1、一個成功醫院營銷企劃案例合肥地區醫療機構市場簡析與策劃合肥地區醫療機構簡析合肥地區各民營醫院及其營銷簡析合肥民營醫院發展趨勢預測合肥地區各媒體分析 XX醫院簡略分析醫院內部規劃營銷戰略簡述案場舉例合肥地區醫療機構簡析上世紀末至本世紀初，安徽地區醫療機構出現重大變革，國營大型醫院在政府政策的 宏觀調控下出現轉軌。有的醫院因自身的醫療設施落后、技術水平相對較差、資金不足等因 素難以維系，逐漸走向衰亡。而在淘汰中獲勝的醫院也在這一變革中大受重創，其承受能力 隨著就醫患者及各種疾病的治療需求而趨于飽和，出現了很多就診患者投訴醫院收費過高、 醫療設施（如病房、醫療器械、就診的人性化空間等）混亂、護理人員

2、服務態度差等諸多問 題。與此同時，民營醫療機構開始進駐安徽，從最初的承包醫院科室到現在的建立專科醫院， 掀起了安徽醫療機構的格局轉變：1、安徽本土的實力醫院。此類醫院以安醫附院、中醫附院、105醫院和剛成立的第一人 民醫院集團等為代表，占據了安徽地區整個醫療領域的半壁江山，而且其地位難以動搖，消 費者對此類醫院的信任度非常高。從調查中顯示：消費者紛紛認為，此類醫院的技術先進、 是公家醫院、可信度較高，同時也是醫保定點單位，屬就醫首選之地。2、科室承包醫院。此類醫院以包河醫院、當代醫院等為代表，屬于在夾縫中生存者，醫 院將部分科室承包而分得一塊利益。承包者大多為福建、江浙一帶的人，他們采用最簡單

3、的 方式來經營，可信度較底，難以保障患者的利益。3、民營醫院。從2003年開始，民營醫院在安徽地區雨后春筍般的出現，并逐漸呈現前 所未有的發展勢頭，它的很多優點是本土醫院難以丕及的，其市場占有比例迅速飚升。但是， 因為個別因素給其影響也是很巨大的，其發展要在共同的職業道德范圍內進行，前景將是一 片光明的。三分天下格局：安徽本土的實力醫院：52%科室承包醫院：10%民營醫院：38% （此數字為問卷調查統計）合肥地區各民營醫院及其營銷簡析合肥地區在近二年的時間內，民營醫院的建立速度之快、影響力巨增。以友好醫院、 中山醫院為代表的這些機構，用其特有的營銷模式在整個醫療市場中遨游。1、友好醫院目前在合

4、肥廣大市民的心目中已經占據了一定的影響，有先入為主的特征。友好醫院的各種診療設備在同行業中基本處于領先地位，給治療注入前提條件。友好醫院醫師的技術水平相對較好，給專業治療給予優質條件。友好醫院在營銷上大打廣告效應，幾乎囊括了電視、報紙、路牌的多種宣傳媒體，走 的是廣告營銷之路。在宣傳上注重其硬件條件的訴說，同時加以醫師的具體介紹，得到其預 期目的。2、中山醫院中山醫院后來居上，從其成立至今，地位逐步上升，樹起民營醫院的又一面大旗。中山醫院也注重廣告宣傳的作用，但在宣傳上更多的是加以感性訴求，如：意外 懷孕、前列腺疾病等給廣告注入了人的理性因素，從而達到目的。中山醫院的另一方面是打出醫院的服務特

5、征，讓就診患者能從心理上感受到中山 醫院的與眾不同，從而對中山醫院產生信任與依賴感。3、現代女子醫院現代女子醫院于2004年成立，是合肥第一家專業的女子醫院。將目標人群定位于女性，給 其競爭市場達到充分的體現，利用女性的愛美形象給醫院產生良好形象。在營銷上，女子醫院側重于事件營銷，時時關注女性社會問題的發展，以此達到女性 朋友的充分認可。同時將這種關注達到的效果及時通過媒體傳播給廣大的目標人群，讓其產 生心理認同感。同時，醫院在服務上也一改往日的呆板式，而逐漸向人的親情化方向發展，并在 具體的實施過程中已達到很好的效果。4、紅房子醫院和麗人女子醫院二者都和現代女子醫院一樣，將自己的目標人群定于

6、女性，從而給整個市場的競 爭帶來更大的艱難，將僅有的一片地方分給更多的人。二者除了廣告中訴求的現代設備與技術，更關注自己內在的發展，出發點大多傾 向于患者的角度，給其更好的服務與治療。麗人女子醫院還未開業，卻在合肥地區掀起了一點小小的波瀾，從其空姐式的服 務到醫生的技術要求，再到醫院對員工情商關注都是其營銷中的有力出擊。5、其他醫院如：華夏泌尿專科醫院、東方醫院等，大部分都在自身提高的同時更多的將營銷方式 給予廣告支持，通過電視、報紙、路牌等形式宣傳自己的實力。從眾多的醫院發展來看：先進的設備、優秀的醫師、專業的治療、人性化的服務是其 發展的首要條件，同時加上各種社會關注，從而產生經濟效益。（

7、此分析通過醫院廣告調查所得）合肥民營醫院發展趨勢預測從目前醫院發展和政府的各種文件來看，民營醫院順應社會發展的廣泛要求，給廣大 患者能夠帶來方便、快速等高效的診療服務等等，其市場前景可觀，但要其在規范市場范圍 內進行，否則其前進將舉步為艱；隨著民營醫院的廣泛出現，更專業化的診療將是患者的首 選，患者逐漸對各類專科醫院給予更高的要求，同時專業治療能夠讓患者達到治療的理想效 果；目前在各種診療水平相當的條件下，患者更多考慮的是診療費用和診療服務，因此，合 理收費和良好的服務將會帶來更多的效益。走勢圖（根據目前現狀預測）合肥地區各媒體分析電視媒體：優點：1、集視覺和聽覺于一體，視覺沖擊力強。2、穿透

8、力強，到達率高。只要觀眾打開電視，欣賞自己喜歡的節目，廣告就會隨之 而來，所以說電視帶有強制性。3、受眾面可控性強，不同的頻道有不同的覆蓋面積。4、效率強大，宣傳廣告一播出，立即可得到廣告反應。缺點：1、信息量小，瞬間即逝，電視廣告一般為15秒、30秒，所以信息含量是極 其有限。2、受收視影響大，電視廣告不像印刷品廣告，千篇一律，受到不同收視環境的影響。3、費用昂貴，電視廣告片本身的制作成本高，周期長，播放費用高。報紙廣告：優勢：1、報紙覆蓋面寬、傳遞迅速，日發行量幾十萬份。2、版面靈活、文字簡潔，圖文并茂，給人印象深。3、容易反映廣告主的意圖。4、費用低廉，易保存，便于日后查找。劣勢：1、報

9、紙因印象原因，紙張及質量都不及其它印刷品。2、消費者跨度大，由其是專業性報紙，報紙廣告對象明顯。新安晚報發行范圍集中在合肥及周圍地區，報紙覆蓋面積廣泛，讀者相對穩定，內容豐富，平 均每期閱讀到達率高，在合肥地區僅次于合肥晚報。新安晚報日發行量50萬份，發行范圍集中在合肥及周圍地區，報紙覆蓋面積廣 泛，讀者相對穩定，內容豐富，平均每期閱讀到達率高，在合肥地區僅次于合肥晚報，新安晚報的重讀讀者人群比例達到75.30%。本報的吸引力強，各層面信息均衡， 93.3%的讀者在讀完新安晚報后會傳給家人或朋友閱讀；新安晚報讀者年齡構成：2049歲的讀者年齡段分布比較高，達到讀者總數的63.9%， 高于全省這

10、一年齡段的平均水平；2049歲的讀者正處于精力最旺盛時期，思維開闊，消費 力強；安徽市場報本報由安徽省發展計劃委員會主辦的一張面向全國公開發行的綜合性都市早報，在全 省都市類早報中發行量最大、影響力最強、覆蓋面最廣，在全省政府16個地市均設有記者 站而且在全省七地八廠同步印刷，天天出報，每日24版。安徽市場報16個發行點，在 合肥、蚌埠、宿州、阜陽、銅陵、滁州、馬鞍山重點覆蓋，投遞早，95%以上的讀者為城市 居民，文化程度和收入水平較高，有較強的購買能力。安徽商報安徽商報是由安徽日報報業集團主辦的綜合類都市早報。2000年元旦創刊，經 過3年的發展，安徽商報現已實現在合肥及直轄市高密度覆蓋，成

11、為發行量最大、覆蓋面最 廣的都市早報。主要覆蓋合肥、淮南、阜陽、馬鞍山、蕪湖、宣城、銅陵、安慶。日發行量 達到20萬份，影響力大。商報讀者職業分布：國家公務員、機關、事業單位人員；國有、 集體企業管理人員達到全體讀者的58.4%，大專以上學歷54%，讀者年齡在3049歲之間占 41.3%，收入水平15001999元之間占27.5%。合肥晚報讀者年齡集中在25-54歲之間，這部分讀者比較成熟，而且有一定的購買能力。合 肥晚報讀者關注較高的廣告類別是：醫藥保健品、家用家電、通訊、汽車、服裝、旅游信 息。讀者群中比例最大的是全職人員，占到64.9%，并高于居民總體水平，全職人員有穩定 的收入來源，是

12、信息傳達理想的訴求對象，是企業最應把握的消費群。日發行量35萬份， 集中在合肥，市場基礎良好，是合肥地區的領導性報紙。 XX醫院簡略分析特點分析合肥第一家專業治療糖尿病和內分泌疾病的專科醫院；引用先進的醫學治療儀器，醫院設施齊全；有著名的醫學專家坐診，具有權威性、實效性；真正的平價醫院，治療費全城最低，藥費嚴格按照國家頒布醫藥收費標準;全力打造“XX”理念；高素質的診療和服務隊伍。定位分析目標人群1、糖尿病患者。2、內分泌疾病患者。空白市場的深層次挖掘目前在合肥乃至整個安徽地區，治療糖尿病和內分泌疾病的方法僅僅在傳統的診療道 路上停滯不前，還沒有哪個機構專門從事這方面的研究與開發，醫院也只是采

13、取最基本最保 守的治療（如對糖尿病只是采取降血糖的方法）方法，在治療上沒有大的突破，患者紛紛選 擇去外地專科醫院就診。XX醫院開辟這一領域的先河，對糖尿病和內分泌疾病專科治療， 利用先進的技術和設備促使患者的疾病治愈，從而達到帶動整個醫療行業的專業化發展的目 標。對此類疾病的細分告知1、糖尿病疾病：（如：什么是糖尿病？怎樣治療？怎樣預防？糖尿病人的生活怎樣？ 糖尿病人的身體遺傳基因等等？）2、內分泌疾病：（如：什么是內分泌疾病？怎樣治療？怎樣預防？內分泌疾病人的 生活怎樣？內分泌疾病有哪些？內分泌疾病人的身體遺傳基因等等？）機會與威脅機會點1、利用自身專業治療的優勢抓住整個市場的份額；2、廣大

14、糖尿病、內分泌疾病患者對治療的強烈需求；3、藥品市場的雜亂和難以信任，缺乏規范化控制與管理；4、本土醫院缺乏足夠的診療技術和資金投入；5、診療技術的權威認可；威脅點1、本土實力醫院對糖尿病和內分泌疾病的治療；2、藥品市場中對糖尿病和內分泌疾病治療藥物的廣泛出現；3、民營醫院本身固有的缺點。4、診療技術對疾病發展的迅速適應；醫院內部規劃目前，各企業內部會非常注重自身的文化建設、重視員工的培訓學習，以最佳的狀態 投入到自己的實際工作中去。醫院是一個特殊機構，需要以自身的魅力去吸引廣大的患者。醫院設施、醫療設備、 醫療技術的先進遠遠不能滿足其更好的需求，其內部的建設是不容錯過的。明確醫院文化的獨特含

15、義，制定其實現目標1、醫院文化的含義。是醫院內部員工共同遵守的價值觀、信念和行為方式。在XX醫院，我們在“服務患 者、實現自我”的經營理念指導下，樹立醫院核心競爭的價值觀、規范自己的行為，創造和 諧共處的良好工作環境。2、醫院文化的基本框架。、目標醫院以“技術領先、服務制勝”為目標，以人為本、通力協作、持續發 展。、短期發展目標通過醫院環境規劃、領導會議、員工禮儀、培訓生活、患者意見反饋建設的實施，結 合醫院前期發展的具體實際，創造出良好的醫院環境，得到患者對醫院的認可。、經營理念服務患者、實現自我（市場為先，患者為上，技術為魂，以人為本。）、核心價值觀開拓醫療機構市場的領導品牌。倡導誠信、敬

16、業、奉獻的職業道德，共建 正氣、朝氣、和氣的行業文明。環境規劃醫院的環境是病人及其親屬到來后感受的第一印象，直接關系到病人是否選擇在此治 療的計劃，對醫院的形象有著不可或卻的作用，因此它是各種建設的最首要要求。具體如：1、醫院內病房的各種設施趨于家庭化擺設；2、重視醫院內部的綠化建設；3、醫院各部位的整潔和清潔，包括病房、診療區、員工辦公室等；4、醫院內病人的活動空間；領導藝術領導是整個醫院的核心力量，直接關系到醫院在行業中的地位，直接關系到員工在工 作上的積極性和主動性，是整個醫院發展中最具影響力的因素。因此，其領導的能力及藝術 被提到重要的議程，作為醫院前進的另一支柱。好的領導是工作得心應

17、手而輕松自在，員工發自內心的敬佩、支持，客戶（醫院的患 者）尊重而信任等等。1、領導要定期的與其他部門舉行會議討論，分析其得失；2、部門領導要注重員工的工作進展，給予關懷；3、領導要時時關注醫院內病人的具體情況，對特別的要給予精神上或物質上的支 持，與病人打在一片。4、對部門工作要通力協作，體現團隊精神等等。員工禮儀員工禮儀是整個社會對企業的一致要求，其作用在無形中體現在利益的得失上，同時 好的禮儀能夠帶來很多意想不到的收獲。1、醫院的導醫小姐要禮貌待人，做到攙、幫、扶等；2、醫生診療時要有職業道德，舉止得體、語氣舒緩怡人等；體現醫生的風格；3、病房內護士要關心病人的痛苦，體現真正的白衣天使精

18、神。4、培訓培訓是企業發展的最有效動力，醫院也同樣如此，培訓能夠讓員工產生更好的職業規 劃和歸屬感。建立適合醫院發展的培訓課程。醫院的整體形象要在具體的小時中體現其人性化的關懷，對病人親、對員工愛，讓員 工和病人認定自己實實在在受到優厚待遇，這樣才會有更好的發展前景，營銷戰略簡述目前市場中的產品、企業等都在變法戲式的改變自己的營銷策略，以此達到自己的市 場占有份額，但是其營銷策略在千變萬化中不離其宗，只是變個形式執行老一套的方案。就 其發展前景來看，用別人實施過的方法并不可怕，可怕的是不能夠根據自己的實際情況、不 能夠適應需要而盲目的抄襲、跟進，致使自己永遠處于被動挨打的局面。針對目前社會發展

19、的廣泛趨勢，消費者對事物的看法與態度，以及自身發展的前景， 擬對營銷提出：事件營銷醫院切身關注所經營項目的政策發展變化，適時地提出與其發展變化相對應的事件， 從而達到自己的營銷目的。如：5、挖掘出國家衛生部關于此類疾病的新政策，策劃事件，產生社會新聞效應；6、倡議全體公民對此類疾病的深切關注，產生人的情感效應而思想傾向本醫院；7、與省、市及地區合作舉辦此類疾病座談；8、舉辦專家研究討論會；9、造勢營銷此營銷能夠在短時間內產生廣泛的轟動效應，迅速提高醫院的知名度，從而取得患者 的信任。如：1、成立糖尿病人俱樂部；2、內分泌患者文化節；3、從醫院就診的糖尿病人中海選出年齡最小的為其免費治療；4、冠名某一關注健康的賽事；5、服務營銷各行各業的社會發展突飛猛進，產品、企業等在知識化、技能化時代里所用的技術含 量等相形見綽，其功能更是大相近庭。因而其營銷的走向趨于服務化，用服務營銷。1、打造“XX”理念；2、感受“空姐”式服務；3、用行動體現“醫者父母心”；4、醫院里“家”的布置；5、醫院內各種具體文化建設；6、十六字營銷方針：根據合肥的市場背景及本院的資源，階段性營銷方針是：報媒引