1、陜西省商洛市旅游房地產工程二00七年五月二十二日 中國陜西西安市投資開發及運營模式初步建議書前言大概寫下工程的情況及自己的一些感想，說明這提案是初步，想深入研究還需要時間與精力等對于商洛地區的旅游地產開發，其戰略角度一定要具備唯一性、排他性和高端性。從運作模式上來說要擺脫現在流行的單一農家樂方式，我們應該借鑒和創新旅游地產的盈利模式以期望真正的到達地區經濟開展的質的飛躍和公司開展的名利雙收。從旅游地產的本質生命力著手借資源優勢整合產業運營鏈條，攜知名伙伴創國內定點式的旅游超市。讓人們體驗和享受，感觸與融入淋漓盡致的發揮和釋放，讓經濟效益環境效益、社會效益一起迸發他的魅力。目錄一、商洛旅游房地產

2、開展的支撐點分析二、商洛旅游房地產運作模式初步分析三、商洛旅游房地產投融資效益淺分析四、商洛旅游房地產定位分析五、商洛旅游房地產推廣分析六、商洛旅游房地產風險分析七、商洛旅游房地產開發流程一、商洛旅游房地產開展的支撐點分析政策資源位置機遇經濟發展城市規劃自然資源非自然資源城市位置項目位置市場機遇合作機遇1、支撐點分析圖分析：主要從旅游地產所固有的五大生命力經濟生命力，政治生命力、環境生命力、人文生命力、社會生命力全盤思考，結合成功的旅游地產開發經驗背景，我們深入研究與分析商洛旅游工程的問題。2、支撐點描述A:政策利好條件 1經濟開展的需求 首先在2007年商洛市政府下達中共商洛市委商洛市人民政

3、府關于商洛突破開展的 決定：要求陜南大力開展綠色產業，以高等級公路和鐵路復線建設為突破口，盡快 成為全省新的經濟增長熱點地區。為了推進陜南突破開展，今年3月底和7月初，省 政府兩任主要領導先后率領省上有關部門負責同志到商洛調研，并主持召開了商洛 突破開展座談會，對我市實現突破開展作出了一系列重要指示。要求我們要堅決不 移地走加快工業化、城鎮化的路子，用大產業、大工程、大企業強力支撐商洛突破 開展；突出開展藥業、食品業、旅游業、礦業等幾大產業 。 其次我們要努力建設資源節約型、環境友好型社會，實現全面、協調、可持續發 展。在突破開展中，要牢牢把握五個關鍵環節。一是把生態立市、產業興市、工業 強市

4、作為加快突破開展的主要內容，更好地表達科學開展的新理念。二是堅持從商 洛實際出發，打綠色牌、走特色路，在突出區域特色中實現經濟社會又快又好地發 展。 再者從經濟開展的技術指標來看預計到“十一五末，經濟將保持較快增長，GDP年均增長14%左右，地方財政收入比2005年翻兩番；經濟結構優化升級，現代中藥、綠色食品、生態旅游等綠色產業占GDP的比重到達20%以上，工業增加值占GDP的比重到達20%，城鎮化率到達30%左右；人民生活水平不斷提高，城鎮居民人均可支配收入11000元左右，農民人均純收入到達2500元左右，30萬人實現脫貧，各項社會事業全面開展，社會主義新農村建設取得新進展。 最后政府要在

5、進一步抓好“十一五規劃?綱要?明確的5個突破重點的前提下，繼續堅持做強現代中藥、做特綠色食品、做精生態旅游、做大礦產建材、做實勞務輸出，積極推進“一村一品、“一鄉一業，形成能夠支撐商洛經濟開展的五大支柱產業。2城市規劃的格局 我市是秦嶺的綠色“心臟、國家實施南水北調的水源修養區、關中經濟區的生態屏障、西安的“后花園和綠色食品生產基地。經過多年的建設和開展，經濟實力不斷增強，生態環境和根底設施條件明顯改善，區位優勢逐步顯現。尤其是“十一五期間，三條高速公路和兩條鐵路復線將全面開工建設，使我市處于溝通大西北與東部經濟聯系的交通動脈大通道上，融入西安一小時經濟圈的能力明顯增強，開展現代中藥、綠色食品

6、、生態旅游、礦產建材和勞務輸出五個產業，實施重大富民強市工程的條件日臻成熟。此外：人力資源的成長 目前全市上下出現了班子團結、社會穩定、人心思變、真抓實干的良好局面，商洛大地到處充滿生機，充滿希望，這些都為我們實施突破開展奠定了堅實的根底。 總 結加速城鎮化建設、加速商洛市的經濟開展勢在必行。大力開展陜南綠色產業的開展口號是整個陜南地區包括商洛市在內的建立資源節約型和環境友好型城市的VI標志，同時也是深入開展優勢產業和建立現代化生態城市開展的戰略形象表現。在力求經濟開展被動變主動的同時從基調上提高自己的思維高度，從檔次上提升自己的品牌意識，打造一支現代化城市管理者、運營者是實現世界綠色之都的必

7、要因素。做為旅游地產業的開發之所以能在其五大支柱產業行列之中，那么是因為其得天獨厚的地域優勢和傳統經濟以及相當大的可塑造空間所決定的，因此有了政策扶持的這顆定心丸將極大的吸引此項事業的投資者和經營者與此同時旅游房地產土地擴張的搶奪將促使行業的競爭意識和創新思維成為最后成功者爭斗的必然焦點，旅游產業的開展還將為實現當地人民生活水平和建設新城市形象不斷的提高。政策的研究和落實是本工程開發的前提和根底，政策是投資者付諸行動的信心保障，是經營者積聚人氣的氣門，是運營者激發才智的源泉。是我們開發理念得以實現的基石，是帶動當地經濟開展的前哨，是我們雙贏的根本條件。因此我們能夠有時機參加這個領域的工程是公司

8、的一次良好的時機B:資源的構成元素自然資源文化資源社會資源人文資源地熱資源植被資源河流資源山川資源稀有珍品天然物種歷史事件地方文藝古代流傳名人紀事民俗民風現代生活產業結構區域特征企業層次投資環境城市配套政策環境人口數量消費習慣人均收入消費水平人口素質大眾氣質塑造元素挖掘品位吸引力度服務檔次(1)資源構成圖系2資源運用的方式1、因地制宜：抓住工程自身的資源提取工程核心概念2、借勢融合：把可借助的周邊資源作為工程附加值的元素來為自我效勞3、獨辟蹊徑：做市場唯一性和排他性產品填補市場空白提高自身工程的本身價值4、跟蹤追擊：在成熟形態下提高自身產品檔次不打破市場而是提升市場想象占領消費層次化端口5、延

9、伸渠道：考慮政府之所想，發揮籌劃與規劃強勢做東西文化包容性產品包裝上市，擴寬工程的經營渠道和消費渠道，同時為帶動當地經濟開展做標志性工程，從而實現其他可置換性利益，到達雙贏。C:位置的理解和應用1城市位置：城市位置不是單指地理位置他是城市自我定位的意思，而且定位是地區旅游房地產工程的一個根本市場形象問題，他關系著他的消費群體，他產品的檔次以及運營模式確實定。首先要分析城市在地區的位置能產生的經濟效應，然后要分析城市對于國內旅游產業他所處的位置和自身特征，最后要考慮城市在國際旅游產業中他的標志性特征和形象附加值所能提升的空間和渠道。2工程位置：工程位置是工程自身先天條件的分析，他決定了在有限的地

10、塊中如何實現資源運用的最大化，運作模式的最正確方式，投融資方式的最好性價比，他需要明確如何利用資源，如何發揮資源，如何創造資源。這里有硬性的資源有軟性的資源，即產品所賦予的硬件設施是否完善，產品定位是否有支撐元素，產品塑造是否有空間，運作手法是否有余地。我們不單純的從經濟效益出發，我們要實現經濟、環境、社會的綜合性收益良性循環。D:機遇的含義1市場機遇：市場的供需是經濟開展中游戲規那么的裁判，他在遵循原那么的前提下不時地發揮著調控和鼓勵的口令，旅游產業在中國這塊集聚滄桑歷史、云集名山名水和蘊藏豐富資源的博大國渡中，以他特有的優勢逐漸走向成熟，此外他上下五千年來珍存的資源地域差異化、社會經濟形態

11、多元化、民族生活融合化的特點是其他國家所不具有的。也因此諸多優勢各地都結合自我的當地資源，發揮著他們的經濟效益和社會效益與環境效益，旅游房地產是帶動地區經濟開展的一個新型的產業開展模式，是旅游都市的產業支柱。作為商洛我們要研究的不僅僅是它現有的旅游景點和旅游工程，我們要研究的是這個產業的運作模式和附加值塑造空間，實現國際綠色之都的國際化都市的政策性目標，因此市場的機遇是留給有準備的人，是留給那些有思想和有創新意識的人的，他絕對不是簡單的資金注入和單項經營。2合作機遇：合作機遇我們只講三個方面：相互信任的根底、目標一致的心態、持之以恒的毅力。合作的誠意表現在三個方面：技術與創新人才的挖掘和凝聚、

12、開拓渠道研究市場大力推廣的資金和人力的投入、忠誠合作利益雙贏的魄力?？傉摚郝糜畏康禺a開發他是一個資源運營的特殊行業，他的產品融合了資源的附加值開發、人們的消費模式引導、產品的使用、居住、投資、度假、養生的多元化功能，他是國際化形象的實體代言人，他是地域民俗走向世界的窗口，他是融商業購物、度假旅游、居住養生、休閑娛樂為體系的連鎖消費模式，因此研究和發現現有旅游路線、旅游產品元素、旅游接待流程、旅游效勞水平、旅游活動內容、旅游平安保障、旅游群體特征、旅游區域物業檔次、旅游附加值、旅游主題、旅游產品組成是我們開發商洛旅游工程必勝的法寶和踏實作業的根本內容。在上面所述的支撐點是不是在這個區域都存在是一

13、個證實和研究的過程，我們要用科學的操作方法來實施我們的方案，想政府所想做政府所作是做旅游房地產開發的高層次接觸的根底，否那么寸步難行。二、商洛旅游房地產運作模式初步分析？1、首先我們自己要清楚我們的目標？2、其次我們要了解當地政府想要什么？3、然后我們明確我們如何到達目標？4、再者我們能為當地做些什么？5、最后我們要保持一顆雙贏的心態企業政府社會人民盈利政績發展生活戰略式資本積累規范化形象塑造科學化經濟提高品質化生活水平運作模式戰略分析之一：產業鏈目標形成體系直接目標獲取價值運作模式之二：運作方式類型選擇1土地運營模式：土地運營模式是南方旅游城市比較新的一種操作模式，他主要是通過購置、轉讓、回

14、購等方式來實現旅游用地的土地價值增值一種方式。他的根本方法是操作者是旅游公司用較低的資金與當地政府達成土地買賣協議取得土地，然后操作方成立N家房地產子公司，通過直接轉讓給自己的子公司或是通過合作開發方式與有實力的房地產開發商投資商合作開發，自己以土地為資本進入，以土地運營方式進行房地產開發，收獲高利潤。評估和轉讓及拍賣的過程就是土地增值的過程，然后通過子公司注入少量的場地平整費用和報建立項后，操作方在以一家集團公司的身份進行土地回購，這個中間再進行一次評估，這樣土地二次增值。雖然轉讓和回購產生了交易費用，但比起土地增值的費用可以忽略了，在這個運作期間，宣傳造勢采用雷聲大雨點小的方法，把拆散的土

15、地通過統一的工程籌劃來進行包裝，通過媒體的宣傳進行整體的概念推廣。最終到達的目的是吸引投資商或者開發商來買樓花自己蓋自己銷售或者經營，但工程的整體運營必須統一，概念必須一致，當此必須達標。公司實現了地價到樓花價的利潤空間，政府得到了投資商和開發商的資金進入，后期的經營可以實現政府的稅收和經濟增長，此方案僅站在工程運作的層面上，具體操作需要法律、財務部門的技術支持和操作支持。2合作開發模式政府用土地做股與公司合作，土地過戶到新注冊公司名下，由我公司借新注冊公司名譽來操作，拿土地做抵押向銀行做工程貸款，我公司承擔利息支付。然后用地押款進行分期開發和市場推廣，通過工程與銷售環節配合實現資金回籠和產生

16、利潤。根據原始入股比例進行利潤分成，具體可采用通過政府加大稅收比例的方式實現當地的財政經濟收入的增長以及政府配套形象工程投資的方式來分成，從而實現社會效益。3付款方式靈活方式采用土地轉讓買賣資金變地租的方式逐年向政府交納租金，前期我們公司采用產品包裝和市場推廣的方式引資招商，并采用賣使用權和經營權的方式轉租。成立運營公司進行統一管理。4全資投資我公司帶資金購置旅游用地，或者前期帶資金作旅游工程市場宣傳和推廣性工作，政府在成熟市區無償供一塊住宅類工程土地，通過公司與政府聯建實現旅游用地的安置問題并面對市場銷售實現利潤，然后拿這個利潤追加旅游工程的投資，逐步擴大和加速旅游工程的工程建設進度，與此同

17、時通過招商與銷售并舉的方式進行資金回籠。具體招商與銷售方式需要根據工程的進展和特點來做。比方引進旅游公司做市場運營和培育，引進商業運營公司來招商引資和經營，采取各種營銷手段進行工程銷售。5半資投資通過租用工程用地自己投資經營然后再追加建設投入或者轉租地塊的方式賺取地租差價或者賣經營權的方式賺取二手差價。注：目前旅游地產工程運營旅游普遍性以土地運營+資本運營為主，旅游地產運營還是一門新的學科，有待深入研究，根據運營過旅游地產的經驗，土地運營要有超前性，擴展性、政治性、經濟性、全局性等，要放眼未來、把握時機，在資本運營方面要大力引進外資，讓外資說話，讓外資開路、讓外資造勢等。做好洛商旅游地產工程必

18、須要大力引進旅游地產操作專業人才，我們必須大膽并且超前，旅游地產目的：為政府爭政績、開發商獲高利潤、做大做強企業、造福一方水土百姓。三、商洛旅游房地產投融資效益淺分析1、投入本錢：無論采用那種方式，旅游地產的特點就是大量的前期推廣投入。因 此作為本錢必須考慮。1企業工資本錢：按照一個總經理15萬/年、一個前期與營銷籌劃總監 10萬/年、一個市場招商銷售運營總監10萬/年一個財務總監10萬/ 年、一個出納5萬/年。平均計算每人年工資10萬來計算共50萬。2企業管理運營本錢：每月2萬/月，一年24萬。作為車馬及招待費用3工程前期運作本錢：市場調研2萬，可行性分析5萬，營銷籌劃方案5萬，項 目推廣方

19、案3萬。共計：15萬。4規劃設計10萬4工程包裝本錢：現場50萬、廣告每月8萬左右共計一年100萬。共計150萬。 合計：50萬+ 24萬+15萬+10萬+150萬=249萬，約計250萬2、資金回收方案：1土地增值方案可獲取銀行貸款前期投入可以扣除2與政府合作開發通過銷售或者招商回款3帶資金投入前期運作，政府無償撥地做開發。4土地款變租金形式付款可實現銷售或招商回款5租用土地通過地租差價或者賣經營年限實現差價回款3、客戶群體：1本地個人投資者2周邊地區個人投資者3周邊經商或投資商企業4企業單位購置5外地商業或經商者6開發商7金融機構四、商洛旅游房地產定位分析1、風景旅游區與旅游度假區在概念上

20、的思想轉變2、觀光型旅游行程路線與享樂型旅游區域的認識轉變3、資源購票式消費與資源效勞性消費理念的轉變4、單業態景點區與多業態功能的使用過程的轉變5、春游式集中開放接待模式與多元化全程式效勞的轉變6、接受型消費與選擇型消費的主體轉變如何定位之一：旅游地產的特征如何定位之二：旅游地產的產品定位內容1、開發運作模式定位2、資金運作模式定位3、運營管理模式定位4、規劃設計定位5、功能業態定位6、工程建設分期模式7、工程運作時間安排8、市場定位9、形象定位10、客戶群體定位11、價格定位12、銷售方式定位13、銷售執行方案定位14、營銷推廣模式15、經營物業模式定位五、商洛旅游房地產推廣分析旅游房地產

21、的推廣與住宅房地產和商業房地產推廣的區別在于1、旅游房地產需要有旅游的路線作為支撐2、旅游的客流量均勻分布而不是集中涌入3、旅游房地產是借助資源的運營來融和商業、商務、度假、養生、住宿、休 閑、購物為一體的綜合性產品，他的投資群體、客戶群體、消費群體、經營 群體比較復雜。4、旅游房地產他的產品組成是需要流動性與長久性功能兼備的特性共同出現的5、旅游房地產推廣的空間性和受眾群體的階級性很明顯6、旅游房地產的推廣不單是媒體、報刊、現場活動、單頁的宣傳他需要企業與 企業聯手、企業與政府形象聯手、國際化品牌與外鄉資源的聯手、產品營銷 渠道和產品的運營管理模式的聯手。7、旅游地產的推廣是階梯式與持續型和

22、爆炸型相結合的攻擊組合8、時代性、前衛性、創意性的推廣策略是旅游地產成功的一個市場渠道六、商洛旅游房地產風險分析一、風險來源1、定位不準確的風險2、運營不善的風險3、資金鏈熔斷的風險4、政策風險5、自然災害風險二、風險躲避方法1、定位于規劃要吸取較多的成熟經驗2、運營方式可聘請專業公司3、資金鏈要做到在可行性分析論證的指導下和監控下執行不能有個人示意4、政策攻關和關系維持要本著企業利益最大化兼顧雙贏的原那么不能做利己損公的預政策背道而馳的決斷5、做好平安規劃設計和防范措施七、商洛旅游房地產開發前期流程初步項目考察項目初步建議書項目運作模式分析項目市場調研項目策劃提案項目可行性分析項目資金運作模

23、式分析項目開發運作模式分析項目營銷推廣模式分析專家討論組決議資金準備及投入Thank you如何成就一段文雅與居住的良緣?文庭雅苑工程提案名鉆傳播機構2007年5月 在房地產營銷中，前期籌劃分析甚為重要，對于一個樓盤開發成功與否具有決定性意義。 所以，名鉆傳播機構將首先從前期籌劃分析入手，以一個完整而嚴密的科學體系，為工程做好準確的整體分析，為本案提供定位依據，打好后期營銷籌劃根底。 它決定了工程“在什么樣的地方，蓋什么樣的房子，賣給什么樣的人。在明確研究這些問題后，方能在后期的營銷籌劃階段把“怎樣賣房子的工作做得更加睿智與成功，從而實現樓盤開發利潤的最大化。前言第一局部掃蕩一個區域的勘查清單

24、市場如是說用地分析市場分析政策分析區域分析一、用地分析宏觀分析城市尺度中觀分析區域尺度微觀分析地塊尺度宏觀分析城市尺度 本局部主要分析用地所在區域的城市功能，即在城市結構中的地位。區域的功能特征區域的認可度區域的開展趨勢城市尺度(一)、區域的功能特征1、區域經濟2006年長春高新區全年經濟總量實現億元，2007年力爭全年工業總產值實現1197億元，社會固定資產投資完成160億元，成為拉動長春市乃至吉林省經濟快速開展的重要力量。2、區域人文開發區內設有18所全日制高等學校、 39個國家、省直屬科研機構和11個國家重點開放實驗室及其他教育機構，其他文化、體育、衛生、方案生育、環境保護等各項事業開展

25、迅猛。3、區域產業開發區致力于開展生物醫藥、光電技術、先進制造技術、信息技術和新材料五大主導產業 ，形成光電信息、生物醫藥、新材料和媒體傳送四大產業集群，并打造成全國一流的自主創新基地其中高新技術工程和高附加值工程占全區工業總產值的90%以上。(二)、區域的認可度1、區域檔次一個功能齊全、結構合理、設施配套、管理先進、環境優美、綜合優勢明顯、能與國際經濟接軌的現代化新區。2、區域形象長春高新區是1991年3月經國務院正式批準成立的首批27個國家級高新技術產業開發區之一。根據國家科技部火炬中心對全國53家高新區2000年度的經濟指標統計，長春高新區技工貿總收入和工業總產值均列第11位，工業增加值

26、列第8位，利潤和稅金列第5位。 被譽為“東北硅谷。 3、區域特性長春高新區以“開展高科技，實現產業化為宗旨，以改革的精神不斷創新，來到以開放的思維謀劃開展，創造了超常規的建設和開展速度。近幾年綜合經濟指標評價始終位居全國53個國家級高新區前列 。(三)、區域的開展趨勢1、綜合性產業園區園區作為產業經營的最大載體，通過核心園區把人才、技術、工程、資金等創新要素高度集中，構筑了龍頭企業帶動、一區多園的產業化開展格局。其中，長春軟件園、光電技術產業園等先后被批準為“國家火炬方案光電信息技術產業化基地、“國家留學人員創業示范基地、“國家級大學科學園和國內第一個由科技部批準的中俄及獨聯體國家科技合作基地

27、。將成為富有生機活力的綜合產業區。2、現代化的新城區努力把高新區建設成為功能齊全、結構合理、設施配套、管理科學、環境優美、綜合優勢明顯的現代化的新城區。創新、交流、開展、活力，是長春高新技術產業開發區的理念3、特色化城市風貌依托規劃景觀特色，使高新區建筑規劃與景觀規劃有機融合，使城區真正反映出開放、進取、現代、繁榮的氣息。中觀分析區域尺度 本局部主要分析本案區域的整體環境，即所在區域的價值。區域的交通條件區域的環境條件區域的配套條件區域尺度(一)、區域的交通條件1、可達性本案區域臨近前進西路與繁榮路，周邊輕軌、 153、129等多條公交線路，交通條件便利，可達至長春市內各區域。 2、性本案區域

28、位于高新東北部，距離長春超達磐谷國際商務港與朝陽區較近，車行10分鐘即可到達長春市中心。 3、標志性超達磐谷國際商務港成為本區域一座具有時代特征的標志性建筑，是集商貿、會議、科技、信息、旅游、餐飲、娛樂為一體的多功能活動中心。(二)、區域的環境條件1、周邊地塊功能本案周邊地塊以居民用地為住，兼以商業、辦公、娛樂的綜合用地。 2、周邊環境體系區域配套較完善，人口密度低，環境污染指數低。 (三)、區域的配套條件1、教育配套125中、南嶺小學、光機小學、師大附小、朝陽小學、電臺小學、 69中、師大附中、市實驗中學、省實驗中學、育文中學 。2、生活配套超達磐谷、歐亞賣場、沃爾瑪、東方家園、三亞大酒店。

29、3、交通配套 193 路、 52路、 9路、 20路、 153路、 129路、輕軌。微觀分析地塊尺度 本局部主要分析本案的地塊規劃條件，即工程的規劃設計。1、建設地點：繁榮路南，前進西街西。2、用地性質：公建、居住用地。3、用地面積： 300000 公頃。4、建筑面積： 300000平方米。5、容 積 率： 二、市場分析 宏觀市場宏觀經濟條件 中觀分析整體市場分析 微觀分析競爭工程比照分析宏觀分析宏觀經濟條件 本局部主要分析城市整體經濟條件，切實的了解工程的宏觀投資環境。GDP及各產業運行態勢 物價變動及消費品零售 固定資產投資及主動力 宏觀經濟條件居民可支配收入及支出 (一)、 GDP及各產

30、業運行態勢 1、長春市各年GDP情況 過去六年，長春市經濟保持了良好的開展勢頭，GDP由2001年的1003億元增加到2006年的2000億元，六年接近翻一番，年均增長125。年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年GDP1003億元 1150 億元1338億元1535億元1712億元2000億元2、區域市場各產業運行態勢 2005年長春市三次產業占GDP的比重是l07：468：425，與2001年的143：432：425相比，主要變化來自于第一、第二產業。 (二)、物價變動及消費品零售 2006年長春市社會消費品零售總額為億元，同比增長10.8%。其中市內實現519億

31、元，同比增長10.9%；外市縣實現億元；批零貿易業實現490億元；餐飲業實現62億元。(三)、固定資產投資及主動力 2006年，長春市市完成固定資產投資億元，同比增長48.7%，其中，房地產投資占24.27%以上?？梢姡L春市房地產工程產業集聚效應已經產生，已開發工程和已引進工程帶動作用已全面顯現。 (四)、居民可支配收入及支出 2006年長春市經濟增長幅度上升明顯。僅一季度長春市城市居民人均可支配收入就已到達2814元，增長10.3%。城市居民人均消費支出2196元，增長5.3%。城市居民消費價格總水平上漲2%。中觀分析整體市場條件 本局部主要分析城市整體市場條件，發現其地產開展狀況的變化，

32、了解其開展趨勢。投資額度 市場需求 整體市場條件價格漲幅 (一)、投資額度1、行業開展前景樂觀整體房地產開發投資保持20%以上的增長速度，這說明至少在未來幾年里，房地產業依然是朝陽行業，開展前景十分樂觀。年 份 投資額度 同比增長 2004年 90.4 16.3 2005年 123.56 26.8 2006年 174 29.0 2、行業間競爭劇烈從上表中的數據我們看到房地產開發投資逐年遞增，這在一定程度上也說明眾多企業均看好地產行業，紛紛開發投資，這必然加速行業間的競爭加劇。(二)、市場需求長春市房地產市場需求旺盛，商品住宅成交持續增長。銷售面積和銷售金額呈現穩步快速增長的局面，市場需求不斷增

33、加。年 份 銷售面積（萬）同比增長% 交易額（億 元） 同比增長 %2004年 288.7 33.6642.7 7.3 2005年482.2 40.1 56.92 24.98 2006年509.65.38 81.2 30.0 (三)、價格漲幅 受消費者旺盛的購房需求拉動，長春市房地產市場穩步升溫，商品住宅價格穩步上升。年度 商品住宅均價（元/平方米） 2004年 2014.4 2005年 2083.5 2006年 2142.3 微觀分析競爭工程比照分析 本局部主要分析工程周邊競爭對手，通過比較以到達充分了解區域市場狀況。產品檔次比照競爭工程比照分析地理位置比照建筑 面積比照產品類型比照銷售 價

34、格比照銷售率 比照 區域 配套 比照地圖(一)、地理位置比照咖啡小鎮光谷大街與飛躍路交匯處 偉業星城開運街以南飛躍路以西 怡眾名城光谷大街2008號 飛躍經典飛躍路與光谷大街交匯 楓樺美地繁榮路與樺甸街交匯大禹城邦南湖中街1555號 湖畔誠品前進大街與湖光路交匯 1 、長春市高新技術產業開發區地理位置得天獨厚，隨著市政府南遷，輕軌二期的開通和公交線路的進一步完善，使此地段的經濟走向成熟，成為了連接汽車產業開發區的經濟紐帶。 2、 該區域東部、東南部前進大街，西部、西南部的飛躍街，南部的硅谷大街周邊以中高檔樓盤居多；北部和南部光谷大街周遍那么成為中低檔樓盤的聚集地。 3 、該區域受地勢、地形及固

35、定不可改變的公共設施等因素影響，可以看出，此地不宜建高檔樓盤。 咖啡小鎮中高檔偉業星城中高檔怡眾名城高檔飛躍經典中高檔楓樺美地中大禹城邦高檔湖畔誠品高檔 本工程所屬區域由于長春高新區的快速開展，近些年來一直是長春市民理想的居住地，所以集聚了高中檔樓盤，居民消費能力偏高。(二)、產品檔次比照(三)、建筑面積比照咖啡小鎮占地面積25.5萬建筑面積40萬偉業星城占地面積25萬建筑面積36萬怡眾名城占地面積58萬建筑面積72萬飛躍經典占地面積12萬建筑面積15.7萬楓樺美地占地面積5萬建筑面積8 萬湖畔誠品占地面積7萬建筑面積17萬大禹城邦占地面積50萬建筑面積80萬 截止到2007年上旬，長春市西南

36、片區開發規模較歷年有了大幅度增大，新開發工程不斷上馬，總體市場供給量不斷增加，這將在一定程度加劇地產市場競爭。(四)、產品類型比照咖啡小鎮多層 高層偉業星城多層怡眾名城多層 高層飛躍經典多層 高層楓樺美地多層 高層湖畔誠品高層大禹城邦多層 高層 不斷的開發建設，西南部片區土地資源已非常稀少。隨著土地價格的上漲等多方面原因，多層與高層產品成為今后開發的主力建筑形態，消費者選擇產品的傾向也會隨之轉變 。(五)、銷售價格比照咖啡小鎮價格區間25003500元/銷售均價2800元/偉業星城價格區間 未定銷售均價 未定怡眾名城價格區間27883888元/銷售均價3000元/飛躍經典價格區間未定銷售均價2

37、900元/楓樺美地價格區間未定銷售均價未定湖畔成品價格區間33004950元/銷售均價3700元/大禹城邦價格區間30303680元/銷售均價3500元/1、目前西南普通住宅房價大致平衡在在25005000元/之間；開發上市量有所放大，價格上漲的速度受到一定的影響，有逐步放緩的趨勢；尤其對于相對規模較小，品牌號召力不強的工程，價格上漲空間得不到有力的支撐。 2、硅谷大街區間內的房價也在向南的號角聲中有所上漲，與此形成鮮明對照的是購房者在城南區間的購房需求不但沒有因房價上漲而放慢腳步，反而有強勢上升的趨勢。 (六)、銷售率比照咖啡小鎮80%偉業星城未售(客流量達到3000_4000人)怡眾名城目

38、前在售三期，一、二期已基本售罄 飛躍經典未售(已團購6.7%)楓樺美地未售湖畔誠品78%大禹城邦一期售罄 ，二期排號 目前本區域各家樓盤銷售情況較火爆，主要由于居民需求水平和房地產開發商對自身品牌、產品品質的不斷提升，同時也反映出該區域中高檔住宅供不應求。(七)、區域配套比照對比項目教育配套交通配套咖啡小鎮吉林省第二實驗學校、三佳子小學市政府機關第二幼兒園267路、 134路、 239路、 193路、 9路、輕軌 偉業星城吉林省第二實驗學校 193路、 52路、 9路、 20路、輕軌 怡眾名城吉林省第二實驗學校、三佳子小學、市政府機關第二幼兒園267路、 134路、 239路、 193路、 9

39、路、輕軌 飛躍經典吉林省第二實驗學校、三佳子小學、市政府機關第二幼兒園 267路、 134路、 239路、 193路、 9路、輕軌 楓樺美地南嶺小學、光機小學、師大附小、朝陽小學、電臺小學、 69 中、師大附中、市實驗中學、 125中、省實驗中學，育文中學 193路、 52路、 9路、 20路、輕軌 湖畔誠品東北師大附小南校、省實驗中學、省二實驗中學,長春理工大學、長春大學、吉林大學13路、 239路、 222路、 149路、 129路、輕軌大禹城邦東北師大附小南校、省實驗中學、省二實驗中學,長春理工大學、長春大學、吉林大學 13路、222路、213路、229路、320路、306路、6路、23

40、0路、輕軌 1、工程區域完善的城市配套，不但改變和提高了人們的生活質量，而且成為整個區域的競爭優勢。2、在現今住宅市場，購房者越來越看重居住質量的提升，而各大樓盤也紛紛強化自身配套以完善消費者生活所需，可以看出，完善配套已經成為消費者購置產品的重要指標之一。 結論： 根據市場調研數據統計分析，我們不難看出由于市政府的南遷、輕軌二期延長線的開通，西南版快已經崛起后；有呈加速度走向房地產市場成熟期的趨勢. 目前該板塊房地產市場高檔別墅及類別墅產品鮮而易見，中高檔住宅供不應求，只要率先抓住機遇并把握市場動向，厘定準確的市場定位與推廣思路，就可以搶占市場，獲取巨大的投資效益。三、政策分析 本局部主要分

41、析國家出臺的調控政策趨勢以及對房地產市場的影響。土地 政策 金融 政策 住房 政策 政策趨勢稅收 政策 (一)、土地政策趨勢之一：將土地用途多用于保障類住房供給也是未來的土地政策趨勢之一，別墅類用地已經全部叫停，而經濟適用房和廉租房的建設將成為未來各城市房地產開發的重頭戲。趨勢之二：房地產開發競爭模式由“土地競爭向“產品、品牌競爭的轉變，贏利模式也由“土地升值向“本錢控制，內部管理、產品設計、品牌附加值轉變。(二)、金融政策趨勢之一：銀根的變化對貸款投放規模較大、融資要求較高的房地產業來說，商業銀行的貸款總量緊縮，必然壓縮房地產行業貸款，一些開發商的資金鏈條將更為緊張。 趨勢之二：“限外令出臺

42、，外資企業都在觀望調整，謀求后動，從政策趨勢來看，待政策穩定后，大型的、以長期投資回報為目的的外資將重新入市。 (三)、住房政策趨勢之一：加強住房保障體系的建設，關注多數人的同時更加關注少數人和特困群體。 趨勢之二：可能進一步的完善和研究開展節能省地型住宅，節約資源的住宅。 趨勢之三：在開展和完善一級市場，將更加注重開展二級市場和租賃市場，特別是強調宜買那么買，宜租那么租。(四)、稅收政策趨 勢：2006年稅收政策由于剛剛提出，并沒有明確的界 定，所以對房地產企業影響不大，未來幾年里將會進一步明確稅收政策。 第二局部用第六種洞察力為建筑把脈 工程解讀篇 一、工程自身研判自然環境本案地處國家高新

43、技術產業區、為本案提供了一個“天然商業大氧吧”。人文環境南嶺小學、光機小學、師大附小、朝陽小學、電臺小學、 69 中、師大附中、市實驗中學、 125中、省實驗中學，育文中學地理位置高新技術產業開發區前進西路與繁榮路交匯處園區規劃園區規劃富有層次感，錯落有致，樓群由南向北低、中、高的排列模式，規避了擋光、阻礙視野現象的存在，符合基本的規劃設計理念。設計風格中國傳統文化與現代文化的結合版，蘊含豐富的文化底蘊。周邊配套超達磐谷，歐亞賣場，沃爾瑪，東方家園，三亞大酒店，大秦瓦罐。交通狀況193路、 52路、 9路、 20路、輕軌 二、本工程分析優勢潛在客戶資源豐富，臨近西南別墅群和新的中央商務區；與學

44、府為臨，書香氣息濃厚；前景樂觀，市政規劃配套設施齊備。與市內各區的樓盤相比，這里 的中高檔樓盤最大的優勢就是價格，其2500-5000元/平方米，放到整個高新區滄桑巨變的大背景下，其背后的升值潛力不言而喻。 弱勢目前交通略有不便；目前階段，周邊配套并不完善；本工程目前市場現狀導致產品形象難以提升。時機超達磐谷國際商務港的建立及特色餐飲娛樂一條街等為投資者增添信 心西南富人區的打造對二次出租投資的客戶提供心理保障區域地產市場加速度走向成熟;為本案產品提升品質帶來時機威脅周邊樓盤的大體量開發使本案難以與之抗衡；隨著高新產業的開展，大批的高知人群正在涌向這里，這里將充滿著青春和朝氣層高在.米以內的時

45、尚復式比較符合他們這些時尚的寵兒他們一向尊寵“我的空間我做主我要我的滋味！具調查此戶型在此區域尚未展開，防止了區域戶型的重復.精裝戶型對手面前，重圍林立，我們如何定位才能夠突出重圍？1、定位解鎖找到文雅之間最美的一段距離定位理論找到目標客群最為關注的情感原點言之有效三、市場定位定位目標1、 創造突出于區域性競爭的產品 (透過詳細的市場數據收集與產品比較，研究出契合實際的 平面基調)2、 創造物超所值的產品，以切入客戶群 (在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加競力。)3、創造品牌與利潤雙贏的產品 (在工程品質、物業管理及廣告效益上加大力度，以逐漸建立品牌效益。)定位的途徑1、從規劃主題入

46、手2、從產品品質入手3、從區域環境入手切入市場吸引客戶塑造品質 2、定位由來購房者最關心什么？ 1、年輕結婚群體 PK 積極的養生者 2、區域內工作的高知人士 AND一汽人3、長線投資 VS 短線投資的兼顧主義者 交通、生活便捷、純潔、怡然的自然環境純潔、醇厚的人文氣氛等待升值自然環境人文價值出租給區域內的學生、工作人員 文雅原鄉 知性建筑3、項 目 定 位文雅原鄉有什么？ 原鄉，最為純潔的自然發祥地，未經人工雕琢的天地靈秀。 原鄉，賦予心靈歸屬感的精神家園，用亙古不變的博大 慰藉居者。 原鄉，質樸的奢華、自在的優雅在浪漫中被自然界真實演 繹。 原鄉，對于過客是家的溫暖、對于常住于此的人們是生

47、活的 回歸。 摒棄華美、繁雜的修辭方式，才能夠描述文雅的厚重磅礴，于是“原鄉的魅力凸現而出。知性建筑關鍵詞？高等學府、高知人群、區域升值潛力、醇厚的人文氣質、更具保障的租賃客群、品質感知性，是一種美?；跐夂駥W識積淀之上的氣質自然流露，不動生色，自高人一等。知性，是一種熏染。源于區域林立的學府自然散發的人文氣質，居于此地的人與人之間相互影響，形成一群人的共同特質。氣度優雅，品味高雅。知性，是一種價值。在人文氣氛醇厚的區域，板塊的凝聚力匯成強大的升值潛力，同時為投資者提供了相對單純而具有品質的租客資源。修養，一座城邦的文雅主張。4、推廣口號 文苑 文明流淌的溯源地一座城邦，我們如此定性建筑。關于

48、城邦，我們聯想到古希臘的理性與文化。定性一個區域，崇尚自然、藝術與科學的人文板塊。超達磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。將屬于文化的局部消解之后，每一座城都只是一座城而已。而成邦，在長久的歷史中，只有在一個時代的少數幾個區域存在過，而在這里文雅的恢宏之間，在學府區醇厚的氣質熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的內涵與文明，自然的共同作用下被盎然復興。修養人文積淀的氣質展現修養，我們這樣描述一群人。知識不是虛無的、科學不是乏味的、精神追求也不是一種空談。當一群儒雅、風度而學識廣博的彼此為鄰的時候，修養，是他們之間最顯而易見的交集。對于生活品質的追求，更多的表達于自身修養的塑造；一種常常不為人理解的執

49、著，卻亦是令眾人贊嘆的卓越品格；傳道授業或者只是一種工作方式的選擇，清雅、豁達的生活狀態，更是與眾不同的心境與氣度。有修養，我們常常用這樣的詞語形容他們，并樂于與之交往，或者也是被人文的風度所折服。文雅主張讓生活怡然豁達臨學府而居，文雅是生活的底色。在生活的詞典里，浪漫與豁達、悠然與澎湃、幽靜深邃與激昂活力相應成趣。雅，是自然造化的渾然一體，寫意潑墨，非凡手筆。文雅主張，來自人文的精神錘煉，精心描摹，歷久彌新。一座城邦的文雅主張，是基于儒雅之上，人文歷練的依然胸懷。心隨文雅而動，在文庭雅苑，我們用這樣的方式涵蓋儒雅、以及儒雅之間一群人的生活。修養。一座城邦的文雅主張。閑坐文庭，悠居雅苑，與爾同

50、享百年樂；西南福地，世外桃源， 5、備選廣告語：良人擇良地而居 /生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧與詩意的完美結合地生活需要詩意！生活需要雅致！ 福地桃源 /文庭雅苑儒出文庭 /風氣雅苑文苑 文明流淌的溯源地修養，一座城邦的文雅主張/四、客群分析 一汽人 結婚購房者 教師 企業團購 投資客 政府官員購置特征及應對措施：一汽人群： 他們已經擺脫了日常開支的經濟壓力，對改善居住條件和生活環境有較高要求，更強調生活的風格和舒適性。對戶型面積要求較大，一般在100130左右。他們注重精神享受，追求社會的尊重與認可成為其在此購置居所的重要動力之一。 故對于這局部客戶建議應把生活方式和意識形態、彰顯身

51、份、成熟完善的社區功能和配套、景觀等作為主要述求點。結婚房者：這局部購房者更看重社區周邊配套設施是否齊善和生活的便利性。對于年輕人來說，休閑娛樂、交通配套尤其重要。其面積需求通常不太大。故對于這局部客戶建議應把生活配套、休閑娛樂、交通氣候宜人等為主要述求點。教師： 這局部購房者由于工作在附近，在此購房是作為第一居所，因此他們比較注重日常生活的便利性以及將來子女教育等相關問題。他們的面積需求通常在百平左右。 故對于這局部客戶建議應把生活、教育配套等作為主要述求點。投資客：他們有眼光，有投資意識，對購房投資認識深刻.一般為二次置業甚至屢次置業，購房經驗豐富，理性，不易沖動.他們有較強的前瞻性,更看

52、中工程的升值潛力和出租的便利.所以對于這局部客戶應把工程的升值潛力、區位及交通優勢作為主要的述求點.五、價格建議開發期銷售均價（元/） 價格區間預售期 3100 2800-3450開盤期 33002900-3600注1：預售期可以拿30%的物業進行市場探詢，根據市場反響的情況再做相關的價風格整開發期銷售均價（元/）價格區間強銷期34503050-3780注：在合理的銷控下強銷期的價格在開盤期的價格上上調5%10%。第三局部掌 控 全 局 的 制 勝 之 路 營銷推廣 推廣總原那么 1、推廣初期任務主要為喚醒人氣，形成關注，明確工程定位。2、在建立品牌形象的根底上，結合區域未來利好消息，營造物超

53、所值概念。3、年度推廣以開盤為突破點，盡快形成市場關注，積累人氣。4、做好銷控的同時市場接受度高的位置有方案的推出，保證適度的選擇余地。5、多舉辦公關活動提高工程品味與價值配合媒體傳播，創造良好的社會口碑。 營銷戰術突破口閃擊特攻隊戰術突破口1：地塊抗性 分遣特攻隊1：重新定義地塊價值 戰術突破口2：季節性強 分遣特攻隊2：強調與文化氣息適度距離 的感染性戰術突破口3：入市時機 分遣特攻隊3：內外兼修、廣泛捕捉客群戰術突破口4：配套問題 分遣特攻隊4：依托地塊強調開展潛力戰術突破口6：品牌弱勢 分遣特攻隊6：深度開掘產品特質，形成 獨樹一 幟的工程形象5月 6月 7月 8月 9月 10月 11

54、月 12月樣板間設計施工園林景觀示范區施工預熱期蓄勢期滯銷戶型優惠政策強銷期過渡點黃金推廣點本地與外部聯合相結合的營銷策略樣板間體驗式營銷促 銷 期年末公關活動的舉辦集中能量，強勢入市2007年度推廣脈絡2007年推介酒會預熱期執行時間：2007年5月末-6月24日執行目的：完成公開銷售前的各項準備工作；進行工程正式入市前的形象展示及概念宣傳。廣告重點：樹立工程感性形象認知，形成一定市場影響力。公共傳播：戶外為主；關于工程的相關區域軟性報道與工程整體信息的滲透。印刷媒體：樓盤名稱及LOGO的設計確認；名片、制服等CI系統的設計制作；宣傳單頁、海報的設計制作。戶外媒體：銷售中心設計方案確認、發包

55、、施工；沙盤、單體戶型模型的設計制作；工程沿線廣告牌選址、設計、制作； 工地圍擋、道旗設計制作；公交車輛廣告車內廣告或者車體廣告設計制作。公關活動：開盤現場慶典儀式、 年末推介酒會的舉辦。蓄勢期執行時間：6月末-8月初主要任務: 總結前期各宣傳渠道效果，從蟄伏狀態中過渡到新一輪的蓄勢中；聯合各大媒體針工程公益活動資源進行聯動營銷；在廣告推廣的根底之上，逐步完善客戶關系的營銷。公共傳播：外區推廣的逐漸滲透，充分利用季節優勢，與汽車店聯動展現工程特色；印刷媒體：相關物料準備業務配合：針對性的人員推廣，利用已成交客戶口碑制造耳語傳播，為下一步銷 售蓄勢。集中力量，充分利用春交會樹立工程完整形象，為年

56、度營銷打下良 好根底。 強銷期執行時間：8月初10月初廣告重點：立體廣告攻勢，塑造整體形象氣勢，將宣傳轉化為實際賣點推廣。公共傳播：修正前期媒體宣傳賣點，從概念轉為實際賣點； 借勢旅游旺季的人流熱潮，充分營造又一輪熱銷態勢；圍繞推廣節點發布平面報廣，充分利用季節優勢開展營銷活動。印刷媒體：印刷品廣泛傳播，印刷媒體的修正補充，追加印刷；各DM類雜志為主要傳播載體第二波郵寄或者派發的宣傳品設計制作；各種房交會物料準備工作。戶外媒體：廣告主題的修正，及時更改并制作；公關活動：業主聯誼活動夏季三角龍灣體驗之旅等季節性營銷活動淡季促銷期執行時間：十一月初-年末 廣告重點：人際營銷，深度開掘潛在客戶群，針

57、對滯銷房源的針對性推廣策略廣告目的：為后期蓄積品牌知名度及人氣資源公共傳播： 客戶答謝活動，在長春地產相對的淡季充分潛在客群 印刷媒體： 設計制作贈于意向客戶的臺歷、感謝卡等小禮品。戶外媒體： 根據營銷結點更換戶外，相關優惠信息的發布公關活動： 年末慶典活動 推廣階段傳播媒介推廣目標節奏頻次預熱期高空廣告牌以概念形式切入市場，給受眾以告知性展示，樹立整體形象。根據銷售需要、根據不同的節點需要變更推廣的主題。工地圍擋道旗直觀的認購信息發布，以及推廣主題的全面宣傳。加深受眾記憶與認知的反復性閱讀手法。公交車體折頁、海報形象化的宣傳手段，在項目各數據與情態尚未確定之前，用以展示項目的文化底蘊與生活理

58、念，饋贈于意向客戶。戶型單頁承載項目基本數據信息。春季房交會看樓車春交會正值形象展示期，正是蓄客的好時機，項目的首次大規模公開亮相，為項目造成更大的影響力度，以吸引更多長春區域內部投資客群的注意。問卷調查展位布置（風格化）媒體排布概括推廣階段傳播媒介推廣目標節奏頻次蓄勢期雜志用于配合外區域的營銷根據銷售需要、根據不同的節點需要變更推廣的主題。路牌、海報外區域的路牌選取與海報派發報紙廣告隨著季節的轉變，周邊景觀相應的復蘇，將受眾的眼光全面聚積到項目的特征上來，為下一步強勢推出項目蓄勢。 活動的人際傳播發掘潛在客戶群，引導耳語傳播，營造口碑效應強銷期高空廣告牌根據銷售情況，更換推廣主體。將宣傳重點

59、落實到更為有效的賣點宣傳上來，同時針對疑難戶型推出相應的銷售策略。道旗圍擋報紙廣告季節的針對性營銷活動媒體發布排期發布階段發布頻次性質主題方向目的預熱期3篇軟文板塊升值說 以概念帶項目，從人文理念為切入點，闡述項目信息。3版硬廣整版形象報廣1以階段推廣主題為開場白正式切入市場，解釋項目主張的生活概念和方式。 形象報廣2 形象報廣32版半版整版心隨動，一路向南。（外區主形象） 配合戶外，形成統一視覺及主題盛筵。開盤信息發布階段發布頻次性質主題方向目的蓄勢期報紙及電視媒體新聞報道春季房交會報道當日的現場氛圍及銷售情況的渲染性報道。2版整版版房交會活動、五一活動信息 春交會剛好處于蓄勢期，將意向客戶

60、引導至銷售現場。2版版整版賣點篇以工程進度為基礎的賣點廣告的發布。強銷期4版整版賣點篇通過相關廣告發布，樹立起項目成熟的品牌形象，強勢拉動銷售。2版版整版活動及優惠信息 營銷策略總括 本案的目標消費群分為本區，一汽和長春市兩個層面，因此在推廣活動和方案上以 這三個層面的目標消費群展開。針對各區市場逐個細分、有效制勝。 推廣思路定向銷售、積淀人氣 營銷區域 長春市 推廣主題“儒雅幽靜、怡然生活 推廣活動工程推介會、報廣活動等 媒介選擇等雜志、報紙, 路牌、單立柱等戶外媒體 體驗營銷。蓄勢期選取適當的季節，將樣板間開放與景觀示范區開放聯合，樣板房，大景觀，超級會所等等“體驗手段，營造出全面的居住感