1、試卷A 卷汽車策劃期中一概念題每題 4 分，共 16 分1、廣義的汽車策劃是指策劃根據(jù)汽車企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況,在充分、分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上激發(fā)創(chuàng)意，為整個(gè)汽車企業(yè)制定一套、策略規(guī)劃,并組織實(shí)施的全部過程。它包括設(shè)計(jì)、制定市場(chǎng)等多項(xiàng)內(nèi)容。方案，開展活動(dòng)實(shí)施方案,以及監(jiān)督、控制并評(píng)估活動(dòng)及其方案2、描述性調(diào)研策劃是指描述一些事物,通常指描述市場(chǎng)的功能或特征。描述性調(diào)研策劃可以滿足一系列調(diào)研目標(biāo),如描述某類群體的特點(diǎn)，決定不同消費(fèi)者群體之間在需要、態(tài)度、行為、意見等方面的差異，識(shí)別行業(yè)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)潛力等。3、原始資料是指汽車調(diào)研調(diào)研所需的信息沒有被別人收集或別人已經(jīng)收集，但調(diào)研無法獲取，需要通過

2、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地直接收集的資料。4、觀察法觀察法是最直觀的一種調(diào)研方法,即調(diào)研直接到現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)研對(duì)象、收集信息;也可以借助、等工具獲取所需資料。二、簡(jiǎn)述題每題 8 分，共 24 分1、 試比較詢問法、觀察法與試驗(yàn)法這三類調(diào)研方法優(yōu)缺點(diǎn)？三類調(diào)研方法優(yōu)缺點(diǎn)的比較2、 簡(jiǎn)述意見法的 3 種具體形式？序號(hào)具體形式內(nèi)容1小組討小組法是召集集體，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出2單獨(dú)集中法單獨(dú)集中法是由每位單獨(dú)提出意見，再由項(xiàng)目員綜合意見得出結(jié)論3法法是由公司在 20 世紀(jì) 40 年代末的，用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成組，將提綱及背景資料提交，輪番征項(xiàng)目詢 問 法觀 察 法試 驗(yàn)

3、法優(yōu)點(diǎn)調(diào)研方法靈活、方便，調(diào)研問題全面、深入調(diào)研方法直接、有效，調(diào)研結(jié)果客觀、準(zhǔn)確、實(shí)用驗(yàn)證因果關(guān)系，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律缺點(diǎn)周期長(zhǎng)、組織難度大重于表象、缺乏深度時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大3、汽車市場(chǎng)細(xì)分策劃的步驟汽車市場(chǎng)細(xì)分策劃的步驟三、案例分析題每問 10 分， 共 40 分豐田汽車首次進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,只有 5 個(gè)商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，并且第一個(gè)銷售年度只售出 288 輛汽車。而且，豐田汽車存在著嚴(yán)重的缺陷:引擎的轟鳴聲像載重卡車的一樣大,車內(nèi)裝飾粗糙，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn),塊狀的外形極為難看。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾汽車公司的甲殼蟲車 1 600的價(jià)格相比，它的 2 300的定價(jià)吸引不了顧客。面對(duì)困境，豐田汽車公司不得不

4、重新考慮怎樣才能成功地打入市場(chǎng)。他們制定了一系列。其中最重要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的工作,以把握的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開:豐田汽車公司對(duì)的商及顧客需要什么、無法得到什么等問題進(jìn)行徹底的定出更好的銷售和服務(wù);外國(guó)汽車制造商在。的業(yè)務(wù)活動(dòng),以便找到缺口,從而制豐田汽車公司通過多種搜集信息。除提供的信息外,豐田汽車公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來收集信息。該公司委托一家調(diào)研公司去大眾汽車的用戶，以了解顧客對(duì)大眾汽車的不滿之處。這家調(diào)研公司了轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)生活用品的等幾個(gè)方面。從中豐田汽車公司發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距。表明,人對(duì)汽車的觀念已由地位象征轉(zhuǎn)

5、變?yōu)榻煌üぞ摺Ｈ讼矚g空間大、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的汽車,但希望購車、養(yǎng)車的成本大大降低。豐田汽車公司還發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況很不滿意,對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車有需求。還表明,大眾的甲殼蟲汽車的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)制。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù),大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對(duì)買外國(guó)車花費(fèi)大,而且一旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)結(jié)果,豐田汽車公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品(CROWN)汽車,這是一種小型的、駕駛更方便和維修更經(jīng)濟(jì)的式汽車。序號(hào)步驟內(nèi)容1選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍是根據(jù)汽車企業(yè)的實(shí)際和汽車企業(yè)的目標(biāo)選定企業(yè)的行業(yè)屬性與產(chǎn)品

6、方向2列舉潛在客戶的基本要求從消費(fèi)者對(duì)汽車需求的角度考慮,潛在客戶的基本需求可以從客戶屬性系列和潛在客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的消費(fèi)利益取向來尋找3分析潛在客戶的不同需求在消費(fèi)者存在的每一基本需求方向上劃分其需求差異4細(xì)分市場(chǎng)定名用細(xì)分變量為細(xì)分市場(chǎng)定名5對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估有效市場(chǎng)應(yīng)具各 5 個(gè)條仵:可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可性、可區(qū)分性和可行動(dòng)性詢意見后再匯總結(jié)果。其特點(diǎn)是各個(gè)不發(fā)生橫向聯(lián)系,互不見面,不知?jiǎng)e人的意見是什么；可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)經(jīng)四五輪其意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際經(jīng)過不懈的努力,到 2015 年 8 月,豐田汽車在車銷量榜上排第三，占總銷量的 15 %。問題（1）面對(duì)困境，豐田汽車公司是如何做的？的銷售量已達(dá)到 22.44 萬輛,在汽（2）豐田汽車公司在調(diào)研中做了哪些準(zhǔn)備工作?豐田汽車公司在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了哪些需求？你認(rèn)為本案例的成功之處分別在什么地方?其對(duì)你有哪些啟示？（運(yùn)用調(diào)研理論分析，只要合理就分）四、策劃題共 15 分以某品牌汽車為例，分析其產(chǎn)品策略的運(yùn)用情況，存在哪些問題，針對(duì)存在的問題進(jìn)行重新策劃。（略）五、英譯中共 5 分1、汽車