1、新媒體概論Introduction To New Media林剛，新媒體概論，中國傳媒大學出版社，2014年匡文波，新媒體概論，中國人民大學出版社，2012年尼葛洛龐蒂，數字化生存，海南人民出版社，1994年閔大洪，數字傳媒概要，復旦大學出版社，2007年安德森，長尾理論，中信出版社，2006年匡文波，手機媒體：新媒體中的新革命，華夏出版社，2010年保羅萊文森，新新媒介，復旦大學出版社，2014年詹姆斯柯蘭互聯網的誤讀，中國人民大學出版社，2014年閱讀書籍精品資料你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結一節課的重點的難點，你是否會認為老師的教學方法需要改進？你所經歷的課堂，是講座式還是討論式？

2、教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學問無顏見爹娘 ”“太陽當空照，花兒對我笑，小鳥說早早早”學習目標新媒體概念新媒體的本質新媒體的特性新媒體的核心特征新媒體與傳統媒體的相互融合新媒體下的人際傳播與大眾傳播什么是新媒體？新媒體（New media）概念是1967年由美國人戈爾德馬克率先提出的。對于新媒體的許多基本問題，國內外研究者眾說紛紜，各執一詞，并未形成較為統一的認識。新媒體是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛

3、樂服務的傳播形態。新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統媒體迥然相異的新型媒體。新媒體是指依托數字技術、互聯網絡技術、移動通信技術等新技術向受眾提供信息服務的新興媒體。新媒體的定義李良榮（復旦大學新聞學院教授）：新媒體是以手機為代表的新型媒介終端，包括智能手機、平板電腦和電子書等。熊澄宇（清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任）：今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。陳永東（上海戲劇學院副

4、教授）：新媒體是相對于傳統媒體的新出現的傳播形式，目前主要指互聯網、手機、戶外媒體。中國新媒體發展報告在2010年提到的新媒體形式有新聞網站、社交網站、網站論壇、即時通信、IPTV、博客、手機和電子紙。2011 年報告中又加入了微博和物聯網這兩個新的媒介形式；在2013年， 報告中又出現了大數據、微信、移動互聯網、OTT TV。相對論1凡數字論2互聯論3媒體定義回歸論4規模論5多維論與一言難盡論6新媒體的定義相對論：新媒體是一個相對的概念，相對于傳統媒體“新”的就是新媒體， 新媒體往往兼具多種媒體的特征與特長。凡數字論：凡是基于數字技術在傳媒領域運用而產生的新媒體形態即是新媒體。互聯論：新媒體

5、是在互聯基礎上實現多對多或點對點傳播，具有與用戶互動等交互功能的媒體形式。媒體定義回歸論：因為媒體應該是泛指從事大眾傳播的機構，所以新媒體應該定義為新的大眾傳播機構。規模論：當新的傳播形態達到大眾傳播的規模，即是新媒體。 新媒體的定義多維論與一言難盡論：新媒體定義有廣義上的、狹義上的，應 該多角度、多層面綜合定義一言難盡，目前很難給新媒體 下確切的定義，需系統研究。如何理解新媒體定義？新媒體是一個通俗的說法，嚴謹表述是“數字化互動式新媒體”新媒體是一個相對概念，對其內涵會隨著傳播技術的進步而有所發展新媒體的：“新”應該以國際標準或國家標準為依據新媒體是一個寬泛的概念新媒體數字化新媒體主要包括互

6、聯網站（如新浪網）手機媒體（如空中傳媒）數字電視（如SiTV）機航媒體（如美航傳媒）戶外液晶（如分眾傳媒）移動電視（如北廣傳媒）電子報刊（如Xplus）等等。數字化新媒體新媒體形式新媒體形式新媒體的構成要素新媒體建立在數字技術和網絡技術的基礎上 新媒體在信息的呈現方式上是多媒體新媒體具有全天候和全覆蓋的特征新媒體在技術、運營、產品、服務等商業模式上具有創新性新媒體的邊界不斷變化呈現出媒介融合的趨勢傳播學視野下的兩類新媒體一類是新興媒體，是新媒體的典型形態，以網絡媒體、移動媒體和互動性媒體為代表。它們依托全新的傳播技術，以改變傳播形態為主要訴求，強調體驗和互動，內容生產日趨分散化和個性化。一類是

7、新型媒體，包括戶外新媒體、樓宇和車載移動電視等。它是在傳統媒體的基礎上依托新技術衍生而來的，其傳播形態并未發生根本性改變，但是信息質量獲得提高，傳播范圍更加寬廣，達到了以前無法覆蓋的區域。新媒體的本質“需要”是區別新舊媒體的最根本點傳統媒體一直發展的是媒體自身，這種發展存在著可見的盡頭，存在著明顯的限制。而新媒體則是把媒體與受眾打通，相互之間實現了融合，在有限的空間里面打開了一片全新天地。新媒體所考慮的問題不僅僅是媒體自身需要什么，媒體的發展需要什么，更多的考慮受眾需要什么，以及媒體為了受眾的需要必須做什么。由于受眾的群體無限，受眾的需求也可能無限，它帶給了新媒體無限的發展潛力。更為確切的理解

8、是：傳統媒體時代，媒體帶動著受眾前進，發展到什么階段，受眾就得接受什么樣的狀態，受眾沒有選擇，更不會有什么要求。“需要”是現代營銷的最核心價值體現用戶至上，應需而生 通過18世紀以來人類的快速發展，從工業革命到信息革命，現代化大生產物質及其豐富，市場競爭日趨激烈，為了獲取更多的消費者，現代管理學中的營銷研究首次擺正了企業與消費者的關系，鮮明地提出了“以消費者為中心”、“以市場為出發點”及“用戶至上”的口號，認為現實組織各種目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并比競爭對手更有效、更有力地傳送目標市場所期望的東西。“需要”是現代營銷的最核心價值體現媒體也是產品，也需營銷 媒體是一種產品、一

9、種在市場上進行競爭與運營的產品，在經營管理媒體的過程中，對于用戶或是受眾需求的重視，對于市場需求的重視，成為新媒體發展的原動力，也稱為新媒體之所以被社會接受的根本性價值。 可以說，新媒體是媒體產業中最先考慮用戶需求，思考自己與用戶之間的相互關系，并著重考慮用戶的感受與需求的特殊產品，它最根本的目的，就是希望將自己推銷出去，推銷到用戶面前，并且能夠成為用戶喜愛的產品。“需要”是現代營銷的最核心價值體現現代營銷更重視新媒體新媒體目前也是現代產業營銷種最為關注的媒體領域，由于現代企業所希望對外傳播的不僅僅是自己的產品，更有自己的信息動態、發展方向以及企業理念，尤其重視對目標客戶的獲取。同時 ，利用新

10、媒體的人際關系網絡，能夠獲得來自客戶的各種信息反饋，并在這種傳播中占據更為主動的地位。這已經不是傳統媒體所能夠的提供得了的，只有依賴新媒體的即時與互動特征，才能在第一時間獲得相關信息。“需要”是現代營銷的最核心價值體現 1898 年 清爽、可口，百事可樂1905 年 可口之飲料.2004 年 突破渴望，敢于第一2007 年 渴望 探索 發現2011年 渴望就是力量百事可樂“LIVE FOR NOW渴望就現在”，2015年全球掀起“百事挑贊”活動風暴，在年輕人最感興趣的六大領域發起挑戰，激勵他們完成自我挑戰，活出精彩。百事對新媒體的運用新媒體的傳播 移動互聯網、無線終端設備等新媒體的技術應用，正

11、在打破原有的傳播區別，越來越多的信息傳播過程，已經無法再把大眾傳播與人際傳播明確區分開來。這樣的現狀，一方面是由于在實踐活動中，兩種傳播方式往往會同步進行，甚至是交織進行著。另一方面，不同的傳播方式之間還相互影響。新媒體的特性正使得這兩種傳播方式發生融合，形成全新的混合傳播方式，目的就是利用各自的優勢，揚長避短，發揮傳播的最大效果。新媒體的傳播 人際化的大眾傳播 大眾傳播實現了信息的即時復制、瞬間傳播與海量影響，但它卻忽視了受眾對于信息接收的程度與反饋，其實質是一種自說自話的單向傳播思維。而以反饋互動見長的人際傳播理念則重新回來，開始影響大眾傳播。新媒體的傳播 新媒體技術在進行復制大眾傳播時，

12、更加注重人際關系的利用 新媒體的崛起，起步于通過計算機技術、互聯網技術在大眾傳播手段的全面應用，但是真正引起社會重視的卻是它對人際傳播特點的重視吸收。因此，這種具有“人際傳播”特點的“大眾傳播”發展新階段，就自然而然地成為“人際化的大眾傳播”。人際化的大眾傳播就是指在借助新媒體工具更大量復制、更迅速傳播的過程中，更加注重利用人際關系中的種種模式，達到信息的復合型傳播，使其更加具有廣泛性與有效性。新媒體的傳播 人際傳播的各種目的都無一例外地與大眾的需求息息相關，而新媒體最大的特點與核心就在于以人們的需求為中心，呈現出百花齊放、百家爭鳴的個性化媒體面孔。 同時，市場競爭的存在，讓每一個新媒體都要追

13、求自己的個性特征，需要與其他媒體、其他組織通過傳播建立起社會協作關系，也需要自我認知與相互認知，更需要建立起自己的媒體圈子與伙伴。從這個角度來，新媒體時代，受眾即媒體，媒體業可等同于一個特殊受眾，一個同樣從人際傳播中獲得需要的特殊受眾。新媒體的傳播 更加注重互動的大眾傳播 人際化的大眾傳播最顯著的變化就是更加注重互動。傳統的大眾傳播只關注發布的信息內容、范圍以及數量，很少會關心受眾對此傳播會有什么樣的反應，什么樣的意見。而實際上，受眾的評價、感受、態度，往往是決定一個新媒體是否真正適合傳播、適合市場的重要標準。發展中的大眾傳播必須要考慮受眾的人際化需求。新媒體的傳播 作為市場化方向發展的新媒體

14、來說，營銷理念的更新也非常重要。一個新媒體要懂得如何營銷自己，就必須及時地掌握社會、受眾的種種信息，這一點，人際傳播手段的植入應用顯得相當重要。現代營銷學恰恰將人際傳播中的口碑概念提升到一個新的高度，這種借助于消費者自身的在傳播模式與新媒體的技術優勢相結合，促成了新型的威力巨大的“病毒式營銷”方式的產生，將口口相傳的傳統方式，通過新媒體的嫁接，在短時間內，實現驚人的、難以預計的巨大傳播效果。新媒體的傳播 案例分析P27人際化的大眾傳播新媒體的傳播 口碑營銷四要素較強的故事性非同尋常的起因與不斷強化的沖突過程真善美的大結局目的在于品牌的樹立 大眾化的人際傳播在互聯網時代，借助于新興技術工具，人際

15、傳播獲得了前所未有的普及與興盛，基于無線電語音傳播技術的電話、手機實現普及，電子郵件、即時通訊軟件等成為裝機必備，這種傳播樣式在微觀上，似乎與過去的人際傳播并無兩種，但從宏觀上講，卻帶有非常顯著的大眾傳播因素，我們可以感覺到，在我們身邊，存在著這么一個巨大的網絡，雖然網絡中的每一個人都只是與自己關聯的一個或少數幾個人進行著相對點對點的信息交換，但這龐大的規模卻促使這些看似封閉的人際交流圈存在著隱含的、自然的，同時還是相互作用的聯動與影響。新媒體的傳播 新媒體的傳播 六度空間理論大眾化的人際傳播上世紀60 年代，美國心理學家米爾格蘭姆設計了一個“信件實驗”。他把信件發送給住在美國各地的296位志

16、愿者，信中寫有一個波士頓股票經紀人的名字，并拜托這些志愿者把信轉寄給有可能認識他的朋友。最終，大多數信都被寄到了經紀人手中，每封信平均經手6.2 次。這就是米爾格蘭姆提出的“六度分割理論”，認為世界上任意兩個人之間建立聯系，最多只需要經手6個人。新媒體的傳播 數字倍增原理 從數字倍增理論來分析六度空間理論，假如一個人能認識25個人，那么間隔6人，也就是經過7次介紹即7為倍增，則為25的7次方，結果是6103515625人，超過60億！超過了地球的人口總數。大眾化的人際傳播新媒體的傳播 六度空間實際上提示了社會中普遍存在的：弱聯系大眾化的人際傳播新媒體的傳播 大眾化的人際傳播產生條件技術上關聯性

17、的實現傳統的人際傳播都是點對點的單一聯系，無法形成關聯。網絡技術正是將這些從前沒有的關聯或者很弱的關聯，悄悄放大、積累與累加，引發出最終的質變。書信-電子郵件-即時通訊新媒體的傳播 大眾化的人際傳播”意見領袖“的催化作用 意見領袖的產生是在人際傳播的過程中，在特定小圈子內的話題權威。意見領袖不是為了成為意見領袖而成為意見領袖，其本意只是為其他用戶提供更多、更有效的信息，從而產生出可以對他人的種種影響。因此，意見領袖就在這些眾多的、散落的人際交流海洋里形成一個個的話題中心、信息中心，成為各種隱性的類大眾傳播式的中心，從而形成大眾化的人際傳播。新媒體的傳播 網絡謠言的特征大眾化的人際傳播過于完美的

18、表述缺乏實證，多用模糊語言利用公眾情緒，多有煽動性大眾化的人際傳播新媒體的傳播 經典網絡謠言案例新浪股東是日本人：該謠言利用仇日情緒，稱sina是日語sino（支那人）的演變。辟謠依據：sina為自造詞，與sino無關。同時，新浪是上市公司，股東資料均可公開查閱，基本都與日本無關。辟謠指數：大眾化的人際傳播新媒體的傳播 經典網絡謠言案例肯德基使用培育的無毛多翅腿的變異雞：該謠言利用排外情緒，并用左圖示的PS加工圖片來增強可信度。辟謠依據：邏輯判斷可得出，變異雞的成本若低，別的商家必然大批跟進；若技術難度大成本高，肯德基又為何不用普通雞？辟謠指數：大眾化的人際傳播新媒體的傳播 經典網絡謠言案例在

19、洋快餐消費不索發票，店家會逃稅：該謠言利用排外及盲目愛國情緒。辟謠依據：國家稅務對絕大多數快餐企業都是定額征稅。開不開發票與逃稅無關辟謠指數：新媒體的特性觀念新觀念是人們在實踐當中形成的各種認識的集合體。這種集合體很容易產生一種慣性，并成為平常所說的定式思維。觀念新即要求打破思維定式，對傳統傳統觀念進行根本性的突破與個性。傳統媒體在不斷總結、進步的過程中日益成熟，完善，但缺乏創新與開拓，帶來了發展僵化與死板的弊端。新媒體完全從用戶的需求出發，探索一切可能突破與嘗試，實質就是對于傳統觀念進行反思，不斷地尋求新的答案。例如：報紙是否可以自我復制傳播？電視是否可以暫停倒放？看電視的觀眾是否可以直接與

20、主持人對話？可否與新聞當事人進行直接對話？等等。技術新新觀念必須依賴新技術的應用。媒體對于技術的依賴與生俱來，倘若沒有造紙術與印刷術的進步，就不會有報紙的今天；沒有無線電技術的發展，廣播也難以出現；沒有微波、衛星直播技術的成熟以及視頻處理設備的日益精良，電視更無法成為傳媒之王。技術的發展與期望是永無止境的，對現有條件的不滿足，是人類追求技術進步的根源。從互聯網出現開始，HTML,JAVA新技術層出不窮，IM、BBS、SNS這些新應用前仆后繼，信息內容的生產成本不斷地降低，信息內容的傳播速度與廣度在驚人地擴張、信息內容的展示方式也向著越來越豐富越來越科幻的方向發展。如今，互聯網技術的日新月異，已

21、經毫不夸張地達到了“沒有做不到，只有想不到”的地步。新媒體的特性手段新傳統媒體因為過于中心化、權威化，使得傳播效果與受眾覆蓋面以及傳播強度簡單相關，傳播手段的應用，只有版面、時段與頻次著三個法寶，從而失去手段創新的想法與動力。新媒體卻沒有先天影響力，為了能夠在現有媒體市場中分到份額，唯有在手段上有所創新與突破，包括傳統媒體單一的傳播呈現手段如單純的文字、圖片或單純的視頻變為多媒體；另外，互聯網中互動手段也在不斷穿新，由最開始的評論、留言進化到了分享、點贊、標記等等。如果說，新的觀念是動力，新的技術是基礎，那么新的手段則是實踐操作的根本。新媒體的特性效果新效果是檢驗價值的最終標準。新媒體的首要效

22、果就是成為信息的主要聚集地。相對于傳統媒體，新媒體能夠更快、更全、更豐富地提供各類新聞與資訊。立體化、組合化的新媒體傳播提升了人們對信息的興趣度與關注度。在新媒體時代，人們更加樂于關注新聞、娛樂，更加樂于接受更多的信息。原因如下：通過超鏈接獲取信息更加方便，并能獲得個性化的訂制需求信息新媒體的表現形式與表現手段多樣化，吸引受眾的關注新媒體的特性及時新媒體的核心特征新聞發布的及時調查顯示美伊戰爭中網絡報道已經全面領先新聞是一個通用概念。傳統媒體可以發布，新媒體也可以發布，新聞所追求的及時性同樣被新媒體所看重。而且，為了最大限度地表現這種及時，新媒體正動用一切可能的技術創新，前所未有地加快著新聞傳

23、播的速度，像報紙的出版周期等，都是非常難以突破的障礙，在新媒體中，都不存在，即時采訪、即時傳播，便會讓網民即時地看到。及時新媒體的核心特征新聞發展過程中的動態及時 新媒體追求的發布，不僅僅是發布的及時，而是整個新聞發展過程中的動態及時。新聞所面對的社會現狀復雜多變，新聞所涉及的事件發展立體而動態。一個消息報道出去后，新聞事件可能在這個時間段后又有新的發展，必須針對這種發展變化而不斷即時更新、即時發布和即時追蹤。 在這點上，無論是插播廣播電視快訊還是出版號外，傳統媒體有限的時段與有限的版面，都有些力不從心。而新媒體無空間及版面的束縛，在手段運用上，可隨時采用視頻、動畫等多媒體手段，不斷深化主題，跟進報道，同時，還能更家容易整合和挖掘背景資料。及時新媒體的核心特征全領域的及時 傳統媒體雖然也在及時性上不斷加強，但基本局限于重大事件上，而是否重大的標準往往掌握在少數人手中，缺乏足夠的公開與公平，同時事件的重要性也常常會因人因時而發生變化。 新媒體則完成了信息平等性的革命，完成了從傳播手段