1、品牌架構規劃策略一個企業實現多品牌戰略后，就形成了一個品牌家族，品牌架構 是指品牌家族中的企業品牌（母品牌）與產品品牌（子品牌）、各產 品品牌之間的關系的總和。科學地規劃品牌架構，梳理好母品牌與子 品牌、各產品品牌之間的關系，使它們相互互動，相得益彰、相互提 升形成整合力。能節省很多成本，達到整個品牌家族的效益最大化。母品牌與子品牌的關系可以分為以下三類。雙品牌戰略、擔保品 牌戰略、隱身品牌戰略。如何選擇三種戰略中的哪一種對品牌家族的 整體收益會產生巨大的影響。有不少企業因為沒有科學規劃母品牌與 子品牌關系的科學而招致很大損失。比如，威力視（varilux）是具有 革命性進步技術的眼鏡鏡片，是

2、歐洲不少國家遠視患者的首選品牌。 但威力視的生產商艾斯樂（essilor）盡管是全球最大的隱形眼鏡的生 產廠卻默默無名，所以，艾斯樂無法以擔保品牌的形式去支持旗下的 獨立品牌的銷售。而各獨立品牌又不是大品牌，無法與精工、尼康等 大品牌抗衡。艾斯樂錯在沒有通過產品品牌的成功去帶動企業品牌的 成長。而雀巢在規劃品牌架構時顯得駕輕就熟，不僅雀巢自身赤膊上 陣成為咖啡、牛奶、檸檬茶等產品的獨立品牌，而且在奇巧巧克力威 化、寶路薄荷糖、美祿高能飲料中以雙品牌出現，眾多產品在市場上 的成功表現與大量廣告投放都在不斷地把雀巢培育成高威望的品牌。 雀巢憑藉食品飲料業的王者、營養專家、溫馨等品牌識別而具有了帶

3、動眾多食品飲料的銷售的能力。大眾汽車在輝騰上該隱身而未隱身給品牌帶來很大的傷害，巨額 研發和市場推廣費用付之東流。隨著近年來低端市場被蜂擁而至的日 韓品牌占領（豐田、本田、現代、起亞等），大眾決定在高檔車領域 開疆拓土，生產更貴、而且應該是更多利潤的豪華車，于是，在202x 年11月推出輝騰。輝騰的原意是耀眼、光芒四射的意思。大眾汽車 以此來命名其新款豪華轎車，同時也賦予了它生命與力量。即使與同 級別的寶馬7系、奔馳s級相比，輝騰所提供的裝置也屬頂級。作為 標準配備的水平控制空氣懸架極好地運用了運動學原理，使該款豪華 車在乘坐舒適性和駕駛動感方面幾乎可以滿足最苛刻的要求。輝騰的 所有部件都經過

4、精心設計以達到車速300公里/小時的要求。卓而不 凡的設計，頂級的性能表現及所有深入細節的至臻完美，讓輝騰的豪 華氣質展露無遺。business2.0雜志則更不吝嗇溢美之詞，稱輝騰 在現今銷售中的豪華轎車領域無人能敵，以壓倒性優勢在豪華車市場 鶴立雞群，堪稱華美之車。然而就是這一被稱為華美之車緣何悄然落幕。華美之車的經典之作，大眾近期宣布將其撤出美國市場。自推出 以來，輝騰兩年來僅售出3，715部，市場表現平平，令原來寄予厚 望的管理層倍感失望。輝騰的失敗有很大的原因就是大眾沒有隱身， 反倒錯誤地把大眾和輝騰緊密地聯系在一起，車身在前臉和后蓋箱都 安有大眾的vw標志，廣告宣傳也非常不明智地出現了大眾的logo。 大眾的中低檔形象和輝騰的頂級車形象格格不入，有哪個人花這么大 的一筆錢買了輝騰后，愿意讓別人看到車頭的logo和捷達、帕薩特 是一樣的。而豐田、福特都對旗下的高檔次和個性化的車采用隱身品 牌戰略，豐田的豪華車品牌雷克薩斯就故意不讓消費者知道雷克薩斯 是由豐田出品的，因為美國人心目中覺得豐田是生產低檔、省油車的， 福特收購了沃爾沃和jugar，都極力避免母品牌和子品牌產生聯系。除母品牌外，兄弟品牌之間的關系處理不是拉郎配，更不是把不 同品牌捆在一起同時出現在廣告與包裝上就能產生整合力。比如，有 許多時候，同門