1、互動(h dn)營銷與品牌的網絡營銷方法解析案例一：互動(h dn)營銷1.ALS冰桶挑戰(zhàn)(tio zhn)ALS冰桶挑戰(zhàn)可以說是今年夏天的大贏家，它由國外傳入，并經國內最大的社交平臺微博不斷發(fā)酵。率先接受挑戰(zhàn)的，是科技界類似于雷軍、李彥宏這樣的大佬們。而后，娛樂圈的各路明星也紛紛加入活動，使冰桶挑戰(zhàn)的熱度持續(xù)升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點到名的可能性非常之小，但看著平日里高高在上的名人們發(fā)如此親民又好玩的視頻實乃一大樂趣。還有很多給力干貨沒分享，大家可以進入/263902002/t/4免費獲取想要得干貨ALS中文全稱是“肌萎縮側索硬化癥“，患有此病的波士頓學院的著名棒球運動員PeteFr

2、ates希望更多人能夠關注到這一疾病，于是發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)。活動規(guī)則如下，被點名的人要么在24小時內完成冰桶挑戰(zhàn)，并將相應視頻傳上社交網站；要么為對抗ALS捐出100美元。因挑戰(zhàn)的規(guī)則比較簡單，活動得到了病毒般的傳播，并在短短一個月內集得了2.57億元的捐款。點評：ALS冰桶挑戰(zhàn)是一次公益與營銷十分有效的結合，可能PeteFrates在發(fā)起這項活動時都想沒有料想到會有如此瘋狂的傳播，這也算是無心插柳柳成蔭。不少品牌也紛紛依靠此活動借勢營銷，較有名的就是三星向蘋果發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”。總的來說，冰桶挑戰(zhàn)成功的因素可總結如下：低門檻的活動(hu dng)參與機制；社會心理學的成功(chnggng)應用。

3、挑戰(zhàn)的信息公布于透明的社交平臺，相當于是參與者訴諸于間接的公開承諾，在眾人的監(jiān)督下，活動完成與延續(xù)的可能性更高；名人的傳播效應。事實上，這種大范圍的公眾人物參與活動(hu dng)可以算是互動營銷歷史上的第一次。2.微信為盲胞讀書今年，微信在公益上又干了件大事兒。人們只需關注微信公眾號“為盲胞讀書”，就可根據(jù)自己被分配到的文章段落，為盲胞貢獻出一段聲音。而那些貢獻出來的聲音將通過智能篩選，把最適合的聲音收錄庫中。活動上線后，關注度與好評度直線上升，平均每天收到15000條語音捐獻。為號召更多的人加入活動，微信還邀請了高圓圓、胡歌、倪妮等明星來領讀書本。在10月15日國際盲人日之時，微信將錄制好

4、有聲讀物的“悅讀盒子”送到有視力障礙的孩子身邊，希望這些有閱讀困難的孩子們能夠通過聆聽讀物使精神世界變得更為飽滿、豐富。點評：不一樣的微信功能，不一樣的公益捐獻。微信的“為盲胞讀書”是一場雙贏的活動。既調動起人們的同情心，完成人們的自我實現(xiàn)感，又能夠讓有視覺障礙的人群“閱讀”到更多的書本。3.韓寒后會無期(hu hu w q)營銷看著小四憑借小時代電影版再次賺得盆滿缽滿，韓寒終于坐不住了，決定在作家(zuji)、賽車手、全民岳父的身份外多加一個，導演。不同于小時代的是，電影后悔無期并沒有原著的粉絲基礎，而是全新創(chuàng)作的另一素材。在電影的前期微博宣傳上，并沒有依賴影片的相關細節(jié)，而是靠演員或導演的

5、片場照片，加以“韓式幽默(yum)”的調侃配文在微博上傳播。許多網友更是腦洞大開，幾乎每條微博下都出現(xiàn)許多“神評論”。而相關營銷大號將這些“神評論”匯總，再以微博形式傳出，使得高質量的UGC得到了有效的二次傳播。因而，后會無期的前期宣傳既保持了影片的神秘性又在話題性上做足噱頭。影片上映后，劇中各主角的經典語句被制成九宮格圖片傳播，并且迅速引發(fā)了各種體的自由創(chuàng)作，最經典的當屬“XX就會放肆，而X就是克制”。這些簡單易改編的句式瞬間燃起了網民們創(chuàng)作的熱情，即使是尚未去電影院觀看的消費者也不會對臺詞感到陌生。此外，后會無期為劇中倍受歡迎的小阿拉斯加犬馬達加斯加建立了個人微博，主要用于互動賣萌與發(fā)電影

6、的幕后故事，讓電影在觀眾心中有了更完整的形象點評：從致青春成功初探網絡互動營銷后，電影屆的新秀導演們都浩浩蕩蕩地踏上了此路。后會無期也是其中的一名隊員，且表現(xiàn)優(yōu)異。從前期宣傳到后期話題炒作，該電影可謂是真正的發(fā)揮了UGC的力量，盡管其中有多少條是內部人員自身創(chuàng)作我們不得而知，但沒有影響其卓越的成效。 案例(n l)二：品牌銷案例(n l)分析：至此(zhc)，我們可以看出李寧進軍網絡營銷領域的步伐與野心。那李寧公司在網絡營銷方面具體是如何操作的呢?一開始李寧并沒有就盲目地開通自己的B2C官網，而是把自己的第一個網上商店放到了淘寶網上，同時，對原有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結合網

7、絡用戶的購物習慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。在淘寶商城開業(yè)后兩個月，李寧B2C的官網才姍姍來遲。電子商務方面，李寧沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網絡直銷，而選擇將網絡渠道外包，其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。在此過程中，在團隊架構上，李寧通過核心團隊的自建和支持團隊的外包相結合，打造了一只完整的B2C隊伍；而物流、資金流方面，李寧電子商務部門已經通過對內外部機制的改革，迅速滿足了電子商務高速運轉的需要。現(xiàn)在，李寧公司已經擁有中國最大的體育用品分銷網絡。案例分析背景：主觀：運動品牌李寧是運動服裝市場上的巨頭。但在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達斯壓

8、制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊，運動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風”。客觀：數(shù)據(jù)顯示，服裝網絡是消費金額最高的商品，接近六成的網上購物消費者在網上買過服裝，同時，服裝占到了全部網購金額的約四分之一。龐大的交易額得益于中國網民數(shù)量的攀升及網絡購物群體的增加。CNNIC報告顯示：截至2008年底，中國網民規(guī)模達到2.98億人，網絡購物的用戶規(guī)模達到7400萬人，占全部網民的24.8%。而負責為李寧開拓這片新市場的林礪在2007年的調查也發(fā)現(xiàn)，淘寶上銷售李寧產品的網店有上千家，一年的銷售額超過50

9、00多萬元。我想，也正是(zhn sh)這樣的背景讓李寧公司決定做網絡營銷。一、李寧公司網絡營銷渠道(qdo)調研分析1李寧牌產品(chnpn)的特性我們都知道，李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產品是很多年輕人喜愛的。李寧產品比較多主要是以運動產品為主。而運動裝、鞋類恰恰是非常適合在網上銷售的。2李寧產品的目標群體李寧公司實際消費群的特征是：在1545歲等距分布的基礎上，以2435歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：1428歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。而這部分人也正是網民的主體，也十分有利于李寧的網

10、絡營銷。二、李寧公司網絡營銷渠道選擇從李寧的渠道選擇的過程看，李寧公司在網絡營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網絡營銷渠道不是很了解。一開始是網絡商城的模式，接著又是網絡直銷的模式。三、李寧公司網絡營銷渠道實施（1）網站建設（2）功能系統(tǒng)的實現(xiàn)（3）信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產品的信息發(fā)布、活動公告、消費者信息采集(cij)等。信息系統(tǒng)的建立有利于實現(xiàn)網絡營銷中產品與服務的營銷整合 2）購物(u w)系統(tǒng)購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實施網絡直接營銷渠道的核心部分，網絡消費者在進入到購物系統(tǒng)后，吸引消費者的首先是其服裝產品(chnpn)的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。3)數(shù)

11、據(jù)庫系統(tǒng)主要是有機記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認證機構、物流配送中心）連接，同時將實時數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內部各個系統(tǒng)，供企業(yè)實施相應的內部管理、客戶資源管理等。網站的建立以及系統(tǒng)的實現(xiàn)，為實現(xiàn)網路營銷提供了強大的基礎。（五）李寧公司網絡營銷渠道支付和配送方式1支付方式李寧公司官方網店的支付方式有三種分別是：網銀在線、快錢、支付寶。可以看出，支付方式很齊全，這就方便了消費者的購買，節(jié)約了消費的時間成本。這也是的人們選擇網上購物一個重要原因時間。2配送(pi sn)方式申通快遞、順風快遞、EMS。快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)(yj)來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達

12、區(qū)域由EMS送達。在網上購過物的人都知道，送貨速度是我們考慮的重要(zhngyo)方面。如果送貨迅速，我們往往會覺得它的效率真高，自然而然的也會覺得它的服務也很好。李寧選擇的配送方式考慮很周到，盡量做到方便快捷，為消費者節(jié)約成本，迎合了消費者的需要。（六）李寧公司營銷渠道管理1網絡渠道推廣（1）和門戶網站的合作（2）通過搜索引擎推廣（3）通過主題活動方式。在李寧公司的官方網店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送“大鯊魚”玩偶等。一個品牌要想取得良好的銷售成績，與它的品牌推廣是分不開的。在網絡上做廣告，相對而言，成本較低，活

13、動方式也較為新穎，靈活，而且有很強的互動性，這些都是傳統(tǒng)媒介無法比擬的。李寧的這些措施，不僅方式多樣，靈活多變，而且符合年輕人的喜好，對他的目標群體有很大的吸引力。因而效果也很理想。2渠道協(xié)調（3）整頓網絡渠道和傳統(tǒng)渠道為了協(xié)調好網絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關系，李寧公司對很多網店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經銷商、制造商違規(guī)出貨。這項舉措，無疑保障(bozhng)了消費者的權益總結(zngji)：首先，我覺得李寧公司把傳統(tǒng)的銷售模式電子商務化，就是一大創(chuàng)舉。這需要的不僅僅是金錢上的投入和專業(yè)上的積累，還需要勇于改變的勇氣。這是我們很多民族企業(yè)(qy)應該學習的地方。其次，李寧的營銷策略也可圈可點。它是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進行網絡營銷渠道建設的時候，網絡上已經有一些自發(fā)形成的網上商城渠道，它很明智的沒有把它們一棒子打死。而是是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過授權的形式收編現(xiàn)有的網絡渠道資源，同時也在各大平臺上開設自己的網 絡直營店鋪，緊接著以自建平臺的形式開通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線上和線下產品銷售的種類以及統(tǒng)一產品的價格。在網絡營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式。所以，在李寧這套B2C體系構建過程中，李寧公司敏銳地捕捉到了用戶網絡購物的關鍵節(jié)點，并有針對性地對終端消費者