1、定價戰略第七章第七章 定價戰略第一節影響定價的要素第二節定價的普通方法第三節定價的根本戰略第四節價錢變動反響及價風格整本章構造提示學習目的了解影響定價的主要要素掌握定價方法熟習各類定價戰略可以對價錢變動做出分析分析波音公司定價戰略的改動 1995年小型民航飛機售價為5000萬美圓，大型噴氣式客機售價1.75億美圓。到了1997年，100座波音737客機僅以2000萬美圓賣給國際租賃公司41架，比標價低了38%。為什么僅僅兩年時間就會出現這種變動？緣由在于：政府政策。美國取消了航空業的控制，航空市場競爭日趨猛烈。供求關系。航空運輸市場競爭日趨猛烈，各家航空公司都在拼命降低本錢；許多航空公司推遲購

2、買新飛機，導致市場需求下降。定價目的。波音公司改動了定價目的，從“公正價觀念轉變為航空公司情愿支付的價錢來提供飛機，即按“顧客情愿支付的本錢來定價。產品本錢。波音公司開場裁減消費和管理人員，達上萬人；縮短制造周期，原來的周期為2-3年，如今減少了40%，方案再減少20%；實行飛機部件的規范化，大約能節省本錢20億-50億美圓。滿足航空公司的需求。它們希望飛機油料利用效率更高，座椅構造更合理，降低飛機噪聲。購買批量。國際飛機租賃公司的購買批量大。市場競爭。思索與麥道、空中客車公司爭奪客戶。思索：影響定價的要素有哪些？第一節 影響定價的主要要素影響要素內部要素外部要素一、定價目的二、產品本錢三、市

3、場需求四、競爭者的產品和價錢五、政府的政策法令內部要素一、定價目的維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產質量量最優化指企業經過特定程度的價錢制定或調整所要到達的預期目的大受歡迎的昂貴禮物1945年的圣誕節即將降暫時，為了歡度戰后的第一個圣誕節，美國居民急迫希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國的雷諾公司看準一個時機，不惜資金和人力從阿根廷引進了當時美國人根本沒見過的原子筆即圓珠筆，并且在短時間內把它消費出來，再給新產品定價時，公司的專家們著實費了一番心思。當時公司研制和消費出來的原子筆本錢每只0.50美圓。但專家們以為，這種產品在美國市場是第一次出現。奇貨可居，尚無競爭者，最好是采用新產

4、品的價錢戰略，把產品價錢定得大大高于產品的本錢，利用戰后市場的物資缺乏的情況和消費者的求新求好的心思以及要求禮物商品新奇高貴的特點，用高價來刺激顧客購買。而且能把推出這種新產品的市場銷售利潤盡能夠多地撈到手，同時，由于原子筆的消費技術并不復雜，假設競爭者蜂擁而上，公司在降價也自動。于是，雷諾公司以每只原子筆10美圓的價錢賣給零售商，零售商又以每只20美圓的價錢賣給消費者。雖然價錢如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風靡全國，在市場非常暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風涌而上，產品本錢下降到0.10美圓一只，市場零售價也僅賣到0.70美圓，但此時雷諾公司以大撈一把了。 內部要素二、產品本錢消費

5、本錢銷售本錢儲運本錢共同本錢外部要素三、市場需求1產品的市場供求情況2價錢彈性價錢的供應彈性價錢的需求彈性四、競爭者的產品和價錢1競爭環境完全競爭獨占或壟斷競爭不完全競爭2競爭方式價錢競爭非價錢競爭3競爭者的反響方式從容型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者五、政府的政策法令 柯達公司消費的彩色膠片在70年代初忽然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%.到了80年代中期，日本膠片市場被“富士所壟斷，“富士膠片壓倒了“柯達膠片。對此，柯達公司進展了細心的研討，發現日本人對商品普遍存在重質而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，維

6、護聲譽，進而實施與“富士競爭的戰略。他們在日本開展了貿易合資企業，專門以高出“富士l/2的價錢推銷“柯達膠片。經過5年的努力和競爭，“柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與“富士平起平坐的企業，銷售額也直線上升。 第二節 確定根本價錢的普通方法一、本錢導向定價法1.本錢加成定價法以本錢為根底加成 產品價錢=總本錢 1+本錢加成率/銷售量 =單位本錢 1+本錢加成率 例：某小型收錄機單位本錢100元，加成率為40% 那么其價錢為：100 1+40%=140元以售價為根底加成 產品價錢=單位本錢/1-本錢加成率 例：消費商把半導體收音機定價20元賣給經銷商，經銷商也給這種收音機加價，假設他

7、想獲50%的利潤，價錢應定為多少？ 經銷商的產品售價=20/1-50%=40元即售價中包含的利潤率2.目的定價法 產品價錢=總本錢1+目的收益率/銷售量 =總本錢+目的利潤額/估計銷售量 例：假定某產品的預測銷售量為10萬件，總本錢是30萬元，該產品的總投資額是50萬元，投資回收率是20%，那么 產品價錢=30+50 20%/10=4元二、需求導向定價法1.認知價值定價法/perceived-value pricing以顧客對本企業產品的認知價值為定價根底的定價法例：某公司為其消費的冰箱定價3000元，雖然競爭者的同類產品定價只需2000元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。 為什么顧

8、客情愿多支付1000元來購買該公司的產品？ 該公司作出如下解釋：2000元所產冰箱與競爭產品一樣的價錢800元能有更長的運用壽命700元提供更優良的效力所帶來的溢價500元有更長的零配件保用期所帶來的溢價 4000元該公司所產冰箱的價值關鍵：經過市場調查對買主心目中的認知價值有正確的估計2.反向定價法/backwards pricing也稱倒推定價法，以購買者習慣或情愿接受的價錢為起點，通常還要參考競爭產品的價錢常用于分銷渠道中的零售商、零售商的定價 產品價錢=市場可接受的零售價錢1-批零差率1-進銷差率例：假設消費者對某品牌的電動自行車可接受的價錢為1800元，假設零售商要求的毛利率為25%

9、，零售商要求的毛利為10%，那么該電動車的售價為： 零售商價錢=消費者可接受的價錢1-25%=1800 0.75=0元 零售商價錢=零售商可接受的價錢1-10%=0 0.75=1215元三、競爭導向定價法1.隨行就市定價法/going-rate pricing含義 又稱流行水準定價法，是以本行業的平均價錢程度為規范的定價方法。是競爭導向定價方法中廣為流行的一種。其原那么是使本企業產品的價錢與競爭產品的平均價錢堅持一致。 適用難以估算本錢企業計劃與同行和平共處假設另行定價，很難了解消費者的反響飛天廠在市場競爭中還根據競爭者的售價，采用隨行就市定價戰略。以金屬化活滌綸電容CL232為例，飛天廠最先

10、引進日本消費線，推出這種產品，售價較高，如定價為1.60元/支。隨著同行廠家紛紛引進國外消費線，先后上市同樣產品，售價較低，飛天廠也將售價降低為每支1.40元直至1.10元左右。由于飛天廠是名牌廠家，這種產品成為各同行廠家的競爭目的。為此，飛天廠親密凝視競爭對手的動態，采取相應的對策。但隨行就市要有一個限制，當有些廠家已將上述電容降至每支0.9甚至0.85元，假設再減價，勢必兩敗俱傷。飛天廠采用“他廉我轉的戰略，將產品價錢堅持在一定程度上，以持珍重點用戶市場。而推出產品去占領市場和進入新一輪的競爭。2.招標定價法/sealed-bid pricing招標價錢，指企業以競爭者能夠的報價為根底，兼

11、顧本身應有利潤確定的價錢主要適用于對工程進展招標的企業第三節 定價的根本戰略一、折扣定價戰略1.主要類型現金折扣數量折扣功能折扣也稱中間商折扣，是消費商給予零售商和零售商的折扣季節折扣價錢折讓二、心思定價戰略聲望定價尾數定價整數定價法低價招徠定價高價招徠定價法習慣定價法北京地鐵有家每日商場，每逢節假日都要舉行一元拍賣活動“，一切拍賣商品均以1元起價，報價每次添加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉行的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產生一種賣得越多，賠得越多的覺得。豈不知，該商場用的是招徠定價術，它以低廉的拍賣品活潑商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷

12、售額上升，這里需求闡明的是，運用此術所選的降價商品，必需是顧客都需求、而且市場價為人們所熟知的才行。 珠海九洲城里有只3000元港幣的打火機。許多觀光客聽到這個音訊，無不為之乍舌。如此昂貴的打火機，該是什么樣子呢？于是，九州城又憑贈了許多慕名前來一睹打火機“風采的顧客。這只名曰“星球大戰的打火機看上去極為普通，它真值這個價錢嗎？站在柜臺前的觀光者人人都表示疑心，就連售貨員對此亦未知可否地一笑了之。他被擱置在柜臺里很長時間無人問津，但它旁邊的3元港幣一只的打火機卻是購者積極。許多走出九洲城的游客坦誠相告：我原是來看那只“星球大戰的，不想卻買了這么多東西。無獨有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟

13、然推出了5000日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色。然而音訊傳開，抱著獵奇心思的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子繁華了，果汁、汽水、群眾咖啡等飲料格外暢銷。選擇一件商品的進貨本錢是33元，店家設定的利潤率是40%，那么規范的售價應是多少？特價159元與特價160元均一價49元與均一價50元三、差別定價戰略1.差別定價的主要方式顧客差別定價產品方式差別定價產品地點差別定價銷售時間差別定價2.適用條件市場可以細分且有差別顧客不會高價轉賣競爭者不能夠低價競銷本錢費用可以有效控制差別價錢可以被顧客接受方式不違法四、新產品定價戰略撇脂定價Skimming pricing滲透定價Pene

14、tration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握案例研討Intel 一位分析師曾這樣描畫英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、盈利更高的微處置器，同時把舊處置器的價錢降至更低以滿足大量的需求。當英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價是1000美圓，這個價錢使它剛好能占有一定的市場份額。這些新的芯片能添加高能級個人電腦和效力器的性能。假設顧客等不及，他們就會在價錢較高時候購買。隨著銷售額的下降及競爭者推出類似芯片對其構成要挾，英特爾公司就會降低其商品的價錢來吸引下一層次對價錢敏感的顧客。最終，

15、價錢將跌落到最低程度，每個芯片僅售200美圓多一點，該芯片變成了搶手群眾市場的處置器。經過這種定價方式，英特爾公司從各個不同的市場都獲取了最大量的收入。問題1. 英特爾公司采取的是什么定價戰略？2. 請說出英特爾公司采取這種定價戰略獲得勝利的緣由 六、產品組合定價戰略產品線定價選擇品定價互補品定價分部定價副產品定價產品系列定價同質產品捆綁定價 互補式產品捆綁定價非相關性產品捆綁定價 日本松下公司設計出五種不同的彩色立體聲攝影機。從46磅簡單攝影機到帶有自動定焦距、有感光控制器和兩種速度的變焦鏡頭的63磅復雜攝影機，每一種后繼機都比前一種多了附加新功能，為價錢差別提供了質量差別的證據。松下公司詳

16、細思索了包括計算各產品本錢之間、顧客對產品不同特點的評價之間、與競爭者的價錢之間的差別，制定出相應的價錢等級。另外，他們發現，假設兩種等級攝影機之間的價錢差別較小，購買者會選擇質量較高級的那種，而且此時兩產品的本錢差別小于價錢差別，將提高企業的總利潤；假設價錢差別較大，購買者會選擇較低檔的那種產品。 美國的一家小航空公司“人民特快航空公司為了博得顧客，利用選擇產品定價戰略，推出了乘機費用、機上用餐費用、托運轉李費用相互分別的新招。這樣，乘客乘飛機假設不用餐，不托運轉李，花99美圓就可以買一張紐約到倫敦的來回票。這一戰略使“人民特快航空公司顧客盈門，門庭假設市。這家公司勝利的緣由在于，在美國很多

17、人都是公費坐飛機，他們對飛機上“免費供應的昂貴的餐飲并不感興趣；同時，很多人都只需隨身攜帶的小件行李，并無托運轉李的必要。“人民特快航空公司推出的這一新招正是迎合了這批乘客的需求，因此大受歡迎。第四節 價風格整及價錢變動反響一、企業降價與提價降價提價產能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優勢P控制市場二、顧客對企業變價的反響顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題三、競爭者對企業變價的反響1.了解競爭者反響的主要途徑2.競爭者反響的主要類型相向式反響逆向式反響交叉式反響四、企業對競爭者變價的反響1.不同市場環境下的企業反響在同質產品市場上，假設競爭者降價，企業必需隨之降價在異質產品市場上，企業對競爭者變價的反響有更多的選擇余地對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%4%降價幅度為競爭者的一半下降超越4%降低到競爭者的程度此價錢嚴重損害我們的銷售了嗎？是