1、消費(fèi)者對(duì)造節(jié)營(yíng)銷態(tài)度影響因素分析3400字 提要 節(jié)日期間購(gòu)物是中國(guó)消費(fèi)文化的特色，商家在節(jié)日期間利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)展各種各樣的營(yíng)銷，電商造節(jié)營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生。繼淘寶雙十一的成功之后，各種人造節(jié)日紛紛來(lái)襲。本文以雙十一為研究對(duì)象，剖析詳細(xì)哪些因素影響著消費(fèi)者人造節(jié)期間的購(gòu)物意愿，進(jìn)而影響其對(duì)造節(jié)營(yíng)銷的態(tài)度，同時(shí)進(jìn)展實(shí)證研究，為造節(jié)營(yíng)銷提出有效營(yíng)銷策略。 關(guān)鍵詞：節(jié)慶消費(fèi)；電商造節(jié)營(yíng)銷；雙十一基金工程：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練SRT方案工程工程號(hào)：SRT2022C035；指導(dǎo)教師：安娜中圖分類號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A收錄日期：2022年10月23日一、緒論隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷開展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐

2、漸成為人們的一種生活方式，電商也產(chǎn)生了許多新的營(yíng)銷方式，電商造節(jié)營(yíng)銷就是其中之一。雙十一將“光棍節(jié)與“買買買相結(jié)合，成為真正的購(gòu)物節(jié)。繼雙十一后，各大電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛效仿，各種節(jié)日層出不窮，造節(jié)營(yíng)銷已經(jīng)掀起一股風(fēng)氣，成為電商慣用的吸引顧客的手段。電商如此熱衷于造節(jié)，但面對(duì)過于頻繁的節(jié)日轟炸，消費(fèi)者又是否還會(huì)對(duì)連續(xù)的造節(jié)營(yíng)銷買賬呢？基于此，本文以雙十一為研究對(duì)象，剖析詳細(xì)哪些因素影響著消費(fèi)者對(duì)造節(jié)營(yíng)銷的態(tài)度，并對(duì)其進(jìn)展實(shí)證檢驗(yàn)，同時(shí)本文將為造節(jié)營(yíng)銷提出有效營(yíng)銷策略。二、文獻(xiàn)回憶與理論假設(shè)一節(jié)慶消費(fèi)。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)節(jié)慶進(jìn)展研究。關(guān)于“節(jié)慶消費(fèi)的研究較少，搜索到的結(jié)果多是從經(jīng)濟(jì)旅游

3、、民俗出發(fā)，而關(guān)于節(jié)慶對(duì)人們情緒和消費(fèi)活動(dòng)的影響，不同學(xué)者給出了不同的觀點(diǎn)。Getz2022認(rèn)為“贊助商或組織者籌劃并制造出的各類節(jié)慶活動(dòng)為消費(fèi)者提供了超越日常生活的體驗(yàn)，包括休閑、社交、文化活動(dòng)等。Spears2022提出“節(jié)日氣氛與促銷活動(dòng)進(jìn)步了顧客預(yù)期，增加了購(gòu)物的興奮程度，也喚起了消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)置意愿。節(jié)慶除了其本身賦有的文化功能，也作為國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的工具，被賦予了一定的經(jīng)濟(jì)功能。節(jié)慶消費(fèi)已經(jīng)成為一種消費(fèi)文化，潛移默化地影響著人們的行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，電商產(chǎn)業(yè)的開展，商家利用這種節(jié)慶消費(fèi)文化，打造出了各種節(jié)慶消費(fèi)活動(dòng)。二電商造節(jié)營(yíng)銷。關(guān)于電商造節(jié)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)學(xué)者也有著各種不同的看

4、法。龔露、趙玉明2022認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)是指區(qū)別于傳統(tǒng)節(jié)日，以其特殊日期被賦予特殊含義的商家們所捧出來(lái)的新興網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，起到了拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)的作用。何思靜2022提到“電商平臺(tái)的借勢(shì)節(jié)慶營(yíng)銷固然帶來(lái)了知名度和客流量，但也出現(xiàn)了低價(jià)不低、承諾不誠(chéng)、廣告宣傳不實(shí)等嚴(yán)重問題。楊樹青2022提出“企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者介入或關(guān)心程度不同，把握節(jié)假日營(yíng)銷時(shí)機(jī)假日個(gè)性化需求。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)電商造節(jié)營(yíng)銷的態(tài)度分為兩類：一類是從其宏大的帶動(dòng)經(jīng)?效益和有效的營(yíng)銷手段上持支持態(tài)度；另一類是從對(duì)消費(fèi)者造成的困擾和各種營(yíng)銷失范問題上持否認(rèn)或疑心態(tài)度。因此，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，深化理解消費(fèi)者對(duì)于造節(jié)營(yíng)銷的態(tài)度。三雙十一。自淘

5、寶首次在2022年舉辦第一屆的“雙十一購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，使得雙十一成為全國(guó)矚目的購(gòu)物狂歡節(jié)之后，與之相關(guān)的研究和報(bào)道隨之而生。劉勇、郭靜2022指出“作為一個(gè)被制造的節(jié)日，11月11日經(jīng)歷了兩次內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，第一次是從具有青年亞文化色彩的民間命名轉(zhuǎn)化為具有詼諧自嘲色彩的光棍節(jié)，第二次是由淘寶帶頭注予其新穎內(nèi)涵變?yōu)殡p十一購(gòu)物狂歡節(jié)。常志遠(yuǎn)2022認(rèn)為雙十一的營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的開展具有重要意義。譚肖肖2022提出了“雙十一背后存在的出現(xiàn)虛假報(bào)價(jià)、商家信譽(yù)不高，物流爆倉(cāng)，支付的平安性，監(jiān)視機(jī)制的不完善，稅收難以控制，電商之間的同質(zhì)化問題，這些問題已經(jīng)引起網(wǎng)民的抱怨和聲討。贊美者有，抱怨者也有，但不可否認(rèn)

6、雙十一確實(shí)創(chuàng)始了一種全新且行之有效的營(yíng)銷形式，對(duì)于雙十一，我們需要在理解廣闊消費(fèi)者的根底上進(jìn)展更加審慎的考慮。四研究假設(shè)與模型構(gòu)建。基于上述理論分析，本文提出如下假設(shè)：H1：消費(fèi)者對(duì)造節(jié)營(yíng)銷多數(shù)呈支持態(tài)度H2：節(jié)日消費(fèi)心理、節(jié)日促銷氣氛、價(jià)格折扣和效勞質(zhì)量等對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置意愿和態(tài)度有正向影響H3：風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置意愿和態(tài)度有負(fù)向影響同時(shí)，本文建立了如下研究模型。圖1三、實(shí)證研究一研究?jī)?nèi)容。本研究在探究研究與國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)的根底上，以最典型的人造節(jié)“雙十一為研究對(duì)象，剖析消費(fèi)者對(duì)造節(jié)營(yíng)銷購(gòu)物態(tài)度的影響因素，并對(duì)之進(jìn)展實(shí)證檢驗(yàn)，同時(shí)將為造節(jié)營(yíng)銷提出有效營(yíng)銷策略。二問卷設(shè)計(jì)與搜集。問卷設(shè)計(jì)包括

7、兩大局部：第一局部主要為根本信息，包括性別、年齡、居住地所在城市級(jí)別，是否參與過淘寶雙十一活動(dòng)等，其目的是更好地挑選問卷，以確保問卷的質(zhì)量；第二局部運(yùn)用了李克特七級(jí)量表，問卷題項(xiàng)均在參與過雙十一網(wǎng)絡(luò)促銷的前提下進(jìn)展，使消費(fèi)者基于某個(gè)情境，做出符合意向的選擇。本文通過網(wǎng)站在線發(fā)放問卷和實(shí)地調(diào)研發(fā)放問卷兩種方式相結(jié)合，共發(fā)放問卷250份，回收問卷227份，其中有效問卷227份，有效問卷回收率90.8%。三實(shí)證分析結(jié)果1、描繪性統(tǒng)計(jì)。由表1可知，除效勞質(zhì)量一項(xiàng)外，平均值均在4.1以上，說明消費(fèi)者對(duì)于人造節(jié)的態(tài)度持中等偏上的積極態(tài)度居多，驗(yàn)證了假設(shè)H1。但是效勞質(zhì)量比擬低，這就需要商家及物流多方面進(jìn)展

8、考慮與反思；同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知偏高，說明商家還需要努力帶給消費(fèi)者購(gòu)物平安感。表12、信度、效度分析。從表2中Cronbach a值分析結(jié)果可知，所有的計(jì)量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.8以上，可靠性較高。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化工程的克隆巴赫系數(shù)比原有系數(shù)低，說明問卷設(shè)計(jì)合理，數(shù)據(jù)有效性強(qiáng)。表2由表3可以理解到，除風(fēng)險(xiǎn)感知外，每個(gè)因子都在0.8左右，因子與因子之間具有明顯的區(qū)別，構(gòu)造性效度強(qiáng)。表3 3、構(gòu)造方程分析。通過構(gòu)建模型與運(yùn)算，由圖2可知，購(gòu)置意愿的R2為0.575，人造節(jié)態(tài)度的R2為0.556，數(shù)值都在0.6左右，說明擬合效果不錯(cuò)。圖2從圖2中因子之間的途徑系數(shù)可以看出，節(jié)日消費(fèi)心理、價(jià)格折扣和效勞質(zhì)

9、量對(duì)于購(gòu)置意愿的影響力較大，而節(jié)日促銷氣氛、價(jià)格折扣、效勞質(zhì)量和購(gòu)置意愿對(duì)人造節(jié)態(tài)度有一定的影響。驗(yàn)證了假設(shè)H2。其中，風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購(gòu)置意愿與人造節(jié)態(tài)度的影響都不高，本文認(rèn)為可能是由于在人造節(jié)期間，人們更多的是沖動(dòng)消費(fèi)，沒有考慮到風(fēng)險(xiǎn)因素，同時(shí)對(duì)人造節(jié)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向相關(guān)，是由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知越高，對(duì)人造節(jié)態(tài)度越差，驗(yàn)證了假設(shè)H3。四、結(jié)論及建議一結(jié)論。1消費(fèi)者普遍具有節(jié)日消費(fèi)心理；2節(jié)日消費(fèi)心理、節(jié)日促銷氣氛、價(jià)格折扣、風(fēng)險(xiǎn)感知、效勞質(zhì)量和購(gòu)置意愿可以影響消費(fèi)者對(duì)人造節(jié)的態(tài)度，其中風(fēng)險(xiǎn)感知起負(fù)向影響的作用；3消費(fèi)者對(duì)人造節(jié)態(tài)度多數(shù)以支持為主。但盡管如此，效勞質(zhì)量等方面仍需改善。二建議。1商家進(jìn)展造節(jié)營(yíng)

10、銷不能盲目從眾，如今人造節(jié)日同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者節(jié)慶期間購(gòu)物逐漸分散，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，造節(jié)營(yíng)銷的手段和宣傳方式應(yīng)該更加新穎獨(dú)特才能吸引更多的消費(fèi)者，千篇一律的節(jié)日即使被制造出來(lái)也只能讓消費(fèi)者麻木厭煩；2在節(jié)日期間進(jìn)展促銷可以有效利用消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理。商家可在節(jié)日期間進(jìn)展氣氛的渲染，加大對(duì)折扣的宣傳力度；3商家進(jìn)展造節(jié)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)保證產(chǎn)品及效勞質(zhì)量。虛假折扣、承諾不實(shí)、物流緩慢、產(chǎn)品品質(zhì)低劣、效勞態(tài)度差等都有可能讓消費(fèi)者失去信任。主要參考文獻(xiàn)：1李齊馳.節(jié)慶消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)J.廣東經(jīng)濟(jì)，2022.11.2李新.注意力經(jīng)濟(jì)視閾下造節(jié)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析J.中國(guó)商貿(mào)，2022.21.3龔露，趙玉明.網(wǎng)絡(luò)造節(jié)存在的問題