1、 海量免費資料盡在此傳媒先鋒媒體內容大工業生產實驗本刊記者 王星-在一棟白色小樓中，中國電視內容工業化流水線生產實驗正在進行。-西三環這棟白樓中的民間電視內容制作公司北京光線電視傳播有限公司甫一問世即被冠以多頂先鋒的帽子。屢被報刊提及的是其趟路制播分離，尋找民間資本在傳媒業的生存空間，以及在娛樂內容包裝上手法前衛。但是，對于產業化意味日漸濃厚的中國傳媒業而言，這家運作了兩年多的民間公司的意義決不僅止于此。-光線電視眼下每天能提供2小時自主版權的新節目內容。在中國，這樣的內容規模和供片能力與省級電視臺的一個頻道相當。這個數字不可小覷。不過，是什么力量支撐起了這個數字？光線電視在這一點上的嘗試更具

2、探索意義。-專事節目制作的公司依賴高質量內容以立足。但是，一個PC制造商很容易將每臺PC的質量都控制得整齊劃一，而生產非標準化信息產品的傳媒如何使不同刊期的內容像不同批次的PC那樣長期保持穩定的質量？國內傳媒的生產流程一直以來柔性太過而剛性不足，幾乎缺省了這一課。-這還只是質量控制的部分。延伸到前期的決策和后期的市場與銷售，無論是做談話節目還是做綜藝節目，是做科教片還是做新聞，假如有一套類似于企業完整經營鏈條的體系，將媒體內容的定位、創意、策劃、制作、包裝、市場、發行、廣告直到周邊派生產業一股腦兒裝進去，這套體系既是節目生產的流水線，也是產品最終實現價值的生命線，那么，在這個有點像好萊塢的媒體

3、夢工廠中，也許國內傳媒的生產運營可能擺脫傳統決策和生產方式過于隨意、總體質量受過多不可控因素制約、銷售環節與生產流程過于脫節的困境？-全球最大傳媒公司之一維亞康姆（Viacom）的中國區總裁李亦非曾感慨說，國外傳媒公司的賺錢方式說起來很簡單，實際上就是以一套運作機制在全球復制，就像可口可樂的配方，全球通吃。-中國傳媒有可能實驗出這樣一張配方嗎？-光線電視的先鋒價值因此凸顯。-“對電視，我們有e.些新做法”-9月，光線電視的新節目體育界將登場。-光線電視對剛剛開始釋放能量的中國體育產業前景看好。以娛樂節目起家的光線電視探足體育，基于如下判斷：體育與娛樂天生相似，體育是娛樂的延伸。-不過，光線電視

4、在體育這個新領域之所以很有些底氣，很重要的原因是，之前兩年在系列娛樂節目的市場化操作中摸索出的一套運作體系和模式，如果根據體育的特點加以改造，使得新節目體育界也獲得娛樂節目那樣的成功，那么，由光線電視總結出的這套模式將被證明可行，并將在重復使用中得以完善而更具價值。-從光線電視總裁王長田謹慎的介紹中，可以看出他的這份“野心”。王長田一再強調，光線電視最核心的價值，不是幾個收視率不錯的節目，而是逐漸建成的由創意、策劃、制作、包裝、發行到廣告的這套體系。-這套體系顯然還只是雛形，王長田現在打算將其復制到體育節目中去，使之再次得到打磨。同時，娛樂節目也在拓展，一檔暫名為娛樂開講的談話節目正在積極運作

5、中。光線電視的策略是，繼續鞏固娛樂傳媒領域優勢的同時開辟體育傳媒市場。他們甚至有更大的胃口：將娛樂與體育確定為支柱領域，先從電視節目切入行業，在取得行業傳媒的優勢地位以后，再進入娛樂與體育的產業開發。-最后一條當然還是遠景。當前光線電視要做的是，把體育內容裝進娛樂的模子里，即把報道內容細分為信息資訊類、人物欣賞類、現場展示類，走重視娛樂性的路線，將自己與其他體育節目鮮明區別開來。從資訊類的體育界切入體育領域后，再迅速向其他類別的體育節目擴展。-光線電視在娛樂類報道中已經嘗足了擴展的甜頭。先后推出的娛樂現場、海外娛樂現場、娛樂人物周刊、音樂電視風云榜系列節目同時運作，至少有3大好處：在廣告經營方

6、面，光線電視可以為客戶提供多種廣告組合套餐，廣告商可以有很多選擇；在節目發行方面，3檔節目每天播出，電視臺不能隨便調整播出時間，保證播出穩定，很容易令觀眾形成收視預期和習慣；在節目制作方面，一個大牌歌星的采訪內容至少能以不同報道角度進入娛樂現場、娛樂人物周刊和音樂電視風云榜，達到內容資源共享從而降低成本。這樣的播出平臺對那些忙著趕場的明星頗具吸引力，又省事又覆蓋大量觀眾，明星們也樂于配合。而明星頻頻眷顧也使得這個平臺越來越權威，內容資源越滾越大。-資源共享不僅限于內容。在整個生產流程中，策劃、創意、制作、包裝、發行是每個節目都必須涉及的環節，光線電視從組織結構的設置上擯棄了傳統電視臺即便是同一

7、頻道的不同欄目也各自為政、五臟俱全的制作體系，各生產環節同時負責操作各檔節目，變傳統的節目、頻道的事業部制為直線職能制。這樣，各個環節在同時運作不同節目的集中式生產中得到磨練而有可能做到最好；規模化生產也能比較好地解決質量均一的難題。-光線電視的組織結構基本依流程而定，對一個新節目來說，首先要經過由4人組成的策劃部，這4個人的職責就是冒新點子；其次是市場部調研；項目被確認為新的發展方向以后，市場部開始尋找廣告機會，這段時間一般要持續好幾個月；接下來是創意階段，由策劃部與總裁、副總裁、主編組合成的創意班子拿具體欄目方案；其后是制作部將采集來的素材做成樣帶；樣帶交給包裝環節，由9人組成的“光線包裝

8、視聽工作室”以統一的風格完成節目包裝；樣帶出來以后便是發行的跟進，例如體育界節目是7月17日正式誕生的，發行部需要在8月底將節目送達最有廣告價值的21個城市的電視臺，而且體育界還可借用以前節目的網絡發行出去；與發行同步的是媒介部與廣告銷售部的運作，媒介部一方面與電視臺廣告部接洽，根據播放區域的不同制訂廣告價格，并隨著發行推進情況及時調整廣告價格，另一方面向負責制訂串聯單的制作部門安排廣告訂單。-制作體育界的念頭始于去年，但實際的調研在今年4月展開。兩個月后，節目進入實際操作期；一個月后，體育界問世。這樣，一檔新節目推出的全過程花費了3個月時間。而據一些有經驗的電視制作人介紹，不算發行與廣告銷售

9、等環節，光是從欄目方案到拿出樣帶，電視臺至少得3個月。光線電視留給體育界先期推廣的時間只有兩個月，他們希望到9月15日，光線電視有能力提供每日一期每期30分鐘的體育界節目。-以上是新節目的操作模式。日常播出的節目制作按欄目分為不同小組，小組人數根據節目采集量大小和復雜程度而定，日播節目少則七八人，多了也只有十七八人，而周播節目只有五六人。之所以效率高，原因在于大部分環節是共享的：各小組成員主要負責素材采集、文稿和前期編輯；前期選題方面，由一個兩人組成的藝人統籌組負責為所有節目提供選題，即所謂的重要選題，再加上一線記者隨時挖掘的線索，足以保證節目選題的質量、數量和多樣化；后期制作和包裝等一系列相

10、對標準化的操作都有專門的部門擔當；在質量控制方面則有評審制度。-運作體系力量強大，李亦非說這才是國際傳媒真正的武功。與此同時，一本宣稱“傳媒力量優化生活，娛樂因素改變經濟”的書娛樂經濟(作者是傳媒與娛樂研究專家米切爾J沃爾夫)已風靡中國。媒體工業化生產體系，是媒體產品大規模生產從而撬動娛樂經濟的前提。-這個時候，光線電視辦公大廳上方懸掛的大字標語“對電視，我們有e.些新的做法”，意義非比尋常，盡管整個光線電視的運作還有許多可推敲之處。-從“以產定銷”到“以銷定產”-8月，一檔曾在全國120家電視臺播放的電視節目網絡天下和觀眾說了再見。原因是節目的供應方光線電視決定停止該節目的制作。王長田對這個

11、在互聯網最狂熱時期誕生的節目流星般劃過的解釋是：跟著行業犯了個錯。-大環境的起伏肯定是原因。但其中一定也有決策的問題。王長田總結經驗，生發出兩點感慨：一是業務方向要依托產業環境，背靠大樹才好乘涼；二是業務拓展最好能與已有的資源搭上關系。-因此，進入體育時的王長田要理性得多。首先，他考慮的是全方位廣告平臺。光線電視的系列娛樂節目觀眾群主要是年輕女性，節目再精彩，也只能拉動日用消費類廣告。而機械、電子等更廣闊的廣告空間，他們就只能垂涎了。-經過廣告分析確立節目方向之后，光線電視的發行部門開始在各電視臺調研和分析電視臺節目編排規律和收視率，為其體育節目尋找空間。-接下來才由制作部門做出體育界樣帶。7

12、月27日的體育界看片會上，到場的體育界明星和體育媒體人士對體育界“娛樂化、明星化、故事化”的報道角度稱贊有加。盡管反響不錯，調研還是沒有停止。-市場部隨后展開了分3部分進行的全方位調查：一是觀眾，了解他們對節目的需求程度；二是廣告主，調查他們對這樣一個欄目的廣告投放熱情；三是電視臺，調查他們對該節目的興趣。調查結果反饋到制作和發行部門，制作部門能拿到翔實數據和分析來改進內容，負責銷售的發行部門也有了數據支持。-體育界的前期運作，已經和當初完全憑電視人和新聞人對市場的感性認識和直覺決策的方式拉開了距離。通常電視內容制造商一門心思靠節目質量的精雕細琢來打開銷路、爭奪市場，是“以產定銷”的生產方式，

13、雖然在市場需求方面不無探索（如收視率調查等），但思維方式的根本出發點不是市場，而且操作方式粗糙，結果可信度低。光線電視要走的是先找買家、“以銷定產”的傳媒產品經營路子：新產品誕生之前，先找人買單（廣告），再通過調研尋找市場需求，然后才開工生產。-從娛樂節目到體育節目，光線電視最大的進步是經營模式變了！生產方式的飛躍意味著光線電視已經走出了一般節目制作公司“內容為王”的思維定勢。對一個靠內容產品生存的企業來說，“內容好”重要，還是“能讓內容好的方式”重要？“內容為王”產生出的是好的產品，而經營體系和機制才是“內容為王”的保證。就像一個普通的企業，單靠一個產品，好日子過不了多長；掌握了出好產品的方

14、法，才可能有持續的發展。-王長田比較得意于光線電視在這兩年間完成了以產品為導向到以市場為導向的轉變。這也使得光線電視在民間電視制作公司的群落中再次顯得與眾不同。據了解，類似的公司僅北京就有100多家。但是，這些公司的命運卻各不相同。有些與光線電視幾乎同時誕生的民間電視制作公司，在被稱做“媒體投資年”的今年，卻感到難以為繼。據業內人士透露，北京另一知名民間電視制作公司嘉實廣告有限公司的負責人封鋼已經表示愿意與光線電視合并，并希望王長田執掌新公司大印。而在兩年前，嘉實廣告與光線電視還被視為民間電視制作兩種不同模式的代表分別被媒體追蹤。-王長田認為，民間電視制作公司未來的發展方向是節目辛迪加（同行業

15、企業通過簽訂產品銷售和原材料采購協定而建立的供銷聯合體，是一種企業聯合體的形式，在國外娛樂傳媒業很普遍），專做內容的公司應該有較大的生存空間。目前一些民間電視制作公司衰落，最主要的原因在于，他們沒有把節目制作公司當作一個普通企業那樣來經營。“以銷定產”在初期是可行的，但隨著競爭加劇，若沒有生產方式的變革，企業根本就長不大。-品牌決定價值-盡管媒體比其他企業更有條件樹立公司品牌，但在事業部體制下，媒體通常很難形成整體形象，而且為自己的節目做宣傳也剛邁出了第一步。-但光線電視認定，一檔或幾檔節目受追捧是遠遠不夠的；只有把品牌打響了，旗下出品的各檔節目的價值才更容易被承認。節目新銳時尚，風格獨特，光

16、線電視要讓節目的風格提升成為公司的形象，樹立公司的品牌。-在這方面，光線電視可謂挖空心思。光線電視的公司標志是“e.”，于是在節目的話筒標、壓角標等各種包裝上都有“e.”露臉，所有能用“e.”替代的字眼如“一”、“意”等全部以“e.”標出。公司宗旨“對電視，我們有e些不同的做法”也用了“e.”，極盡所能從視覺、聽覺上強化“e.”的形象。光線電視還通過舉辦演藝活動提升品牌知名度，同時活動內容又可以成為節目素材。-電視臺的節目組要打響的是欄目名稱，而內容制作公司希望，擴大公司品牌的影響。去年年底，光線電視節目名稱中的“中國”、“世界”和“報道”等字眼被相關管理部門認為屬中央級電視媒體專門用語而被責

17、令去掉，原先的中國娛樂報道、中國網絡報道變成了娛樂現場、海外娛樂現場、音樂電視風云榜和網絡天下，但節目并沒有受到太大影響，這與公司的品牌不無關系。-“e.”代表光線電視的形象，在娛樂電視媒體中象征了權威。因此，當光線電視挺進體育領域時，體育圈人士的評價是：能做好娛樂的媒體，自然能做好體育。而光線電視希望，“e.”標志不僅能代表一個新銳的娛樂媒體，也能成為時尚的代名詞，未來光線電視準備進行的相關娛樂、體育等產品開發也會歸攏于“e.”大旗下。-光線電視以其在娛樂圈中的號召力聚合了越來越多的娛樂資源，從而可能在娛樂產業的經營上找到發展空間。商業演出、經紀人業務、音像制品等多種媒體平臺的多方式經營都在

18、王長田的考慮之中，不過他只能一步一步來。現在王長田正在積極進行創建演藝學校和娛樂研究院的可行性論證工作。-王長田說，這是個無法直接衡量投入產出的項目。他希望藉此積累資源、加強研發、擴大品牌影響力。王對娛樂研究院的規劃是，建立中國的娛樂博物館、娛樂業資料庫，“用于確立娛樂業的行業標準”，從而設立光線電視具有權威性的電影、電視獎項，將明星按照星級劃分。也許王的遠景是：中國好萊塢的幕后操縱者。-光線電視在今年4月就曾嘗試過有助于其“樹立行業標準”的活動首次“音樂風云榜頒獎典禮”，雖然還比不上維亞康姆與中央電視臺合辦的“CCTV-MTV音樂盛典”的影響力，但還是聚集了150多位內地和港臺的明星大腕。光

19、線電視希望能將這樣的音樂獎項搞成中國的格萊美權威并令參與者引以為榮。-公司重構？-光線電視很不愿意告訴別人它的收入，王長田也只是模糊地說，2000年的收入是1999年的10倍，2001年上半年是2000年的1.5倍。光線電視今年擁有的廣告時間按廣告報價折合達到10億元。幾番周折，記者才終于打探到光線電視1999年的收入約為400萬元，如此算來，光線電視今年上半年的廣告收入應該不少于6000萬元。這個數字基本得到該公司人士的承認。-快速發展的光線電視不再滿足于靠自我積累滾動發展。最近，光線電視開始注意業內一些有特點的小公司，計劃吃掉小魚，壯大自己。-光線電視并非沒有發展的瓶頸。最明顯的是公司治理

20、結構和管理方面的問題。王長田在光線電視的股份為80%。有投資人建議說，光線電視當務之急是引進外部資金，規范公司制度和法人治理結構，使之具備有更大作為的可能性。-王長田的反應是，投資人的說法也不一定全對，可以揀對的聽聽。公司經過不斷調整，目前管理上基本上沒有太大問題。但有意在國內資本市場上市的王長田也清楚地認識到，公司下一步需要進行股份制改造。他自稱“我需要一個胸襟”。所謂的胸襟是指，在利益重新劃分之時，自己舍得拋多少。不過，這也許不僅是胸襟問題。-現在，王長田已不再提做“中國的時代華納”了。這說法曾讓業內人士譏諷為不自量力，是王窮其一生也不可能達到的境界。但光線電視依然沿著時代華納劃過的痕跡亦步亦趨。王長田說：“看看國際上的娛樂傳媒公司是怎么過來的，光線電視自然就知道該怎么做。時代華納是個跨媒體的公司，我希望光線也能實現這樣的結構。而且時代華納既是世界排名第一的娛樂集團，又是排名第一的傳媒集