1、 9/14 某類別 編 號 畢 業 論 文題目：全媒體時代電視真人秀節目的營銷創新以爸爸去哪兒為例學 院電視學院專 業 廣播電視編導（后期）學號20121701130姓 名 任峰指導教師 王聞俊中 國 傳 媒 大 學2014年 4 月 12摘要當今世界已進入全媒體時代，媒介融合使傳統電視節目呈現出新的傳播特點：傳播內容極大豐富、生產過程全面優化、傳播方式雙向互動、傳播渠道廣為拓展，電視真人秀節日也不例外。基于上述現實背景，本文將焦點對準電視真人秀這一領域，試圖探討全媒體背景下該類型節目的營銷創新問題。課題把研究對象置身于全媒體的背景下，首先對全媒體和電硯真真人秀節日的概念進行辨析，探討節目的特

2、征、電視真人秀節目的傳統營銷策略以及電視真人秀節目與全媒體的融合。其次，著重以爸爸去哪兒為例，舉出大量實例探究全媒體時代電視真人秀節目在內容營銷、傳播營銷和品牌延伸營銷的創新點。關鍵詞：全媒體 真人秀 營銷 創新ABASTRACTNowadays, the whole world has e to an omni-media era. The convergence of media business has brought to traditional TV programs new propagation characteristics, which are rich and variou

3、s content, fully optimized production process, interactive transmission modes and largely expanded munication channels. Also, Reality shows are not exceptions. According to the realistic background mentioned above, the main subjectof this article will lie in the marketing innovation of Reality shows

4、 in omni-media era.The research is based on the background of the omni-media era. First of all, definitions of omni-media and Reality shows will be made in this article. Well discuss the characteristic of those TV programs and the traditional marketing strategy of Reality shows and the fusion of rea

5、lity show with the omni-media. Second, well city a lot of examples to explore the innovation points in the content of marketing, spreading of marketing and brand extension marketing in omni-media era that is focused on the show“Dad, where are you going?”.Keywords：omni-mediaReality showmarketinginnov

6、ation目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc386239862 摘要 HYPERLINK l _Toc386239863 ABASTRACT HYPERLINK l _Toc386239864 緒論 PAGEREF _Toc386239864 h 1 HYPERLINK l _Toc386239865 一、全媒體和電視真人秀節目概述 PAGEREF _Toc386239865 h 1 HYPERLINK l _Toc386239866 (一)全媒體的定義 PAGEREF _Toc386239866 h 1 HYPERLINK l _Toc386239867

7、(二)電視真人秀節目的定義和特點 PAGEREF _Toc386239867 h 2 HYPERLINK l _Toc386239868 (三)電視真人秀節目的傳統營銷模式 PAGEREF _Toc386239868 h 2 HYPERLINK l _Toc386239869 (四)電視真人秀與新媒體的融合 PAGEREF _Toc386239869 h 3 HYPERLINK l _Toc386239870 二、全媒體時代電視真人秀節目的營銷創新 PAGEREF _Toc386239870 h 3 HYPERLINK l _Toc386239871 (一)全媒體時代電視真人秀節目的內容營銷創

8、新以爸爸去哪兒為例 PAGEREF _Toc386239871 h 3 HYPERLINK l _Toc386239872 1.主流價值觀創新 PAGEREF _Toc386239872 h 3 HYPERLINK l _Toc386239873 2.節目制作技法創新 PAGEREF _Toc386239873 h 4 HYPERLINK l _Toc386239874 （1）.紀錄片拍攝手法全情呈現 PAGEREF _Toc386239874 h 4 HYPERLINK l _Toc386239875 （2）.異形字體顛覆傳統視聽語言 PAGEREF _Toc386239875 h 4 HY

9、PERLINK l _Toc386239876 (二)全媒體時代電視真人秀節目的傳播營銷創新以爸爸去哪兒為例 PAGEREF _Toc386239876 h 5 HYPERLINK l _Toc386239877 1.前期多媒體平臺預熱 PAGEREF _Toc386239877 h 5 HYPERLINK l _Toc386239878 （1）.沿襲效應先聲社交平臺 PAGEREF _Toc386239878 h 5 HYPERLINK l _Toc386239879 （2）.明星效應引發受眾注意 PAGEREF _Toc386239879 h 5 HYPERLINK l _Toc38623

10、9880 （3）.大型活動聲勢搶先機 PAGEREF _Toc386239880 h 5 HYPERLINK l _Toc386239881 2.播出時多媒體平臺分享 PAGEREF _Toc386239881 h 6 HYPERLINK l _Toc386239882 （1）.微博同步直播引熱議 PAGEREF _Toc386239882 h 6 HYPERLINK l _Toc386239883 （2）.紙媒參與塑口碑 PAGEREF _Toc386239883 h 6 HYPERLINK l _Toc386239884 （3）.多維互動助雙贏 PAGEREF _Toc386239884

11、h 6 HYPERLINK l _Toc386239885 (三)全媒體時代電視真人秀節目的品牌延伸營銷創新以爸爸去哪兒為例 PAGEREF _Toc386239885 h 7 HYPERLINK l _Toc386239886 1.同名大電影占據大熒屏 PAGEREF _Toc386239886 h 7 HYPERLINK l _Toc386239887 2.同名圖書、同名手游打開獨特市場 PAGEREF _Toc386239887 h 7 HYPERLINK l _Toc386239888 結論 PAGEREF _Toc386239888 h 8 HYPERLINK l _Toc38623

12、9889 參考文獻 PAGEREF _Toc386239889 h 9緒 論新媒體時代的到來，使電視節目營銷的地位空前高漲。對于制作方來說，在和眾多競爭者的激烈角逐中，每個新推出的節目都必須放入殘酷的市場中，在浩如煙海的新節目浪潮中隨時面臨著石沉大海的危機。而對于受眾來說，由于傳播渠道越來越多元，傳播也呈現出了跨平臺、多平臺的特點，同樣面對這些層出不窮的新節目，受眾必須要花費更多的精力對節目進行篩選和甄別。正確把脈新媒體時代電視受眾，合理定位節目品牌，多方結合媒介平臺，是電視節目營銷突破傳統思路的創新點。爸爸去哪兒作為一檔國內首推的明星真人親子秀互動節目，以其先聲奪人的優勢自開播以來就獲得超高

13、收視率，并以幾乎“零差評”的口碑在中國電視娛樂節目屆掀起廣泛熱議。本課題就該節目在營銷過程中的創新進行研究，希望有所發掘。全媒體和電視真人秀節目概述在探討全媒體時代電視真人秀節目的營銷創新前，有必要先知道“全媒體”“電視真人秀節目”這些核心概念及其特點。全媒體的定義“全媒體”是傳媒界近年來出現頻率很高的一個詞，來源于傳媒界的實踐，英文為“omni-media”，是前綴omni和單詞media的合成詞。對于這一概念的定義，不同學者有不同的側重點。有人認為全媒體是“一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態、單平臺的，而是在多平臺

14、上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。1 彭蘭. 媒介融合方向下的四個關鍵變革. 青年記者, 2009.6”也有人認為“全媒體的概念來自于傳媒界的應用層面，是媒體走向融合后跨媒介的產物，是指綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。2 周洋. 打造全媒體時代的核心競爭力. 新聞前哨, 2009.11總體來說，全媒體應該是“指立足于現代技術的發展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統給媒體與新興媒體，在媒介內容生產、媒介形態、傳播渠道和傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷

15、觀念等方面的整合性運用。1 姚君喜, X春娟. “全媒體”概念辨析. 當代傳播, 2010.6”電視真人秀節目的定義和特點真人秀，英文稱之為Realityshow。從表現手段及節目元素方面可以將其定義為“電視真人秀作為一種電視節目，是對自愿參與者在規定情境中，為了預先給定的目的，按照特定的規則所進行的競爭行為的真實記錄和藝術加工。2 尹鴻. 虛構與真實：電視“真人秀”節目形態研究. 南方電視學刊, 2003年第1期”從真人秀的節目內容方面可以定義為“真人秀節目，就是指由普通人而非扮演者在規定情境中按照制定的游戲規則展現完整的表演過程，展示自我個性，并被記錄或者制作播出的節目。3 尹鴻, 冉儒學

16、, 陸虹. 娛樂旋風認識電視真人秀. :中國廣播電視, 2006.1”從真人秀的外在形式和內在實質可以定義為“真人秀節目就是由自愿參與者在規定情境中，為了特定的目的，依照特定的規則展現完整的競爭過程。4 謝耕耘,陳虹. 真人秀節目：理論、形態和創新. 某:復旦大學, 2007”綜合上述說法，真人秀可以定義為由電視節目制作方制定規則，在規定情景中由自愿參與者參與并錄制播出的具有紀實性、娛樂性、競爭性的電視節目。真人秀節目有別于其他娛樂類節目，有自身的特色。它既包含紀錄片的紀實性元素,還有電影電視劇的戲劇化元素，還涵蓋了游戲競技類節目的娛樂性元素和互動性元素，是一種綜合性的電視節目。它的名字就反應

17、了它自身的特點。“真”：就是采用紀實的手法而非虛構，不是角色扮演，而是反映真實。“人”：以普通人參與為主，本質在于突顯人性、人格。“秀”：就是它的表現形式，它有一定的規則，通過一定的競爭機制展現自我。電視真人秀節目的傳統營銷模式目前國內電視真人秀節目的營銷有不同的模式，不同電視臺或公司的營銷能力各不相同。有的電視臺或節目制作公司對節目的營銷采用了更為先進有效的關系營銷和整合營銷模式，但仍有很多電視臺、電視頻道、電視制作機構并沒有有意識地尋找自己的目標受眾進行精準營銷。傳統的營銷模式有三種，包括：傳統媒介營銷在節目播出的頻道進行節目的預告，滾動播出節目的片花。有時和同臺的其他頻道聯動，在節目間隙

18、穿插播出節目的預告片。有時通過組織新聞發布會和活動等，請報社和期刊的記者做一些新聞宣傳。這些關于節目的新聞一般出現在平面媒體的文化娛樂版，多為節目播出消息或采訪人物報道，讓觀眾對節目形成一定的期待。但這種營銷方式未必能讓有關信息準確到達目標受眾群，并影響他們的態度與行為。網絡媒介營銷全國省級電視臺和省會級電視臺均建立了自己的，在站內發布節目咨詢。或者真人秀節目組申請實名貼吧、博客，起到信息發布通知受眾的功能。地面活動營銷一些電視臺在進行電視真人秀節目的營銷時，常用一些演出活動或見面會的形式來提高節目的知名度。電視真人秀與新媒體的融合全媒體時代，電視真人秀節目的營銷絕不能排斥新興媒體，而應該寬容

19、的擁抱新媒體。實際上，新媒體的不斷發展與完善可以幫助電視真人秀節目迎來新的發展機遇。無論從政策環境還是電視現狀看，媒介融合是電視產業延伸的必然，傳統電視嫁接新媒體的趨勢已經十分緊迫，時不我待。長期以來，電視一直受到廣告經營唯一模式的桎梏，發展瓶頸已日益凸顯，短期內難以取得重人轉折和突破。而新媒體對傳統媒體的互補作用非常明顯，其具有全天候、全球性、互動性、即時性等特點，且可以儲存海量的信息，并迅速傳播，完全可以和電視融會貫通，共同發展。并且，有些新媒體必然與電視有著天然的相關聯系，比如手機電視、移動電視、網絡視頻等等，它們的內容主體是視頻，但內容自制力量不足，必然依托大量的電視內容來填充。由此可

20、見，新媒體與電視的混搭與嫁接，完全可以改變電視走向沒落的命運，使逐漸萎縮的電視受眾再重新聚攏，當電視內容滲透到其他終端與平臺，其影響力也進一步擴大，傳播力度也有所增強。全媒體時代電視真人秀節目的營銷創新全媒體時代電視真人秀節目的內容營銷創新以爸爸去哪兒為例爸爸去哪兒播出之前，縱觀2013年播出的綜藝節目，我是歌手、中國好聲音、快樂男聲、最美和聲等多檔歌唱選秀類節目雄踞熒屏。而第四季度，其他衛視仍在推出全能巨星、中國夢想秀等“老套路”的綜藝節目，在觀眾對這些節目出現“審美疲勞”之時，某衛視打破常規，推出全國首檔明星親子互動真人秀節目，給電視綜藝節目注入一股“清新”之風。爸爸去哪兒改變以往周五音樂

21、節目獨霸天下的態勢，以明星父親為賣點，以清新萌娃為看點，用一種全新的綜藝節目形式吸引觀眾的“注意力”，同時也為觀眾帶來了一種新的“期待點”。主流價值觀創新在每個人的成長過程中，父愛是不可缺失的。但在當今社會高節奏的生活中，父親往往忙于工作，照顧孩子和家庭的角色通常由母親來“扮演”。某衛視爸爸去哪兒正是抓住這個契機，給中國大多數家庭上了一堂詼諧、幽默的“親子教育課”。在2013 年10 月8 日舉行的爸爸去哪兒首映禮上，某衛視臺長呂煥斌曾明確表示該節目的意義不僅僅在于收視上的愉悅，更多的是讓已經擁有、即將擁有孩子的家庭思考如何建立自己的父子關系、怎樣為孩子贏得更好的未來。而節目播出幾周后，就看到

22、了這個目的的效果展現。在許多社交上，網友們熱烈討論哪個“星爸”的教育方式最好的，甚至一些教育專家也發文分析，其中田亮因面對女兒Cindy哭鬧卻束手無策被評為教育方式最差的爸爸，而以“哥們兒模式”與兒子天天相處的最年輕爸爸X亮則被評為“中國好爸爸。”很多觀眾也表示從五位明星父親身上看到了許多自己與孩子相處時的不足，覺得應該抽出更多時間陪孩子，以父親的角色榜樣培養孩子勇敢、獨立、堅強的性格。在娛樂至上的時代，爸爸去哪兒節目凝聚父愛正能量，回歸主流價值觀，大膽創新，利用中國傳統鄉村優美的自然風光、淳樸的民俗風情以及父子（女）間溫馨互動的畫面，給觀眾以視覺和心靈上的雙重愉悅和享受，讓綜藝節目不再僅僅是

23、“娛樂”，而是“寓教于樂”，讓觀眾在看節目的同時，也能被潛移默化地培養一些正確的育兒理念，傳播“正能量”，這無疑讓綜藝節目的效果達到了另外一個高度。某衛視的“感情牌”確實是一塊“創新牌”。節目制作技法創新紀錄片拍攝手法全情呈現爸爸去哪兒是某衛視購自韓國MBC 電視臺的原版節目，作為一檔電視真人秀，采用“多機位”，“全時段”的無死角紀實拍攝手段，據某衛視官方數據顯示，爸爸去哪兒共有40多個機位，其中活動機位20多個，算上導演、攝像、后勤保障，現場的工作人員共有100余人。單說為每個家設置的固定機位就需要兩人輪流把守，而且為了保證及時更換新的錄像帶，工作人員整晚都不能睡。正是如此龐大的攝像團隊，才

24、在這三天兩晚的拍攝中總共積累了1000多個小時的視頻素材，而這些素材最終僅會剪成不到兩個小時的節目，為了去蕪存菁，要有一支10余人的觀片小分隊對這些素材先行梳理，發現并匯總有趣的情節給到編劇組，僅完成這項工作就大約需要4、5天。這也說明，正是有了這些強大的幕后團隊支撐，才給觀眾呈現出了精良優質有看點的節目內容，這也不得不讓觀眾對此認可。異形字體顛覆傳統視聽語言在節目制作細節上，爸爸去哪兒節目畫面跟國內其他一些綜藝節目最大的不同，在于畫面更加生動、活潑有趣味。字幕不是規規矩矩的顯示在畫面最底部，更多的是放置一些起到補充解釋畫面內容作用的閃字和放大的異形字體出現在人物的周圍，有時甚至根據畫面中人物

25、心理狀態把人物的頭部放大或縮小，產生夸X的喜劇效果，將許多隱藏的笑點提煉出來，加深了節目印象，優化了節目效果。最令人印象深刻的就是田亮女兒英文名字“Cindy”川味英語發音，田亮在一次喊門外的女兒幫忙洗菜時，字幕組在田亮喊“Cindy”的時候配上“森碟”兩字，讓觀眾直呼有才，而田亮本人也在一次采訪中說道：“字幕組太有智慧了。”除了生動的字幕，節目預告片采用兩個帶有父子或父女照片的搖頭娃娃進行對話的方式也吊足了觀眾的胃口，讓大家對新一期節目更加期待。全媒體時代電視真人秀節目的傳播營銷創新以爸爸去哪兒為例前期多媒體平臺預熱沿襲效應先聲社交平臺在今年某衛視頗受歡迎的我是歌手第一季即將結束的時候，其官

26、方微博就開始預告買下MBC電視臺爸爸去哪兒這檔節目。加之今年1月多開播的韓國版爸爸去哪兒在韓國以及日本播出后引發的廣泛熱議，國內的視頻也買下韓國版的，并在微博、貼吧、豆瓣等社交媒體上設置相關的板塊討論，無形中也加深了國內觀眾對于中國版爸爸去哪兒的關注和期待。明星效應引發受眾注意由于爸爸去哪兒是一檔明星親子真人秀節目， 觀眾會對哪些明星會和自己的可愛寶貝一起出現有極大好奇心，而某衛視不時通過官方微博進行劇透，并開辟相關投票板塊讓網友參與投票以增強觀眾對節目的持續關注。此外，一些媒體在進行報道時對參與節目的明星進行揣測，使觀眾的注意力持續提升。大型活動聲勢搶先機在節目即將正式播出之前，某衛視舉辦了

27、爸爸去哪兒的首映儀式，讓五對“星爸”“萌娃”在公眾面前亮相，微博、視頻等社交媒體與傳統媒體持續報道，再一次引發觀眾對于節目的密切關注與期待。播出時多媒體平臺分享在全媒體時代，互聯網言論自由度達到頂峰。社交網絡所具有的聊天、視頻分享功能使爸爸去哪兒節目又多了另一種傳播方式。微博同步直播引熱議節目組非常重視在微博上的同步直播，將爸爸去哪兒正在播出的、具有一定話題性的內容和相關現場圖片或是視頻放在微博中，任由網友進行點評和轉發，而節目中萌娃與囧爸的表現當仁不讓地成為網友熱議的話題。如 “森碟”、“黑米”、“奧特蛋”、“佳偶天橙”、“寇靜一定拯救了銀河系”等節目相關的話題引發了十萬以上的微博討論量，極

28、大地滿足了觀眾實時交流分享的需求。爸爸去哪兒中的“星爸”、“星媽”們也在播出時轉發官方微博發表評論，首播時，林志穎轉發評論道：“我喜歡這句話有爸爸在的地方，再簡陋也是幸福，所以幸福沒有固定的形狀，只要你懂得去愛。”之后李湘也轉發了爸爸去哪兒的官方微博：“果然小妞比爸爸干得漂亮！爸爸能看到自己的不足，還是有進步滴！加油！”除此之外，星爸星媽還積極“曬”自己寶貝的生活照，王岳倫、田亮、X亮、郭濤等“星爸”更是與粉絲互動，派送自己與孩子的合照做禮物送給大家。在新媒體環境下，普通粉絲與明星之間的距離不再是遙不可及而是可以產生互動的平等關系，受眾通過自己的參與得到了心理上的滿足，而后更加積極關注這檔節目

29、以及節目背后的故事，構成一種良性循環。紙媒參與塑口碑主流媒體也搭乘“順風車”對此節目表示了關注，其中最具專業精神和“大數據時代”特色的當屬新華社中國網事11月7日發布的愛在那兒！大數據解讀的圖片，得出了89%的美譽度等6條結論，節目的好口碑就這樣“蔓延”開來。多維互動助雙贏爸爸去哪兒與各大知名視頻高度合作，進行多維互動從而助推節目熱度。例如優酷綜藝頻道獨家上線了視頻互動功能，根據當期節目熱門事件設立話題邀請網友主動參與。另外節目會將未播出的刪減片段提供給各個視頻，完善補充節目內容，助推節目的影響力和關注度。當然視頻也會根據節目中的笑點、淚點、爆點對完整節目進行碎片化的處理，形成長視頻+短視頻的

30、優勢內容矩陣，進而充分滿足網絡用戶多樣化的觀看需求和接受習慣，獲得電視受眾和網絡受眾的關注度雙贏。全媒體時代電視真人秀節目的品牌延伸營銷創新以爸爸去哪兒為例“電視節日品牌延伸的核心是對品牌價值的再度開發，它是將現有的品牌價值和在受眾心日中的獨特地位延伸到新創產品中去的一種策略，往往表現為品牌電視節目的衍生產品的開發。1 X婧一. 應對媒介融合新環境下的電視節目營銷. :中國傳媒大學, 2008”爸爸去哪兒在節目大火之后，緊接著做了一系列的節目衍生品。同名大電影占據大熒屏在觀眾還對靈水村、沙坡頭、普者黑、雞鳴島戀戀不忘的時候，某衛視爸爸去哪兒節目組原班人馬用5天時間選定動物園作為拍攝地拍攝了一部同名大電影，并很快定檔大年初一，合家歡題材配上春節，讓它以首日9167萬元的票房打破私人定制8000萬的中國2D電影首日票房紀錄，首日觀影人次、場均人次、上座率三大數據亦遙遙領先，總票房接近7億的成績也著實是小熒屏到大熒屏的成功跨越。且不說它能不能算是一部真正意義上的電影，500萬的投入7億票房的巨大投入產出比就是一個成功的品牌延伸案例，不僅打開了新興市場，擴大電視節目品牌的影響力，也實現品牌傳播的意圖，還可以在經濟效益方形成價值鏈，獲得可持續收入，提升節日的盈利能力，拓展節目的盈利空