1、第十五章市場調查的應用案例 案例一、鄭州市大瓶裝純水市場調查案例二、F分公司A市促銷效果研討方案案例七、臺灣地區電視收視率調查監督 (Auditing)之研討計劃書15-1市大瓶裝純水市場調查中美純水(以下簡稱中美公司)成立以來在市的銷售不斷處於領先的位置。但面對近兩年來該市先後出現的三十多家同類企業的猛烈競爭，中美公司應採取什麼樣的營銷戰略，才干立於不敗之地；此外，公司計劃1998年添加1.5萬戶新用戶，目前的市場容量究竟是多少，還有多大的潛量；公司目前的優勢、劣勢和存在的主要問題是什麼等等，都需求透過認真、客觀和科學的市場調研，為公司領導層作出正確的決策，提供必不可少的參考依據。 為此，1

2、998年春，中美公司委託某廣播學院調查研討所(以下簡稱SSI)進行市大瓶裝純水的市場調查。調查的根本問題是：確定市居民(和單位)對大瓶裝純水的消費需求、消費行為和消費意向。調研方法是質化研討(二手資料研討、深層訪談)和量化研討(大樣本隨機抽樣調查)相結合。深層訪談於5月13-15日實施，訪問了該公司的6個單位用戶和4個家庭用戶。大樣本隨機抽樣調查於5月29日6月8日實施。根據市的企業類型和規模，按比例隨機抽取了150個單位，每個單位面訪了一位有關的負責人。 根據市各城區的人口分佈的統計資料，按人口比例等距抽取了80個里，每個里兩個抽樣點，每個抽樣點隨機抽取5個家庭戶，每戶按“入戶亂數字表確定一

3、位調查物件(受訪者)進行面訪。共計調查了800位居民。調查實施自始至終都進行了嚴格的質量控制，督導員對完成的問卷進行了100的檢查，實施主管對驗收後的問卷進行了15的複審。 料處理和製圖採用的是SPSS和EXCELL軟體。採用家庭樣本800戶對市的家庭純水市場進行估計時，絕對誤差不超過3.5；採用單位樣本150戶對市的單位純水市場進行估計時，絕對誤差不超過8(自信心水準為95)。由於經費方面的限制，單位樣本的樣本量按量化研討的要求是不夠的，但是SSI在估計母體時充分地利用了二手資料等相關的資訊，因此依然得到了相當合理的結果。 SSI提交給中美公司的調查分析結果包括以下部分：市大瓶裝純水的市場概

4、況用戶對純水公司的滿意度市主要純水公司的企業籠統居民對大瓶裝純水的消費行為和消費觀念分析 關於中美純水的進一步分析 結論與建議共有7條 為了幫助中美公司的決策層方便地儘快地掌握調查結果的主要內容，SSI除了提交調查報告和統計表格外，還提供了能一目了然的三份資料： 報告摘要 問題與答案 統計圖 中美公司的最高領導決策層及其資深營銷顧問認真地研討了調查的結果、以及SSI的分析意見和建議，第一次比較全面地、客觀地掌握了市純水市場的全貌、找出了公司在此競爭市場中的位置和優劣勢、並對市場潛力和行業發展動態、對公司的各項管理措施能否發揮效率有了更深化的認識。 該公司在此基礎上及時地調整了本人的市場戰略目標

5、和市場營銷戰略，作出了本人的中長期發展戰略；同時在價格定位、廣告媒體選擇和廣告創意設計、產品質量管理系統、服務質量管理系統等方面都進行了新的策劃。結合中美公司同時進行的企業營銷診斷和管理診斷方面的任務，該公司在當年的銷售額穩步添加，市佔率遙遙領先。 15-2 F分公司A市促銷效果研討方案 一.調查與研討目的F公司是世界馳名的跨國公司，其專門經營X類產品的F分公司自三年前在A市成立以來，為實現其“於三年後成為國內消費者心目中最正確的名牌這一使命及任務，制定了一系列的宣傳戰略及推出了一整套的促銷活動。 促銷活動的效果如何？在公司即將開展的春節促銷活動之前，需求對目前的消費市場進行一次科學的調查研討

6、，同時對以往的促銷活動進行客觀的評價，對準備採用的促銷手段的預期效果進行事先的實驗研討分析。 以此研討結果作為制定近期、中期和遠期促銷戰略與戰略的參考，以及詳定促銷活動方式和策劃促銷活動內容的科學依據，使今後的促銷活動能根據各種不同層次、不同需求的消費者的特徵，在不同階段有計劃有目標地進行，以達到最正確經濟效益，並且提升X類產品的市場佔有率。 研討目的F分公司之X類產品購買者的消費行為及促銷活動對他們的影響二.研討問題及所需的資訊 X類產品用戶和潛在用戶的根本特徵、需求情況、心思特徵、生活方式、媒體接觸、廣告認同、品牌偏好、促銷活動參與程度及評價等等 F分公司X類產品用戶和潛在用戶的根本特徵、

7、需求情況、心思特徵、生活方式、媒體接觸、廣告認同、品牌偏好、促銷活動參與程度及評價等等 F總公司的籠統和知名度 F分公司的籠統和知名度消費者心目中的名牌籠統描畫 F分公司X類產品與名牌籠統的比較 消費者的品牌偏好與對品牌忠誠度之間的關係 F分公司歷年促銷活動效果評價 三.理論架構和理論假設 1.對F總公司知曉程度與能否參與過促銷活動無關；2.對F分公司的知曉程度與能否參與過促銷活動有關；3.對F分公司的認同與對F總公司的認同有關；4.對F分公司的知曉程度與對F總公司的知曉程度有關；5.對F分公司評價高低與參與促銷活動的類型有關；6.對F分公司的品牌偏好與參與促銷活動的類型有關；F分公司X類產品

8、擁有者或潛在購買者對價格的接受與他們的收入無關；擁有F分公司X類產品與位置象徵的高低有關；忠實消費者對產品的知識和瞭解不如非忠實消費者；促銷現場衝動購買的程度與消費者的性別、年齡、教育程度和收入等要素有 四.調查研討方法 採取綜合研討方法，即探求性研討、描畫性研討和因果關係研討相結合；質化研討和量化研討相結合；觀察與實驗相結合第一階段：探求性的調研 行業專家諮詢：瞭解X類產品的發展環境、市場現狀和發展預測從X類產品行業研討會等相關機構中找2-3位專家進行深層訪談和諮詢。 經銷商訪談：瞭解X類產品的銷售情況、各種促銷活動的短期效果和長期滯後效果從A市有代表性的大商場中找5-6位銷售部主管進行深層

9、訪談。 消費者小組座談會：瞭解X類產品及F分公司之X類產品的知識和需求、對促銷活動方式和內容的評價、對促銷活動效果的預期估計等等。針對至少2-3種重點促銷產品，每種組織約6個不同類型消費者的座談會 第二階段：描畫性調查與研討 目的是盡能夠客觀且準確地估計幾種X類產品重點促銷的市場需求量，包括當前需求、近期需求和中遠期需求，以及對促銷活動的評價。具體的方法為入戶面訪： 採用分層多級不等機率隨機抽樣，在A市市區抽取40個街道120個里(或60個里, 視費用的多少而定)，每個里按系統抽樣法抽取10戶家庭；在抽中的樣本戶內調查對X類產品比較瞭解的一位家庭成員，共計面訪1,200戶1,200個人，這個方

10、案可保證在95%的自信心水準下，估計量的最大絕對誤差不超過3% (或面訪600戶600個人，這個方案可保證在95%的自信心水準下，估計量的最大絕對誤差不超過4%)。第三階段：觀察與實驗 目的是要質化地和量化地評價與測定各種促銷活動的效果，為此希望F分公司能作一定的配合。選取大致具有一樣性質、類型、規模和經營條件的三個(或最好是六個)銷售F分公司X類產品的商場，隨機地將其分成三組，分別稱為：A組(控制組),B組(處置1組),C組(處置2組)隨機化實驗：分別在某個周末的三天之中(星期五至星期日)，不進行任何促銷活動，測定三組每個商場各種重點F分公司X類產品的每日銷售量，然後在下個周末的三天之中，對

11、B組和C組分別採用不同方式的促銷活動，A組依然按正常情況銷售。再測定這三天內每個商場各種重點F分公司X類產品的每日銷售量，透過比較分析和統計檢驗，就可以對B、C這兩種促銷活動的效果作出比較客觀的評價。 現場觀察：上述三組同樣的商場中，選定每天早、中、晚各一個小時的時間段(兩個周末每個商場共計觀察18個時間段)，分別查點以下十一種情況的人數 銷售點面訪是綜合訪問法與實驗法的一項研討，目的在於瞭解和評估消費者計劃購買與衝動購買的關係，以及促銷活動對衝動購買構成的影響具體方法是：周末同時在上述三組F分公司X類產品商場銷售點的入口處，每隔一定的時間抽取消費者，按預先準備好的問卷瞭解消費者來店的購買意向

12、，包括計劃買什麼、計劃買什麼品牌以及準備花多少錢等等。 然後請被訪者在離開銷售點之前回到被訪處領取禮品，同時再詢問幾個小問題，包括能否觀看了促銷活動以及最後購買X類產品的情況。比較問卷的前後部分，採用一定的統計方法，就可以得出我們所需的資訊。每個商場每天面訪60位消費者，三個商場兩個周末(6天)共計在入口處調查1,080人，估計接受完全調查(包括購買前和購買後)的消費者可以達到600人左右。 15-7臺灣地區電視收視率調查監督(Auditing)之研討計劃書近來我們常在報紙與電視上聽聞哪個節目的收視第一？哪個電視節目收視領先？哪個新聞節目為觀眾最愛？或者是哪一個綜藝節目為東方不敗？這些收視冠軍

13、的節目依據的就是各家調查公司所作的常態性收視率調查的數據。但我們又可發現有時各家公司所作的收視率調查結果不盡一樣，因此常會發生各說各話的情形，總說本人的節目領先對手幾個百分比，甚至是零點幾個百分比。 如此不一致的現象已讓觀眾不知道究竟應該置信誰？不知道應不應該置信這些收視率的遊戲？甚至已對這些收視率的數字失去了自信心。如何揭開收視率調查的神祕面紗，讓民眾瞭解收視率調查的真面目，重拾對收視率的自信心，為本研討的重點。 一.研討目的 背景 目前臺灣地區電視生態有三大特性：1.有線電視普及率急速成長，從1991年的15%到1995年底已達70%以上，迄今已超過75%，尤其在都會區甚至達80%以上；2

14、.頻道數目超量，有線電視系統業者所提供的頻道數目皆維持在七、八十個頻道左右；3.市場次序嚴重失序，系統業者與頻到經營業者間互動關係，常使民眾利益平白蒙受損失。這些都再再的影響民眾對電視節目品質的自信心。目的提升國內收視率調查作業的品質 鑑於現今市場上收視率的亂象，為重拾民眾對收視率調查的自信心，本研討即是站在監督者的立場，審視當前市場上所作的收視率調查狀況，並深化探析各公司(以潤利及SRT為主)所進行的收視率調查，及以專業的角度評判各項收視率調查的優劣。意圖在提升國內收視率調查作業的品質，讓國內收視率調查能夠按照公正客觀的理念進行，並以符合專業的統計分析報導真實的收視情況，建立一套公平、公正、公開且具有專業水準的收視率調查作業流程，藉以使得收視率不再只是淪為各節目的宣傳工具，而能夠真正的取信於民。二.研討重點 電話訪問(以潤利調查公司為例)【優點】受訪者協作態度很好，配合度很高。尤其是專案調查的處理方面，效率較高。【缺點】收視率調查以人為