據交換時代信息展示時代完整交易時代20世紀60年代末EDI20世紀90年代“線上瀏覽、線下交易”21世紀“在線瀏覽、在線交易”1.網絡市場發展階段網絡市場的發展2.網絡市場的現狀從網絡市場交易的主體看，網絡市場可以分為B2B、B2C、B2G網上交易的業務：企業間購銷、人事管理、存貨管理、客戶關系管理有形商品銷售數字化商品銷售銀行、股票、保險等金融業務廣告業務交通、通訊、衛生、教育等業務網絡市場的發展3網絡市場的發展趨勢網絡市場的發展趨勢體現在以下幾個方面：因

2、特網技術正走向成熟，企業間或企業與個人之間的電子網絡已加速普及各國政府、社會和個人對加快信息化建設表現出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施世界經濟的全球化和網絡化。全球消費者的網絡購物觀念和Internet生活方式正在快速地形成。“電子空間商場”己成為誘人的、高利潤的投資方向。11.1.2 網絡市場的特征無店鋪的經營方式：安全第一網絡銀行 1995無存貨的經營形式：JIT、dell、dangdang成本低廉的競爭策略(波特的競爭力模型)無時間限制的全天候經營無國界、無區域界限的經營范圍精簡化的營銷環節11.2.1 網絡消費者的需求特征11.2.2 網絡消費者的購買動機11.2 網絡消費者11

3、.2.3 影響消費者網上購物的外在因素11.2.4網絡消費者購買決策過程研究用戶特征解決以下問題1.什么人在網上買東西？2.為什么在網上買？3.會買什么產品？4.買多少錢的產品？5.購買頻率如何？6.通過哪些方式找到購物網站？7.瀏覽和購買行為有什么特點？11.2.1 網絡消費者的需求特征需求結構的層次性精神消費品 日用消費品，與馬斯洛需求理論不同需求內容的個性化個性化消費成為消費主流， “非從眾”需求目標的多樣性對購物結果的關注與購物過程的關注并存11.2.2 網絡消費者的購買動機網絡消費者的心理動機理智動機購買前要貨比三家（提供超鏈接）感情動機購買時不假思索（促銷活動、標題醒目）惠顧動機忠

4、實顧客（提供優質服務、客戶關系管理、更多優惠）網絡消費者的需求動機興趣的驅動。對互聯網購物的探究興趣聚集的需要相同愛好的聚聚空間交流的需要買賣的信息和經驗交流11.2.3 影響消費者網上購物的外在因素商品的價格購物的時間購買的商品商品的選擇范圍商品的新穎性賣方的控制系統商品購后評價11.2.4 網絡消費者購買決策過程購買階段決策過程影響因素售前需求喚起營銷作用、勝利反應信息搜索個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源比較選擇產品屬性、屬性權重、評估模型售中購買決策他人態度、意外因素售后購后滿意、不滿意【案例分析】 淘寶網鉆石消費者調研之一隨著生活和經濟的提高以及保值等多種因素影響，鉆石作為非生活

5、必需品、奢侈品，整體消費發展很快，線上線下都呈現高速增長。但由于鉆石商品的相關特性以及較高單價，線上交易的諸多不確定性因素制約著更多消費者的鉆石網絡購買行為。因此，淘寶網用戶研究團隊在2011年進行淘寶網鉆石消費者調研，以研究鉆石消費行為。本案例將以此項研究作為案例素材進行分析。淘寶網鉆石消費者調研相關背景資料是，該研究期望幫助淘寶網珠寶類目運營、產品團隊在了解消費者鉆石消費決策過程的基礎上，梳理、規劃淘寶網珠寶市場的服務、規則、商品、營銷、產品設計等工作。在研究過程中，重點對以下內容進行探索：挖掘鉆石消費者、潛在消費者購買鉆石的決策過程；比較鉆石消費者在互聯網上和線下實體店中選購鉆石的決策差

6、異；發現網絡購買鉆石的購買決策障礙以及網絡購買鉆石的消費者利益。研究采用定性與定量結合的研究方法。定量方法采用網絡問卷調查方式，共收集有效樣本5130個。研究中將消費者分為4個群體：線下實體店鉆石消費者、淘寶網鉆石消費者、網絡非淘寶網鉆石消費者、淘寶網潛在鉆石消費者，下文簡述為“線下消費者”、“淘寶網消費者”、“競爭網站消費者”和“潛在消費者”。樣本特征與數量歸納如表11-1所示。表11-1“淘寶網鉆石消費者調研”定量問卷樣本特征定性方法采用深度訪談、焦點小組座談會。研究中共訪談了24名消費者，樣本特征與數量歸納如表11-2所示表11-2“淘寶網鉆石消費者調研”定性研究樣本特征樣本特征樣本量（

7、個）線下消費者3037淘寶網消費者520 競爭網站消費者193潛在消費者1380樣本特征樣本量（人）線下消費者9淘寶網消費者3競爭網站消費者3潛在消費者9在網絡購物中，需求的喚起與網頁等外部因素刺激有很大關系這些外部因素主要是指對消費者的視覺和聽覺產生刺激的文字、圖片和音樂。1.喚起需求【案例分析】淘寶網鉆石消費者調研之二在淘寶網鉆石消費者調研的研究中發現：消費者對于鉆石的消費需求呈現多樣化趨勢。線下消費者、淘寶網消費者、競爭網站消費者和潛在消費者，在鉆石的消費需求方面具有同質性，未呈現明顯差異。消費者對于鉆石的消費需求是多方面共同作用的結果，主要體現為理性動機。由于鉆石商品價值較高，所涉及的

8、感性動機和光顧動機較少，如表11-3所示。 表11-3 鉆石消費動機主要消費動機消費者的描述結婚相關“結婚嘛，肯定還是有個解釋的”“我也是婚戒”“如果要結婚的話，肯定就需求的”投資“也考慮下投資啊，我希望它是一個保值的東西”“想買1克拉的鉆石，這樣感覺比較保值一點”“卡拉鉆會比較保值一點”送禮“我是每年結婚周年定期購買，送給我愛人”“鉆石飾品送禮很有面子，又漂亮又新穎，還保值”【案例分析】淘寶網鉆石消費者調研之二雖然消費者在購買鉆石時，首要考慮價格因素，購買的動機也顯得非常理性，但鉆石對于消費者尤其是女性消費者有著深刻的感情象征意義。在描述鉆石對于消費者的意義時，消費者常常使用唯一、感情、見證

9、等詞語，例如：“這個女人是我的唯一，就是一個鉆石代表了一個女性一樣，然后我送給你。”“希望你們兩個人從一開始走到最后，就是有一個可以見證的東西。”“說得直白一點，就是這個鉆戒可以帶來感情的飛躍。”“鉆石戒指是我自己心愛的東西，然后是給我的唯一。”對于鉆石這類商品，網頁設計、促銷因素對消費需求的喚起有一定作用。消費者描述：“最近在網站看到結婚季的活動，鉆石都好漂亮，就想到以后自己結婚時一定要買鉆石。”根據消費者對信息需求的范圍和收集信息的努力程度不同，可分為以下三種模式。廣泛的問題解決模式有限問題的解決模式常規問題的解決模式2.信息搜索【案例分析】淘寶網鉆石消費者調研之三在淘寶網鉆石消費者調研的

10、研究中發現，對于線下消費者、淘寶網消費者、競爭網站消費者和潛在消費者這四種群體，在鉆石購買決策中信息搜索行為與其鉆石知識的豐富程度高度相關，與鉆石購買經驗部分相關。鉆石相關知識的豐富與匱乏，導致了消費者的搜索行為具有明顯差異，主要表現如表13-5所示。表11-4鉆石相關知識豐富與匱乏的兩類消費者的比較比較項目鉆石相關知識豐富的消費者鉆石知識較為匱乏的消費者信息搜索渠道主要使用內部渠道主要使用外部渠道信息收集模式主要為常規問題的解決模式，附以有限問題的解決模式主要為廣泛的問題解決模式，較少使用有限問題的解決模式了解信息的內容可能購買鉆石的4C等級、證書、價格、支付方式什么是4C認證、價格、款式、

11、戒指圈號、售后服務信息獲取方式實體店、網絡店鋪實體店、搜索引擎、朋友同事、無固定信息渠道消費者的描述“切割度、清晰度、顏色，顏色是不是無色，還是有一點黃色，然后還有一個瑕疵的問題”“要求它是一個國際上的證書，不是什么省檢測廳什么東西，我買的那個是GIA的證書”“其實服務的話，都是差不多的”“克拉鉆會比較保值一點。有證書的會比較保值一點，至于它的款式什么的沒有保值的意義”“跑進商場，就到柜臺看了幾次。”“上網看，在百度上搜索鉆石兩個字。”熟人專家介紹，會私下找一些買過的、懂的。”“我覺得是不是：分和克拉是一個意思？”“我覺得證書對我來說學習的成本太高了，我怎么看都看不懂。”對各渠道匯集的資料進行

12、比較分析：產品價格產品質量產品購后評價專家評論3.比較選擇【案例分析】淘寶網鉆石消費者調研之四在淘寶網鉆石消費者調研的研究中發現，對于線下消費者、淘寶網消費者、競爭網站消費者和潛在消費者這四種群體，在收集信息過程中會形成不同的鉆石購買評估體系。不同的評估體系的差別主要體現在對鉆石自身相關因素和網購風險方面的評估。評估內容一：鉆石自身相關因素。在鉆石自身相關因素方面，4個群體消費者的關注有所不同。對于已經發生過購買的消費者，無論是在線下還是線上購買，對于鉆石自身因素較為關注價格和品質，注重鉆石的性價比以及日后的升值空間。而對于未購買過鉆石的消費者，即潛在消費者，在價格基礎上還非常關注鉆石的品牌和

13、款式。相比之下，已經發生過購買的消費者更為成熟與理性，潛在購買者則更為信任品牌所帶來的保障。評估內容二：網絡購物相關因素。在網絡購物相關因素方面，四個群體消費者的關注內容也有較大差異。差異的產生主要與網絡購物經驗、是否網購過鉆石高度相關。主要體現在：對于在網絡購買過鉆石的群體，即淘寶網消費者和競爭網站消費者，更關注網絡付款方式的便捷程度。未發生過網絡鉆石購物行為的群體，即線下消費者和潛在消費者，較為關注網絡購物風險，而這些風險體現在許多方面。【案例分析】淘寶網鉆石消費者調研之四對于已經在網絡上購買過的消費者，通過問卷調查與訪談發現，他們往往是成熟的網絡消費者，淘寶網買家等級多在1鉆以上，有過在

14、網絡消費千元以上高價格商品的經歷。他們已經建立起網絡購物的正面印象。購買經歷豐富、經驗成熟。對于購買高價格的商品，困擾他們的不是判斷商品與賣家是否可信的問題，而是如何更快速、更便捷地進行付款。對于未在網絡購買過鉆石的消費者，所意識到的網絡購物風險主要體現在：圖片與實物是否相符、物流可能會丟失、能否退換貨、售后服務是否到位、不一定適合自己、尺寸不對等方面。促使消費者決策的三個條件：對商家有信任感；對網上支付有安全感；對商品有好感。4.購買決策1最大滿意原則消費者總是力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的滿足。2相對滿意原則消費者只需作出相對合理的選擇，達到相對滿意

15、即可。關鍵是以較小的代價取得較大的效用。3遺憾最小原則將可能產生的遺憾最小作為決策的基本原則。消費者通常要估計各種方案可能產生的不良后果，從中選擇風險最輕微的作為最終方案。4預期滿意原則購買決策之前，已經預先形成對商品價格、質量、款式、服務等方面的心理預期。選擇與預期標準吻合度最高的作為最終決策方案。消費者購買決策原則【案例分析】淘寶網鉆石消費者調研之五在淘寶網鉆石消費者調研的研究中發現：鉆石消費者在線下實體店和在網絡購買鉆石的決策驅動因素有很大區別，且淘寶網消費者和競爭網站消費者的網購鉆石決策驅動因素未呈現明顯差別。以下信息來源于淘寶網鉆石消費者調研問卷調查數據，驅動因素按照消費者所選擇的比

16、例由高到低排序，如表11-5所示。【案例分析】淘寶網鉆石消費者調研之五表11-5 鉆石消費決策驅動因素線下購買決策驅動因素網絡購買決策驅動因素購物和售后有保障挑選方便，可以試戴產品有鑒定證書知名品牌的專賣店，專注、專業珠寶產品款式多，可選擇余地大該店鋪口碑好，知名度高有專業的人員介紹珠寶商品知識和幫助挑選產品價格優惠物品齊全，可以與非珠寶類產品一塊購買購物環境好地理位置好，購物方便店面規模大產品質量產品真偽賣家信用產品價格是否有鑒定證書售后服務保障產品外觀買家評價產品介紹詳細程度賣家服務態度產品圖片清晰度付款安全性物流配送安全性產品品牌知名度物流配送速度朋友推薦【案例分析】淘寶網鉆石消費者調研

17、之五線下消費者的決策驅動因素主要體現了預期滿意原則，其次是遺憾最小原則。而網絡購買決策驅動因素主要體現了遺憾最小原則，其次是相對滿意原則和預期滿意原則。說明消費者在網絡購買鉆石做出成交決策時存在很多障礙，這些障礙點分布于網絡購物的各個環節：從產品質量、真偽的判斷，到物流、付款安全性，再到售中服務態度、售后服務保障。【案例分析】淘寶網鉆石消費者調研之五表11-6不同決策原則下的鉆石消費決策驅動因素線下購買決策驅動因素網絡購買決策驅動因素相對滿意原則產品價格優惠產品外觀物流配送速度遺憾最小原則購物和售后有保障產品有鑒定證書產品質量產品真偽賣家信用是否有鑒定證書售后服務保障產品介紹詳細程度產品圖片清

18、晰度付款安全性物流配送安全性賣家服務態度預期滿意原則挑選方便，可以試戴知名品牌的專賣店，專注、專業珠寶產品款式多，可選擇余地大該店鋪口碑好，知名度高有專業的人員介紹珠寶商品知識和幫助挑選物品齊全，可以與非珠寶類產品一塊購買購物環境好地理位置好，購物方便店面規模大產品價格買家評價朋友推薦【案例分析】淘寶網鉆石消費者調研之五根據消費者的購買決策原則，將鉆石消費決策驅動因素進行分類，如表11-6所示。線下與網絡購買鉆石的決策驅動因素顯示出明顯的差異。網絡消費者在購買商品后，通過使用、體驗，對決策結果進行檢驗，以判斷決策正確與否。至此，一個完整的購買決策過程結束。網絡消費者的購后評價主要集中在：商品的外觀、質量、賣家服務、物流、售后服務等。購后評價往往決定了消費者今后的購買意向和行為。 “一個滿意的顧客就是我們最好的廣告。”5.購后評價【案例分析】淘寶網鉆石消費者調研之