1、WORD.6/6 HYPERLINK :/ 平面設(shè)計(jì)論文題目：避孕套平面廣告創(chuàng)意策略與表現(xiàn)手法分析班級(jí)09廣告班宇陽(yáng) 陸佳偉學(xué)號(hào) 0920004 0920018摘要 本文主要以杜蕾斯品牌平面廣告為切入點(diǎn)，研究避孕套類(lèi)產(chǎn)品在平面廣告創(chuàng)意策略與表現(xiàn)手法上的特點(diǎn)。在行文上將杜蕾斯避孕套表現(xiàn)不同訴求點(diǎn)的平面廣告加以整理并歸納出創(chuàng)意與表現(xiàn)的獨(dú)到之處，如文章歸結(jié)了杜蕾斯避孕套平面廣告采用與安全相關(guān)的日常事務(wù)為元素來(lái)表現(xiàn)安全訴求，采用側(cè)面烘托以與構(gòu)建模型的方式來(lái)表現(xiàn)其“性趣”訴求等，也談到了杜蕾斯平面廣告從理性訴求與感性訴求兩方面進(jìn)行廣告宣傳。最后文章還對(duì)比了中外避孕套平面廣告的表現(xiàn)與創(chuàng)意差異。關(guān)鍵詞 避孕

2、套平面廣告 訴求 安全 性趣 側(cè)面烘托 模型 這次作業(yè)我們做的課題是關(guān)于避孕套廣告的。基于避孕套這一產(chǎn)品本身用途的特性和某些表達(dá)上的局限性，避孕套的廣告表現(xiàn)會(huì)受到很多約束，一些簡(jiǎn)單常規(guī)的表現(xiàn)手法受到限制，但是也正是這種常規(guī)表現(xiàn)手法的受制，才促使避孕套的廣告創(chuàng)意另尋出路，結(jié)果不是山窮水盡，而是柳暗花明，常規(guī)手法的被限制催生出了避孕套廣告令人拍案叫絕的豐富創(chuàng)意，并有諸多優(yōu)秀廣告作品在各項(xiàng)國(guó)際廣告賽事中摘金折桂，其精彩創(chuàng)意對(duì)一般廣告人都有著重要的學(xué)習(xí)參考意義。所以，這就是我們小組選擇以避孕套作為對(duì)象，研究其創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法的重要原因。由于在避孕套市場(chǎng)上杜蕾斯（Durex）品牌一枝獨(dú)秀，其廣告作品也

3、最具創(chuàng)意、新意，所以我們重點(diǎn)研究杜蕾斯平面廣告的創(chuàng)意策略與表現(xiàn)手法，并稍帶研究杰士邦、尚牌等品牌避孕套的平面廣告。我們搜集了許多杜蕾斯平面廣告作品，并按照不同訴求點(diǎn)對(duì)這些廣告進(jìn)行分類(lèi)、歸納，力求以不同訴求的創(chuàng)意表現(xiàn)為突破口，探求杜蕾斯創(chuàng)意廣告作品家族中的創(chuàng)意策略與奧秘。首先我們發(fā)現(xiàn)有很大一部分杜蕾斯廣告要傳達(dá)的是避孕套最基本的功能，也就是安全避孕的功能。在表現(xiàn)安全訴求上，杜蕾斯廣告充分發(fā)揮想象，聯(lián)系到了斑馬線、救生圈、頂針等日常生活中有著保護(hù)安全功用的事物，通過(guò)形狀上的相似等，將避孕套保護(hù)安全的作用與這些事物保護(hù)安全的作用相比相衡，最終傳達(dá)出有杜蕾斯避孕套保護(hù)的性生活就像走人行橫道的過(guò)馬路，就

4、像戴救生圈的游泳，廣告表現(xiàn)富有新意，貼近生活，所要傳達(dá)的訴求點(diǎn)也是簡(jiǎn)明易懂。更為精彩的表現(xiàn)安全訴求點(diǎn)的廣告還要屬?gòu)木咏嵌瘸霭l(fā)看杜蕾斯的廣告，事實(shí)上這是非常好的表現(xiàn)避孕套安全性能的角度，也不難聯(lián)想到，但是最可貴，或者說(shuō)最精華的創(chuàng)意是，在這些廣告作品中，杜蕾斯賦予了精子以人性，由于杜蕾斯的存在，精子們不樂(lè)意了，要集體“造反了”，整幅廣告作品充滿(mǎn)趣味，在吸引人的眼球的同時(shí)也很耐人尋味，廣告效果應(yīng)該是十分理想的。杜蕾斯以上兩種傳達(dá)安全訴求的廣告表現(xiàn)方式應(yīng)該說(shuō)是較為容易讀懂的，另有一些杜蕾斯的廣告創(chuàng)意就會(huì)比較難懂，但是其豐富多彩、天馬行空的想象力是很值得關(guān)注的。比如以雅典衛(wèi)城為創(chuàng)意點(diǎn)的廣告。廣告畫(huà)面中

5、只出現(xiàn)了殘損的雅典衛(wèi)城，這就需要很大膽夸的想象去理解，殘損的雅典衛(wèi)城意味著文明的衰退或是絕跡，衰退的原因是人沒(méi)了，而人沒(méi)了是因?yàn)樾『簺](méi)有出生，而小孩兒為什么沒(méi)有出生呢？答案是杜蕾斯。盡管廣告想法很離奇，也很夸，脫離實(shí)際，但是我們又會(huì)為它不羈的創(chuàng)意思維感到嘆服。諸如這樣偏于深?yuàn)W的平面廣告還有一些，總的來(lái)說(shuō)這些廣告的創(chuàng)意是十分新奇的，或許對(duì)于杜蕾斯這樣一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)“通俗易懂”不再是唯一的追求，有時(shí)候通過(guò)廣告來(lái)彰顯品牌的領(lǐng)導(dǎo)力也不失為一種選擇。作為避孕套這樣一種避孕用具，除了安全，它還有許多其他屬性，比如型號(hào)，當(dāng)然也還有一些更新開(kāi)發(fā)的屬性，如表面紋理、口味等。杜蕾斯平面廣告在表現(xiàn)這些功能訴求上

6、的投放量相對(duì)來(lái)說(shuō)要少于傳達(dá)安全訴求的平面廣告，如果說(shuō)安全是基本需求，那么這些邊緣屬性可以說(shuō)是一些附帶需求，但是隨著人們對(duì)避孕套需求層次的不斷的提高，這些邊緣屬性，也可以說(shuō)是特性，或許就會(huì)成為新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，杜蕾斯在表現(xiàn)這些屬性上的平面廣告也同樣富于創(chuàng)意。比如關(guān)于表現(xiàn)不同型號(hào)避孕套杜蕾斯應(yīng)有盡有的一系列平面廣告中，有一則平面廣告創(chuàng)意巧妙地與服飾大小型號(hào)“L、XL、XXL”聯(lián)系起來(lái)，生動(dòng)活潑，以其趣味性給受眾留下深刻的印象。在杜蕾斯香蕉口味避孕套的廣告表現(xiàn)中就運(yùn)用到了香蕉這元素作為廣告表現(xiàn)策略的核心，即與廣告訴求緊密聯(lián)系，也在形狀上相似度上取得了意外的效果，可以說(shuō)是一石二鳥(niǎo)的創(chuàng)意。以上幾個(gè)訴求可以

7、說(shuō)都是有形的，或者說(shuō)是更偏向于理性訴求層面的，這類(lèi)避孕套廣告占據(jù)了很大一部分，避孕套廣告的另外一個(gè)重要訴求點(diǎn)就是關(guān)于“性趣”的，也可以說(shuō)是訴諸于受眾情感體驗(yàn)的一類(lèi)廣告，這類(lèi)廣告最基本的廣告目的應(yīng)該就是消除受眾對(duì)避孕套影響性生活質(zhì)量的排斥心理，從而使受眾愿意或者樂(lè)于接受避孕套這種避孕工具。從社會(huì)倫理這一角度看，傳達(dá)“性趣”訴求的避孕套平面廣告似乎有著更多的表現(xiàn)方式上的局限性，這些廣告一方面肩負(fù)著傳達(dá)“性趣”訴求的重任，一方面又必須把握好度。所以總的來(lái)看，避孕套廣告在傳達(dá)“性趣”訴求時(shí)最經(jīng)常會(huì)選擇使用模型與側(cè)面烘托的表現(xiàn)手法。使用模型是非常常用的方法，一樣的采用使用模型手法的避孕套廣告也會(huì)有不同的

8、創(chuàng)意。比如右側(cè)兩則平面廣告，它們都是杜蕾斯經(jīng)典系列廣告中的其中一則。左側(cè)一幅廣告的創(chuàng)意點(diǎn)就是用文字構(gòu)成人物的形象，在關(guān)鍵部位出現(xiàn)了杜蕾斯的商標(biāo)，其最大的亮點(diǎn)就是構(gòu)成人物的文字也是廣告訴求的一部分，在人體不同部位它采用了不同的與感官相關(guān)的詞，直接訴諸于受眾的情感體驗(yàn)。右側(cè)一幅廣告也是用模型來(lái)表現(xiàn)的，但它的最基本元素是避孕套，模型中的人物是用避孕套拼接而成的，一方面在廣告中很好地展示了杜蕾斯產(chǎn)品，另一方面類(lèi)似于氣球人物的模型也容易讓受眾產(chǎn)生與“舒適”等相關(guān)的情感體驗(yàn)。采用模型表現(xiàn)手法的避孕套平面廣告雖然是受廣告表現(xiàn)手法約束的產(chǎn)物，卻在非傳統(tǒng)的路上開(kāi)辟了另一片新天地，廣告表現(xiàn)手法反而可以更加夸，更加

9、恣肆，用一種更富趣味性的方式巧妙地傳達(dá)訴求點(diǎn)。側(cè)面烘托也是杜蕾斯避孕套平面廣告中經(jīng)常采用的表現(xiàn)手法，由于不能直接表現(xiàn)真實(shí)的性愛(ài)場(chǎng)面，杜蕾斯廣告表現(xiàn)就采用迂回、滯后等側(cè)面表現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)，或是通過(guò)表現(xiàn)性愛(ài)過(guò)程中男女雙方其他肢體部位的動(dòng)作來(lái)傳達(dá)“性趣”訴求，或是通過(guò)旁觀者的視角來(lái)引導(dǎo)受眾的視線，或是通過(guò)性愛(ài)結(jié)束后人物或場(chǎng)景的改變來(lái)表現(xiàn)性愛(ài)過(guò)程中的激情。以下三幅平面廣告分別屬于以上三類(lèi)側(cè)面烘托表現(xiàn)手法中的一種。第一幅廣告中女性夸的面部表情是杜蕾斯傳達(dá)“性趣”訴求的有力訴求點(diǎn)，受眾一眼就能看明白。第二幅廣告是視線引導(dǎo)的典型，照片中的人物看著床位置表現(xiàn)出的目瞪口呆的表情，生動(dòng)有趣地表現(xiàn)了性愛(ài)過(guò)程的激情。第三幅

10、廣告則更為夸，坍塌的沙發(fā)與激烈的性愛(ài)之間的聯(lián)系，構(gòu)成了杜蕾斯廣告簡(jiǎn)明而又巧妙的特點(diǎn)。綜觀杜蕾斯各類(lèi)側(cè)面烘托表現(xiàn)“性趣”訴求的平面廣告，其基本手法還是夸，由于沒(méi)有直接表現(xiàn)性愛(ài)場(chǎng)景，所以留給了受眾很多的想象的空間，正是這種無(wú)盡的想象在受眾情感上產(chǎn)生了很大吸引力。 在這次針對(duì)避孕套平面廣告進(jìn)行的學(xué)習(xí)研究中，我們也很明顯地感受到了中外避孕套平面廣告表現(xiàn)手法的巨大差異，社會(huì)開(kāi)放程度的不同也意味著表現(xiàn)過(guò)程中所要把握的度的不同，以上絕大部分杜蕾斯的創(chuàng)意廣告都是外國(guó)市場(chǎng)上的，可能很多都超過(guò)了中國(guó)國(guó)市場(chǎng)的被接受尺度。與國(guó)外表現(xiàn)直接、露骨的避孕套平面廣告相比，國(guó)的避孕套平面廣告顯得更為含蓄，更中規(guī)中矩，如以上兩幅平面廣告，傳達(dá)的都是避孕套輕薄的訴求，廣告中采用的表現(xiàn)元素是輕的羽毛和薄的氣泡，這樣的表現(xiàn)手法一般更容易被中國(guó)受眾所接受。所以只要能抓住受眾的心理，廣告表現(xiàn)的手法夸與否并不是關(guān)鍵。這次研究避孕套類(lèi)平面廣告創(chuàng)意策略與表現(xiàn)手法的