1、北汽威旺S50強促季傳播策劃方案時間：2016,082Content 目錄1234行業分析競品傳播分析傳播策略項目執行3需求回顧項目背景：北汽威旺S50自今年4月上市以來，積累了一定的關注與口碑在上市后期，維持消費者關注熱度，通過“原價置換政策”，搶占金九銀十銷售季，是此方案的重點議題。傳播關鍵詞： 維持關注熱度 擴大購買人群 提升變現能力4PART1 行業分析看市場看競品55.26%8.18%8.21%11.30%14.88%17.35%21.25%25.28%32.95%20%10%0%40%30%50%200720082009201020112012201320142015緊湊型車MPV

2、SUV大型車小型車中大型車中型車CELLRANGE,值CELLRANGE值CELLRANGE,值NGE,值CELLRANGE,值CELLRA數據來源：汽車之家數據研究中心數據時間：2007-2015年2007-2015乘用車市場銷量占比趨勢SUV市場內細分市場銷量占比看市場乘用車市場銷量占比分析SUV市場份額8年連續擴容；緊湊型SUV銷量占緊湊型SUV半壁江山6哈弗H6寶駿560傳祺GS4優勢：空間、外觀劣勢：動力、油耗優勢：性價比、空間劣勢：內飾、動力優勢：外觀、操控劣勢：內飾、動力排名12345678910車系哈弗H6寶駿560傳祺GS4途觀本田CR-V長安CS75奇駿全新途勝逍客翼虎廠商

3、長城汽車上海通用五菱廣汽乘用車上汽大眾東風本田長安汽車東風日產北京現代東風日產長安福特合計27933219013617840212581210408210359294070811447037163497小型SUV 銷量TOP3【外觀/性價比口碑評分】2016年1月-7月緊湊型SUV市場TOP10銷量排名數據來源：汽車之家數據研究中心及車管所上牌信息數據時間：2016年1月-7月看產品緊湊型SUV市場TOP車系口碑占比TOP3客戶用戶更為認可空間、外觀以及性價比，對內飾和動力滿意度較低中國品牌車型銷量在小型SUV市場有絕對優勢7主題活動 資源推廣-北汽幻速S6PART2 競品傳播亮點分析固定占位

4、 持續曝光 深耕內容 口碑釋放-寶駿560 -哈弗H68寶駿560全年要聞區固定位占位三輪播更換內容素材競品投放分析-寶駿560投放策略長期首頁要聞區固定位曝光，全面內鏈新聞資訊及論壇內容素材，高曝光帶動強認知鏈入上市新聞同級競品主打車占位鏈入優惠政策鏈入試駕文章9競品傳播分析-長城哈弗H6哈弗H6 深耕內容傳播 打造論壇原生口碑生態圈激發活躍用戶真實口碑美女大片-媳婦當車模產生真實車主提車作業-匯買車轉化汽車之家認證車主車主故事-行車點評產生優質品牌UGC內容養車有道-保養分析影響品牌潛客改裝有理-改裝作業10首頁曝光PC：焦點圖、精彩活動推薦M端：焦點圖內容傳遞APP：首頁信息流M端：文章

5、頁圖文混排正文下方圖文混排競品攔截PC：小型緊湊SUV論壇置頂M：車型車系頁文字鏈競品傳播分析-北汽幻速S6貼合熱點事件 系列主題活動打造提關注 做體驗 收線索全網打造“樂動計劃”汽車之家進行活動告知專題推廣及活動招募PART3 傳播策略I 用戶分析II 傳播策略III 傳播規劃12用戶特征分析北汽威旺S50價位區間（7.98萬-12.08萬）經濟型購車特點：經濟理性，喜歡對比，追求性價比需求信息特點：信息依賴度高，注重口碑，注重產品配置對比，多方獲取信息資源觸媒習慣：可長時間從PC端獲取深度資源，對移動端信息獲取依賴向上型購車特點：追求個性匹配，追求人有我優，價格非最重要需求信息特點：喜歡多

6、元化內容，重視情感觸動，喜歡論壇互動，注重產品品質點觸媒習慣：重視PC端資訊與論壇，喜歡移動端互動及話題文章品質型購車特點：注重用車感受，重視車型功能信息獲取特點：易于接受口口相傳，注重真實體驗感受信息，關注產品力細節觸媒習慣：更傾向于移動端信息攝取，關注面廣但關注時長較短，喜歡口碑互動品質挑T價格挑T情感感受體驗感受13傳播策略策略主題傳播周期特點傳播任務幸福升級“T”換季“金九銀十”黃金消費季擴大購買人群量級，廣泛傳遞置換政策目標一提升關注，強化認知優秀內容締造口碑擴散內容營銷提升關注增量廣泛覆蓋潛客人群目標二借勢傳播，搶奪目標潛客精準定位覆蓋競品人群競品攔截內容提升影響受眾認知入口配合內

7、容搶占潛客關注目標三結合電商商城，促進人群變現購車平臺縮短購買決策促進終端聯動電商購車平臺全面提升潛客變現能力14投放策略曝光與效果類建議投放比例6：4按本單合作需求分配，以展示入口匹配優質內容為主，提供高質量線索為輔，結合選擇資源金額及投放時間，核算出本單資源占比為6：4主路徑與內容路徑建議投放比例7：3“原價置換”政策及延展的H5、病毒視頻為重點傳播內容，需主路徑強曝光資源影響更多廣泛受眾，配合樹立產品形象、效果的長測及論壇活動影響的受眾更為直接，采用內容路徑資源影響更合適，且有固定資源包，按價格核算本單資源占比為7：3PC與移動建議投放比例4.5：5.51. 移動端覆蓋人數增速高于PC端

8、2. 移動端資源曝光、線索收集能力高于PC端3. PC端專題承載展示能力高于移動端4. PC與移動資源為互補關系，綜上所述以移動端為主但兩者資源分配差距不會太大合作需求分類提升關注-產生優質內容擴大開口-影響更多受眾線索收集-提升轉化線索收集效果好的資源APP端購車推薦資源選擇分類優質曝光資源M端主打車、焦點圖PC端頂通、中心區文字鏈等“原價置換”政策告知優等生長測病毒視頻+H5圖解精華帖招募資源匯總450-硬廣總PV：6.29億、硬廣總點擊：45.7萬 硬廣單個點擊成本：9.8元500-硬廣總PV：6.41億、硬廣總點擊：46.7萬 硬廣單個點擊成本：10.7元預估收集線索1,800例，預估

9、CPL單價：1,450元預估收集線索2,000例，預估CPL單價：1,450元整單綜合折扣率26%配送資源無折無配資源專屬資源包1516M端主打車9月1日-10月31日APP購車推薦PC對比推薦線索收集資源評測內容資源精華帖論壇資源車商城旗艦店9月5日-9月25日9月1日-9月30日9月1日-9月30日10月10日-10月23日10月8日-10月31日10月8日-10月31日9月15日-10月12日9月1日-10月31日威旺S50 “幸福升級“T”換季”主題推廣周期17資源位示意M端主打車M端焦點圖APP端購車推薦APP端信息流18資源位示意PC端中心區、今日焦點、焦點圖下文字鏈PC端精彩活動

10、圖文推薦資源位示意PC端車型匯總頁通欄01PC端對比推薦PC端（小型+緊湊型）SUV 車系頁通欄03PC端（小型+緊湊型）SUV 車系頁通欄011920資源位示意PC端首頁頂通&右側按鈕PC端論壇活動置頂帖21資源位示意PC端超級試駕員焦點圖&上通欄PC端超級試駕員帖子內容頁PART4 項目執行I 內容營銷II促進終端III新車上市23傳播 ROADMAP內容H5 圖解- 是時候擁有一輛自己的 SUV了！病毒視頻-白菜變金標，撩妹不用挑威旺S50 城市SUV公開課優等生月度長測新車資訊-定制內容 精華帖獎勵購車優惠活動資源PC+M端優質大曝光資源自媒體傳播渠道PC+移動端優質內容位資源-1-2

11、競品攔截類資源（APP購車推薦+PC對比推薦 ）M端主打車資源“車商城”電商POP店資源專題媒體資源PC+移動端互動線索收集專題（2個）“車商城”POP品牌旗艦店（1個）+購車節（2個）24板塊內容營銷項目威旺S50 大咖講解（2個）論壇作業帖征集（1個）月度車型長測（4篇）線索收集PC專題（2個）主題白菜變金標 撩妹不用挑是時候擁有一輛自己的SUV了！精華帖購車優惠活動威旺S50 城市SUV公開課線索收集內容病毒視頻二手車保值支招H5圖解主題作業帖征集專業車型評測貼內容匯總+互動+集客移動端專題（2個）“車商城”POP白菜變金標 撩妹不用挑，線索收集車商城移動端線索收集專題定性集客促銷展示+

12、互動+集客定性集客成交平臺“車商城”電商網購節（2個）“車商城”POP品牌旗艦店（1個）眾籌+“雙十一”定制化活動內容（金標置換政策）預售預售項目匯總II、優等長測+精華帖征集購車獎勵計劃“幸福升級“T”換季”之內容合作II、是時候擁有一輛自己的SUV了！H5圖解二手車保值II、車商城POP店內容營銷線索收集新車上市I、白菜變金標 撩妹不用挑病毒視頻傳播I、雙屏互動專題收集資訊速遞項目立意解讀創新性 內容吸引白菜變金標 撩妹不用挑病毒視頻針對性 政策解讀二手車保值支招-H5圖解你是時候擁有一輛自己的SUV了！專業性 體驗傳遞優等月度長測+精華帖購車獎勵26政策內容多維傳遞吸睛內容傳遞潛客體驗促

13、進變現助力終端銷售促進終端互動專題線索收集“車商城”電商平臺+網購節27白菜變金標 撩妹不用挑病毒視頻病毒性保證：二手車市場潛規則揭秘話題能吸引關注，無厘頭內容保證趣味性政策解讀：針對“五萬元以下”條件的政策，目標受眾應為小型/微型車置換需求車主，突出且讓受眾認同原價置換政策的“優越性”切入點：小/微車型不能滿足現需，需要置換成“城市SUV”，但二手車行市暗水太多，利益受損太多，原價置換一舉兩得，內容上還能植入車型賣點28H5圖解二手車保值支招-是時候擁有一輛自己的SUV了！形式：圖文解讀的形式深入淺出的解讀“二手車”保值話題，符合移動端網友閱讀習慣，便于二次轉發以二手車行業現狀及用戶現實需求

14、為切入點，分析二手車保值及用戶剛需轉變原因，帶出引導性的“保值”支招并分析優越性（性價比及車輛對比優勢）外觀、內飾、配置等第一印象車型歷史、定位等背景知識第二周：長途駕駛感受生活用車專業道路全面體驗，凸顯S50高安全配置高性價比賣點從靜態到動態，從駕駛感受到服務品質，全面釋放S50產品力第三周：保養體驗4S店服務品質，保養價格調查等傳遞昌河品牌在保養優勢4篇優秀圖文大片體驗貼 超高影響力引領網友認同29威旺S50 城市SUV公開課: S50優等生長測體驗邀請精英優等生進行S50月度長測體驗四大固定主題產出，一篇帖子兩次更新，持續傳遞產品內在實力第一周：初期體驗第四周：全面體驗總結到汽車之家驗證

15、30會有購車優惠并展示如何產生精華作業規范獲得作業加精告知網友作業加精提交試駕作業論壇前期招募網友進行線下試駕并激勵提交作業上傳購車發票獲得作業加精的網友在線下實際購買威旺S50并上傳購車發票獲得獎勵補貼汽車之家會給予獲得作業加精網友的前5名1999元直補獎勵（獎金汽車之家提供）精華帖購車優惠活智捷銳3：銳客臺灣】整體活動流程激勵威旺S50論壇潛客產生優質試駕作業，觸動潛客線下實際購車【納動31PC端線索收集互動專題* 您的個人資料有可能會提交至北汽威旺廠商的授權經銷商與您進一步溝通試駕購車等事宜 車型亮點信息介紹 意向用戶留存個人信息 獲獎用戶名單公布 后續獎品發放跟蹤亮點普及大獎刺激政策告

16、知亮點普及：對對碰展示S50賣點，加深受眾產品印象大獎刺激：以獎品直接激勵提交線索，提升銷售線索量政策告知：金九銀十車型置換政策及優惠政策全面告知32獎品激勵線索收集簡單交互Step-11、進入專題頁游戲頁面，觀看游戲說明并點擊開始進入游戲Step-22、點擊方向鍵移動S50接住天上掉下的威旺金標，接的越多越有機會得到獎品Step-33、游戲結束提交，注冊后上傳得分可獲得獎品激勵移動端線索收集互動專題簡單交互的強效互動獎品激勵游戲，進行集客線索，浮現購車人群M端S50接金標線索收集游戲-傳遞金標購車政策及廠商優惠活動33金九銀十助力銷售-電商定制車型預售專題1. 入駐電商平臺，擁有品牌旗艦店，縮短傳統銷售流程2. 結合“金標”定制車型，進行活動預售3. 折上折進一步降低購車成本，促進受眾決策流程4. 借勢兩大購車節，放大自身傳播主題關注3