1、第一章 公共關系概論知識點名稱內容公共關系的基 本要素 1.行為主體：組織機構。2.溝通對象：相關公眾。3.工作手段：傳播溝通媒介。4.過程：信息的雙向交流。5.目標：為組織機構樹立良好的公眾形象。公共關系狀態 1.公共關系狀態：一個組織與其公眾環境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。既是組織公 共關系活動的基礎,又是組織公共關系活動的結果。公共關系觀念 1 .公共關系觀念:種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學。2.常見的公共關系觀念：(1 )形象觀念：表現為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象，自覺地進行形象投 資、形象管理、形象塑造，將信譽和形象視作組織的無形資產、無形

2、財富，把樹立和維護良好 的組織形象作為重要的戰略目標。公眾觀念：表現為領導者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動 的依據,將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求,并以此作為制定組織的經營方針和管 理政策的重要原則。傳播觀念：表現為經營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的 機會和傳播媒介去影響公眾、引導公眾和爭取公眾，并善于運用雙向溝通的方法去贏得公眾的 理解、信任與好感。協調觀念：表現為善于調節、平衡和統一各種不同的關系、不同的利益、不同的要素， 懂得“統籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折中”、“調和”、“妥協”的意義和價值，努力 在矛盾中求和諧，在動態中求

3、平衡。互惠觀念：表現為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關系的行為準 貝將自身的發展與對方的發展聯系起來，通過協助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。服務觀念：表現為對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿 意和方便，用服務去贏得好感和信譽。組織、公眾、 傳播 1.組織一一公共關系的主體，即公共關系的承擔者、實施者、行為者。2公眾公共關系的對象。3傳播公共關系的過程和方式。公共關系的 歷史與發展 公共關系作為一門學科，最早產生于美國。古代時期一一公共關系思想的萌芽。(1 )亞里士多德的修辭學是最早問世的公共關系學的理論書籍。巴納姆時期一一神話與欺騙。(1 )

4、19世紀中葉風行美國的報刊宣傳活動中最有名的代表人物是巴納姆。 (2) 19世紀30年代，美國報界掀起了一場“便士報”運動。艾維李時期一一公共關系職業化。(1 )公共關系之父、公共關系職業化時期的代表人物是艾維李。愛德華伯尼斯時期一一公共關系學科化。( 1)1923年，愛德華伯尼出版了公共關系理論發展史的“第一個里程碑”的專著一一公 眾輿論的形成。1937年，雷克斯哈羅在斯坦福大學開設公共關系課程。1947年，波士頓大學成立了第一所公共關系學院。1952年，美國的卡特利普和森特出版了公共關系專著有效的公共關系，在美國被譽 為“公共關系的圣經”。公共關系在我國的發展：(1 ) 20世紀80年代初

5、，公共關系傳進我國；(2) 1987年，中國公共關系協會成立。公共關系的 功能 收集信息。產品形象是組織形象的客觀基礎，其中產品質量是影響組織形象的關鍵因素。輔助決策。公共關系部門是一個“智囊機構”，在組織管理中起著“參謀”的作用。傳播推廣。創造輿論，告知公眾一一最基本的功能。協調溝通一一公共關系的根本功能。提供服務。第二章 公共關系組織與人員知識點名稱內容組織內設的 公共關系 職能部門 1公共關系部門的地位：公共關系部門在組織總體中扮演“邊緣”、“中介”的角色，擔負著 建立聯系、溝通信息、咨詢建議、策劃組織、輔助服務等責任。組織內設公共關系部門的模式：(1 )部門隸屬型：公共關系部門附屬于組

6、織的某個職能部門。部門并列型：公共關系部門與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。高層領導直屬型：公共關系部門處于整個組織系統中的第三個層次，但直屬于組織的最 高層領導。公共關系委員會：由組織的領導牽頭，各職能部門負責人共同組成協調委員會，統一扌旨 導和協調。組織內設公共關系部門的特點：(1)了解內情；(2)便于協調；(3)效率較高；(4)成 本較低；(5)工作受到組織內部因素的制約，難以完全做到客觀公正。公共關系公司 1.1985年8月，中國環球公共關系公司成立一一我國第一家公共關系專業公司。2.公共關系公司服務的特點：(1 )較為客觀公正；(2 )技術全面，專業性強；(3 )較靈活，

7、適應性強；(4)關系較疏遠；(5)運作成本較高。公共關系協會 1.公共關系協會：公共關系的專業性社團組織，是非官方、非盈利的群眾社團組織。 2.1955年，國際公共關系協會成立。3.1986年，上海市公共關系協會成立。4.公共關系協會的主要活動內容：(1 )聯絡會員；(2 )規范本行業的職業道德和行為準則， 維護本行業的形象和聲譽；(3)專業培訓；(4)普及知識；(5)編輯出版刊物。公共關系 領導人員 日常工作：(1)確定工作目示，制定工作計劃；(2)對人力、經費、設備、時間加以預算 和分配；(3)領導全體公共關系人員開展工作；(4)內調外聯，協調各方關系。特殊工作：(1 )出席最高領導層的工

8、作會議，參與最高層的決策活動；(2 )充當組織的發言人，主持新聞發布會，負責解釋說明有關政策和行為；(3)充當外交代表，出席主持各種 社交活動，當發生重大問題時，親自到現場處理解決。公共關系 一般人員 調查分析人員：收集信息、預測公眾動向和社會發展趨勢，評估組織的形象和公共關系的工 作效果，并尋找其形成的原因。計劃人員：根據分析人員提供的資料，提出公共關系活動的目標、計劃和方案，設計公共關系的項目。傳播人員：按照既定的公共關系目標、計劃和方案去開展、管理公共傳播活動。文秘人員：撰寫新聞稿、演講稿等。專門技術人員：財務人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術人員等。公共關系 人員的公共關系意識1

9、.形象意識一一公共關系意識的核心。服務意識。互惠意識。溝通意識。長遠意識。創新意識。公共關系 人員的知識 結構和能力 結構 知識結構。公共關系的基本實務知識：公共關系調研、公共關系活動策劃、公共關系活動實 施和評估、公眾分析、與各類公眾打交道、社交禮儀的知識等。能力結構：(1 )較強的文字和口頭表達能力。能寫會說是公共關系人員的最基本要求。(2 )良好的組織能力。健全的思維和謀劃能力。敏銳的觀察能力。很好的自制自控和靈活應變的能力。善于與他人交往的能力。掌握政策、理論的能力。公共關系 人員的培養 公共關系人員的培養目標：(1 )通才式的公共關系人才：可視為領導型人才。(2)專才式的公共關系人才

10、：可視為具體公共關系工作人才。公共關系人員培養的途徑：大學本科教育：比較正規而有效地培養合格人才的途徑。大專培訓班。函授教育。公共關系培訓班。全員公共關系培訓：培訓對象是組織的全體人員，重點是思想教育和意識教育。公共關系人員培訓的教育內容：(1 )公共關系人員在工作中應遵守的道德規范：公正、正派、對社會負責、真實、保密。(2 ) 1989年，我國提出了中國公共關系職業道德準則草擬及實施方案。(3)國家職業資格工作委員會公共關系專業委員會成立一一標志著我國公共關系已得到有關部門的認可。第三章 公共關系對象知識點名稱內容公眾的特點1.群體性。共同性：共同點的性質決定著公眾的性質。多樣性。變化性。相

11、關性：組織與公眾形成關系的關鍵。公眾的分類 1 .按組織的內外對象分：內部公眾和外部公眾：（1）內部公眾：管理人員、技術人員、生產人員、銷售人員、輔助人員、股東公眾等。（2）外部公眾：消費者、協作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區居民等。按關系的重要程度分：首要公眾和次要公眾。按關系的穩定程度分：臨時公眾、周期公眾、穩定公眾。（1）臨時公眾：因飛機延誤而滯留機場的旅客、足球場鬧事的球迷。（2）周期公眾：逢節假日出現的游客高峰，招生時節的考生及家長、“廣交會”來賓。（3）穩定公眾：老主顧、常客、社區居民、對某部電視劇一集不落地追著看的觀眾。按公眾對組織的態度分：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾。

12、（1）順意公眾：維護和“保養”。（2）逆意公眾：做好轉化工作,改變其敵對的態度。（3）邊緣公眾：做好爭取工作，是公關工作的“必爭之地”。按組織的價值取向分：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾。按公眾發展過程的不同階段分：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。（1 ）非公眾：與組織無關，其觀點、態度和行為不受組織的影響，不對組織產生作用的公眾。（2）潛在公眾：由潛在的公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。（3）知曉公眾：明確意識到自己所面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解該問題 有關的所有信息，并開始向組織提出有關的權益要求的公眾。（4）行動公眾：已采取實際

13、行動，對組織構成壓力，并迫使組織采取相應行動的公眾。內部公眾內部公眾：組織內部的所有成員，是組織最重要的基本目標公眾。做好這部分公眾的工作是 公共關系工作的起點。內部公眾的重要性：（1 ）內部公眾是形成組織力量的主體；（2 ）內部公眾是組織創一流產 品的主力軍；（3）內部公眾是塑造和推銷組織形象的積極因素。處理與內部公眾關系的藝術:（1 ）樹立“內部公眾第一”的思想，正確認識內部公眾在組織中的主人翁地位。（2 ）傳播溝通，增強內部公眾的民主與參與意識。（3）開展豐富多彩的活動，進行感情投資。（4 ）善于做思想工作，培養內部公眾的忠誠心。社區公眾1.社區公眾：組織所在社區的公眾，它包括當地的權力

14、管理部門、地方團體、居民百姓和其他 社會組織。2.處理與社區公眾關系的藝術：(1 )加強傳播，溝通信息，增進了解；(2 )關心并支持社區 建設；(3)參加并資助各項社會公益活動。顧客公眾顧客公眾：組織所提供的產品或服務的購買者、消費者，包括物質商品消費者和精神文化消 費者。處理與顧客公眾關系的藝術：樹立為公眾服務的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念；適應顧客公眾的需要，不斷創新，提供優質產品;想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務；妥善處理與顧客間的糾紛。政府公眾*1 .政府公眾是所有社會組織的目標公眾中最具有權威性的對象。第四章 公眾心理與行為知識點名稱內容知覺的選擇性客觀因

15、素：(1)知覺對象本身的特征；(2)對象和背景的差別；(3)對象的組合。主觀因素：需要和動機；興趣：在更大程度上制約著知覺的主動選擇性；性格：對現實的穩定態度和習慣化的行為方式；氣質：一定時間內可影響知覺的速度和數量；經驗知識。知覺的偏見1 .首因效應:第一印象的強烈影響。近因效應:最近或最后印象的強烈影響。暈輪效應：一種以偏概全、以點概面的片面知覺。定型作用：固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。需要的五個 層級1 .馬斯洛首次提出了需要層次理論:(1 )生理需要：人類為了維持其生命最基本的需要，是需要層次的基礎。安全需要：身體安全，免除戰爭和意外的災害。社交需要：別人進行交往，

16、希望歸屬于一個團體得到關心、愛護、支持、友誼和忠誠。尊重需要：希望別人對自己的工作、人品、能力和才干給予承認和較高的評價。自我實現需要：是最高層次的需要，通過勝任感和成就感來獲得滿足。態度及其結構1.態度的構成要素：(1 )認知：主體對態度對象的認知，是態度形成的基礎。情感：主體對態度對象的情感體驗，在態度中具有調節作用。意圖：主體作用于態度對象的行為準備狀態，是態度的外顯因素。態度的特性態度的社會性：人的態度產生于社會中，并指向和作用于社會。態度的針對性：任何一種態度都有其相對應的特定對象即“態度對象”。態度的協調性：“知道是一回事，做又是一回事”。態度的穩定性：態度一旦形成，將持續一段時間

17、而不輕易改變。5.態度的兩極性：對事物往往有兩種相互對立的極端態度，如肯定與否定、贊成與反對、親近 與疏遠等。6.態度的間接性：態度只是行為表現前的心理狀態，即行為準備狀態。影響和改變 態度的因素 1.社會因素。2.團體因素。3.宣傳因素。個性因素。個性心理特征包括能力、氣質、性格。態度系統特性因素：一個人的某些態度往往相互組合成一個態度系統。霍夫蘭的 說服模式 1.霍夫蘭認為人的態度的改變主要取決于三個因素：（1）說服者的條件。一個對某問題享有 盛譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態度改變。（2 ）信息本身的說服力。（3）問題 的排列技巧。流行流行的概念：一種群眾性的社會心理現象，指社會上

18、許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時期內到處可見，從而導致了彼此之間發生連鎖性的感染，即所謂的“一窩 蜂”現象流行的特點：（1）新奇性一一最顯著的特征。（2 ）時效性。（3）周期性。（4）兩極性。追隨流行的心理原因：（1）從眾與模仿。（2）求新欲望。（3）自我防御與自我顯示。（4）追隨流行有個別差異。流言流言內容的變化要經過三個階段：“一般化”、“強調”、“同化”。二戰期間，美國建立了 “流言診所”。輿論輿論：公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數人的共同信念，是人們彼此間信息溝通 后的一種共鳴。輿論主要有以下四種形態：（1）社會事件：中國第一顆原子彈爆炸成功、北約空襲南斯拉

19、夫首都等。（2）社會問題：人口膨脹、環境污染、物價上漲、農民紛紛涌進城市找工作等。（3）社會沖突：戰爭、起義、暴亂、動亂、騷亂、商戰、心戰、論戰等。（4）社會運動：五四運動、大生產運動、學先進活動等。輿論主體的特點：（1 ）有共同話題；（2 ）參與議論過程；（3 ）自發性與松散性；（4 ） 有一定的層序性。輿論的作用：（1）輿論的制約與監督作用；（2）輿論的鼓動作用；（3）輿論的指導作用。團體壓力與從眾心理1.從眾心理：在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意 見，采取與團體中多數人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感，俗稱為“隨大流”。從眾行為的主觀原因是

20、不愿意被孤立。2.決定團體成員是否從眾的因素：(1)團體方面；(2 )個人方面；(3)問題本身。逆反心理與公眾行為1 .心理感應抗拒理論是美國心理學家布林首次提出的。第五章 公共關系傳播模式與媒介知識點名稱內容拉斯韋爾的“5W”模式傳播學中總體研究范疇的規劃者是美國人哈羅德拉斯韋爾，他提出了 5W模式。傳播的控制分析：法規與政策、社會控制和自我控制、傳播者對傳播的影響、傳播者的社會 責任。傳播的內容分析：傳播的分類、傳播的符號、傳播的宣傳方法。傳播的媒介分析：傳播的媒介環境、傳播的媒介特點。傳播的對象分析：傳播對象的心理、傳播對象的勸服。傳播的效果分析：傳播的效果類型、影響傳播效果的因素、測定

21、傳播效果的定量方法。把關人理論1.1947年，盧因在群體生活的渠道中首次提出“把關人”概念。“把關人”：在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑 制”行為的關鍵人物。把關人之所以對信息交流采取不同的態度和行為，主要是出于自己的預存立場。兩級傳播模式1.“兩級傳播論”由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。受眾選擇“3S” 論“3S：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。影響受傳者選擇性理解的心理因素有需要、態度、情緒。議題設置論1 .麥庫姆斯是議題設置論最杰出的研究者。手抄媒介階段1.麥克盧漢認為：“媒介是人體的延伸”。電子媒介：廣播與電視廣播是財力、精力花費最少，使

22、用最方便，最為大眾化的傳播媒介。電視是娛樂性功能最強的傳播媒介。非語言傳播 符號1 .非語言傳播的類別:(1 )標記語言：聾啞人的手語、交警的指揮手勢、軍隊的電碼。行動語言：吃喝、揮手、接吻、跺腳等。物體語言：衣著打扮、環境布置、房間設計等。2.非語言傳播的特性：傳播性：“此時無聲勝有聲”。情境性：非語言傳播要展開于特定的“語境”中。可信性：認識一個人不僅要“聽其言”，還要“觀其行”。組合性：非語言行為常以組合的形式出現。隱喻性：非語言行為對語言的傳播具有一種補充說明的功能。傳播媒介的1 .根據目標受眾的特點選擇傳播媒介。選擇原則根據特性及影響力選擇傳播媒介。根據信息的特點選擇傳播媒介。根據競

23、爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介。根據講求經濟效益的原則選擇傳播媒介。媒體組合媒體組合的目標：（1）有利于實現組織信息在內容和表現形式方面的系列化。（2）有利于組織樹立良好的產品或服務形象。（3）有利于信息有針對性地達到目標受眾。（4）有利于組織針對競爭對手的信息傳播開展有力進攻或實施有效的防御。（5）有利于信息傳播的時機性要求。（6）媒體組合本身要實現多樣性。媒體組合的優點：（1）實現了信息的多層次化。（2）使信息集中傳播。（3）可帶來沖擊力的乘積效果。（4）可實現最大的到達率與到達次數。媒體組合的兩種方式：（1）集中型媒體組合：把有限的廣告費用集中投入到某一特定媒體的方法。（2）分散型媒體

24、組合：利用不同的媒體，將有關信息傳遞給不同的人群。第六章 公共關系策劃與管理知識點名稱內容公共關系 策劃的特征 目標性：確定目標作為公共關系策劃全過程的首要環節，是策劃的前提。思想性。創造性：公共關系策劃的生命力。程序性。靈活性。時機性。公共關系 策劃的作用 1 .公共關系策劃是市場經濟發展的客觀要求。公共關系策劃是企業經營管理的重要任務。公共關系策劃是塑造組織形象的關鍵。公共關系策劃是公共關系活動成功的保證。公共關系 策劃的原則 1 .利益性原則:利益是公共關系策劃和公共關系行為的原動力。客觀性原則：策劃者通過各種努力，使自己的主觀意志自覺地、能動地符合客觀實際。系統性原則：將公共關系活動作

25、為一個系統來考慮，從整體出發，考慮問題要全面、周到、 細致。可行性原則:策劃方案可被實施并能取得科學有效的效果。靈活性原則：以動態的眼光看世界，以應變的頭腦想對策，方案具有彈性。思維方式1.專家策劃法：（1）個人判斷策劃法。(2)集團頭腦風暴法(專家會議策劃法)：有兩種形式，分別是直接頭腦風暴法(奧斯本首 創，又稱暢談會法或智力激勵法)和質疑頭腦風暴法。公共關系活動 的業務方式 宣傳型公共關系：借助大眾媒介：在報刊、電臺、電視臺刊播新聞稿或廣告，舉行記者招待會或新聞發布 會等。組織自己舉辦宣傳活動：展覽會、展銷會、經驗技術交流會等。交際型公共關系：運用最多、最廣泛的模式。服務型公共關系：最有力

26、的語言，最容易為公眾所接受。社會活動型公共關系：在公益、慈善、環保、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱 心參與者。特點：社會參與面廣，與公眾接觸面大，社會影響力強，形象投資費用高，能同時 有效地提高知名度和美譽度。征詢型公共關系：以采集信息、調查輿論、民意測驗為主的公共關系模式，通過了解社情民 意，為組織決策提供依據。公共關系活動 的行為方式 建設型公共關系：組織為打開局面，向公眾主動介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，初 步形成組織的社會關系網絡，多用于組織的開創階段。維系型公共關系:通過各種傳播媒介，使組織的有關形象潛移默化在公眾的長期記憶系統中， 旦有需要，公眾就可能首先想到你，用

27、于組織的穩定發展時期。進攻型公共關系：組織與公眾發生沖突、與環境產生嚴重失調，其生存、發展面臨阻力、危 機時，為擺脫被動局面，組織以積極主動的姿態，以攻為守，調整與公眾的關系。防御型公共關系：組織的政策或行為出現了不適應公眾的現象，組織及時調整自己的政策和 行為去引導公眾，特征是以防為主，防患于未然，避免矛盾尖銳化。矯正型公共關系：當組織形象遭受損害時，組織立即采取措施，做好善后補救工作，挽回影 響，重建形象。第七章 新聞、廣告與整合營銷傳播知識點名稱內容撰寫新聞資料 或新聞稿 新聞五要素(5W)： (1 ) When：何時；(2)Where：何地；(3) What:何事;(4) Why：何因

28、；(5) Who:何人。寫作新聞稿的基本要求：(1)主題突出；(2)簡明扼要；(3)生動活潑。 常見的新聞稿結構：(1)倒金字塔結構(最常見);(2)并列結構；(3)順時結構。導語是新聞稿的靈魂。廣告活動的 構成要素 廣告主一一廣告信息的“信源”。廣告代理商一一扮演著溝通橋梁的角色，提供雙重服務。廣告信息一一廣告的內容及其傳達的形式。廣告媒介一一廣告信息的“信道”。廣告受眾一一廣告信息的“信宿”。廣告的商業 功能 溝通產銷，刺激需求。擴大銷售，加速流通。鼓勵競爭，活躍經濟。廣告與公共 關系的融合 1.廣告與公共關系的聯系是十分緊密的。表現為：(1)都以企業的市場營銷戰略為依據。(2)都以目標公

29、眾為對象。(3)都以傳播信息為手段。(4)都以形象的塑造為使命。產品定位 及其策略 1.產品定位的客觀依據：(1)關于產品的調查研究。(2 )關于消費者的調查研究。關于市場情況的調查研究。關于競爭對手的調查研究。關于傳播媒體的調查研究。關于流通領域情況的調查研究。2.產品定位策略：市場領導者：第一個闖進消費者心中不可取代的品牌。市場領導者的定位策略：先入為 主，逐漸達到長遠定位一一多品牌戰略。市場跟進者：在領導者之后的位置上的公司或品牌。市場跟進者的定位策略：在消費者 心目中尋找一塊空隙，迅速加以補充一一比附定位策略。市場挑戰者：挑戰權威，搬掉競爭對手，把全新的觀念或產品搬進消費者心中。市場挑

30、 戰者為其競爭對手重新定位的策略：否定性、強制性、突然性“比較性廣告”。確定廣告主題 應注意的事項 確定廣告主題應注意的事項：引人注目、淺顯易懂、整體統一、獨特個性。確定廣告主題應避免的事項：泛化、分散、共享。第八章 公共關系專題活動知識點名稱內容展覽會的特點傳播媒介的多樣性。傳播方式的直觀性。雙向溝通的直接性。傳播過程的高效性。舉辦展覽會 應做的工作 1.準備階段：(1 )先要搞清楚展覽會的目的、主題和類型。(2 )充分做好本企業展臺傳播內容的準備工作。邀請參觀者。向新聞機構采取合適的形式發布消息。(5 )準備好業務洽談處、組織好工作人員等。(6)核算費用，申請報批。2.展覽會期間：(1 )

31、要安排好接待工作，要強調工作人員尊重參觀者。(2)加強新聞發布工作，搜集參觀者所反饋的信息。3.展覽會結束后：（1）搜集編印新聞媒介對展覽會全過程的各種報道資料。（2）對展覽會效果進行測定，目的是總結經驗，找出問題。慶典活動的 類型 1.開幕（開業）慶典。2.周年慶典。3.喬遷慶典。4.重大成果慶典。5.受到特殊嘉獎慶典。開幕（開業） 慶典的一般程 序 1.開幕（開業）典禮前：（1）典禮前一星期左右要對出席典禮的賓客、新聞記者發出邀請，對重要人物是否出席逐一 落實。（2）要寫好熱情莊重的發言稿。（3）擬定好開幕（開業）典禮的程序。（4）安排好工作人員。開幕（開業）典禮的一般程序：（1）主持人宣

32、布典禮開始，奏國歌或奏樂等。（2）介紹來賓一一由企業內地位較高的人員或主持人介紹來賓。（3）剪彩、題詞般由來賓中地位或名望較高的人擔任。（4 ）有關領導和來賓致詞一一典禮的主要內容。（5）安排其他助興節目一一文藝演出、舞會、電影等。開幕（開業）典禮儀式后：安排來賓參觀、座談、題詞、留言、合影等，最后做好來賓送別工作。贊助的作用表明自己承擔社會責任。培養與社會公眾的良好感情。通過贊助活動做廣告。贊助活動的 種類 贊助活動的最大特色是“利他性”。贊助體育活動：贊助某項比賽、贊助某個運動隊、贊助優秀運動員。贊助新聞出版、文化藝術事業：對文藝事業的贊助、對出版物的贊助、對影視節目或知識競 賽的贊助、提

33、供優秀新聞獎。贊助教育和科研事業：支持希望工程，贈送教學設備、提供教學場地、提供各種獎學金、助 學金和科研基金。贊助福利事業和受災地區：養老院、福利院、衛生防疫機構、環保機構。其他常見的贊助活動：（1 ）贊助壯舉和探險。（2）贊助國防事業：為部隊戰士提供文體娛樂設施，為營房開設某項服務。（3）贊助重大節日活動：為節日捐贈用品，支持節日工作人員。贊助活動的實 施步驟確定專人負責。確定贊助政策。 進行前期研究。測定、評估效果。第九章 組織形象策劃與 CIS 管理知識點名稱內容組織形象的 分類按組織的內外在表現分：（1）內在形象：組織目標、組織哲學、組織精神、組織風氣等看不見、摸不著的部分，是組 織

34、形象的核心部分。（2）外在形象：組織的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產品的外觀和包裝、典禮儀式、公 開活動等看得見、聽得到的部分，是內在形象的外在表現。按主客觀屬性分：（1）實態形象（客觀形象）：組織生產經營規模、產品和服務質量、市場占有情況、產值和 利潤等。（2）虛態形象（主觀印象）。按接受者的范圍分：（1）內部形象；（2）夕卜部形象。按社會公眾的評價態度分：（1）正面形象；（2）負面形象。按公眾獲取組織信息的媒介渠道分：（1）直接形象；（2）間接形象。按公眾對組織形象因素的關注程度分：（1）主導形象；（2）輔助形象。CIS 的基本 構成1 .理念識別系統MIS（ Mind identity

35、 system ）。（1）組織識別系統的核心與原動力，屬于思想文化的意識層面。 行為識別系統BIS（ Beheavier identity system ）。（1）以明確而完善的經營理念為核心。 視覺識別系統VIS（ Visual identity system ）。（1）組織識別系統中最具傳播力與感染力的要素。組織自我 形象分析1 .組織實態的調查分析：組織客觀的實際狀態和基本條件。員工階層的調查研究。管理階層的調查分析。決策階層的研究分析：一個組織的形象藍圖最終來源于決策階層。組織實際 形象分析公眾辨認與分析。組織形象地位測量：（1）高知名度/高美譽度：最佳的組織形象管理狀態。（2）高美譽度/低知名度：較為穩定、安全的組織形象管理狀態。（3 ）低知名度/低美譽度：不良狀態。（4 ）低美譽度/高知名度：“臭名遠揚”的惡劣狀態。組織形象要素分析：可根據“語意差別分析法”制作“組織形象要素調查表”，作為分析形 象要素的工具。組織形象的 構成 1 .組織的產品形象一一整個組織形象的客觀基礎，最直觀的組織形象。組織的管理形象。組織