1、中文摘要鹽城市“汽車小鎮”品牌推廣研究摘 要：本論文討論的是鹽城市“汽車小鎮”的品牌推廣研究，通過剖析“汽車小鎮”的現實意義以及作用，結合鹽城市地方特色的元素，來闡述品牌形象的塑造和推廣，從而打造夠彰顯鹽城市產業特色、突出蘇派人文底蘊、引領區域發展創新的江蘇特色小鎮。本文主要運用傳播學和營銷學的相關知識，來解讀鹽城市“汽車小鎮”品牌形象推廣中的傳播現狀和存在一些的問題，制定相關的品牌形象塑造策略，可為特色小鎮構建研究提供新的思路和方法，對探索特色小鎮的未來建設發展，有著積極且深遠的作用。關鍵詞：汽車小鎮；特色小鎮；品牌推廣；整合營銷畢業論文外文摘要Research on the Brand P

2、romotion of Car Town in Yancheng Abstract: This article explores the brand promotion research of the “car town” in Yancheng City. It explains the brand images shaping and promotion through the interpretation of the meaning and function of the “car town” and the local characteristics of Yancheng City

3、, and then builds enough to highlight Yancheng City. Industrial characteristics, highlighting the cultural heritage of the Soviet School, leading the regional innovation and development of small towns in Jiangsu. Through the research on the brand image of “car town” in Yancheng City, it will provide

4、 new ideas and methods for the construction of featured towns, which will play a positive and far-reaching role in exploring the future construction and development of featured towns.Keywords: Car town; characteristic town; integrated marketing; brand promotion目 錄1 緒論12 特色小鎮內涵解讀12.1特色小鎮的定義12.2特色小鎮在我

5、國的發展現狀13 鹽城汽車特色小鎮發展現狀分析23.1品牌建設發展現狀23.2品牌傳播形式較為單一 33.3特色小鎮產業結構不夠完整 33.4品牌缺乏整合營銷傳播34 鹽城汽車特色小鎮品牌推廣策略44.1精準定位，塑造獨特品牌形象44.2綜合利用各種媒介進行整合營銷傳播54.3加快汽車小鎮產業結構融合升級54.4結合時下營銷熱點，進行事件營銷6結論 6注釋 6參考文獻7附件 6致謝 71 緒論 在2016年年底，江蘇省政府印發了關于培育創建江蘇特色小鎮的指導意見，確立了江蘇的特色小鎮發展總體的要求、創建路徑和工作機制。特色小鎮的發展已然成為衡量諸多區域綜合實力得以體現的重要指標之一。 鹽城市為

6、了主動積極響應國家以及江蘇省特色小鎮的發展規劃戰略，加快推動鹽城市市產城的融合、高端的發展，得以建設了鹽城市汽車小鎮，這不但是江蘇省首批特色小鎮，同時，也是江蘇省唯一以汽車為主題的特色小鎮，是鹽城市的“一部車”發展戰略的重要措施。鹽城市汽車小鎮依托鹽城經開區汽車產業、電子信息產業等發展基礎，把握“消費經濟與供給側改革”的重大機遇，以開發區發展為基礎，打造“生產、生活、生態”融合發展的標桿區域，成為開發區產城融合發展的核心區域。2 特色小鎮內涵解讀 特色小鎮，簡單來說就是打造的具有明確的產業的定位，文化的內涵，旅游的特征以及具有一定的社區功能的綜合性開發項目。2.1 特色小鎮的定義特色小鎮，實際

7、上不是傳統層面上的“鎮”，“她既不是行政區域，也不是一個行政單元，而是以特色產業和產業文化為核心、以創業創新為因子，多種經濟元素聚合的一種新的經濟形態，她是一種全產業鏈融合、各種創新要素聚合的產業升級和經濟轉型平臺”。1從性質上來說，它是指依托著某一種特色的產業以及特色環境等元素，諸如地域的特色、生態的特色、文化的特色等，“是旅游景區、消費產業聚集區、新型城鎮化發展區三區合一，產城鄉一體化的新型城鎮化模式”。22.2 特色小鎮在我國的發展現狀 當前我國特色小鎮的建設中，機遇與挑戰并存。在2017年政府工作報告中，明確支持中小城市和特色小城鎮的發展。特色小鎮也成為促進城鎮的新型化，還促進大中小城

8、市與小城鎮發展協調的關系紐帶，且全國各個省市都會提出相關政策，來推進特色小鎮的發展與規劃。而如今，我國的社會、經濟發展正處于轉型和升級的關鍵時刻。過去的經濟發展，采用的低端、高耗能、高污染的發展模式已經很難為續，還有各種弊端缺點不斷出現，總經濟量增速逐漸減緩，社會的經濟發展現已經進入新視界。而怎樣推動社會經濟的可持續性發展，找尋到新的發展動力方向，促進產業的創新、產業的升級，形成大眾創業、萬眾創新發展的局勢，逐步走出一條人口、資源和環境協調的發展的新渠道，則成為了國家層面、地方層面、企業層面甚至個人層面都強烈關注的現實熱點的問題。 反觀我國現在發展的一些特色小鎮，復制的現象十分嚴重，缺乏識別性

9、，已然沒有特色。雖然，這種現象早就顯現而且被注意到了，但是沒有從根本上解決這一問題。主要的原因則是特色小鎮的品牌建設，缺乏整體的戰略定位，僅僅局限于城市美化和形象塑造以及投資等單一元素。而科學的特色小鎮品牌定位是打造小鎮品牌的重要途徑，小鎮的品牌價值則是其在市場中的地位及無法代替的性格。之前就有許多專家，批評中國特色小鎮的概念性的缺失，大部分的特色小鎮，僅僅就是一個中心性的集鎮。而且，有的特色小鎮僅僅有的是規模，而從根本上缺失原本的那種性格，更缺少了小鎮的個性名片。事實上來說，信息文明飛速的發展，給我們帶來了巨大的寶貴資源，但同時，也隱藏了很大的隱患。趨同與一律化則是對特色小鎮靈魂的扼殺，是對

10、我國特色小鎮中最寶貴的品牌性和獨特性的缺失。3 鹽城汽車特色小鎮發展現狀分析汽車小鎮，是開發區豐富汽車因素、努力打造江蘇省東部沿海的汽車城的一個重要的開創平臺，同時也是促進產城融合綠色發展的重要功能配套，依托鹽城市雄厚的汽車產業以及電子信息產業等現有發展的基礎。“以汽車智慧產業為核心，著力打造具有產業創新力、旅游吸引力、城市凝聚力的城市發展核心區域”。33.1 品牌建設發展現狀 鹽城汽車小鎮目前的品牌建設中心是以汽車智慧產業為核心，與汽車制造業統籌協調發展，以“汽車的智慧產業、汽車的后服務業、汽車的文化產業、汽車的旅游產業”為推進發展的品牌形象定位。小鎮將充分利用了汽車文化的獨特性，將汽車小鎮

11、品牌形象，努力打造系列汽車旅游品牌主題項目，通過建設小鎮品牌包括汽車營地、汽車旅館、汽車電影院、汽車賽車場等相關項目，豐富了小鎮汽車品牌旅游業態，還有通過發展汽車品牌俱樂部、開辦汽車品牌博覽會、組建諸如具有國際影響力品牌汽車賽事等一些列方式來打造小鎮汽車品牌旅游社會的熱點。“有效豐富汽車產業生態，與車企形成良性互動，打造汽車小鎮的品牌形象”。4 汽車小鎮品牌的創建，延續了汽車產業的智慧化和電動化發展的方向，推動小鎮盡快形成了東部地區第一汽車小鎮品牌形象的打造和推廣，并且正在努力把小鎮形象建設汽車整車、零部件和服務業“三個千億”產業性品牌集群，打造城中國沿海的汽車名城小鎮和國家的新能源汽車產業重

12、要基地。而創建汽車小鎮，也是鹽城市開發區實現產城之間品牌融合發展的最有效和直接渠道。開發區目前嚴格按照產城融合的發展理念，快速推進汽車小鎮產業園區品牌從單一的生產型園區經濟體系轉向綜合型的特色小鎮經濟體。進一步加快創建汽車特色小鎮，更將有力地推動鹽城汽車小鎮建設成為經濟性社會全面發展、產業和城市的深度的融合、城鄉的環境優美、居民的生活美好的城市綜合特色小鎮。但是汽車小鎮以這樣的品牌形象難以在廣大受眾心目中留下深刻的印象，再者由于汽車小鎮性質的特殊性，大眾其實很難接觸到品牌傳播的相關信息，從而導致汽車小鎮的知名度和美譽度不是很高。根據調查研究顯示，約有57%的調查對象尚未聽說過汽車小鎮，可見汽車

13、小鎮品牌的知名度較低。54%的調查對象只是通過網絡渠道了解，更多的大眾只是通過口口相傳而得知汽車小鎮的存在，所以品牌傳播的方式也存在更多可調整完善的空間。3.2 品牌傳播形式較為單一 鹽城市汽車小鎮品牌傳播宣傳的力度不夠，傳播渠道也較為單一。汽車特色小鎮品牌的塑造最根本的，是要突出其獨一無二的“特色”元素。而汽車小鎮當前部分產業發展定位不是很明確，核心區塊及外部界限不清，以至于小鎮的品牌形象很難成為相對獨立、形象突出的知名度和美譽度定位。一方面，汽車小鎮的規劃變很頻繁，拼湊痕跡有些明顯。汽車小鎮申報之初，是為概念性規劃，但是由于部分地區的謀劃的不足、投資的目標過高，以至于后期只能多次外延和擴展

14、，導致結果小鎮總面積有些偏大，這是很不符合特色小鎮 “小、精、強、美”的品牌形象特點的。而另一方面，由于汽車小鎮的核心區塊不確定，品牌特色形象也很不明顯。此外還有一些小鎮產業將 “核心區”約等于重點項目的 “占地面積”，所以小鎮項目地域上集聚性較低，以至于核心區塊不明確，沒有太多的特色代表品牌形象的內容。而且有的區域，有且僅有幾個辦公樓、幾座廠房，缺乏凸顯汽車小鎮特有汽車文化元素的建筑的外觀、生態的綠地以及配套的社區設施等，所以，汽車小鎮的品牌形象傳播形式要多樣化。3.3 特色小鎮產業結構不夠完整 鹽城汽車特色小鎮對旅游、產業、社區、文化品牌形象的功能性融合考慮的較還不是很完善。汽車小鎮的部分

15、區域，仍然以工業園區、產業集聚區、旅游度假區的舊思維舊的品牌構建方法來規劃特色小鎮，相對突出的表現有項目相對性疏散和功能疊加性不足等。一是產業品牌與旅游功能性揉合較為松散。一些區域由于產業性定位的特殊性情況，所以很難發展多姿多彩的和旅游相關的一些項目和以及產品，導致汽車小鎮品牌形象對游客吸引力較為低下，所以將周邊的一些已自成體系的成熟旅游景區并入并且規劃來牽強引導客源。其二是產業與文化功能性的揉合也較為欠缺。比如，汽車小鎮還是依托于傳統的汽車行業的市場，在拓展上普遍存在空間上一些的困難的問題和阻攔，更有部分區域不深入發掘自身產業的汽車文化和品牌內涵，而僅僅是把希望依托在商貿綜合體的二融合合品牌

16、形象塑造，再者或者建一個“高大上”的創意中心和時尚中心等，這么做盡管改善了汽車小鎮的品牌形象的風貌，但是，也與本地一些根植性產業的融合不緊密相關，導致了“傳統產業”文化與 “現代時尚”的汽車小鎮文化很難進行深層次的二次融合。還有三是汽車文化產業和社區功能性融合不夠。譬如，有的在小鎮園區里面建造一兩幢員工的宿舍和人才公寓，有的還甚至將汽車小鎮周圍農民的聚集房納入品牌形象規劃，加之以汽車小鎮的 “眾創空間”和 “產城融合”等一些新的名詞。除此以外，就目前的汽車小鎮性質僅僅還停留在原有的專業市場和汽車小鎮產業園區的企業管理者和創業者的賺錢處、暫居地的功能性質上，從而導致了汽車小鎮的完整性社區生態環境

17、還沒有形成良好的氛圍，汽車小鎮品牌形象身份知名度和認同度普遍較低。 汽車特色小鎮，從本質上而言，是一塊狀經濟的新業態區域，小鎮的產業應當在進行較少的空間擴張的情況下擁有顯而易見的品牌形象品質的提升、特色產業性增強和規模擴張的發展追求。就在此時，部分小鎮區域仍然沒有未來前瞻性產業的科技含量以及高規格的成長性，以至于汽車小鎮的品牌形象尚且還不能占據產業制高點，在整個行業品牌影響力還是遠遠不夠的，所以，汽車小鎮的商業模式和業態創新仍然需要深入優化改革。再一方面，還有很多由于產業集聚區、工業園區轉型發展的小鎮產業，受限于多年以來企業小、低、散等問題的制約，導致它們很難在較短的時間里面實現 “華麗的轉身

18、”。雖然說，盡管建立了研究院、孵化器、科創中心、眾創空間等創新創業的很多平臺，但還是與原有產業的結合性不夠密切，大部分產業還是沒能擺脫原來的生產的經營模式的限制。另一方面，汽車小鎮仍以80后、90后年輕的創業者、大企業的高管和連續的創業者、科技人員的創業者和留學歸國的創業者等為主要訴求的 “創業的新四軍” 基本都對創業創新環境要求都很高。所以汽車小鎮的一些產業仍然由于產業基礎薄弱、區位優勢不明顯、配套設施不完善，對行業領軍人才或核心團隊吸引能力嚴重不足。3.4 品牌缺乏整合營銷傳播 汽車品牌的定位應該具有鮮明的“個性”，也就是要在受眾心目中擁有獨一無二的地位。城市品牌的“個性”應該是城市“屬性

19、”、“價值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝練，而不是“一窩蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。 歸根到底，品牌建設、管理和創新的目的在于形成品牌資產，達到持續推動城市綜合競爭力提高的目的。缺乏內涵又缺乏城市基 礎設施、相關產業發展配合的“一個口號”、“一個標志”式的品牌承載不了城市的經濟發展戰略和市場競爭的重任，不僅很難起到對城市發展的帶動作用，而且也不會有持久的生命力。4 鹽城汽車特色小鎮品牌推廣策略 在學習借鑒了國內其他優秀的汽車小鎮品牌形象建設和推廣模式，以及對鹽城市汽車小鎮品牌推廣中存在的問題和不足之后，本人就鹽城汽車小鎮品牌的建設和推廣打造提出一些簡單的個人看法。4.1

20、精準定位，塑造獨特品牌形象 通過對鹽城汽車小鎮的調查分析，并且結合了國內其他地方特色小鎮的深入研究思考后，結合鹽城市汽車產業的文化特色和一些旅游產業，可以進行精準的品牌獨特形象塑造，并且將這個定位進行細化，運用各類資源進行科學配置，來提升汽車小鎮的競爭力和吸引力，實現以低碳創新的產業經濟、友好綠色的汽車小鎮環境，和科學高效的政府管理，最終實現汽車小鎮品牌形象的塑造的宣傳推廣。目前鹽城汽車小鎮的基礎設施已經基本竣工，相關的功能配套逐步完善，現已進入了大投入、大發展的關鍵時期。所以，要發揮鹽城市汽車產業品牌和城市品牌之間的協調功能，統籌各類品牌進行品牌獨特形象的塑造，進而吸引更多的投資者們前來問津

21、，從而更進一步提高綜合競爭力。4.2綜合利用各種媒介進行整合營銷傳播 現如今，得益于經濟的飛速發展，傳播媒介多樣化在品牌形象塑造和傳播中的作用也越來越重要。所以要進行媒介資源整合，充分利用好各種媒體的營銷優勢。例如，可以通過建設自媒體渠道如微信、微博、自頻道等向受眾進行汽車小鎮品牌的宣傳，這些渠道有著運營成本低、到達率高、受眾精準等優勢。同時也不能忽略了傳統媒體，要通過新媒體和傳統媒體之間的有效組合，進行整合營銷穿比，結合VR、AR等新技術，加強與受眾之間的接觸機會從而提高汽車小鎮在大眾之間的品牌知名度和美譽度，就像浙江寧海智能汽車小鎮的成功案例一樣，它也是通過新媒體的多樣化營銷渠道，結合實際

22、情況進行品牌建設和形象推廣，實現了更加準確、有效的品牌效果。4.3加快汽車小鎮產業結構融合升級為了更好的品牌形象建設和推廣，汽車小鎮的產業結構也要進行高層次的融合升級。因為產業融合是生產力進步和產業結構高級化的必要條件，通過這樣的方式，從而可以更好的打造鹽城汽車小鎮的品牌特色。汽車小鎮并不是傳統意義上的特色產業園區，而是鹽城城市汽車產業的一種新的形態，是產城融合的特色功能區，不但承擔著推動城鄉經濟升級的使命，還具有實現人的成正華以及完成空間的現代化責任。在鹽城市汽車小鎮品牌的建設過程中，應該進行順應人口集聚和生產生活需要的良性開發，在建設上，不能僅僅依靠規模擴張，而且應該努力提高資源、能源、土

23、地等利用效率，同時減少空間擴張和資源損耗，修復自然生態系統，積累汽車小鎮的生態資本和生態財富，形成資源節約、低碳發展、經濟高效的格局；在建筑形態上，更不能盲目拆老建新，或者只是一味蓋高樓大廈，應保持現狀肌理，延續汽車產業現有風貌；造就特色小鎮獨特的品牌吸引力，從而進行更有效的汽車小鎮產業結構融合升級，進而推廣汽車小鎮的品牌形象。4.4結合時下營銷熱點，進行事件營銷 結合時下營銷熱點，汽車小鎮品牌推廣可以與之結合，進而擴大品牌形象知名度，吸引大眾眼球。在如今這個社會化媒體的時代，是關系媒體而不是信息媒體，信息廣而告之的時代已經過去了。“關系維護”和“引爆”是事件營銷的兩個角度，在汽車小鎮的品牌推

24、廣中，可以利用社會化媒體的信息擴散屬性，比如利用趣味化營銷，快速引爆品牌。在進行小鎮品牌事件營銷的時候，也要考慮品牌和事件之間的契合度，把握好營銷的尺寸。不然，就會變成危機公關，從而事倍功半。所以，鹽城汽車小鎮品牌事件營銷，可以將品牌與新聞事件密切結合，形成較高的媒體關注度和成為公眾關注的焦點。要善于策劃與汽車小鎮品牌相關聯的新聞事件，提高汽車小鎮的品牌曝光度，建立良好的品牌形象，營造出新聞事件的傳播氛圍，利用廣告、新聞發布會、軟文、新聞報道等一些形式，引導新聞媒體以及公眾對汽車小鎮的關注。結 論 在當今社會中，品牌的影響力越來越重要，無論是什么行業，都能影響到其的發展進程，更關系到綜合實力的

25、強弱和體現，所以，鹽城汽車小鎮的品牌推廣也是不能忽視的，而且汽車小鎮的建設，也是響應國家和江蘇省特色小鎮的建設戰略，更是加快鹽城市全市產城融合、高端發展的一個重要措施。汽車小鎮的建設，充分利用汽車文化的獨特性，可以豐富汽車旅游業態，有效的豐富汽車產業的生態，與車企達成良好的互動關系，打造汽車小鎮的品牌形象。 目前的汽車小鎮品牌推廣建設急需以大眾為中心，結合汽車小鎮的文化特點和特色產業鏈，進行品牌戰略調整和轉型，打破傳統的品牌營銷推廣傳播的模式，注重創新，要打造新的品牌價值。同時也要將傳統媒體和新媒體統籌兼顧，利用它們的優勢，為汽車小鎮品牌的塑造推廣定制品牌傳播戰略，提高知名度和美譽度，也不能忽

26、視網絡口碑的重要性，因此，也要重視和強化小鎮網站的建設，加強宣傳，增強互動，進行汽車小鎮品牌營銷。 注 釋1周少華.特色小鎮不是“鎮”J.浙江新聞網.2015.92林峰.特色小鎮孵化器：特色小鎮全產業鏈全程服務解決方案M.中國旅游出版社.20163鹽城經濟技術開發區汽車小鎮名列首批省級特色小鎮創建名單.鹽城經濟技術開發區文明辦.J江蘇文明網.2017.54鹽城汽車小鎮入圍首批省級特色小鎮創建名單鹽城經濟技術開發區文明辦.J人民網.2017.5參 考 文 獻1楊榮清.城市文化創意街區的區域特色設計與表達J.城市建筑，2016.（33）2管秀云.樹立文化+”意識，以文化創意街區模式催生文化產業發展

27、活力DB/OL./ghshow-2358.html,2017-4-273韓凝春，王春娟.傳統文化體驗型特色街區的業態轉型與優化研究J.中國市場，2015（48）4閔學勤.精準治理背景下的特色小鎮及其創建路徑J.同濟大學學報.2016（5）5王秋原.從文化創意產業中走出的新興消費方式J.數位時尚.2011（3）6牛珍珍，孫剛，陳麗，高潔.創意文化體驗式消費趨勢探索J.科學時代.2015（9）7陳青松，任兵，王政.特色小鎮與PPP 熱點問題 商業模式 典型案列M.北京：中國市場出版社，2017附 件關于鹽城“汽車小鎮”品牌形象塑造研究的問卷調查問卷內容統計及問卷結果：尊敬的先生、女士：您好，我是鹽城汽車古鎮的一名市場調查員，為了解汽車小鎮的發展現狀及趨勢，明確汽車小鎮在品牌形象塑造中存在的問題，特別開展了此次的問卷調