1、摘 要自上世紀末以來，信息技術的迅猛發展使網絡化的熱潮席卷全球。互聯網的廣泛應用不僅大大方便了人們的學習和生活，同時也對傳統商業領域的運作產生了巨大的沖擊。二十一世紀的經濟是網絡經濟，是全球化的經濟，是以客戶為中心的，民主化、信息化、低成本的經濟，是一種能夠精確營銷的經濟。在此背景下，企業的營銷體系發生了重大的變革，網絡營銷這一創新的營銷模式一方面給企業帶來了全新的競爭和新的有價值的機會，另一方面又對企業的經營方式產生了巨大的沖擊和影響。本文在分析網絡營銷對貿易的重要影響的基礎上，以青島恒德公貿有限公司在網絡營銷上的發展和應用進行分析研究，指出了青島恒德公貿有限公司實施網絡營銷所存在的困難和問

2、題，并提出了相應的改善建議，為公司尋求更好的途徑帶來更多的機會和效益。關鍵詞：互聯網絡；網絡營銷；網絡經濟；企業Research ON Online Marketing Of QINGDAO HENGDE INTERNATIONAL TRADING CO., LTDAbstract：From the late of last century,with the rapid development of IT industry,the Internet connects every corner of the world.The wide application of Internet not o

3、nly brings great convenience to our study and lives,but also produces enormous impact and influence on the traditional commercial operation. The economy of 21st century is the cyber economy,which is the global,customer-oriented, democratic and informationized. Under this circumstance, great changes

4、have taken place in the marketing system of enterprises. Online marketing is the innovated marketing pattern,brings new competitiveness and valuable opportunities to the enterprises on one hand,and produces enormous impact and influence on the other hand. This essay is on the basis of analyzing the

5、great affect on trade of Online marketing,investigating the development and implementation of Online marketing of Qingdao HengDe Industry and Trading Co.Ltd,pointed out the problems and difficulties the company exist,and pointed out advices which would make more opportunities and benefits.Keywords:I

6、nternet; Online Marketing, Company; Cyber Economy; 目 錄 TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc232612263 1引言 PAGEREF _Toc232612263 h 1 HYPERLINK l _Toc232612264 1.1問題的提出 PAGEREF _Toc232612264 h 1 HYPERLINK l _Toc232612265 1.2國內外網絡營銷研究現狀 PAGEREF _Toc232612265 h 1 HYPERLINK l _Toc232612266 1.3研究內容與結構 PAGEREF _T

7、oc232612266 h 4 HYPERLINK l _Toc232612267 1.4研究思路及方法 PAGEREF _Toc232612267 h 5 HYPERLINK l _Toc232612268 2網絡營銷概述及對國際貿易的影響 PAGEREF _Toc232612268 h 7 HYPERLINK l _Toc232612269 2.1網絡營銷概述 PAGEREF _Toc232612269 h 7 HYPERLINK l _Toc232612270 2.2網絡營銷與傳統營銷的比較 PAGEREF _Toc232612270 h 10 HYPERLINK l _Toc23261

8、2271 2.3網絡營銷對國際貿易的影響 PAGEREF _Toc232612271 h 12 HYPERLINK l _Toc232612272 3. 青島恒德公貿有限公司開展網絡營銷的動因分析 PAGEREF _Toc232612272 h 15 HYPERLINK l _Toc232612273 3.1公司現狀 PAGEREF _Toc232612273 h 15 HYPERLINK l _Toc232612274 3.2恒德公司實施網絡營銷的必要性分析 PAGEREF _Toc232612274 h 15 HYPERLINK l _Toc232612275 4恒德公貿有限公司網絡營銷現

9、狀分析與存在問題 PAGEREF _Toc232612275 h 18 HYPERLINK l _Toc232612276 4.1恒德公司開展網絡營銷現狀 PAGEREF _Toc232612276 h 18 HYPERLINK l _Toc232612277 4.2恒德公司開展網絡營銷存在的問題 PAGEREF _Toc232612277 h 19 HYPERLINK l _Toc232612278 5 青島恒德公司網絡營銷的改善策略 PAGEREF _Toc232612278 h 21 HYPERLINK l _Toc232612279 5.1網站建設和推廣策略 PAGEREF _Toc2

10、32612279 h 21 HYPERLINK l _Toc232612280 5.2網絡市場調研策略 PAGEREF _Toc232612280 h 23 HYPERLINK l _Toc232612281 5.3網絡營銷產品和定價策略 PAGEREF _Toc232612281 h 24 HYPERLINK l _Toc232612282 5.4 網絡營銷渠道策略 PAGEREF _Toc232612282 h 25 HYPERLINK l _Toc232612283 5.5網絡促銷策略 PAGEREF _Toc232612283 h 25 HYPERLINK l _Toc23261228

11、4 5.6網絡營銷服務策略 PAGEREF _Toc232612284 h 26 HYPERLINK l _Toc232612285 6總結與展望 PAGEREF _Toc232612285 h 28 HYPERLINK l _Toc232612286 參考文獻 PAGEREF _Toc232612286 h 29 HYPERLINK l _Toc232612287 致謝辭 PAGEREF _Toc232612287 h 30 HYPERLINK l _Toc232612288 附錄 PAGEREF _Toc232612288 h 31 1引言1.1問題的提出當今時代，以Internet為核心

12、的現代網絡技術和通訊技術，已經得到了飛速的發展與廣泛的應用，世界經濟向全球化和信息化的發展成為21世紀鮮明的特征和趨勢，人類社會開始跨入了一個全新的網絡經濟時代，這是現代社會發展的必然。網絡經濟時代的到來，標志著一個以Internet為基礎的網絡虛擬市場已經初步形成并不斷發展，這是一個具有全球性、數字化、跨時空等特點的飛速增長且潛力巨大的新興市場。在不斷變化著的全新的網絡虛擬市場中，市場競爭規則、經濟增長方式乃至人們的生活、工作、交往方式都發生了劇烈的變化，企業所熟悉的傳統市場營銷策略隨著網絡經濟的發展而發生深刻的調整與變革，新興的網絡營銷得到不斷發展并日益受到廣大企業的重視。網絡營銷的興起使

13、廣大中小企業面臨新的機遇與挑戰。中小企業在中國的經濟發展中具有重要地位，發揮著重要作用，結合中國的特殊國情和市場環境，研究中國中小企業的網絡營銷策略具有重要的理論和現實意義。1.2國內外網絡營銷研究現狀1.2.1國外研究現狀美國的網絡營銷理論研究和實踐都處于世界前列。斯坦福大學的WardManson教授在他的網絡營銷原理1一書中首次系統地介紹了因特網給營銷帶來的深刻變革，揭示了網絡營銷的基本原理，闡述了網絡營銷的框架以及網絡營銷的具體實施策略。Cliff Allen在其一對一網絡營銷2一書中對“一對一網絡營銷”的基本概念和實施技術、策略進行了深入探討。美國Emory大學Goizueta商學院教

14、授賈帝許N謝斯（Jagdish N.Sheth）等在所著的網絡營銷3一書中認為，在互聯網作為信息和通訊媒體而高速發展并被普遍接受的今天，沒有哪一項企業職能像營銷職能一樣，能夠發生如此深刻的變革。互聯網作為產品/服務信息一體化媒體、互動通訊工具以及交易的市場，對市場營銷實踐所產生的影響，遠遠大于工業革命中所誕生的印刷技術等。“網絡營銷”這一炙手可熱的名詞，因為互聯網對人們強大的誘惑力和其自身堅定的前進步伐而受到追捧。內華達大學里諾分校的營銷學副教授朱迪施特勞斯等在其著作網絡營銷（第3版）4中闡述了因特網及其技術在營銷功能、營銷策略、消費者行為方面對傳統營銷學所產生的影響，及這些影響所促成的增加客

15、戶價值并提高公司盈利能力的新商業模式。1.2.2國內研究現狀在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。據傳媒報道：1996年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯網上開設網上花店，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯網向國際上8家大型洗衣機生產企業發布合作生產洗碗機的信息，并通過網上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團1997年通過互聯網將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯網發布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，訪問人數由去年同期

16、平均每天2300人次擴大到現在平均每天27000人次，并有20%的出口業務通過互聯網實現。北京、上海、廣州等地不少商業企業也紛紛在網上開設虛擬商店，全國網上商店已達100家左右。中國網絡營銷網是首家網絡營銷資訊門戶,那里提供了豐富的網絡營銷信息資源。目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。氫國家信息中心有關統計數字表明，目前我國有8萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡營銷，其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍，計算機行業占34%，通訊行業為23%，金融行業為11%，其他為32%。目前國內外對于網絡營

17、銷的系統研究還處于初級階段，理論基礎和內容框架都不完善，有些方面也表現出與實踐的脫節，大量新的、有價值的網絡營銷方法還沒有得到及時的提煉和總結。另一方面，由于對網絡營銷理論研究的不足，我們的已有的網絡營銷理論又很難對網絡營銷的普遍實踐給予較好的指導。當前中國網絡營銷面臨的主要問題是企業網絡營銷的實際效果和網絡營銷教學水平總體來說仍然處于非常低的水平。國內出版或翻譯的網絡營銷教材已經多達幾十部，由于網絡營銷研究人員的研究視角和知識背景不同，對于網絡營銷的理解也有較大的差異，因此對于網絡營銷內容體系的構建自然也不盡相同，同樣是關于網絡營銷的書籍，內容可能相差很大。例如，一些學者偏重網絡本身的技術實

18、現手段，因而在網絡營銷體系中重點研究各種網絡手段的原理和應用，以及企業網站搭建和網頁設計等；有些側重于網絡營銷實踐應用，因而各種網站推廣等網絡營銷方法成為網絡營銷的主要內容；也有一些學者從網上交易的特征出發，以研究消費者在網絡環境中的消費行為為主；也有書籍中仍以傳統市場營銷的體系為主，將網絡營銷作為傳統營銷理論和方法的延伸。當然，這些研究方法和網絡營銷都有著直接的關系，但并不是網絡營銷的全部內容，難以反映出網絡營銷的全貌。馮英鍵5先生是國內研究網絡營銷的知名學者之一，曾在互聯網實驗室、中國頻道、時代財富等知名企業任職，從事網絡營銷與電子商務相關實踐和研究。其研究特點是堅持實踐導向，認為實踐性是

19、網絡營銷的基本特征之一，離開可操作性來空談網絡營銷是沒有任何意義的。除了出版網絡營銷專著以及在網站和報刊發表文章之外，馮英健在工作中還完成了多部具有重要影響力的研究報告，其中包括：中國企業互聯網應用狀況研究報告（2001年9月），網絡銀行網絡營銷策略研究報告（2001年10月），中國電子政務研究報告（2002年5月），中國網絡營銷服務市場研究報告（2003年9月），大型企業網絡營銷策略研究報告（2004年6月）。大型企業網絡營銷狀況研究報告（2004）歷時3個多月完成，整個報告共計5萬多字，各種統計數據近千項。研究報告中的調查樣本設定為大型消費類企業（包括日用消費品和耐用消費品），并且具有可以

20、正常訪問的獨立網址的企業網站。該報告選擇了157個消費產品或服務的大型企業作為樣本，在對這些網站進行詳盡調查的基礎上，獲得了國內大型企業網站內容、服務、功能等方面的詳細信息。以此為基礎，歸納出大型企業網站普遍存在的問題，并有針對性地提出了大型企業網絡營銷策略選擇建議。馮英鍵先生編寫的網絡營銷基礎與實踐體現了網絡營銷理論與實踐的完美結合，在國內網絡營銷界產生了較大的影響。在國內網絡營銷實踐不斷發展的推動下，一大批專家學者從我國企業的網絡營銷實踐出發并學習借鑒國外研究成果，就網絡營銷的含義、網絡營銷傳播、網絡用戶的特點、網絡營銷的方法、策略、技巧等進行了大量的研究，取得了豐碩的成果。值得注意的是，

21、國內有關網絡營銷的研究在兩個方面得到進一步深化。一方面是按網絡營銷技術手段的細分，如搜索引擎營銷、E-mail營銷、博客營銷、Rss營銷、網站營銷等；另一方面則是沿行業的方向做深入研究，如旅游業網絡營銷、金融業網絡營銷、房地產網絡營銷等。1.3研究內容與結構本文首先分析了網絡營銷給國際貿易帶來的影響，以及為企業帶來的機遇和挑戰。通過對青島恒德公貿有限公司網絡營銷實施情況的分析，提出了公司在網絡營銷運行過程中存在的問題，并針對問題提出了解決的方案。全文共分六部分：1、引言這一部分介紹了本文研究的背景及意義，國內外的研究情況，研究內容和方法。2、網絡營銷的概述及對國際貿易的影響本章對網絡營銷的概念

22、及定義做了基本的闡述，與傳統營銷方式做了比較 ，并分析了現代網絡營銷對國際貿易的影響3、青島恒德公貿有限公司實施網絡營銷的動因分析本章主要對青島恒德公貿有限公司實施網絡營銷的必要性和可行性進行了具體的分析。4、青島恒德公貿有限公司實施網絡營銷現狀及存在問題本章首先對青島恒德公貿有限公司目前網絡營銷的實施情況進行了闡述，并對其中存在的問題進行了歸納總結。5、青島恒德公貿有限公司實施網絡營銷的改善策略針對恒德公貿有限公司實施網絡營銷過程中存在的問題，有針對性的提出了一些解決的對策。6、總結與展望對全文進行了總結并對恒德實施網絡營銷的前景進行了展望。1.4研究思路及方法1.4.1研究思路研究思路圖如

23、下：總結與展望恒德應用網絡營銷動因分析恒德網絡營銷應用現狀及問題網絡營銷概論及對國際貿易的影響恒德應用網絡營銷的改善策略引言圖1-1思路流程圖1.4.2研究方法本文通過請教老師，互聯網和圖書館，查閱國內外專家學者的文獻著作、期刊，然后對其采選、編譯、歸納和分析，主要通過理論分析和實證分析相結合的方法，進行闡述說明。以青島恒德公貿有限公司網絡營銷的應用情況作為研究對象，通過在恒德一個月的實習詳細了解了企業實施網絡營銷的現狀，找出企業實施網絡營銷存在的問題，進行理論聯系實際，針對企業的實際情況提出解決問題的對策，結合企業的相關資料完成論文的構思與寫作。結合傳統營銷與網絡營銷的相關研究，對青島恒德公

24、貿有限公司實施網絡營銷進行分析，并提出了相關的建議。2網絡營銷概述及對國際貿易的影響2.1網絡營銷概述2.1.1網絡營銷概念的界定20世紀90年代以來，世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、商業競爭國際化、企業經營虛擬化的方向發展。經濟的發展，科技的突進帶來了營銷學領域的新模式網絡營銷。今天，網絡營銷已經成為營銷學的主流模式之一，頻頻出現在學術書刊和日常媒體中。網絡營銷是一個充滿想象力和創造力的概念，也是一個迄今為止缺乏明確界定的概念。本文對網絡營銷的研究，從概念的界定開始。國外對網絡營銷有多種單詞表達，如internetmarketing，onlinemarketing，webmar

25、keting，e-marketing，netmarketting，cybemarketing等等。盡管我們在中文中都翻譯為網絡營銷，但是在英文中，它們的含義還是有區別的。Internetmarketing:強調的是以因特網(因特網專指全球最大的，開放使用TCP/IP協議，由眾多網絡互聯而成的網絡集合體)為工具的市場營銷。Onlinemarketing:指借助于聯機網絡的網上營銷，一般是指因特網。Webmarketing:指網站營銷。如怎樣推廣網站，發展用戶，通過站點與顧客溝通，保持顧客對站點的忠誠等。E-marketing:指互聯網營銷。互聯網包括因特網、內部網、外部網等。Networkmar

26、keting:指在網絡上開展的營銷活動。這里的網絡不僅僅是指因特網，還包括其他類型的網絡，如增值網絡VAN等。cybemarketing:指借助聯機網絡，電腦通信和數字交互式媒體的營銷方式。4在國內，對“網絡營銷”也有多種定義，舉例如下:姜旭平6認為:網絡營銷是企業利用網絡媒體開展的各類市場營銷活動，是傳統市場營銷在網絡時代的延伸和發展。陰雙喜、何佳訊、王壘7認為:網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用因特網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。我國網絡營銷策略研究：李友根8認為：網絡營銷是借助聯機網絡，電腦通信和數字交換媒體的威力來實現營銷目標的一種

27、營銷方式。黃敏學9認為：網絡營銷是在Inetmet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統方式有著很大的區別。周游、趙炎10認為:網絡營銷是借助現代信息技術來實現營銷目標的一系列市場行為，它可以視為一種新的營銷方式，但它并非要替代傳統營銷方式，而是迎合信息科技的發展，來創新與重組營銷方式。上述定義雖然側重點各不相同，但這類經營方式都涵蓋了兩個要素:網絡和營銷。本文把網絡營銷定義為:基于綜合網絡環境的的市場營銷活動。綜合網絡環境是指一切計算機網絡，包括互聯網、企業內部網和外部網。市場營銷11是指“個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品的價

28、值，以獲得所需所欲之物的一種社會管理過程”。2.1.2網絡營銷的特點網絡具有市場覆蓋面大、消費群體大、信息傳輸速度快，易于交互等特性，與傳統營銷相比，網絡營銷呈現出以下一些特點:1、虛擬性。網上的市場是虛擬的市場，業務的全過程是在一種“虛擬”的網絡環境下進行的。網絡營銷中采用電子數據、電子傳遞，使營銷雙方無論身在何時何地，均可以進行交流、訂貨，實現快速準確的雙向數據信息交流。2、廣泛性。目前全球幾乎所有國家和地區都已接入互聯網，網絡提供了一個真正意義上集中所有生產者和消費者的世界市場。網絡既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數字媒體，受眾范圍廣泛。3、經濟性。在傳統的營銷方式中，大量的人力物

29、力資源耗費在中間環節和渠道上。網絡營銷繞過傳統營銷模式下的一些中間環節，如代理商、中間商等，縮短了生產、經營的價值鏈條，降低了日常管理和交易成本。4、交互性。互聯網絡不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是可以實現和顧客的雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性地改進產品和服務，提供優質高效的客戶服務。5、信息性。在網上，公司介紹、產品資訊、圖片等等大量想要提供給客戶的資料，都可以放在互聯網上面。隨著計算機性能和Iniemet傳輸速度的不斷提升，集文字、圖形、圖像、聲音、視頻等于一體的多媒體信息傳送也已成為現實。6、整合性。互聯網絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣

30、呵成，因此也是一種全程的營銷活動。同時企業借助互聯網絡將不同的營銷活動進行統一規劃和協調實施，以統一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同傳播渠道中的不一致性造成的沖突。7、技術性.網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互連網絡的基礎上，企業實施網絡營銷必須要有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織結構，提升信息管理部門的職能，引進懂營銷與電腦的復合型人才，才能具備市場競爭優勢。8、針對性。在網絡上，企業的潛在客戶不會被動地接受任何對他們而言沒有價值的信息。因為受眾可以自由選擇感興趣的內容瀏覽和討論。網絡商業信息到達受眾的準確性高，可以實現“一對一”的個性化服務，更易于與消費者建立長期良好的關系。9

31、、實時性。網絡沒有時間、地域的諸多限制，可以每周7天、每天24小時，隨時隨地的提供跨時間、跨地域的營銷服務。122.2網絡營銷與傳統營銷的比較隨著網絡經濟的潮起潮落，人們對網絡營銷的認識也迥然各異。有一種觀點認為網絡營銷將全面替代傳統營銷，筆者認為網絡營銷與傳統營銷不是相互對立的，而是相互融合的。2.2.1網絡營銷與傳統營銷的區別一是營銷活動的經濟假設前提不同。任何營銷活動都有其經濟學的前提和假設，傳統的營銷活動在工業經濟的背景下，遵循著邊際報酬遞減規律。即企業規模擴大后，由于各種管理成本上升，使得單位產出的成本遞增從而利潤遞減。所以傳統的營銷管理活動重點在控制供應來源，獲取專利，并對進犯的新

32、廠商采取防御行為，不斷推出新的品牌占領有限的貨架。而在網絡經濟下，營銷活動則是遵循著邊際報酬遞增的規律。根據麥特卡夫法則，網絡的成本會隨著網絡的規模呈直線型擴張，但網絡的價值卻是呈倍數增加。網絡經濟條件下，貨架的空間沒有限制，企業對規模可以無限擴張，例如對資訊、音樂和軟件等產品，可以用比特的方式復制、傳輸，它的邊際成本幾乎為零。二是營銷活動的起點不同。傳統的營銷活動的起點是按照一定的標準、參數(如地理、年齡、性別等)將目標市場劃分為若干細分子市場，假設每個細分子市場的需求相似或相同而進行營銷活動。網絡營銷將顧客細分到單一個體，實施“一對一”的營銷方式。通過互聯網和公司的網站，顧客把個性化的產品

33、設計傳遞給企業(逆向營銷)，企業通過電子商務來與材料供貨商及其他相關的協同單位實時生產，再通過快捷的渠道將產品傳遞到消費者手中。三是營銷渠道和信息溝通方式不同。傳統的營銷渠道中介過程繁雜，產品從制造商經過批發商、零售商等幾個環節才能到達消費者手中。這種價值傳遞方式使得交易成本過高，交付時間過長，顧客的信息和意見得不到及時的反饋，造成了大量的客戶流失。在網絡營銷的環境下，由于網絡顧客和企業之間是互動的，這樣雙方就可以繞開中間環節，提高了效率，節省了成本。2.2.2網絡營銷與傳統營銷的聯系網絡營銷和傳統營銷的本質沒有區別。營銷活動是有利益地滿足消費者需求，無論網絡營銷還是傳統營銷活動都是以了解顧客

34、、滿足顧客為核心內容。因此一些營銷的核心概念，如需求、顧客價值、交換等仍十分重要。同樣傳統營銷活動中對消費者行為的分析，對市場環境的掃描及對營銷活動的評估和控制，在網絡營銷中不但沒有淡化反而更加突出。傳統營銷是網絡營銷的理論基礎，網絡營銷是傳統營銷的發展和延伸。傳統營銷建立在傳統經濟學基礎之上，當經濟發展到網絡時代后，傳統營銷理論的一些組成部分確實己經不能完全適用于現代經濟發展，比如:營銷調研(普通信函式、拜訪式等無法適應快速的市場變化)、營銷渠道構建(經銷商與分銷商、客戶的渠道)、營銷管理(職能化營銷管理與項目類營銷管理相結合、資本力量控制)、營銷策略(直復營銷的全面拓展)等等。但這些營銷理

35、論并非完全不能用，至少在目前階段以及未來很長一段時間內，網絡的出現只不過為企業營銷多增加了了一種手段而己。網絡營銷能迅速全面代替傳統營銷只是人們從表面上看所產生的錯覺。盡管在網絡營銷中，企業市場營銷活動與傳統營銷相比較，在活動的程序和營銷的手段上都發生了很大變化，但筆者認為市場營銷的實質始終沒有變，即以顧客需求為中心的觀念沒有變;并且網絡營銷使企業能更好地掌握最終客戶的需求信息，為客戶提供個性化的服務。從傳統營銷的基本理論來看，網絡營銷也無法全部脫離它們。比如針對一個目標實施一個行為(網絡營銷行為)，也要通過計劃、分析、實施、控制，也要市場細分一一選擇目標市場市場定位一一市場調研產品定價(或確

36、定業務、品牌目標實現)構建渠道確立營銷方式營銷審計營銷結束、總結，運用的基本理論也大多是從傳統營銷中提取出來的。所以，如果想在網絡營銷領域有所作為，應該合理吸取和利用傳統營銷理論。2.3網絡營銷對國際貿易的影響2.3.1網絡營銷對國際貿易的影響 網絡在改變社會生產和人們生活的同時，也迅速改變著國際貿易，使國際貿易呈現出許多新的特點。網絡營銷對國際貿易的影響主要表現在以下幾個方面:1、網絡營銷縮短了國際貿易流程，提高了效率。傳統貿易中，廠商對產品的營銷、談判、訂貨、銷售、分發、支付等國際貿易商務活動往往分別在不同的場所進行，而網絡營銷則把這類活動集中在網上進行。傳統方式下，國際貿易流程通常要20

37、個環節，而網絡營銷下只要8個環節，從而大大提高了貿易效率。如表所示:表2-1:傳統方式與網絡方式下國際貿易流程比較表步驟傳統方式網絡方式1買方準備一份請購單買方準備一份請購單2獲得批準與授權獲得批準與授權3輸入請購單數據輸入請購單數據4打印采購訂單5郵寄采購單給買方6買方接收采購訂單7進行訂貨登記8打印裝箱單或訂單打印裝箱單或訂單9貨物裝運給買方貨物裝運給買方10報關及報驗報關及報驗11繕制發票記應收帳款12將發票寄給買方13買方收到貨物買方收到貨物14收到發票15登記所收貨物存貨科目登記所收貨物存貨科目16將發票輸入應付款系統17繕制發票18將支票寄給賣方19賣方收到支票20登記應收款帳戶沖

38、帳2、網絡營銷改變了國際貿易的交易場所、地理方向和市場范圍網絡營銷削弱了商品和勞務的提供者和消費者在地理位置上的聯系，使商品、勞務的交易活動由固定場所轉移到沒有固定場所、開放的網絡上。國際貿易的地理方向發生了從簡單的國與國、區域與區域向全球化的轉變。網絡貿易市場范圍與傳統貿易市場范圍是不同的，傳統貿易市場要受到國界的限制，網絡貿易下企業面對的則是全球市場。3、網絡營銷改變了國際貿易的主體和客體作為國際貿易主體的買方和賣方，搜尋信息和獲得信息以及根據信息進行決策的流程和方式發生了新的變化。網絡營銷下的買方和賣方可以跨越中間商直接接觸，并隨之產生一種新的國際貿易主體，即網絡公司。同時國際貿易客體也

39、發生了新的變化，從傳統的消費品和生產資料產品的商品貿易與旅游、工程等服務貿易的貿易構成，產生出新的網絡信息貿易。4、網絡營銷改變了國際貿易經營管理方式網絡營銷突破了傳統貿易以單向物流為主的運作格局，實現了“四流一體”，即以物流為依托，資金流為形式，信息流為核心，商流為主體的全新模式。這種經營戰略通過信息網絡提供全方位、多層次、多角度的互動式商貿服務。貿易中間商、代理商和專業進出口公司的地位相對降低，引發了國際貿易中間組織結構的革命。5、網絡營銷使信息貿易比重飛速增長傳統貿易以實物貿易為主，而網絡營銷所帶來的深刻變化則更多的表現在無形資產的許可與轉讓上，如計算機程序、游戲、書籍、音樂、圖像以及各

40、種可數字化的信息。國際信息貿易正從國際服務貿易中分離出來，以一種獨立的、新的貿易形式出現，其發展促使國際貿易商品結構走向高級化、軟件化。3. 青島恒德公貿有限公司開展網絡營銷的動因分析3.1公司現狀青島恒德公貿有限公司成立于2005年9月3日，屬私營獨資企業，注冊資本200萬元。公司與多家大型外貿公司合作。配套產品超市購物車、嬰兒車、手推車、貨倉車、工具車、各種橡膠制品銷往國內、亞非、歐美等國際市場。 年出口創匯達100萬元。近年來，該公司緊跟國際趨勢，把品種開發和技術創新放在首位，使銷售市場迅速擴大、經濟效益穩步增長，企業呈現良好的發展態勢。3.2恒德公司實施網絡營銷的必要性分析3.2.1通

41、過網絡營銷適應市場競爭形勢的變化網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡年代社會變革的新生事物,是今后市場營銷發展的趨勢。網絡營銷是以現代營銷理論為基礎,以計算機網絡、現代通訊技術與信息技術為支撐,重組或創新營銷活動全過程而形成的嶄新營銷方式,網絡營銷的實質是當代信息科技與市場營銷資源重組或創新的融合,它標志著企業營銷全過程的信息化,其運作過程包括網絡信息收集、市場調研、產品開發、商業宣傳、電子交易、產品廣告發布與投放、網上顧客支持服務等。網絡營銷的最終目標是低成本、高速度、最大限度地滿足消費者需求。3.2.2恒德可以通過網絡營銷增加企業自身競爭優勢實施網絡營銷不僅僅能為企業帶來直接的銷售增長,它

42、還能給企業帶來很多或直接或潛在的效益,如提供更滿意的顧客服務來強化和顧客的關系;提高企業的知名度,企業的網站本身就是一個品牌財富;實現國際營銷,或營銷管理虛擬化等等,無論是哪種目標,最關鍵的是要搶占網絡這個高科技領域的制高點,以免在以后的網絡營銷浪潮中處于被動地位。3.2.3網絡營銷對企業經營的影響互聯網絡的功能與聯網數量近年來急劇提高，尤其在商業與營銷上的應用更旦快速發展。網絡營銷可以擴大企業的視野，重新界定市場的范圍，拉近消費者的距離，到取代人力溝通與單向媒體的促銷方式，改變市場的競爭形態。因此這項所謂年代超級科技與管理工具，已逐漸對于傳統的企業經營方式帶來沖擊與影響。其主要影響歸納如下：

43、 1、傳統營銷風貌的改變 傳統肖依賴層屋嚴密的渠道，并以大量人力與宣傳投入爭奪市場的作法，在網絡時代將成為無法負荷的奢侈。在未來，人員營銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統營銷手法，將與網絡營銷相結合，并充分運用網上的各項同資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場量的新型營銷模式。未來的營銷方式，將依賴網絡做為顧客聯系與產品促銷的訂渠道，因此企業網址（）也會成為企業對外的重要聯絡代號。總之，在 銷成為主流的時代，傳統營銷的組織與運作方式勢必要進行大幅度的轉型調整，這也是營銷部門主管未來面臨的一大變革挑戰。 2、企業組織的重整互聯網絡相繼帶動企業網內網絡的蓬勃發展，形成內外部溝通與經管理，均需要

44、依賴網絡做為主要的渠道與信息源。帶來的影響包括：業務人員與直銷人員的減少、組織層級的減少與扁平化、經銷代理與分店門市數量的減少、渠道的縮短、虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業內外部虛擬組織的盛行。這些影響與變化，都將促使企業對于組織再造工程的迫切需要。尤其網內網絡的興起，改變企業內部作業方式以及員工學習成長的方式，個人工作者的獨立性與專業性將進一步提升。因此個人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業務資源等，在未來都將會十分的也形成企業組織重整的必要性。3、競爭型態的轉變由于網絡的自由開放特性，互聯網絡時代的市場競爭 是透明的，人人都能掌握同業與競爭對手的產品信息與營銷行為。因此勝負的

45、關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網絡上獲得的信息，來制訂具優勢的競爭策略。此外策略聯盟也是網絡時代的主要競爭型態，如何運用網絡來組成合作聯盟，并以聯盟所形成的資源規模創造競爭優勢，將是未來企業經營的重要手段。4、顧客關系的再造網絡營銷的企業競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、親密顧客關系、分析顧客需求、創造顧客的特性，再經由教育顧客與營銷企業形象，建立顧客對于虛擬企業與網絡營銷的信任感。網絡時代的目標市場、顧客型態、產品種類與以往會有很大的差異，因此如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系，將會需要許多創新的營銷作為。5、跨國經的必要性在過去分工經營時期，

46、企業只需專注在本企業與本地市場，國外市場則委由代理商或貿易商經營即可。但互聯網絡跨越時空連貫全球的功能，已使得全球營銷的成本遠遠低于地區營銷，因此企業將不得不進入跨國經營的時代。網絡時代的企業，不但要熟悉跨國市場顧客的特性、爭取信任與滿足他們的需求，不要安排跨國生產、運輸與今后服務等，安排這些跨國業務都是經由網絡來聯系與執行。4恒德公貿有限公司網絡營銷現狀分析與存在問題4.1恒德公司開展網絡營銷現狀4.1.1網絡營銷基礎設施的建設2007年初，企業盡管公司有外貿人員，有電腦和寬帶，也有自己的企業網站，但總體網絡營銷水平非常低，觀念模糊，根本無網站推廣意識，也根本無網絡促銷的任何方式方法，總之說

47、幾乎為零。但恒德公司在2008年的硬件投入，系統維護，信息技術人員和人才投入為8.6萬元，在軟件投入為2.5萬元。所有部門配備專用電腦，并安裝各類辦公軟件，實現了基本的辦公自動化；公司財務及進銷存管理系統，采用速達E3PR0網絡版，集成復雜的企業進、銷、存、財務整體解決方案；已建立企業網站，進行過一些簡單的推廣。同時為每個工作站安裝NORTON數據、GHOST恢復系統及企業級防火墻軟件，實現內網互聯，并同外網隔離，安全性得到保障。4.1.2創建了企業網站恒德公司已建立了自己的網站，網站主要宣傳了公司的企業文化、理念、總體的概況及公司的要聞，同時展示了企業的主營業務以及各分支機構的情況。網站主要

48、用以推廣宣傳其產品和服務，并沒有實現貿易流程的相關操作。然而門戶網站不僅是一種媒介，而且是企業面向市場和客戶的窗口，其最大的功能就是信息的傳播，企業發布供求信息仍要通過第三方交易平臺，如阿里巴巴，中國市場商品交易網等。網站并沒有提供客戶交流平臺和24小時在線服務功能。4.1.3建立了企業局域網 恒德公司已對公司的電腦建立起了企業局域網，采用10/100非智能交換機，外部聯網設施建設，接入電信2M ADSL寬帶，基本上滿足了公司日常的辦公需要。員工可通過電子郵件，騰訊QQ等網絡聊天工具磋商，然而對于文件傳輸，會議通知，單據交接等工作未能通過局域網高效的完成，所以辦公自動化方面還存在一些缺陷。4.

49、2恒德公司開展網絡營銷存在的問題4.2.1公司網站頁面及推廣方面存在的問題原來網站域名是www. ,又長又令人費解，它是“恒德公貿有限公司”的拼音字母首字的組合。網站內容為中英文對照，讓外國客商看好比在文字中插入了亂碼。頁面flash動畫過多，延長了網頁的打開時間。網頁更新速度慢，讓人沒有新鮮感。公司網站的推廣還建立在原有推廣基礎之上，沒有達到較為明顯的效果。4.2.2公司調研方面存在的問題公司對市場及競爭對手的調研還處于比較初級狀態，而一個優秀的企業應認真對待網絡市場調研，定期或不定期在設計一些表格或調查信息進行市場調查，內容包括對消費者、競爭對手以及整個市場情況的分析,收集對外貿易機會和國

50、外買家的求購信息。此外還擊及利用網絡收集目標和潛在市場的相關資訊，如市場需求狀況、價格水平、質量標準、相關政策法規等。4.2.3公司產品定價與營銷渠道方面存在的問題由于本企業屬于私營而且是新興企業，自身不具有明顯的品牌優勢，故而在產品定價與營銷推廣上下一番功夫。自從我到恒德公司實習以后，根據企業實際狀況，規模小，資金缺，我們基本上排除了傳統的營銷渠道，定格為走網絡營銷渠道。具體表現為“企業+網絡信息中間商+客戶”的渠道模式，排除零售渠道，不接受具體消費者購買需求。4.2.4公司促銷與服務方面存在的問題同樣是因為我們企業規模和資金的原因，我們的促銷方面需要更多的關注，怎樣能做到小投入得到大回報，

51、是值得思考的問題。服務方面，由于國內同行業的競爭十分激烈，我們須以更優質的服務質量來贏得廣大客戶的信賴。5 青島恒德公司網絡營銷的改善策略針對恒德網絡營銷實施過程中的問題，結合自己所學知識給出以下幾點對策，我們先從網站建設著手，逐步詳細規劃來開展國際市場網絡營銷： 5.1網站建設和推廣策略一、網站建設策略具體體現在以下幾方面：1、重新選擇域名。原來網站域名是www. ,又長又令人費解，它是“恒德公貿有限公司”的拼音字母首字的組合。我幫助企業重新申請域名，考慮到企業今后的發展，將“青島”兩拼音字母首字放進去，便成了，相當容易記住。2、原先網站內容為中英文對照，我所了解的情況是外商非常討厭這種布局

52、，認為這樣做是沒有實力的表現，另外網站也不美觀，因為外商不識中文，網頁上的中文對他來說是亂碼，有亂碼的網頁能漂亮嗎?考慮到成本和企業發展方向，我將中文刪去，只保留英文。3、取消首頁的Flash動畫設計，因為復雜的網頁特效，如Java等會延長瀏覽器下載時間，漫長的等待會嚇跑瀏覽者，嚴重地影響網站和企業在客戶心中的形象，而這些客戶往往以后不會再進入這樣的網站。4、經常更新優化，否則總是老面孔會讓人產生視覺疲勞。 二、網站推廣策略現在網絡上有網站千千萬萬，如何讓外商找到我們的網站？只要找到我們的網站就能發現我們的產品，就意味著商機。根據企業的實力我是通過以下途經的：1、公司將通過企業的自身情況選定合

53、適的搜索引擎注冊，并且隔一段時間觀察排名情況，并總結出哪些搜索引擎能帶來實際效果。公司希望不僅注冊國內的中文搜索引擎以及網絡實名，如搜狐，百度等，同時注冊英文搜索引擎，如Google,Yahoo等，雖然這兩個搜索引擎價格比較高，但仍是值得的。同時購買關健詞在這兩個搜索引擎里參與競價排名，以使客戶在查詢時能夠在較前的頁面找到我們公司。越排名在前，勝出的概率就越大。2、在B2B網站推廣方面，繼續與世界第一的B2B網站阿里巴巴簽約，成為它的中國供應商。安排企業另外一個外貿人員專門在網站上發布供應信息，讓我們的供應信息始終排在同類行情中前列，以吸引外商眼球。公司還購買了發布信息類軟件，比如商務快車以及

54、環球商務信息發布系統等，能把公司產品信息及時而且批量發布到國內外各個B2B網站上去。3、加入專業貿易網和行業信息網。目前專門為企業提供商貿營銷服務的網站很多，以下是我挑選的部分網站：（1）或中國企業網（2）中華工商網（3）中國出口商（4）中國出口商品網（5）www.ChinaE.com中貿網（中國產品B2B門戶網站）（6）國家外經貿部網站（7）www.China-B2B.com面向全球貿易商的專業網站（8） 21世紀中國全球貿易網（9）中國國際貿易發展網（10）實華開國際貿易網絡（11）中國工業采購第一網加入這些專業貿易網和行業信息網基本上是免費的，我們就是要遍地開花，讓公司的網站充分曝光，也

55、就是在推銷自己的產品，如果有國內外貿公司購買我們的產品，也就等于把產品推向了國際市場。通過以上的網站改進和推廣策略的應用，大大提升了個案企業的知名度，國外的買家紛紛向我們發出詢盤，國內的外貿公司也直接跑上門來洽談生意。每天收到的詢價電子郵件是以往的幾十倍，我們一一認真及時回復，不放過任何一線商機。同時，得到了行業內買家的眾多信息，充實了營銷數據庫資料。5.2網絡市場調研策略一、調研內容自2009年以來，本企業認真對待網絡市場調研，定期或不定期在設計一些表格或調查信息進行市場調查，內容包括對消費者、競爭對手以及整個市場情況的分析,收集對外貿易機會和國外買家的求購信息。此外還擊及利用網絡收集目標和

56、潛在市場的相關資訊，如市場需求狀況、價格水平、質量標準、相關政策法規等。二、調研方法1、瀏覽各種網站尋找供求信息，如阿里巴巴和慧聰等，這些網站有英文求購信息，看里面是否有我們公司生產的產品。如果有，立即與外商聯系。2、利用RSS收集最新市場情報和資訊。許多大型財經網站都提供RSS服務，且都是免費的，我們從中了解本行業的發展方向。3、用電郵訂閱有關信息。主動到相關網站上去訂閱免費的信息，如阿里巴巴的Trade Alert能提供相關產品的供求信息，從中選擇對我企業有用的信息。4、到國際上著名的搜索引擎如Google,Yahoo等輸入關鍵字，搜集國外的經銷商或生產商，主動發送電子郵件與他們聯系。對于

57、經銷商，他們會比較貨源，如果我的產品價廉物美，他們毫無疑問會向我們表達采購或合作的愿望；對于生產商，我們會留心觀察他們的產品，掌握市場的動態和發展方向，及時反饋到生產部作產品結構調整。通過以上市場調研方法,我們獲得了包括對消費者、競爭對手以及整個 市場情況的及時報道和準確分析，使企業的決策建立在多、快、省的信息資源基礎之上，大大提高了出口決策的科學化水平，促使企業生產適銷對路的產品，制定出正確的全球產品推廣和促銷方案。同時也獲得了可觀的訂單，使我們的出口銷售量大大增加，而且價格也相對不錯，不像在廣交會上同類企業擠在一起相互殺價，低價競爭，企業兩敗俱傷，而國外買家漁翁得利。5.3網絡營銷產品和定

58、價策略根據本企業的特點，我們的產品相對來說不適宜開網上商店，產品價值低，不適宜零賣。我們也沒有品牌價值，盡管我們會逐步樹上和宣揚自己的品牌，但目前最好的辦法是做貼牌OEM和代工。嚴格按照客戶要求的質量來加工，改進產品包裝，使之符合國際市場和目的國的宗教信仰和風俗習慣。在定價上，正因為我們坐在辦公室接單，省下了巨額的展覽費和差旅費等，大大減少生產成本，使得我們可以讓利于客戶，直接低價定價，但絕對保持一個相對穩定利潤率；批量大時我們再給客戶打折扣；客戶需要樣品我們一律免費提供，但國際快件費必須客戶自己支付。總體而言我們還是比較滿意的產品和價格方面的做法。與展覽會促銷相比，展商扎堆競相殺價，而網絡營

59、銷就不會出現這樣的局面，但不等于沒有價格戰。如果我們能不斷開發新品，始終走在行業的前面，那我們肯定會獲得好的價格。網絡營銷讓我們開了一個好頭，相對滿意的價格能促使我們迅速獲利，也能促使企業迅速成長，迅速壯大。我們企業已相繼增添了新機器設備,擴招了工人，生產能力得到了大力提升。5.4 網絡營銷渠道策略根據企業實際狀況，規模小，資金缺，我們基本上排除了傳統的營銷渠道，定格為走網絡營銷渠道。具體表現為“企業+網絡信息中間商+客戶”的渠道模式，排除零售渠道，不接受具體消費者購買需求。目前在中國能提供這樣服務的主要有三家,即阿里巴巴Alibaba，慧聰hc360，環球資源Globalsources。我們

60、先后都與他們合作過，經過幾年的比較，我們最終還是固定在阿里巴巴上，因為我們能得到更多的信息反饋，因而也能得到更多的訂單。通過努力，在營銷渠道方面我們確實收到了花小錢辦大事的效果，要不然我們這些小企業要想在這激烈競爭的市場環境中成長起來，是多么艱難。反過來，如果沒有效果，如果沒有我們這些中小企業年年在阿里巴巴Alibaba上購買他們的服務，阿里巴巴就不會在短短的幾年里發展成為世界第一B2B網站，也不會成功在香港上市。美國哈佛大學已將阿里巴巴案例編進他們的教科書。阿里巴巴Alibaba把公司的宗旨定格為服務廣大的中小企業9。5.5網絡促銷策略同樣根據我們企業規模小資金缺乏的實際狀況，我們在網絡促銷