1、2011 年 10 月學(二)試題課程代碼：00853一、單項選擇題(本大題共 10 小題，每小題 1 分，共 10 分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均不得分。1.目前最大也是最具的國際行業組織是(A)2-66A.國際B.全球C.D.歐洲2.刊登我國報刊史上第一條戲劇的是(D)2-46A.報B.遐爾貫珍C.察世俗每月統記傳D.申報3.最早使用“品牌經理制”的公司是(A)11-304A.P&G 公司B.聯合利華公司C.BBDO 公司D.智威湯遜公司4.提出 DAGMAR 法的學者是(B) 10-283A.B.格利C.威D.5.

2、活動中的客體和作用的對象是( C)9-252A.媒介B.公司C.受眾D.主6.我國歷史上的第一條外商電視是(C)2-52A.參桂補酒B.人頭馬酒C.表D.勞力士金表7.于 1927 年問世的中國報學史的編著者是(B)2-50A.B.C.D.8.多芬(DOVE)香皂以“含四分之一滋潤成分”來進行定位，這種定位策略是(D)3-90A.對象定位B.使用方法定位C.種類定位D.成分定位9.只接受信息而不再進一步擴散的受眾類型是(A)9-249A.純粹受眾B.潛在受眾C.積極選擇型受眾D.仰視型受眾1O.我國對費，占費主要實行國家定價管理，經營者承辦國內業務的費的比率是(B)12-333A.5B.1OC

3、.15D.20二、多項選擇題(本大題共 10 小題，每小題 2 分，共 20 分)在每小題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均不得分。11.下列關于國際性電波媒介的表述正確的有(ABCDE)7-193A.有線電視聯播網簡稱“”B.英國簡稱“BBC”C.倫敦國際聯播網簡稱“MBC”D.紐約音樂電視聯播網簡稱“MTV”E.和體育聯播網簡稱“ESPN”12.制的實施，涉及到的市場主體包括(BC E)13-352A.受眾B.媒介C.公司D.管理機構E.客戶13.下列屬于專業媒介公司的有(ABCDE)11-297A.未來公司B.實力C.海潤國際

4、D.傳立E.兆力14.按涵蓋內容和影響范圍劃分，廣義的效果類型有(CED)10-268A.即時效果B.認知效果C.經濟效果D.社會效果E.心理效果15.中的實際法有(AC)9-264A.觀察法B.投射法C.實驗法D.抽樣法E.文獻法16.要注意把握發布信息的時機包括(ABCD)8-242A.商品時機B.活動時機C.黃金時機D.節令時機E.價格時機17.網絡的主要表現形式有(ABCDE)7-216A.橫幅B.圖標C.郵件D.插頁E.墻紙18.按直接目的劃分，的類型包括(ABCDE)1-14A.產品B.觀念C.品牌D.價格E.企業19.流程中的要素有(ABCDE)3-101A.信源B.編碼和信息C

5、.受眾與譯碼D.噪音E.媒介20.的外部環境有(CDE)5-137A.媒介環境B.競爭對手情況C.社會文化環境D.政治環境E.科學技術環境三、題(本大題共 5 小題，每小題 4 分，共 20 分)21.行業自律 12-322行業自律是后的必然結果。所謂業發展到一定階段的產物，它是業發展為獨立經濟行業行業自律，又叫行業的自我管理，是由主、廣行業自告經營者和發布者自發成立的民間性行業組織，通過自行制定的律章程、公約和會員守則等，對自身從事的使之符合國家的活動進行自我約束、自我限制、自我協調和自我管理，和職業道德、社會公德的要求。22.店頭法 10-288以零售商店為對象，對特定期間的商品的銷售量、

6、商品陳列狀況、價格、銷售現場（POP）以及推銷的實際情況。23.毛評點 8-234指通過有關媒介和。所獲得的總效果，是各次觸及人數比例的總24.市場細分 3-79所謂市場細分，就是、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸人一類，使整體市場變成若干“細分市場”。25.策劃 5-147根據主的策略，按照一定的程序對或者活動的總體進行前瞻性規劃的活動。四、簡答題(本大題共 4 小題，每小題 5 分，共 20 分)26.簡述受眾的范圍。9-263（1）基本情況要了解受眾，首先就應該掌握其基本情況，這方面主要有、家庭狀況、職業、收入、受教育程度等內容。（2）價值

7、觀念價值觀念是人們在意識中對人生的信仰和生活目標的規定，是每人們關于自己同社會、同世界的關系的觀念。作為成員的受眾，其需求和行為與價值觀念密切相關，因此這方面的也是十分必要的。（3）消費意識消費意識會影響和決定消費、消費、類型和行為。因此，受眾的消費觀念和需求狀況，這也是受眾中不可缺少的一項內容。（4）媒介接觸狀況受眾主要通過媒介獲得有關商品、勞務、企業形象等方面的信息。要使者（主）能與受眾保持有效的溝通，就必須掌握受眾對媒介的接觸情況，媒介接觸狀況是受眾最重要的一項內容。27.簡述戶外媒介的優點。7-206（1）信息集中，形象突出（2）信息不受時空限制（3）區域性強，提醒消費（4）美化城市、

8、美化環境。28.簡述在現代經濟體系中的地位。4-117（1）時社會繁榮的指標之一；（2）是生產與消費的潤滑劑；（3）是對社會有強烈影響的一種經濟行為；（4）能夠間接促進人們生活品質的改進；（5）表現往往直接反應本地文化。29.簡述的雙重性質。13-346具有雙重的性質。一方面，它全面客戶的各項活動，如、策劃、創意與制作、實施與發布、效果測定與反饋等等；另一方面，它又媒介版面與時間的銷售，為媒介提供業務來源?？梢哉f，制突出了公司在中的中心地位與作用。五、論述題(本大題共 2 小題，每小題 10 分，共 20 分)30.試述企業的基本程序及任務。11-307企業告，一般都要經過決策、計劃與具體執行

9、三個階段，這也就是企業廣的基本程序。(1)決策這一階段，主要是確立企業的基本，具體來說，就是確立企業廣告總體目標，以及為實現這一目標將采取的，以指導企業的整體活動。這對企業的來說，具有根本性、全局性的意義。宏觀決策正確與否，將對企業產生而深遠的影響。(2)計劃確立了企業的整體，建立了具體的目標，下一步就是計劃如何才能實現這一總體目標和具體目標。因此，這一階段的工作任務，主要是圍繞總體目標和具體目標，制定出切實可行的計劃。(3)執行計劃制定之后，再下一步就是如何執行計劃當然應盡可能完善、正確，才不至于發生對的方向性誤導，但計劃畢竟是前的事先預定和規劃，因此很難保證它在所有問題上都絕對正確無誤，都

10、絕對完美，也很準保證在具體執行過程中，不會由于操作上、技巧上樣。而或走31.試述實踐過程中常見的創意方法。6-175（1）形象創意法創意在策略的指引下，運用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，對已有的意念進行改造加工、組合拼接，最終建立新的意念形象。運用形象創意法的前提是要有比較豐富的感性材料，否則，就沒有把抽象概念和問題轉余地；同時還要化為符合產品特點、直觀具體的形象。（2）創意法跳躍性的思維方式，以這種方法能突破形式和常規思維方式的，有助于形成全新的方案和具有性的構想。（3）發散創意方法以為圓心，通過想象、聯想、幻覺等心理思維過程，誘發各種新和新觀念。發散創意法的特點是求異性，它不受已有知識

11、經驗的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方向擴展，從而產生眾多的方案。（4）逆向創意洼即“倒過來”思考問題，打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對方法，而針對目標結果，在逆流溯源的過程中形成創意。（5）側向創意法即利用其他領域的觀念、知識、方法或現象來尋求創意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現象的啟發，形成創意。（6）聯想創意法所謂聯想，就是使不同事物在概念上相接近，并從中引出正確方案的思維能力，而創意也可以由聯想的心理機制產生。（7）靈感創意法所謂靈感，是以現有經驗和知識為基礎，在意識高度集中之后突然產生的一種極為活躍的精神狀態。在創意過程中，經過熱烈的頭腦風暴和苦思冥想之后

12、，被激活的頭腦豁然開朗，產生頓悟，往往可以形成新的思路和構思。（8）仿真創意法即在作品中，以產品為中心，直接模仿、表現公眾的現實生活。這種創意能給公眾一種特別的親切感，具有很強的。六、綜合應用題(本大題共 1 小題，共 10 分)32.2005 年以來，康師傅品牌深入研究陸飲食文化特點，根據中華美食八大菜系進行創新突破，將消費者熟悉喜好的口味作為方便面口味發展的基礎，陸續推出了新系列方便面，如：西北“酸香世家”、華北“醬香幫燒”等。”、華東“本根據市場區域劃分的不同的用哪類型，康師傅方便面所推出的上述系列產品應使種類型的進行推廣?并結合實際說明理由。1-12（1）根據根據市場區域劃分的不同的類型，康師傅方便面所推出的上述系列產品應使用區域性進行推廣。（2）原因：選擇區域性媒介，在國內某一地區，如華北地區、西南地區，或是一個?。ㄟM行區域展區域性）