1、小天鵝2002年電視媒介戰略上海會議謀劃公司 eventer/ 善達公關目錄一、各級電視臺總體媒介評價二、全國前十名衛視媒介評價三、各市場電視媒體收視差別化分析 央視與衛視收視率和收視本錢比較四、各市場媒體整合戰略， 到達媒體組合效益最大化中央臺地方臺一、各級電視臺總體評價中央電視臺媒體評價各級電視臺比較衛視媒體的特性分析資料來源：索福瑞98HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanx

2、iQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiTianjinXinjiang UygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%20%-39%0-19%中央電視臺媒體評價CCTV1在各地的覆蓋率平均在80%以上60%-79%一、媒體籠統與媒體位置 中央電視臺是獨一的國家電視臺，信息源的權威性也加強了廣告的可信度，提升了廣告的傳播效率,及具品牌塑造力和品牌高度提升力.二、媒體干擾度 全國范圍內，中央臺一套收視優勢明顯，特別是黃金時段。時段的收視率遠遠高于各地方臺

3、收視，其它媒體多未進入黃金時段對廣告時段的廣告干擾小，廣告效果好。中央電視臺媒體評價三、廣告環境 在中央電視臺黃金時段做廣告能給經銷商和消費者極強的自信心，廣告主有實力，投資有魄力，產質量量過硬，信譽有保證，社會公眾印象良好，多是實真實在的“名牌，“物以類聚，中央臺已成為優勢企業的一個企業實力展現牌：四、接觸關注度 新聞時段關注度高，記憶深化 收視繼續穩定，節目忠實度高，利于廣告 記憶中央電視臺媒體評價五、二、三級市場、寬廣的鄉村市場是央視優勢市場中央電視臺在一級城市奉獻的GRP非常有限，在二、三級市場、寬廣的鄉村市場收視率較高。六、北方有余，南方缺乏，CCTV與地方臺的配合中央電視臺在北方奉

4、獻的GRP較多，中央電視臺在南方奉獻的GRP較少，所以央視應和地方臺的投放相結合，南方較多用地方臺補充GRP中央電視臺媒體評價各級電視臺媒體評價中央電視臺，新聞時段收視率高，覆蓋面大，收視率高，但其價錢較高。省級衛視覆蓋范圍大，其本錢相對央視低，但其收視率低。市級電視臺收視率高，覆蓋范圍小。有線電視臺收視率高，覆蓋范圍小，只能滿足部分用戶。衛視媒體的媒體評價 經過衛星傳播覆蓋全國，普及率 高，涵蓋面廣，傳播速度快 。承載聲音和活動畫面 ，直觀生動 ，文娛性強，受眾接觸關注度高。真實生動 ，感染力強,兼容性大，受眾面廣。廣告本錢較中央臺低，覆蓋范圍普及全國，收視率較中央臺、地方有線臺、無線臺低。

5、 廣告干擾度 較中央臺低，廣告記憶強迫性較高。二、全國前十名衛視評價全國收視前十名衛視目的消費者25-44歲資料來源: CMMS1999湖南衛視量的評價：1999年8月央視調查 咨詢中心調查闡明,觀眾對全國各地37衛視頻道總體評價中,湖南衛視列第一，在1999年全國衛星排行榜列第二。覆蓋湖南7000萬人口;在湖南省外,24省會城市260多個地級城市和540多個縣級城市有線臺開通,省外有線用戶4000萬戶,人口1.4億多質的評價：湖南衛視經過改革，收視率迅速上升 熱點欄目倍受關注 ， 廣告干擾度較高 ，名牌企業 較多廣告環境較好。熱點欄目:高興大本營 玫瑰之約 聚藝堂 有話好說 新青年 晚間新聞

6、資料來源:媒體本身提供數據安徽衛視量的評價：觀眾1億多人省內覆蓋全省，省外覆蓋人口5000多萬人質的評價：廣告環境普通，廣告 干擾度低。 熱點欄目：每日影院 、超級大贏家、周末大放送 資料來源:媒體本身提供數據山東衛視媒介分析量的價值：1998，1999年省級衛市排名第一，全國普及率53.79%,普及6.3億電視人口,1.5億電視家庭。在普通地級市普及率最高 ，北京、天津 、成都普及率高 ，上海、廣州 普及率很低。質的價值 ：省級電臺，可靠性強，受眾 忠實度高。 全國范圍內收視率高于其他省級衛視，低于中央電視臺 ，廣告干擾度小，廣告效果較好。廣告環境 較好，其廣告主有實力，產質量量好 ，社會

7、公眾籠統好 ，多為 名牌企業 。 資料來源:媒體本身提供數據浙江衛視量的評價：1998年省級衛視排名第2，全國普及率50.65%，1999年排名第3，主要覆蓋地域浙江、江蘇、上海經濟較為興隆，消費潛力大。質的評價：華東地域收視率最高的省級衛視，受眾忠實度高，消費實力強。資料來源:媒體本身提供數據福建東南衛視臺 量的評價： 1999年衛視排名第5，收視率在省級衛視中較高。質的評價：省級電視臺在東南沿海收視率較高； 廣告干擾度較低；廣告主實力普通，廣告環境較好；是翻開東南市場的好媒體。熱點欄目 ：記者行動 銀河之星大擂臺 開心100 資料來源:媒體本身提供數據廣東衛視量的評價：大陸收視人口2億多,

8、收視戶5000多萬；收視范圍 廣東、海南全省,廣西、湖南、福建、江西部分地域,港澳地域。質的評價：廣東本省收視率 較低，省外有一定影響 ；廣告環境普通，廣告 干擾度小。 熱點欄目 630新聞 時髦放送 晚間新聞資料來源:媒體本身提供數據湖北衛視量的評價：覆蓋省內及東南亞質的評價：廣告環境普通，廣告干擾度小。 資料來源:媒體本身提供數據四川衛視量的評價：大陸可接納人口5.72億多,可接納戶15615多戶；收視范圍 四川、重慶等，西南部分地域影響較大。質的評價：觀眾具有文化程度高、收入高、公司職員與專業技術人員比例高。廣告環境普通，廣告 干擾度小。 資料來源:媒體本身提供數據河南衛視量的評價：河南

9、收視人口9000萬多, 收視范圍覆蓋全國及周邊52個國家與地域。質的評價：以新聞為主體，以優秀電視劇與自辦欄目為重點的綜合性頻道廣告環境普通，廣告 干擾度小。熱點欄目：中原焦點 黃金三非常 資料來源:媒體本身提供數據云南衛視量的評價：省內4千萬人口，覆蓋全國及東南亞。質的評價：廣告環境較差，廣告 干擾度小。 資料來源:媒體本身提供數據各衛視覆蓋范圍及優惠率總攬資料來源:媒體本身提供數據三、各市場電視媒體收視差別化分析 央視與衛視收視率和收視本錢比較中心目的消費者電視收視習慣分析平均收視率(18:00-23:00)東北華北華東西南各市場電視收視差別比較中心目的消費者電視收視習慣分析平均收視率(1

10、8:00-23:00)西北華中華南收視率：華北，西北，西南，華中地域CCTV影響力很大，華東地域當地電視臺影響力較大，而華南那么是本地有線臺的天下。中央電視臺與省臺/衛視收視程度比較收視點：19:00-21:30中央臺黃金時段的收視率普遍高于全國各省臺同時間的收視程度。目的消費者20:00收視率/收視本錢分析央視與衛視各時段收視率比較目的消費者20:00收視點：山東衛視一枝獨秀，遼寧衛視緊隨其后，央視收視率那么比山東衛視和遼寧衛視偏低，黑龍江衛視和湖南衛視在20:00的收視率都可以排在前列，但是北京、上海、廣州的收視率偏低，尤其是上海和廣州的收視率排在最后。目的消費者20:00收視率/收視本錢

11、分析央視與衛視各時段收視率比較目的消費者20:00央視和地方衛視的媒體刊例價：央視高居榜首，北京、上海、廣東三大一級市場的媒體價錢也雄居前列，山東、遼寧、江蘇價錢也是不菲，可以和廣東市場相提并論。目的消費者20:00收視率/收視本錢分析央視與衛視各時段收視率比較目的消費者20:00收視點本錢上海和廣東的衛視超越中央電視臺，而收視點本錢中以山東衛視的最小，再依次是黑龍江、遼寧、云南等，按上圖的增序陳列。四、各市場媒體整合戰略 到達媒體組合效益最大化中央臺地方臺 各地方衛視收視率較低，新聞時段19:00-19:30尤其低，此時央視收視率高，不能取代央視，央視在華北、東北、西南等地的優勢不可取代。各

12、地方衛視在21:00之后收視率超越央視，這時可以充分發揚地方衛視的交叉覆蓋作用，地方衛視此時本錢也較低，適宜投放廣告。地方衛視的各名牌欄目的收視率很高，該當采用。廣東、上海、杭州、成都等地衛視與央視收視率都很低，應考率當地有線臺與無線臺回想：電視媒體組合戰略-總體戰略1、以中央電視臺覆蓋全國,中央臺為主，地方臺補充。2、地方市場根據央視在各市場到達的不同毛頻點,適量配備地方電視臺的媒體投資,補充缺乏的毛頻點3、在央視收視率低的地域選擇衛視收視率高的時段或地方有線。1、投放季節性：在5月份和10、12月份作為央視投放的重點時期2、央視套播主導，覆蓋率目的優先：選擇中央一套的20:55今日播報后的

13、時段大約分配500萬和央視六套或八套的套播大約分配265萬。中央臺費用合計約765萬。電視媒體組合戰略-整合媒體戰略結合小天鵝市場的情況，與央視在地方市場的影響力結合交叉分析，媒介戰略如下：1、央視強市場：市場：哈爾濱、鄭州、昆明、重慶收視率分析：央視收視率高影響力強媒體戰略：央視影響力大，假設做央視，總收視點足夠，可不需地方臺補充。電視媒體組合戰略-地方媒體戰略2、普通市場：市場：濟南、長沙、天津、武漢、南京收視率分析：央視收視率普通媒體戰略：央視影響力普通，需用地方衛視或有線與央視互補山東做山東衛視21:00-22:00的收視率高的劇插欄目，分配150萬，湖南做湖南衛視21:00-22:00的收視率高的劇插欄目，分配150萬。天津做天津電視臺一套大約21:00-22:00時段，費用分配大約100萬湖北做湖北經濟電視臺21:00-22:00的劇插時段，費用大約100萬，江蘇那么做江蘇有線綜合頻道20:30-21:30的劇插時段，費用大約100萬電視媒體組合戰略-地方媒體戰略3、央視弱市場：市場：杭州 、上海、成都、廣州、北京、沈陽收視率分析：央視收視率低，媒體戰略：央視收視率低影響力很弱，完全以地方媒體為主導，可以用無線和有線的地方媒體打市場浙江做浙江有線文娛臺21:00-22:00的劇插時段，費用約100萬。 上海做上海電視臺影視頻道的20:00-21:00的劇