1、實訓項目三：退費優(yōu)待一、實訓目的和要求；二、概念陳述；三、案例情景導入；四、實景訓練；五、相關知識；六、典型案例分析；七、實踐練習；一、實訓目的和要求：1. 知道退費優(yōu)待促銷活動的內(nèi)容、特點和適用范圍。2掌握實施退費優(yōu)待促銷的基本方法，包括它的設計套路、 需要考慮的問題、注意的細節(jié)等。3了解退費優(yōu)待促銷活動的主要類型、方法和優(yōu)缺點。4可以對退費優(yōu)待促銷活動實例進行優(yōu)缺點分析。5能根據(jù)一個實際情景寫出退費優(yōu)待促銷活動的實施方案。二、概念陳述：退費優(yōu)待起源于70年代美國能源危機時期。 退費優(yōu)待，通常指廠商在消費者購買商品以后會給予一定金額的返利，該項返利一般為商品售價的幾分之幾，也可以是全額退還。

2、 市場上許多實例證明，當某類商品各品牌間的差異性很小時，應用退費優(yōu)待會促使消費者選擇知名度較低，接受度較差的品牌。 退費優(yōu)待 購物后遲到的禮物 三、案例情景導入：百友、旭日升聯(lián)袂主演夏日激情 南昌百友集團是全國商業(yè)50強之一，其主體百貨大樓地段好、人流量大、信譽高、與之合作，不僅能提升品牌形象，還能節(jié)省廣告費用。夏季正好是商場的銷售淡季，為了促進銷售，做到淡季不淡，同時為了促進旭日升冰茶在江西的銷售，旭日集團和百友集團聯(lián)合推出了這次“夏日風暴”。 四、實景訓練：訓 練 步 驟第一步確定退費優(yōu)待的促銷目的 操作要點1回饋顧客，強化旭日升的品牌認知度，提升百友 集團的美譽度，提高兩家企業(yè)的形象。2

3、刺激消費者的連續(xù)購買，提升銷量和銷售額。3提高市場占有率，以擠壓競爭品牌的市場空間。 操作內(nèi)容1利用南昌人心目中的老字號“百友”的威望，可以提高旭日 升產(chǎn)品的知名度，進而提升旭日升的企業(yè)形象。廣告語的確定，關鍵是“省”。 實現(xiàn)了產(chǎn)品定位和宣傳相結合，市場定位與產(chǎn)品銷售相統(tǒng) 一的目的。 操作說明1在本案例中，其他的促銷形式例如折價優(yōu)待、集點優(yōu)待也 可以適用，但是退費優(yōu)待對吸引消費者的試用效果最佳。 退費是在消費者購買旭日升產(chǎn)品之后才給予的，不會貶損 商品形象和降低商品的檔次，給人的印象比直接降價好。 第二步確立退費優(yōu)待促銷活動的主題 操作要點1反映退費優(yōu)待的特點 折價并非降價。2主題廣告語簡短、

4、易于上口簡單。通俗順口，容易明白與記憶。 操作內(nèi)容旭日升此次退費優(yōu)待活動的主題是： 1百大購物幫你省，強調(diào)“省”的內(nèi)容賣點。廣告語的確定，關鍵是“省”。 操作說明1退費優(yōu)待實質(zhì)是折價，但是卻擁有一個好名聲，那就是比直接降價 更能讓消費者信任和信賴。2主題所傳達的信息要清楚明白，這樣，真正有興趣的人自然會來參 與。百友的信譽加上“省錢”的口號，消費者何樂而不為呢？ 第三步確定退費優(yōu)待促銷的活動內(nèi)容 操作要點1市場調(diào)查。2廣告媒介的選用。3促銷時機的選擇。4確定促銷活動持續(xù)時間。 操作內(nèi)容1前期的市場調(diào)查活動主要包括了：市場行情的調(diào)查，聯(lián)合促 銷對象的調(diào)查，消費者購物的調(diào)查。退費優(yōu)待方案的實施內(nèi)容

5、盡量詳細。退費優(yōu)待的形式選擇要求簡單、易于傳播。促銷時機的選擇也是關鍵因素之一。 確定促銷持續(xù)的時間 要合理。 操作說明1市場調(diào)查的展開是進行退費優(yōu)待方案選擇的依據(jù)， 要詳實可靠。 退費促銷活動的最佳有效期限，使用大眾傳播媒介告訴消費者 應為3個月。第四步退費申請卡的使用 操作要點1購物證明物如包裝袋、瓶蓋、商品標簽、拉環(huán)、商品包裝物 上的某一部分等等。2售貨發(fā)票或現(xiàn)金收據(jù)的復印件或原件。3退費申請卡。 操作內(nèi)容1在百大超市和任意柜臺購買旭日升產(chǎn)品憑借購物小票，即可在指定的旭日升銷售柜臺處換領退費卡。2在市內(nèi)其他超市或者賣場購買旭日升產(chǎn)品，須憑10個借瓶蓋或者拉環(huán)積累到10個以上，才可以到旭日

6、升指定柜臺處換領退費卡。3填寫退費申請卡，并交由促銷人員進行審核兌換相應的退費優(yōu)惠省錢券。4交由促銷人員進行審核兌換相應的退費優(yōu)惠券。 操作說明 退費申請登記卡的設計主要是內(nèi)容與格式，總的原則是簡明扼要、清晰易懂，便于顧客填寫和寄出。特別要注意不能過于繁瑣，以免顧客產(chǎn)生厭倦。 第五步活動現(xiàn)場設備的準備 操作要點及說明1印制用于退費優(yōu)待印制的退費憑證。2準備好用于產(chǎn)品促銷宣傳的設備和溝通的費用和人員的選擇。3準備好供消費者體驗產(chǎn)品或服務用的設備。4準備好用于溝通咨詢的設備。 操作內(nèi)容列出本案例中，旭日升退費優(yōu)待活動中所用的前期準備的設備及作用請參閱教材。 第六步促銷活動過程控制 操作要點1工作計

7、劃。2人員分工。3活動流程梳理。4檢查現(xiàn)場環(huán)境。 操作內(nèi)容1.活動開始前，需作好物料與人員安排的準備。2.促銷第一天做好各項確認工作。3.促銷期越長，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，必須確保促銷期間庫存安全。4.促銷人員應明確促銷目的和、了解促銷政策、掌握推銷技巧。 5.做好各項管理與監(jiān)督工作。 操作說明1當進入實質(zhì)性的在促銷活動時，要避免因某項工作出現(xiàn)疏漏而 影響整體進程。 2. 管理制度需詳細列明各項報表、單證 。3活動結束后，清理現(xiàn)場，并結算各種費用。第七步總結評估 操作要點1促銷活動組召開總結會，總結促銷活動成功和不足之處以及經(jīng)驗教訓， 提出改進意見。2對促銷效果做出評價。 操作內(nèi)容本案例中，你為

8、旭日升公司此次退費優(yōu)待活動的總結和評估如下：1本次退費優(yōu)待促銷活動是以省錢券的形式不是以退費憑證的形式進行 的，規(guī)避了退費憑證形式的一些風險和弊端。在退費優(yōu)待的促銷費用上，控制恰當。 操作說明1促銷前銷量與促銷期銷量的曲線圖、柱形圖對比。2促銷前超市利潤與促銷期超市利潤的曲線圖、柱形圖對比。3現(xiàn)場照片。4活動總費用匯總、活動總銷量匯總、計算費用占比。 5. 其他詳細說明見教材。五、相關知識 退費優(yōu)待的幾種方法：1購買單一商品時的退費優(yōu)待；多次購買同一商品才能得到的退費優(yōu)待 ; 購買同一廠家生產(chǎn)的多種產(chǎn)品時，顧客可以得到的退費優(yōu)待 ;顧客必須購買不同廠商生產(chǎn)的相關性商品之后，才能得到的退費優(yōu)待 ;退費優(yōu)待的幾種類型:現(xiàn)金退費 、折價券退費 、現(xiàn)金加折價券退費 、組合退費等六種類型。退費優(yōu)待的優(yōu)點：1退費實際上等于降價，但在表現(xiàn)手法上比降價高出一籌。2.由于退費促銷不改變商品原有價格，所以它能收到降價的實際促銷效 果，卻不會引發(fā)同行之間競相降價的價格戰(zhàn)。其他詳細內(nèi)容參閱教材。 退費促銷的缺點1消費者參與率降低。 回饋目前的使用者甚于創(chuàng)造新的業(yè)績。 經(jīng)驗證明，大部分退費優(yōu)待活動難以立刻產(chǎn)生促銷效果，需要經(jīng)過 一段時間才能見效。 六、典型案例分析案例分析：1阿漢餐館實行這一辦法之后，受到了顧客的