1、中惠香樟半島營銷思考方案2008年4月作品1前言非常感謝中惠地產給予本司參與香樟半島競標機會。中惠地產做為東莞本土領跑開發商，已形成自身成熟運營模式和高美譽度的公司品牌。產品質素高、市場口碑好是中惠重要競爭力所在。樟木頭市場在前期經過港深人群的強力拉動下快速發展，呈開發多、體量大的特點。在現階段政策嚴控，市場觀望的情況下，主力客戶群后撤導致了市場競爭空前激烈，即使強勢如中惠亦難免全力以搏。如何更大化的發揮本項目產品力、品牌力，在保證利潤最大化的前提下，可以最好規避市場風險并突圍，則是專業代理公司所必須提前想到并做到的。2瑞峰思考點一：隨著市場中活躍的香港客、深圳客回撤，再強拉港深客戶是否可行？

2、樟木頭市場上究竟誰才是下階段的市場主流？而誰又才是本項目的核心客戶群？尋找目標客戶群3瑞峰思考點二：找到項目目標客戶群后，本項目是否已經足夠可以吸引他們選擇我們？項目前期的預設項目定位是否足夠準確？尋找項目核心靈魂4瑞峰思考點三：我們如何最有效將本項目的聲音不失真、最直接地傳達到客戶耳中？傳統的，或花哨的營銷手法在現嚴峻的市場環境中是否還能起作用？尋找市場突圍奇謀5從項目的原點出發6第一部分 項目分析一、項目內部條件分析 .地塊指標 .產品 .內部配套 .開發商品牌7一、項目內部條件分析 地塊指標項目數值總占地面積124141計容積率總建面167534.16容積率1.35建筑高度小于70米總建

3、筑密度小于35%綠地率大于35%地塊評價： 本項目社區規模較大，地塊規整，容積率較低，具備較高的居住舒適性。8產品/建筑規劃項目大一期由中央3+1層花庭美墅組團和高層洋房組團組成；整體規劃南低北高、充分考慮了南方氣候特點，通風采光均好性較高；項目整體宜居性強。9產品/園林規劃綠化率：35%的綠化率使得整個項目約有4.34萬的園林綠化，為業主提供了廣闊的活動空間，也為項目包裝提供了豐富的想象空間。威尼斯假日風情園林： “泳池”：可讓在水中自由嬉戲、游玩，驅散生活的煩惱； “人工湖”：家門口的青山綠水，滿足南方人的親水情節； “河岸休閑帶”：湖岸綠林印水、親水平臺、休閑圓桌、木 凳、遮陽傘 構成了

4、一道愜意舒緩的風景線，在這里可以拋卻工作的壓力與生活的不快，盡情放松心情。 項目園林提供了公園式的生活環境10產品/戶型規劃 項目的戶型產品類型豐富，一期花庭美墅均為大戶型，居住舒適度較高，二期洋房均為面積適中的中小戶型，經濟實用，能夠滿足多個層面的客戶需求。但商業面積過小，必然導致項目內部商業配套不足。11內部配套商業配套：咖啡廳、西餐廳、干洗房、水果店、面包屋、士多店會所配套：游泳池、網球場、籃球場、羽毛球場、綜合性健身中心、舞蹈室、乒乓球室、桌球室、棋牌室、練琴室、茶道室、西餐廳、美體水療SPA、多功能室（瑜珈室）泛會所配套：兒童游樂場、兒童迷宮、太極健身園、書廊、棋趣園、休閑亭、月光舞

5、場、河岸休閑帶 內部會所配套品種齊全，檔次高，能夠有效滿足業主的各種需求，但是商業配套略顯不足。12開發商品牌公司發展遠景：中惠將“最有價值的中國房地產企業”作為愿景，努力追求市場價值的最大化。企業使命：我們將“構筑和諧空間”作為集團的使命，建立在客戶、員工、股 東與社會之間和諧發展的關系。 為客戶構筑美好的生活空間； 為員工提供理想的發展空間； 為股東創造滿意的價值空間； 獲得社會的認可與尊重。 企業核心價值觀：進取、高效、創新、共贏中惠地產近一年來，無論從銷售業績還是公司形象上都得到了市場的肯定，多個大型規模的項目對深圳市場的頻繁沖擊逐漸形成了初步的的品牌地位。13項目內部條件分析小結優勢

6、：具備一定的規模，便于社區的整體規劃以及社區文化的形成；建筑風格獨特，園林優美，戶型多樣，可網羅客戶面寬；內部生活、休閑配套齊全，生活舒適度較高；具備較高的開發商品牌優勢。劣勢：戶型涵蓋面過寬，不利于項目客戶群的定位；內部商業配套缺乏，生活便利性不足?？傮w來看，本項目在內部條件上，尤其是產品方面的優勢還是非常顯著的。14瑞峰思考： 對于主要消費群體已然流失的樟木頭市場，項目強大的產品競爭力及品牌渲染力是否足以搶灘？15第一部分 項目分析二、項目外部條件分析 .地段 .外部配套 .四至 16二、項目外部條件分析 地段中惠香樟半島位于樟木頭鎮南城片區樟洋村，東臨樟深大道，西、北、南石馬河環繞，西與

7、寶山自然森林保護區隔廣深鐵路和樟木頭大道相望，北臨悠然山莊。南面是樟洋工業區，周邊路網發達。整體區域價值暫時不高。17外部配套教育類：樟洋小學（華聯小學）1.5公里遠，養賢中學醫療類：樟洋門診部（500米遠）、樟木頭人民醫院樟洋分院、石新醫院、通大藥店、保和堂藥店金融類：東莞農村信用社樟洋分社，農行ATM機（電子城）郵政類：樟洋郵政所購物類：中遠百貨、振興百貨、振大百貨、百分百便利店、樟洋綜合市場（包括菜市）酒店類：新飛達酒店18外部配套餐飲類：湘江食府、天鵝餃子館、小海豚餐飲連鎖、洞庭村湘菜館、中興飯店、金碧中西餐廳休閑類：南城體育公園（規劃）、觀音山森林公園交通類：85路長途汽車（市汽車總

8、站清溪車站）、8路公交汽車（樟洋十和田）。 本項目距離鎮區成熟大配套較遠，同時鎮內公交系統不發達，交通便利性不足，使得這些配套基本無法服務于本項目。而項目周邊配套則因為片區現有人口結構的關系整體檔次不高，無法與項目的內部條件相匹配。19四至項目東面樟深大道觀音山國家森林公園南北向高壓線優勢：東北規劃中的觀音山森林公園可成為未來區域價值的挖掘點。劣勢：樟深大道帶來的噪音、粉塵污染嚴重；高壓線造成視覺壓迫，影響居住舒適度。20四至項目南面樟洋工業區石馬河沿河園林優勢：沿河園林在一定程度上提升了項目的形象。劣勢：工業區環境臟、亂、差，影響居??；周邊市政、生活配套不足、檔次低，便利性不足；石馬河污染嚴

9、重，影響居住舒適度。21四至項目西面廣深鐵路、樟木頭大道寶山自然森林保護區760畝開放式體育公園石馬河優勢：周邊路網發達，項目昭示性好；自然景觀資源豐富；體育公園帶來升值前景。劣勢：公路、鐵路帶來噪音、粉塵影響；河流污染影響居住。22四至項目西面西北面悠然山莊東北面荔景山莊石馬河優勢：周邊均為較早建成的商品住宅小區，檔次較低，與本項目基本不存在競爭。劣勢：石馬河污染影響居住。23項目外部條件分析小結優勢：項目周邊跨區域路網發達，昭示性強；擁有豐富的山水景觀資源；觀音山森林公園、體育公園為未來區域價值提升提供支撐點。劣勢：工業區形象導致區域價值不高；周邊配套不足，檔次不高，生活便利性差；公路、鐵

10、路帶來的噪音、粉塵污染嚴重；高壓線帶來視覺壓迫，影響居住舒適度；環饒項目西、南、北三面的石馬河污染嚴重，影響居住。項目外部條件不容樂觀，對項目整體形象的提升造成了嚴重的制約。24問題：在內外條件存在如此大的反差的情況下，項目應該如何定位？25第二部分 項目定位分析一、市場分析 .樟木頭市場發展歷史 .樟木頭市場現狀 二、項目競爭力分析 .片區項目掃描 .重點項目分析 .項目價值點對比判研三、價值提升策略 四、項目定位 .屬性定位 .形象定位 .客戶群定位 26第二部分 項目定位一、市場分析 .樟木頭市場發展歷史 .樟木頭市場概況 27.樟木頭市場發展歷史改革開放金融風暴SARS風波地產新政兩地

11、經濟來往加強港人內地置業兩地消費水平差異收入下滑，內地尋求發展自住度假需求大批港人內地置業，樓價飛升瘋狂開發爛尾嚴重部分港人轉往深圳市場，深圳樓價飛升深圳市人來周邊鎮區置業樓價過高兩岸區域隔離健康及工作因素港人大批撤離內地市場提高多次置業首付比例銀行多次調整貸款利率打擊投資置業深圳人撤離本地市場28經濟風暴影響香港1983年的貨幣危機和1987年的股災，造成港幣的匯價急跌，港民得益于80年代大陸的改革開放政策，紛紛開赴大陸投資，而常平、樟木頭由于交通的優勢，以及兩地消費水平的巨大反差吸引了大量港商的投資，從而掀起了港人在當地購房置業的熱潮；由于地理位置優越，樟木頭和常平、塘廈一起成為了房地產開

12、發的“第一軍團”；1997年10月17日臺灣棄守新臺幣后,10月20日開始,國際游資瘋狂沽空港元, 香港匯市產生劇烈動蕩，導致樓價瘋狂下跌，物業嚴重貶值，港人再次掀起了大陸購房的熱潮，常平、樟木頭也由此有了小香港的美譽；市場上的產品也主要針對香港人進行設計，面積小、實用率高的戶型成為市場的主流產品，但對于住慣了私家大宅的本地人來說，他們的購房需求沒有得到有效釋放。SARS影響出于對健康和生命安全的考慮香港人開始大批撤離內地；非典型期間的隔離政策也迫使很多香港人因為工作和家人的原因回到香港。29房地產政策影響“90以下/70%以上”降低了置業門檻，但卻加重了的產品的同質化，降低了產品的舒適度，影

13、響了樓盤的檔次，對高端市場需求產生阻礙；“按揭成數”的變化會對經濟實用型市場需求產生影響，門檻的提高會影響自住型白領們的置業需求，但對投資性需求影響有限；“五年”的期限則大大打擊了短期性的投資行為，降低了二級市場的活躍程度，對投資行為影響有限；停止別墅用地的供應，使已批出別墅項目價值得到提升，未來幾年內別墅的升價效應將得到體現，高端市場會出現供不應求的局面；“兩年內限期開發”使得市場供應量劇增，競爭加劇；9.27新政，二次以上置業提高首付成數以及貸款利率的不斷上調再次嚴重打擊了投資置業者，深圳人大批撤離；2008年1月1日起取消購房入戶政策的頒布又再次將更多的外來置業者推離了本地市場。30問題

14、：香港人走了，深圳人也走了，樟木頭市場何去何從？31.樟木頭市場概況/項目掃描【雅翠花園】項目地址：南城大道火車站對面發展商：香港廣禮投資有限公司/東莞市樟木頭鎮房地產開發總公司總建筑面積：880000平方米 物業類型：普通住宅主力戶型：二房，三房交樓標準：裝修形象定位：原生態地貌，綠色園林社區功能定位：生態養生區項目規劃:項目分五期規劃，已開發四期。銷售狀況：一、二、三期已售磬，現在售第四期，均無電梯?？蛻艚Y構：本地居民，香港、深圳客戶，投資客32.樟木頭市場概況/項目掃描【星耀國際】項目地址：樟木頭鎮東莞樟木頭樟深大道與蓓蕾路交匯處發展商：星耀地產、泰安城地產占地面積:13622平方米總建

15、筑面積:60890.79平方米總戶數:474停車位:138主力戶型：精裝修酒店式公寓銷售狀況：公寓目前已售磬客戶結構：本地居民，香港、深圳客戶，投資客33項目地址： 樟木頭東城大道 占地面積： 293600 建筑面積： 509800 總戶數： 4500戶推廣形象：50萬平米都市生態社區-西班牙風情小鎮銷售均價：公寓6500元/（含500元裝修)，洋房6000元/, 鄰湖美宅6900元/，花庭美墅10000元/m2銷售周期：07年7月前所推產品基本完成銷售，只剩余幾套花庭美墅和少部分鄰湖美宅。07年9月15日后推拉菲爾組團69、70棟高層公寓戶型，總套數639套，目前銷售率僅21%。客戶概況：0

16、7年以深圳客戶為主體，約占整個項目70%的比例，香港、本地人、工廠企業主為輔。08年后主要以樟木頭本地客戶需求為主。.樟木頭市場概況/項目掃描【香樟綠洲】 主力戶型： 第一組團：一、二房4080； 第二組團：3F花庭美墅160228、6F花庭美墅108135 第三組團：公寓5190，組合式鄰湖美宅三房、四房156； 34項目地址：東莞樟木頭鎮東城大道與柏峰路交匯處發展商：東莞富盈房地產開發有限公司占地面積: 138412平方米總建筑面積：206700平方米 物業類型：獨棟別墅 洋房 主力戶型：洋房二房，三房交樓標準：毛坯 形象定位：私家社區水岸公園，西班牙皇室風格，佛羅里達州陽光水景，處處一景

17、。 功能定位：交通、地理景觀優勢，市政生活配套齊全。設計主題：建筑風格為西班牙皇室風格，園林景觀采用佛羅里達州陽光水景設計 。推貨時間: 預計5月1日開盤 .樟木頭市場概況/項目掃描【富盈山水華府】35項目地址：東莞樟木頭鎮東城柏地村委會占地面積: 430000平方米總建筑面積：575000平方米 物業類型：花園洋房電梯高層豪宅、 別墅、 洋房 主力戶型：二房，三房，四房，別墅交樓標準：毛坯 ，裝修形象定位：樟城規模最大的住宅小區，擁有12個主題園林。功能定位：多元化高級會所，創新的業主活動，星級物管服務。設計主題：全屋苑建筑設計，揉合歐陸宮廷式豪華品味，及夏威夷式悠閑渡假園林色彩 。銷售均價

18、： 別墅已售磬，之前開發的洋房加上正在開發的28層洋房約220套。售價4800-6000元/，均價5500元/.客戶結構：香港客戶，深圳客戶，本地居民等.樟木頭市場概況/項目掃描【御景花園】36項目地址：樟木頭鎮樟木頭大道（金海馬傢私廣場旁） 發展商：泰平（香港）有限公司占地面積: 75000平方米總建筑面積：107000平方米物業類型：高層、小高層花園洋房主力戶型：二房、三房、四房交樓標準：裝修形象定位：建筑外型與河堤、園林、水岸和諧結合，綠意盎然。 功能定位：前后均有園景，商住、度假一體。設計主題：采用歐式設計 。項目規劃: 碧河花園共分4期開發，三期碧河豪庭為高層花園洋房，剩余產品為大戶

19、型三房、四房，面積約140平方米。碧河花園第四期還沒有確定開發時間。銷售狀況：該項目現已封盤，剩余三房（110 ）、四房戶型（140-150 ），約50套。計劃在4、5月份推出。價格尚未定，預計約6000元/ ?？蛻艚Y構：本地居民，外地生意人，管理人員，公務員。.樟木頭市場概況/項目掃描【碧河花園】37.樟木頭市場概況/市場分析：土地交易情況38 近年樟木頭新增土地供應不多，經歷06年大批土地供應，總面積達34萬后，07年土地供應大幅度回落，主要以小地塊供應為主。土地供應減少，土地交易價格快速上揚，07年土地成交價格達2247元/m2. 樟木頭大規模土地供應量減少，未來兩年以小規模項目開發主；

20、土地成本快速上漲，房價下調空間有限。38.樟木頭市場概況/市場分析：供求情況39 07年全年約50%的銷售率，受9.27新政的影響，深圳客的回流，樟木頭在07年下半年整體市場陷入了低迷。07年未銷售面積約102497平方米，未銷售部分將延放到2008年進行銷售，加上08年新增供應部分，樟木頭整體市場貨量供應充足。預售面積（m2)預售套數(套）已銷售面積（m2)已銷售套（套）銷售率（按面積）銷售率（按套數）197109210594612105348%50%39.樟木頭市場概況/市場分析：現有戶型產品40項目名稱產品形態主力戶型面積(平米)香樟綠洲多層、小高層、高層、裙樓商業步行街兩房、三房、四房

21、40-280碧河豪庭小高層、高層兩房、三房、四房65-150御景花園多層、小高層、高層、三房、四房、五房洋房50-110 別墅220-490星耀國際高層一房30山水華府別墅、小高層兩房、三房、四房75-180樟木頭市場產品線豐富，中小戶型為市場主流，產品同質化嚴重。40.樟木頭市場概況/市場分析：主要樓盤銷售情況41整體而言在售樓盤的銷售情況較好。雖然投資客的撤離對市場造成了一定影響，但是本地市場的剛性需求還是比較旺盛的。41.樟木頭市場概況/市場分析：銷售價格分析42項目 近期價格香樟綠洲 6500元/（25F公寓、帶500元標準裝修）6900元/（鄰湖美宅）7500元/（鄰湖美宅樓王）10

22、500元/（花庭美墅）星耀國際 5000元/（帶裝修） 御景花園 5200元/（高層洋房帶簡單裝修） 46004700元/（無電梯洋房）9000元/（別墅）嘉多利花園 5000元/（帶簡單裝修洋房）碧河花園 5500元/平方米（帶精裝修洋房）雅翠花園 4800元/（帶簡單裝修洋房） 帝豪花園 4200元/（帶簡單裝修） 皇朝閣 3500元/ （帶簡單裝修） 從樟木頭現有市場主流價格來看，價格水平在短期內超出了當地市場的承受力。42.樟木頭市場概況/市場分析：樟木頭置業客戶來源43項目買家分布中惠香樟綠洲以深圳客戶為主體，約占整個項目70%的比例，香港、本地人、工廠企業主為輔。星耀國際以深圳投資

23、客戶為主體，本地企業主及部分溫州客戶為輔御景花園05年以前以香港客占絕大部分，后期轉移以深圳客戶及本地需求為主。嘉多利花園香港、臺灣客戶為主，極少量本地客戶碧河花園香港人45%、企業高管35%、內地25%帝豪花園企業主40%、港臺人士30%、政府公務員30% 由于樟木頭特殊區位、近年經濟發展等原因，置業主力客戶群以香港、深圳外銷市場為主，本地市場為次要需求。隨著香港、深圳客戶的撤離，本地需求將成為樟木頭房地產發展主力需求。43.樟木頭市場概況/市場分析：樟木頭客戶需求分析分項客戶特征一房香港、深圳投資客為主要購買客戶，置業目的為投資、度假。傾向鎮中心區項目，關注升值潛力及投資回報率。二房 香港

24、、深圳投資客戶為主要購買客戶，置業目的為短期居住停留、自住兼投資、度假、商務辦公。傾向購買中心區成熟配套項目。關注升值潛力及工作、生活便利度。三房本地購買客戶及外來購買客戶最主要需求戶型， 置業目的以自住為主要目的，少部分為度假、養老兼投資，關注居住品質及舒適度。四房為樟木頭本地購買客戶及外來購買客戶次要需求戶型，置業目的以自住為主要目的，少部分為度假、養老，極少有投資意向，關注居住品質及舒適度。復式市場需求量不大，購買客戶中本地客戶與外來客戶比例約為6：4。購買復式單位客戶對景觀、視野、產品舒適度及附加值較為關注， 置業目的以自住為主，兼有度假。洋房別墅為樟木頭購房客戶金字塔頂端客戶， 置業

25、目的多為度假自住，多選擇周邊環境優美的規模化大社區，對項目周邊環境、小區環境、景觀、安靜安全、社區配套要求極高44 結合現有產品與客戶需求來看，目前市場上的產品設計更傾向于港深客戶，本地客戶的剛性需求并未得到有效釋放。44小結：45由于樟木頭特殊區位、近年經濟發展等原因，置業主力客戶群以香港、深圳外銷市場為主，本地市場為次要需求，隨著香港、深圳客戶的撤離，本地需求將成為主力需求；07年的市場余貨較多，導致08年市場體量較大，競爭激烈；市場現有產品主要針對的客戶群為港深人群和本地高端人群，而對本地中高端客戶的挖掘尚有不足；45第二部分 項目定位二、項目價值形態分析 46問題：在主力客戶群缺失的情

26、況下，客戶群范圍縮小，競爭空前加劇。項目如何在經濟效益最大化的前提下突圍而出？47消費者只會為他們認同的事物買單（美）.大衛奧格威，奧美總裁消費者如何衡量項目價值？48項目價值點對比判研瑞峰認為：消費者對房地產（特別是住宅）的價值判斷主要來源于以下因素：物質層面 區域價值、資源、外部配套、交通、產品適用度精神層面 企業品牌、項目形象、生活方式、居住文化、檔次感49市場比較下的項目價值點分析項目區域價值自然資源配套交通產品適用度雅翠花園中高中高中星耀國際中低高高低香樟綠洲高中高高高山水華府高中高高高御景花園高中高高高碧河花園中中高中中本項目低高低低高物質層面價值點50項目居住文化發展商品牌檔次感

27、雅翠花園中中中高星耀國際低中低香樟綠洲中高高山水華府中高高御景花園中高高碧河花園低中中本項目待定高高精神層面價值點市場比較下的項目價值點分析51市場比較下的項目價值點分析項目強勢價值點：自然資源，勝過多數競爭對手本項目缺失價值點：區域價值，配套，交通，輸于多數競爭對手項目可變價值點：居住文化市場比較下的本項目主要價值差異點：52市場比較下的項目價值點分析價值缺失點區域價值配套交通高價值點自然資源產品適用度品牌檔次感可變價值點居住文化本項目價值形態就項目目前綜合價值而言，必須進行提升，以超越競爭對手！項目高價值點：自然資源，勝過多數競爭對手本項目缺失價值點：區域價值，配套，交通，輸于多數競爭對手

28、項目可變價值點：居住文化本項目主要價值差異：53第二部分 項目定位三、項目價值提升戰略 54價值提升戰略：人有我有，人無我優！價值提升戰略一：價值缺失點彌補提升區域形象和價值，改變人們對片區的不利看法價值提升戰略二：價值強勢點放大自然資源利用的最大化價值提升戰略三：價值空白點搶占率先在市場上形成生活方式的呼召55價值提升戰略一：價值缺失點彌補提升區域形象和價值，改變人們對片區的不利看法來自美林湖畔的啟示56美林湖畔案例分析美林湖畔花園位于廣州東圃，同樣 遠離市中心區域，以楊桃公園作為其景觀依托，定位為高端產品社區；該項目由于區域價值的缺失無法滿足高端客戶對區域價值的要求，2004年非常切合實際

29、地以中端檔次的姿態入市，取得優異的銷售業績。57公交車站家居世博園在項目逐漸向高端高檔次發展的同時，為彌補區域價值的缺失，引入數條公交線路并以項目作為終點站；同時建設號稱廣州市區最大的集中式高端建材、家私、飾品休閑消費一站式集散地。58公交車站家居世博園公交線路的引入提升了項目整體區域的交通進入便利性，增加了項目人流量，提升項目人氣；家居世博園的概念導入，提升了項目區域的商業價值，從而使得項目地塊價值攀升；而高端消費人流的聚集也改變了項目遠離市區、人口素質偏低的區域形象；從一個系統上拔升區域價值支撐項目整體的高端產品定位。59價值提升戰略二：旅游產業與地產綜合開發策略整合城市資源，引入特色產業

30、，創造獨特生活方式，提升片區形象和項目競爭力來自深圳華僑城和光明農場的啟示60深圳華僑城案例分析深圳華僑城位于深圳市東部大梅沙、三洲田片區，距深圳市中心區12公里，相對偏離市中心，片區除擁有風光秀麗的深圳灣畔和24個民族村等資源外，基本上可以用荒蕪來形容；該項目由于區域價值的缺失，無法滿足客戶對區域價值的要求，華僑城通過整理產業鏈條，形成一個主體（華僑城公司）、兩大產業（旅游和地產）、三大功能區（居住、休閑、商業）的模式；61在歡樂谷、世界之窗、民俗文化村等旅游產業蓬勃發展的同時，華僑城也廣為人知，片區的形象價值得到大幅提升，住宅、商業的價值隨之快速提升 ，最終“波托菲諾”三期天鵝堡的均價達到

31、了35000元/平米；62深圳光明農場案例分析光明農場有奶牛示范基地、蠶桑文化科普基地、奇異瓜果世界、特種養殖展示基地、生態果園和休閑山莊等主題區域，擁有蔬園巨星館、奇趣農藝館、休閑農莊、光明騎士會等景區 。 在光明農場可以租地種花、種菜，還可品嘗到乳鴿的美味、牛奶的淳香、水果的鮮甜、觀覽奶牛的風姿及“落地皇鴿”的神采 ，滿足現代人回歸自然，返璞歸真的休閑心態； 63深圳光明農場案例分析光明農場的經營集融自然生態、廣場、金融、辦公、生產、商業、物流、娛樂為一體 ；這種以觀光旅游性質的生態農場屬性，受到當地政府的大力支持，同時引起了眾多香港、深圳市內及國內外人士的追捧，光明農場的成功是現代農業發

32、展的典范。64 從上述“美林湖畔”、“華僑城”、“光明農場”等區域價值提升案例的啟示中，瑞峰思考 65瑞峰思考：僅僅是“特色商業”、“游樂場”等設置的引入， 是否足以承載整個城市運營的發展足跡 是否足以代表一個城市政府規劃的鮮明特色符號 是否足以貢獻予現代城市的經濟建設樟木頭需要什么？本項目的價值提升策略可為樟木頭做些什么？66項目驅動力思考壹： 項目驅動力提升， 應站在一座城市運營的高度67項目驅動力-城市運營思考：鎮區經濟轉型穩步推進，圍繞打造“富裕樟城”、“商貿樟城”的目標，以商貿服務業、工業產業和房地產業為軸心，不斷推進產業升級。通過產業調整，提高空氣質量、通過加強景觀資源優化改造，大

33、力改善城市宜居環境。瑞峰思考： 樟木頭 未來一座商貿繁華的生態小城68項目驅動力思考貳： 項目驅動力提升， 應站在一座城市政府規劃的高度69項目驅動力-城市政府規劃思考：鎮內的“觀音山森林公園”，面積18平方公里，森林覆蓋率99%以上，為一風光美麗的旅游景點；大力發展南城自然生態高尚居住區；強化發展觀音山生態旅游區建設；瑞峰思考： 樟木頭 未來一座風景宜居的生態小城70項目驅動力思考叁： 項目驅動力提升， 應站在一座城市經濟發展的高度71項目驅動力-城市經濟發展思考：樟木頭過去以單純的經濟利益吸引港深兩地客戶聚集，從而拉動本地消費力發展模式，抗政策風險、經濟風險較低；現今轉為以地理交通優勢，開

34、發旅游生態景觀宜居性亮點，高效優質房地產項目為基礎，吸附周邊度假需求消費經濟的模式，風險受力面大幅度下降，市場契機更為充足。瑞峰思考： 樟木頭 一座假日服務經濟騰飛的生態小城72項目驅動力判研： 在樟木頭經濟轉型高速發展的今天，樟木頭需要的絕不僅僅是一個空洞的特色商業或一個無味的游樂場； 為了更好的迎接未來的發展，樟木頭需要的是一張城市的名片，一張能夠代表這個美麗的、具有濃厚假日生態健康休閑經濟文化氣息的、正準備振翅高飛的現代城市的名片！73瑞峰思考： 對于中惠集團而言，本項目的外接驅動力應承載著構建和諧社會的一種社會責任感，并藉此體現中惠企業積極配合樟木頭政府對樟木頭經濟發展和文化傳承的和諧

35、共建起到推動作用。項目驅動力-對企業品牌再提升思考: 本項目作為樟木頭鎮政府建設和諧生態宜居社會的一項重點關注扶持的高尚精品房地產項目 如果在考慮提升區域價值的外接驅動力導入的同時，加入有效聯動政府且具有社會口碑的公益概念74 從上述“美林湖畔”、“華僑城”、“光明農場”等區域價值提升案例的啟示中， 以及對樟木頭城市建設的高度結合點思考， 并融入對中惠企業品牌的再提升的考慮，瑞峰思考項目的外接驅動力概念導入：生態農場？75項目外接驅動力提升導入概念屬性判研： 地處樟木頭極具代表性地理位置的 具備較強昭示性、參與性及觀賞性于一體的 擁有較高景觀價值的 擁有一站式生態度假、文化體驗、健康休閑娛樂、

36、旅游觀光的 能夠大力提升樟木頭城市對外展示形象的 集強大的復合功能性于一身的 能夠豐富、提高市民生活內涵、檔次、水平的 實用性公眾形象產業76香樟 假日生態主題農場77香樟 假日生態主題農場與政府協商，在本項目西面體育公園旁進行香樟生態旅游觀光農場的設置，做為市政配套，內設特色飲食、生態休閑等功能，對樟木頭所有人群開放。本項目業主享有農莊免費游玩、使用、租賃土地等特權。農莊餐飲日記： 雖然只是“家常做法”，但蔬菜和肉食都是農莊“自產”，自然比別處的“新鮮”、“美味”。吃完飯可以去“騎馬、釣魚、摘水果”，遠離城市的喧囂，回歸“簡單寧靜”的“鄉村生活”。78香樟生態觀光主題農場：功能配備特色農家飲

37、食、騎馬、捉魚、參觀小動物園和果園、認養植物、栽種瓜果、親近自然。79香樟生態農場：開發要點建議與政府協商，由貴司部分投資協助進行河道的治理，同時以部分置部分租賃的方式換取體育公園旁10000-20000畝空地進行農場的打造（政府與貴司共同投資）農莊的經營管理權由中惠持有，做為長期盈利項目；與政府協商引入公交車總站，吸引外圍人流入場消費；農莊采取門票制，對本項目業主免費入場開放，對中惠旗下其他樓盤業主半價開放，內部消費另計；在樟木頭形成標志性旅游、休閑景點，提升區域的形象。80價值提升戰略二：價值強勢點放大 自然資源利用的最大化通過贊助河道治理，為本項目業主獲取免費享用體育公園和觀音山森林公園

38、的終生門票，將外部配套變成項目的內部配套！將本項目內部園林與觀音山做為統一景點，旅行社帶客游玩樟木頭時，可同時參觀本項目，提升本項目的自然生態屬性。81項目價值提升思路：河道治理景觀利好宜居性加強體育公園、觀音山價值點整合為中惠在此區域長線發展預埋管線公益形象提升，并額外經濟創收吸附中惠其余項目業主，增強品牌凝聚力建立區域生態形象，提升區域價值公交線路引入生態價值被發掘農場打造聚集中高端消費人流，提升區域形象和價值增強區域進入性線上價值提升線下價值提升82價值提升戰略三：價值空白點搶占率先在市場上形成生活方式的呼召來自南國奧園的啟示83生活方式導入案例:南國奧林匹克花園 “南國奧園”地處廣州華

39、南板塊，占地面積1000畝，總建筑面積75萬平方米，由奧園集團投資興建。 該項目各種生活、商業、教育、醫療、休閑配套完善，住宅容積率為1.4，綠化覆蓋率達到45%，小區規劃常住人口約25000人，人均居住面積達到35平方米，人均綠化面積16平方米，具有極好的居住舒適度。在建中的地鐵三號線漢溪站出口距離“南國奧園”350米之遙，交通條件較好。 該樓盤自2001年7月開售以來，連續三年銷售額為廣州前十名，曾獲中國十大名盤第一名的稱號。84南奧開發條件分析：南奧集團于1998年開始南奧的籌建工作。彼時，項目所處廣州華南版塊尚未升溫，而項目所在地更是人煙稀少，周邊配套極度匱乏。項目開初的利好點僅在于占

40、地面積大，內部有一定的山體景觀，和地鐵三號線將于8年之后通至項目。 在地段價值差，配套非常缺乏的情況下，南奧如何形成自身的核心價值，甚至保證了它在華南版塊競爭最為激烈2001年開盤，也能夠取得極為出色的銷售成績？85南奧價值整合策略：南奧核心價值在于“運動的生活方式”和“配套先行”。首先，利用“配套先行”彌補了價值的缺失；其次，提煉出“運動的生活方式”，并落實于社區的建設之中，予以硬件的支撐，形成復合地產的開發策略，極大提升了項目的價值。奧園董事長郭梓文坦言奧園的成功一半以上靠的是資源整合提升項目價值。86南奧核心價值分解： 運動的生活方式生活就像高爾夫高爾夫平民化，以高爾夫文化引導客戶的生活

41、方式新生活的領跑者運動就在家門口倡導健康運動的生活方式；聘請悉尼奧運村的設計公司泛亞易道進行南奧規劃設計，融以奧運村的精髓，落實奧運村的概念；社區各組團以不同奧運村的概念聯系在一起，形成規模效應和整體效應；占地100多畝的高爾夫球場，吸取高爾夫運動精髓和文化，打造平民高爾夫；集景觀和環境功能于一體的高爾夫園林，使高爾夫運動可以滲透至客戶生活；舉辦有關高爾夫的社區活動，推行高爾夫文化。提出運動的生活方式深化運動的生活內涵支撐點支撐點87瑞峰思考： 南奧打造了運動的生活方式。對本項目而言，根據本項目條件，應當選擇何種生活方式？ 8889緣起：被工業改變的城市，被城市改變的生活8990城市 工業化改

42、變了樟木頭的城市格局，為樟木頭人帶來巨大財富的同時，嚴重破壞了樟木頭的生態環境。座座廠房踞地而起，趕走了土地上原本的綠色。從鎮中心始，灰黃色的潮水開始漫延。曾幾何，樟木頭山清水秀。9091環境 凌亂的街道，不知是何方的來人，冰冷的建筑，隱形的煙塵，隔墻的人心。 如果說樟木頭是世界的制造工廠，那么樟木頭人便無奈的生活在車間之中。曾幾何，樟木頭宜家宜人。9192居住 單純的社區不能有效起將生活與不良環境相隔絕的作用，反而成為工業化的一個延伸。樟木頭現有的樓盤，并不能給予人們不同的生活。對這一切，有人默默忍受，有人追求擇地偶安。9293生活 樟木頭的改變正如不可逆轉的歷史洪流，發達國家經歷過的城市變

43、革，樟木頭正在經歷。而正在推動、經歷這一變革的財富創造者們，生活狀態卻隨之一變再變。他們心中在呼喊回歸生活原本的價值，卻無人傾聽。也許，這個時代的最不缺乏的是野心，而最缺乏的是關懷。被工業化扭曲的城市，被城市化扭曲的生活9394尋覓 在厭倦了城市的喧囂,剛筋水泥的冷漠以后，親近自然的閑適生活成為每個人心中最溫暖的夢想。 現實無法離開，那么，人們應如何重現生活最初的藍本？94生活與自然難以兼得城市化帶給人們的困惑，由美國中央公園給出了答案。95在中央公園醞釀出現的19世紀50年代，紐約等美國的大城市正經歷著前所未有的城市化。中央公園出現的背景大量人口涌入城市，經濟優先的發展理念、不斷被壓縮的公園

44、綠化等公共開敞空間使得19世紀初確定的城市格局的弊端暴露無遺。包括傳染病流行在內的城市問題凸現使得滿足市民對新鮮空氣、陽光以及公共活動空間的要求成為地方政府的當務之急。96中央公園的建成大大地刺激了周邊地區的房地產開發熱潮。昔日的荒郊蠻野和低收入者的棚戶被規整的林蔭大道、茂密的樹林、開闊的草坪和大片的水面所取代。在享受大都會文明的同時，享有雖經人工的精雕細刻仍不乏自然情趣的大片綠地，逃離喧囂的鬧市對紐約舊臣新貴們的誘惑力巨大。 鄰近公園的房地產現已成為紐約城市型高尚社區的代名詞，其倡導的公園生活亦深入人心。中央公園出現的效果97公園生活VS本項目必要性分析本項目先天條件略為缺失，依托區域價值、

45、外部配套、交通的未來規劃難以有效提升本項目的檔次；在市場競爭者具備較好的資源優勢情況下，本項目并不具備與之抗衡的條件，難以形成差異化競爭優勢。98公園生活VS本項目可行性分析本項目可采用“公園生活”作為本項目核心競爭力！本項目具備較大的體量，足夠支撐項目進行公園生活方式的建造；通過將項目公共空間營造成公園，以達到人們期望中的生活與自然共同享有的心理目標，形成第一種公園生活形態悠然自得；通過對南城體育公園形成第二種公園生活形態健康向上；通過觀音山森林公園形成第三種公園生活形態生態自然；通過“農莊”概念的導入形成第四種公園生活形態體驗生活。99公園生活：探意居住與自然一體化，同時享受居家的樂趣和親

46、觸自然的樂趣；整體社區具備強烈的親和力，使住宅與社區的界限消融，擴大生活空間；因社區功能的豐富，生活更具娛樂性和休閑感；社區內部的開放感，使鄰里關系更為融洽，避免了普通社區居住的冷漠感。100公園生活：求形項目內部公園：泳池、人工湖、河岸休閑帶的配置使項目具備了公園生活的基本條件；打造高爾夫推桿練習場，形成標志性硬件設施，提升項目檔次和價值，豐富公園生活內容。101公園生活：求形項目外部公園： 南城體育公園為項目帶來健康、向上的公園生活； 觀音山森林公園為項目帶來生態、自然的公園生活。102項目價值提升策略周邊自然資源體育公園森林公園資源整合內部園林規劃公園式生活引入農場引入公交總站完成項目價

47、值提升河流整治項目核心價值提升思路：區域價值提升103第二部分 項目定位四、項目定位 104項目屬性定位樟木頭鎮南城自然生態高尚居住片區的 倡導公園式生活方式的 首個充滿威尼斯水城風情的 服務樟木頭及周邊片區中高端人群的 中高端生態精品社區105四、項目定位 項目形象定位中惠 香樟半島城市公園生活，威尼斯假日小鎮106107目標客戶群定位 客戶分析樟木頭客戶類型客戶特征客戶具象描述置業動機置業類型尖端客戶大型私營企業主頂級政府官員向往身份的尊貴，必須得到社會及周邊朋友認同，追求舒適奢華的物質享受與居住需求，對價格不敏感追求與其尊貴身份相吻合的常住居所或度假居所并以此凸現身份地位大戶型獨立別墅聯

48、排別墅高尚洋房豪宅高端客戶私營企業主高級政府官員商貿人士企業金領與尖端客戶相比，表現略微低調，不一定彰顯身份的尊貴奢華，但更注重生活的實際品質與舒適感。對價格有所考慮，但不是最主要因素追求舒適的生活品質及高端物業的潛在價值，并以此來滿主高端生活的特定生活慣性獨立別墅聯排別墅高尚洋房中高端客戶中層政府官員中、高級白領人士商務人士注重物業的性價比，主要用于自住或物業投資，看重物業是否具有完善的社區配套或便利的交通環境滿足一定層次的居住環境，改善生活質素，或把物業作為投資用途洋房中端客戶工商個體戶白領階層本地工薪階層人士初級政府公務員技術工人注重物業的交通及生活的便利性，對價格因素非常敏感 滿足普通

49、的生活需求洋房小戶型洋房中低端客戶初級白領外來打工一族注重物業居住的便利性與區域居住成本的低廉 滿足基本的生活需求小戶型洋房公寓核心客戶群107108客戶分析周邊鎮區客戶類型客戶特征跨鎮區置業可能性判研置業類型尖端客戶大型私營企業主頂級政府官員由于周邊鎮區房地產市場發展較清溪成熟，居住配套齊備，在較強的本地置業情節下，比較不易跨鎮區以自住的目的置業，但會對有投資價值的物業進行投資。大戶型獨立別墅聯排別墅高尚洋房豪宅高端客戶私營企業主高級政府官員商貿人士企業金領對本項目公園式生活方式具備較強的認同感的情況下，由于交通的便利性，該部分客戶具備一定的跨鎮自住置業的可能性。同時，對周邊鎮區有投資價值的

50、物業有投資的可能性。獨立別墅聯排別墅高尚洋房中高端客戶中層政府官員中、高級白領人士商務人士洋房中端客戶工商個體戶白領階層本地工薪階層人士初級政府公務員技術工人由于注重居住和工作之間的便利性，該部分客戶跨鎮置業可能性不大。洋房小戶型洋房重要客戶群108109客戶分析深圳客戶類型跨市置業可能性判研置業類型自住客戶由于深圳和東莞房價的差異，部分深圳人選擇置業東莞。該部分人群作為深圳的中產階級或白領階層，經濟承受能力不強，必須同時協調生活和工作的需要，這部分客戶對跨市置業要求必須是在30分鐘生活圈內。本項目由于距離深圳最近的龍崗區有近40分鐘車程，限制了該部分客戶置業清溪的可行性；從龍崗至清溪，路經鳳

51、崗鎮，而鳳崗房地產市場發展較為成熟，且房價并不高昂，所以鳳崗必定節流大部分深圳客戶；深圳自住客戶置業本項目的可能性不大。舒適性洋房投資客戶深圳客戶具有較強的投資意識，東莞呈價格洼地的現象，一直吸引深圳客戶進行房產投資。清溪住宅投資回報率較高，符合投資者投資心理；本項目對深圳投資客戶有一定的吸引力。緊湊型洋房偶得客戶群109110客戶分析臺商客戶類型置業需求置業類型自住客戶向往封閉式管理的物管小區生活注重安全性、居住的便利性；具備較強的群居性，一般選擇具備一定規模的大型社區；看重小區的商業配套與生活配套；對社區形象及內部景觀有一定的要求；舒適性洋房第二家庭客戶要求總價不高；社區形象較好，滿足虛榮

52、心安全治安有保障一般在偏離繁華鬧市的地方緊湊型洋房偶得客戶群110目標客戶群定位核心客戶群重要客戶群偶得客戶群中層政府官員高級白領、商務人士個體工商戶本地人中的工薪階層、初級公務員、技術工人本地投資客戶周邊鎮區的企業高管、個體工商戶、高級白領、商務人士深圳投資客戶港臺組建第二家庭客戶111112營銷策略及部署112營銷戰略思想 做營銷之前，我們首要思考兩個問題：產品能為消費者帶來什么？這個產品能為我們帶來什么？ 中惠地產，作為城市地產品牌開發商，應從城市運營角度思量項目營銷： 香樟半島給這座城市(區域)帶來什么？ 香樟半島給中惠地產帶來什么？ 從香樟綠洲到香樟半島，猶如貴族血統DNA之傳承。外

53、銷息微的時代，如何引爆市場需求，重塑中惠品牌標竿，香樟半島該有所作為了。 面對這兩個命題，香樟半島的使命與生俱來使命：站在城市運營高點，打造樟木頭公園生活居住藍本；重塑中惠領導品牌地位，成就樟木頭及至東莞區域人居典范之作。 113113營銷戰略思想114 項目營銷面臨關鍵問題： 企業品牌問題 如何充分利用中惠集團品牌？如何區隔樟木頭及周邊鎮區其他品牌地產，例如富盈、萬科？如何鞏固中惠地產作為樟木頭第一品牌開發地位？ 項目產品問題 如何弱化石馬河污染對項目銷售影響？如何解決項目周邊配套不足？ 如何將項目產品花庭美墅、會所及園林等結合，營造項目獨特優勢？ 項目品牌問題 如何打造項目品牌專屬性，區隔

54、香樟綠洲？如何讓項目拋離區域其它競爭項目同質化競爭？114營銷戰略思想115系統化營銷戰略 由于本項目地段、配套及周邊環境弱于鎮中心其它品牌項目，項目要想在激烈的市場競爭中突圍，需要構建新的價值體系，并用一種獨特的生活方式和人生價值觀提升項目優勢，用系統營銷的手法占領市場。1基于營銷戰略思想，營銷指導思想： 差異化營銷戰略 整合品牌及項目資源以區分競爭項目，倡導新生活方式，展開服務營銷和體驗營銷手法，讓項目的價格轉化為價值體驗。2115營銷戰略思想116集中化營銷戰略3渠道營銷戰略4 了解市場，細分市場，進而集中培育該市場，而不是追求全部的市場，最終達到號召細分市場的營銷目的。 圈層營銷模式，

55、利用品牌口碑的傳播方式，用更直接有效的方式去接觸客戶，引導客戶。116在我們城市里，有一群人的夢想沒有得到滿足。因為得不到滿足，所以他們在城市中尋找一種理想的居住方式。當置業居住的夢想屬于一個人，滿足它只能導致一個人的購買。當置業居住的夢想屬于一群人，滿足它只能導致一群人的購買。讓置業夢想屬于整個城市，它將帶來整個城市的追隨。117營銷總體策略傳播城市夢想：讓“公園生活模式”上升為樟木頭的理想居住模式，讓整個城市成為我們的口碑，讓一群人在香樟半島找到心靈與生活的依歸117營銷總體策略118營銷策略二營銷策略三 城市造夢：塑造城市公園生活居住夢想，構建新的價值提升體系，打造理想居住社區。品牌造夢

56、：引領城市居住風向標，樹立中惠地產在樟木頭第一開發品牌地位.賣場造夢：項目賣點極至演繹，打造獨特體驗元素！.118營銷總體策略119營銷策略四營銷策略五圈層造夢：拓展客戶圈層，引鄰意見領袖！.播種夢想：全方位播種城市夢想，引爆城市居住欲望!119城 市 造 夢營銷策略之120塑造城市公園生活居住夢想，構建新的價值提升體系，打造理想居住社區。120121城市造夢-營銷價值體系構建產品價值體系區域價值體系營銷價值體系121122城市造夢-營銷價值體系構建-產品價值體系高層洋房區花庭美墅區產品價值提煉-規劃： 南北獨立分區，南花庭美墅北洋房呈南低北高、坐北朝南之大開陽格局。 符合“因地制宜、天人合一

57、”的人居主旨122123地下室一層二層三層戶戶坐北朝南四層城市造夢-營銷價值體系構建產品價值提煉-花庭美墅：低密度戶戶有庭院高贈送面積躍式立體生活空間 符合中國人“天地人”合一居住理想贈送面積三車位設計贈送面積平臺花園123建筑風格124建筑立面：簡約歐式現代主義風格建筑語言，將具有濃厚的國際化審美元素融入其中。城市造夢-營銷價值體系構建-產品價值體系產品價值提煉-124規劃特點花庭美墅特點建筑特點因地制宜天人合一圍合庭院注重鄰里低密度戶戶有庭院高贈送面積躍式立體生活空間歐式簡約風格,融匯國際建筑視覺元素，具有濃烈的后現代感125城市造夢-營銷價值體系構建-產品價值體系 項目產品價值高，融入了

58、中國人“天地人合一”的理想人居理念，產品規劃注重街道鄰里的文化內涵，講求人與自然實現最大化的和諧，具備了中國人居夢想特質。125城市造夢-營銷價值體系構建-產品價值提升產品價值提升思考：126 項目產部具備很高的價值，但周邊環境資源劣勢近期可改善基乎不可能,通過塑造項目產品附加值，實現產品優勢與周邊環境劣勢資源的互補與轉換，將產品價值發揮最大化。126城市造夢-營銷價值提升體系構建-產品價值提升產品價值策略1：生態材料的使用 響應政府提倡的節能住宅建設，呼應政府對南城片區的“生長于自然的高尚生態型居住區 ”定位，利用政府資源提升產品附加值。127增設負離子發生器；盡量使用太陽能等清潔能源；屋面

59、外保溫結構，降低屋面熱輻射；雙層玻璃，隔音墻、通風隔音窗設計；酸、堿性離子直飲水系統保健殺菌；127城市造夢-營銷價值提升體系構建-產品價值提升產品價值策略2：聯合權威機構獲取獎項1281、邀請權威評估機構進行建筑、園林等設計評估，獲取公園生活景觀設計大獎；2、呼應政府對南城區的“生長于自然的高尚生態型居住區”定位，贏得政府為項目頒發的“樟木頭生態公園生活典范社區”榮譽 ；3、參與全國的樓盤評比，獲得最佳園林、建筑、社區等榮譽；4、參與東莞市各大媒體舉辦樓盤評比，收獲最佳園林、建筑、社區等榮譽；128產品策略：現樓銷售 項目一期花庭美墅產品以現樓方式發售，至少是準現樓的模式銷售。現樓銷售模式，

60、硬件配合條件為花庭美墅外立面裝修完工以及區域展示園林完工。 現樓銷售模式，能很好地展現項目產品優勢和配合“公園生活”主題推廣，同時能消除顧客對區域環境優慮。此外現樓銷售還增強中惠地產美譽度，展現其品牌實力. 129129130活動主題：公園生活全接觸-花庭美墅試住活動周目的：通過圈層營銷模式，口碑傳播，增強產品美譽度，形成領袖意見，迅速形成跟風搶購。參與對像：認籌客戶、中惠會會員及社會客戶操作方式：從認籌客戶、中惠會會員及社會客戶中選取3名試住客戶，全程體驗項目“公園生活”客戶體驗時間：1個星期宣傳配合：客戶試住DV制作成影視宣傳片新聞廣告炒作；同城生活網及搜房網實時新聞跟蹤報道及軟文炒作；中