1、“我的寶貝”全視角360度透析母嬰用品專門店購物者研究報告湖南紐迪康營養食品有限公司通過研究消費者購買母嬰用品的前期部署、渠道選擇及店內動態，制定母嬰用品店贏得消費者的全套解決方案！研究目的深入挖掘母嬰用品店購物者跨渠道間的購物行為，涵蓋渠道間差異化因素，如促銷、店內活動、價格、產品供貨等。了解母嬰產品購物者的渠道選擇以及對于不同渠道的光顧頻率對比母嬰產品購物者在不同渠道間的購物數量和品種差異探索母嬰產品購物者在店內的接觸點和轉換機率通過研究得到消費者對于各種促銷方式的喜好程度，建議母嬰店根據這個研究結果對促銷方式進行相關調節，已達到最優促銷組合，提高店內銷售力全面了解母嬰用品店2“我的寶貝”

2、 母嬰用品店購物者研究訪問方法配額入戶（對不同年齡段兒童家庭設置配額）通過滾雪球和推薦的方式接觸目標受訪者目標受訪者20-40歲有0-7歲孩子的媽媽或爸爸既是照顧孩子的人，也是嬰幼兒產品購買決策者母嬰用品店的購物者（過去三個月去母嬰用品店購物）城市覆蓋11個城市重點城市：上海、北京、廣州、成都A類城市：深圳、重慶、濟南東部B類城市：無錫、徐州、泰州、紹興選取城市的標準：參考尼爾森 Linux MBS, 選擇較為母嬰用品店較為發達，并且這些地區的母嬰店中有賣重點品類，如嬰幼兒奶粉、尿布等樣本量問卷長度35分鐘執行日期2009年4月至5月報告遞交2009年6月項目設計兒童的年齡段總體北京上海廣州成

3、都深圳重慶濟南B類四城0-6個月43152525253555251647-12個月44550535253665152681-3歲8271031051001051101021001024-7歲822100101103100113100100105總樣本量25253053113073113443053033393“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究主要結論與 發現Page 44“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究在母嬰用品購買者的購物渠道中，造訪頻率最高的是超市。嬰兒服裝的購買大部分是在母嬰實體店和百貨商店/購物中心，嬰幼兒輔食是在大賣場和超市。母嬰店(實體)母嬰店 (電話)母嬰店 (網購)大賣場超市

4、百貨商店/購物中心所有網購/電話訂購（不包括母嬰店）*基數：所有受訪者 *所有網購/電話訂購包括“母嬰店網購和電話”。 渠道選擇嬰幼兒奶粉嬰幼兒輔食尿布嬰兒護理用品嬰兒濕巾玩具服裝各渠道購買品類N=2525N=2481 1231511726 1485428258Q9/11/125“我的寶貝” 購物者模塊消費者被母嬰店的店員服務態度和母嬰用品品類齊全吸引而最常光顧母嬰店。而母嬰店的優惠推廣活動少，去母嬰店購物不如大賣場和超市便利，產品價格和促銷活動也不如大賣場、超市吸引人。大賣場超市母嬰店（實體店）%Q13基數：最經常光顧各渠道的受訪者 N=1047 758 583 *為小基數，僅供參考 76*

5、 我要的東西始終都有貨商店購物環境舒適容易找到我需要的商品經常有各種優惠推廣活動有很多大品牌商店位置好，購物方便產品陳列清晰同樣產品的價格較其他渠道便宜有趣的吸引人的促銷活動環境干凈和衛生，適合小孩子去店員服務態度好有數量眾多的品牌可供選擇各種母嬰用品品類齊全店員專業知識豐富有會員積點等活動有會員優惠價方便泊車可以退換嬰幼兒產品/新產品介紹活動有很多國外的產品可供選擇嬰幼兒育養知識培訓、咨詢活動所有網購和電話購物送貨上門 我要的東西始終都有貨 價格比實體店鋪便宜 節省去實體店鋪的時間 容易找到我需要的商品 有很多大品牌 同樣產品的價格較其他渠道便宜有會員優惠價 經常有各種優惠推廣活動 24小時

6、營業/24小時可以下訂單有數量眾多的品牌可供選擇 各種母嬰用品品類齊全 有會員積點等活動 有很多國外的產品可供選擇 有趣的吸引人的促銷活動 店員服務態度好 產品陳列清晰 嬰幼兒產品/新產品介紹活動可以退換貨 店員專業知識豐富 6“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究國際品牌(73%)多美滋 (29%)惠氏(16%)雅培(12%)國內品牌(28%)伊利(7%)貝因美(6%)金裝 (61%)普裝 (41%)罐/聽裝(58%)袋裝 (21%)盒裝 (20%)每次購買2.2罐/盒/袋每次消費224元國際品牌(77%)多美滋 (27%)惠氏(19%)美贊臣 (15%)國內品牌(24%)貝因美 (8%)伊利(

7、4%)金裝 (65%)普裝 (35%)罐/聽裝(66%)袋裝 (13%)盒裝 (19%)每次購買2.2罐/盒/袋每次消費283元幫寶適 (55%)媽咪寶貝 (23%)安兒樂 (10%)噓噓樂 (7%)好奇(6%)平均每包51片每次購買2.5包每次消費96元幫寶適 (55%)媽咪寶貝 (25%)安兒樂 (9%)好奇(9%)噓噓樂(9%)平均每包53片每次購買2.0包每次消費108元大賣場/超市母嬰實體店品牌產品線包裝類型數量消費額無論是在大賣場/超市還是母嬰店，超過70%的嬰兒奶粉購物者會選擇國際品牌，就產品線及包裝類型來看，過半的消費者都會選擇高端產品，購買量相同，但母嬰店的平均消費額大于大賣

8、場/超市。過半的人選擇“幫寶適”尿布，平均消費額也是母嬰店大于大賣場/超市。嬰幼兒奶粉嬰幼兒尿布總體基數：光顧相應渠道購物者 N=1135 790 687 471大賣場/超市母嬰實體店7“我的寶貝” 購物者模塊1221%店外因素：(88%)選了一直買的產品/品牌(80%)選了孩子喜歡的產品(15%)朋友/家人推薦的產品(6%) 店內因素：(36%)仔細的比較了價格 (17%)選了在促銷的產品(14%)仔細看了包裝上的成分(9%)價格相關(92%)買贈相關(80%)會員相關(24%)接觸過(54%)推薦成功(23%)推薦失敗(69%)未推薦(9%)1221%店外因素：(89%)選了一直買的產品/

9、品牌(81%)選了孩子喜歡的產品(13%)朋友/家人推薦的產品(8%) 店內因素：(40%)仔細看了包裝上的成分(18%)選了在促銷的產品(14%)仔細的比較了價格(13%)價格相關(92%)買贈相關(75%)會員相關(40%)接觸過(63%)推薦成功(19%)推薦失敗(62%)未推薦(19%)1725%店外因素：(80%)選了一直買的產品/品牌(70%)朋友/家人推薦的產品(8%)選了孩子喜歡的產品(7%)店內因素：(41%)選了在促銷的產品 (16%)仔細的比較了價格 (16%)仔細看了包裝上的成分(12%)價格相關(91%)買贈相關(77%)會員相關(25%)接觸過(46%)推薦成功(2

10、6%)推薦失敗(66%)未推薦(8%)1726%店外因素：(81%)選了一直買的產品/品牌(70%)朋友/家人推薦的產品 (10%)選了孩子喜歡的產品(7%) 店內因素：(50%)仔細的比較了價格 (20%)選了在促銷的產品(20%)仔細看了包裝上的成分(20%)價格相關(90%)買贈相關(71%)會員相關(38%)接觸過(57%)推薦成功(21%)推薦失敗(58%)未推薦(21%)大賣場/超市母嬰實體店購買動機有吸引力的促銷形式促銷員接觸率促銷員推薦成功率奶粉和尿布的店內機會和購買動機在兩種渠道中差別都不大，但都是母嬰店的店內因素作用略大于大賣場/超市。消費者對大賣場/超市會員相關促銷形式的

11、喜愛程度低于母嬰店，促銷員接觸率也低于母嬰店，但推薦率及成功率皆高于母嬰店。嬰幼兒奶粉嬰幼兒尿布總體基數：光顧相應渠道購物者 N=1135 790 687 471*店內因素是指消費者在進店后店內一些可以影響消費者購買行為的因素，店外因素是指在進店前決定消費者購買行為的因素。大賣場/超市母嬰實體店店內機會8“我的寶貝” 購物者模塊主要結論與 發現母嬰用品購物者的渠道選擇以大賣場和超市為代表的現代通路仍然是母嬰用品購買的最主要渠道：絕大部分（94）母嬰店購物者同時在現代通路購買母嬰用品大賣場/超市是70以上嬰幼兒父母最常購買母嬰用品的渠道，光顧頻率（平均約3次/月）在母嬰店（平均1.2次/月）的2

12、倍以上。母嬰店實體店是1/4的購物者作為最常選擇的購買渠道，僅次于大賣場和超市，而網購/電話已漸漸成為不容忽視的渠道，特別是在上海，已達13的最常使用率。母嬰店購物者因應不同的特點和需要而選擇購買渠道：渠道的吸引原因：貨品充足和易于尋找是大賣場/超市與母嬰店共同的吸引光顧原因。相對而言，母嬰店的特點在于母嬰用品品類的齊備性和更好的店員服務態度。而大賣場/超市在商店位置、價格優勢、促銷活動的頻率和吸引力方面的印象則勝于母嬰店購買的品類：在大賣場/超市內，以購買嬰兒輔食、奶粉、護理用品為主在母嬰店實體店內，嬰兒服裝的購買比例（57）顯著高于其他渠道光顧母嬰店網上服務時則以奶粉為主9“我的寶貝” 母

13、嬰用品店購物者研究主要結論與 發現母嬰店購物者們每個月在母嬰用品上的平均支出為639元，其中嬰兒食品是最大的投入，占每月各類母嬰用品總支出的一半以上，其中奶粉占34、輔食占22；其次是服裝（15）和尿布（10）。無論在母嬰店還是在大賣場/超市，絕大部分購物者都進行計劃性購買，店內發生轉換的沖動型購買機會有限，特別是嬰兒奶粉品類，店內機會約為1221，嬰兒尿布則稍高（約1728）。對于嬰兒奶粉、嬰兒尿布的購買者而言，店前因素起決定性影響作用。逾80的奶粉購買者和70的尿布購買者均選擇自己一直在買的品牌，擁有一定品牌忠誠度。母嬰用品的品類購買特征10“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究主要結論與 發

14、現各品類購物者的店內動態嬰兒奶粉與嬰兒尿布：店內影響的購買機會有限（嬰兒奶粉1221；嬰兒尿布1728）價格、促銷信息以及產品成份/材質是購物者在店內會關心的主要內容除直接減價以外，作為消耗性品類，奶粉和尿布的購物者也相當喜愛買贈形式的促銷和優惠母嬰店和大賣場/超市的對比：在母嬰店內的平均單次購買花費比大賣場/超市略高（奶粉：母嬰店平均單次購買283元 vs 大賣場/超市224元；尿布：母嬰店108元 vs 大賣場/超市96元）母嬰店的促銷人員接觸購物者的機會稍多（母嬰店兩品類接觸比例約各60左右 vs 大賣場/超市兩品類約各50），然而促銷成功率相對稍低（母嬰店兩品類促銷成功比例約各1/5

15、vs 大賣場/超市兩品類約各1/4左右）有效的產品介紹、不同品牌對比以及促銷活動溝通是兩個品類購物者最希望得到的資訊。11“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究主要結論與 發現各品類購物者的店內動態（續）嬰兒玩具與嬰兒服裝：對于這兩個品類，孩子的偏好是主導因素，而購物者也會非常注重在店內留意價格對比和促銷信息。特別是孩子的決策和敏感度相對較低的服裝，包括價格、促銷、成份/材質在內店內因素起了主要的影響作用（母嬰店78，大賣場/超市75）在促銷形式的偏好方面，除了減價的方式最受歡迎，對于嬰兒玩具和服裝，會員制度相關的價格優惠比買贈活動更具吸引力12“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究主要結論與 發現母

16、嬰店的行動方略基于上述研究發現，建議母嬰店采取以下方略，提高母嬰用品的銷售機會：加強和鼓勵口碑傳播：母嬰店信息的最主要來源為他人推薦，可考慮通過會員推介優惠、網上熱點話題討論等方式促進信譽的建立和傳播促進網上及電話平臺服務：補充母嬰店有限的店面和輻射范圍優化品類管理：嬰兒服裝和玩具在母嬰店實體店的購買比例較高，高于其他渠道，且店內影響因素較明顯。在保持奶粉、輔食、尿布等核心品類的前提下，可考慮作為加強母嬰店“品類齊全”形象的方向加強店內促銷人員的銷售技能：目前母嬰店促銷人員的推薦成功率略低于大賣場/超市以更專業的知識和更良好的態度，體現母嬰店服務價值，彌補母嬰店在價格、促銷方面相對于大賣場/超

17、市的弱勢實施更有效的促銷措施：針對嬰兒奶粉/尿布，買贈的形式更受歡迎，根據現有的平均每次購買量（奶粉和尿布約為2包/盒/罐/聽/袋），3個包裝單位以上的促銷裝更值得考慮針對嬰兒服裝/玩具，給予會員優惠13“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究詳細研究發現Page 1414“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究母嬰產品的購買及渠道選擇15“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究母嬰店購物者的母嬰用品購買渠道大賣場是最常光顧的渠道，相對而言三歲以下孩子的家長比三歲以上孩子的家長更多地在母嬰店購買母嬰用品。總體年齡Q9a/b過去三個月去過買母嬰用品的渠道最經常去購買母嬰用品的渠道3 歲%基數：所有受訪者N=252

18、51612913所有母嬰店母嬰店（實體店）母嬰店（網店）母嬰店（電話）所有現代通路大賣場超市百貨商店/購物中心便利店個人護理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母嬰店的電話/網購/廠家官網訂購等）所有網絡+電話購物16“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究母嬰店購物者的母嬰用品購買渠道上海的消費者通過網絡和電話購物的比例顯著高于其他城市，廣州較其他城市消費者更常光顧母嬰店實體店。總體城市Q9a/b%基數：所有受訪者北京上海廣州成都N=2525383431388238所有母嬰店母嬰店（實體店）母嬰店（網店）母嬰店（電話）所有現代通路大賣場超市百貨商店/購物中心便利店個人護理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母

19、嬰店的電話/網購/廠家官網訂購等）所有網絡+電話購物過去三個月去過買母嬰用品的渠道最經常去購買母嬰用品的渠道17“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究總體%基數：所有受訪者城市深圳重慶濟南B類四城Q9a/bN=2525310350143281過去三個月去過買母嬰用品的渠道最經常去購買母嬰用品的渠道所有母嬰店母嬰店（實體店）母嬰店（網店）母嬰店（電話）所有現代通路大賣場超市百貨商店/購物中心便利店個人護理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母嬰店的電話/網購/廠家官網訂購等）所有網絡+電話購物母嬰店購物者的母嬰用品購買渠道重慶、濟南的消費者通過超市購買母嬰用品的比例顯著高于大賣場。值得關注的是B類四城通過

20、網絡和電話購物的比例僅次于上海。18“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究去各渠道購買母嬰用品的頻率光顧超市和大賣場的頻率顯著高于其他渠道。而母嬰店網店和電話購物的頻率均值都超過了母嬰店實體店。去百貨商店/購物中心購買母嬰用品的頻率也與母嬰店實體店不相上下。大賣場百貨商店/購物中心超市母嬰店（實體店）母嬰店（網店）母嬰店（電話）Q12%基數：過去三個月去過各渠道的受訪者均值（次/月）2.63.11.21.51.41.2N=：17261485248115112342819“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究大賣場百貨商店/購物中心超市母嬰店（實體店）3歲%均值（次/月）2.5 3.2 1.0 1.2

21、N=：619546904174大賣場百貨商店/購物中心超市母嬰店（實體店）20“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究去各渠道購買母嬰用品的頻率B類四城光顧母嬰店、大賣場的頻率都是所有城市中最高的。就光顧母嬰店的頻率來看，上海、濟南僅次于B類四城；大賣場頻率廣州位居第二；超市是重慶最高。母嬰店（實體店）大賣場超市Q12%基數：過去三個月去過各渠道的受訪者城市 均值（次/月）1.2 0.9 1.4 1.3 0.7 1.1 1.1 1.4 1.6 N=：2481376404387238309350139276總體北京上海廣州成都深圳重慶濟南B類四城% 均值（次/月）2.62.52.62.92.12.72

22、.32.33.2N=：172628535325522321914154196總體北京上海廣州成都深圳重慶濟南B類四城 均值（次/月）3.1 3.0 1.7 3.7 1.5 2.8 3.9 3.4 3.4 N=：148532597177112202302120151總體北京上海廣州成都深圳重慶濟南B類四城%21“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究通常購買的母嬰用品品類消費者通常在大賣場/超市購買嬰兒食品、濕巾等護理用品較其他渠道多，在母嬰店實體店和百貨商店購買嬰兒服裝較多，而嬰兒奶粉的購買則傾向于選擇母嬰店網店。基數：過去三個月去過相應渠道的受訪者Q11大賣場超市母嬰店（實體店） 母嬰店（電話）母

23、嬰店（網店）N=172614852481123151428258嬰幼兒奶粉56473766391446嬰幼兒輔食/營養品/休閑食品/飲料74732538182226嬰幼兒尿片/尿布/尿褲 3727213927632嬰幼兒護理用品56413229261627嬰兒濕巾50402527211225玩具45223826453440服裝42225719397037百貨商店/購物中心所有網購電話%22“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究母嬰用品每月支出及構成過半的人每月在母嬰用品支出超過500元。嬰兒奶粉、輔食合計占支出的一半以上，服裝及尿布則是支出比重最大的三項。母嬰用品每月支出分布%各品類每月支出占比Q

24、56/57基數：所有受訪者N=2525平均支出： 639.0 元總體母嬰用品奶粉輔食尿片護理用品濕巾玩具服裝23“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究母嬰用品每月支出及構成三歲以下嬰幼兒的支出較三歲以上嬰幼兒多二百元左右。三歲以下消費品類主要為奶粉、尿片、濕巾，三歲以上則為輔食、玩具和服裝。Q56/57元年齡基數：孩子3歲的受訪者N=9133歲總體母嬰用品奶粉輔食尿片護理用品濕巾玩具服裝總體母嬰用品奶粉輔食尿片護理用品濕巾玩具服裝基數：孩子=3歲的受訪者N=161224“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究上海的母嬰用品月支出在所有城市中居首位，各品類的平均支出也都顯著高于其他城市。北京的消費者為嬰兒

25、購買輔食的開銷多于奶粉。北京廣州成都Q56/57元上海城市總體母嬰用品奶粉輔食尿片護理用品濕巾玩具服裝基數：所有受訪者N=383總體母嬰用品奶粉輔食尿片護理用品濕巾玩具服裝基數：所有受訪者N=431總體母嬰用品奶粉輔食尿片護理用品濕巾玩具服裝基數：所有受訪者N=388總體母嬰用品奶粉輔食尿片護理用品濕巾玩具服裝基數：所有受訪者N=28825“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究Q56/57元城市總體母嬰用品奶粉輔食尿片護理用品濕巾玩具服裝基數：所有受訪者N=310總體母嬰用品奶粉輔食尿片護理用品濕巾玩具服裝基數：所有受訪者N=350總體母嬰用品奶粉輔食尿片護理用品濕巾玩具服裝基數：所有受訪者N=1

26、43總體母嬰用品奶粉輔食尿片護理用品濕巾玩具服裝基數：所有受訪者N=281深圳濟南B類四城重慶濟南的母嬰用品月支出在所有城市中最低。而深圳的母嬰用品月總支出幾乎達到了重點城市的平均消費水平。26“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究母嬰產品的購買及渠道選擇 發現小結在各項母嬰用品中，包括奶粉和輔食在內的嬰兒食品占每月總支出的一半以上，其次是服裝（15）和尿布（10）。絕大部分（94）母嬰店購物者同時在大賣場和超市為主的現代通路購買母嬰用品，而且大賣場/超市仍然是70以上嬰幼兒父母最常購買母嬰用品的渠道，光顧頻率（平均約3次/月）在母嬰店（平均1.2次/月）的2倍以上。網絡和電話購物在上海已成為重要

27、的母嬰用品購買渠道（13最常使用）。貨品充足和易于尋找是各渠道共同的吸引光顧原因。相對大賣場/超市而言，母嬰店的特點在于母嬰用品品類的齊備性和更好的店員服務態度。母嬰店購物者在大賣場/超市內購買嬰兒輔食、奶粉、護理用品為主，而在母嬰店實體店內，嬰兒服裝的購買比例（57）顯著高于其他渠道，光顧母嬰店網上服務時則以奶粉為主。在各城市，認知率最高的均為連鎖式母嬰店，而信息的主要來源為親友的推薦（72）以及實體門店的展現（51）。27“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究母嬰店渠道的選擇原因與習慣28“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究最經常光顧母嬰店實體店的原因母嬰店商品充足、品類齊全、陳列清晰、購物環境

28、舒適是吸引消費者光顧的重要原因。有大品牌的母嬰用品和店員的優質服務也倍受消費者青睞。Q13d基數：最經常光顧母嬰店（實體店）的人 N=583我要的東西始終都有貨容易找到我需要的商品商店購物環境舒適有很多大品牌店員服務態度好產品陳列清晰各種母嬰用品品類齊全購物環境干凈和衛生，適合小孩子去經常有各種優惠推廣活動商店位置好，購物方便同樣產品的價格較其他渠道便宜有趣的吸引人的促銷活動店員專業知識豐富有會員優惠價有數量眾多的品牌可供選擇定期舉辦嬰幼兒產品/新產品介紹活動有很多國外的產品可供選擇有會員積點等活動送貨上門定期舉辦嬰幼兒育養知識培訓、咨詢活動可以退換方便泊車%29“我的寶貝” 母嬰用品店購物者

29、研究母嬰店品牌認知除了成都、深圳、B類四城，消費者耳熟能詳的母嬰店幾乎都為連鎖店。廣州、重慶的母嬰用品一條街中的小店在母嬰用品市場中占有不可忽視的比例。北京上海廣州成都Q10N=383431388238基數：所有受訪者%城市連鎖店 親親寶貝 七色光 酷菲兒 樂友 貝貝親愛 嬰達喜 貝因美 陽光貝貝 歡樂送 葆嬰連鎖店麗嬰房 愛嬰室 好孩子 貝因美 天天加分 美因寶 愛嬰寶 非連鎖店 母嬰之家 連鎖店嬰幼盡有 開心果 得意 群嬰會 群嬰匯 鴻福行 快樂寶貝貝因美 童來福 哺康富 母嬰用品一條街中的小店 其他非連鎖店連鎖店 華億婦嬰 成都圣嬰 貝因美 中億孕嬰 愛嬰堂 億家寶貝 嬰之谷 愛因特美

30、怡貝 瑪瑪珂非連鎖店 好寶貝30“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究Q10N=310350143281基數：所有受訪者城市連鎖店 母嬰樂 南方婦幼 都市貝貝 吉兒樂 快樂寶貝 丑丑 貝因美 非連鎖店 寶寶坊 寶寶寶 連鎖店 貝因美 婦幼樂 貝嬰坊 金乖陽 愛嬰堂 重慶圣嬰 七色光 龍鳳寶貝 母嬰用品一條街中的小店 其他非連鎖店連鎖店 嬰貝兒 媽咪寶貝 陽光大姐 貝因美 愛貝隆 玲宣 恒君貝兒 非連鎖店 佳樂佳 連鎖店 貝因美 好孩子 愛嬰室 愛嬰寶 非連鎖店 母嬰之家 (陽光)親子園(無錫) 母嬰用品一條街中的小店 濟南深圳重慶B類四城母嬰店品牌認知除了成都、深圳、B類四城，消費者耳熟能詳的母嬰

31、店幾乎都為連鎖店。廣州、重慶的母嬰用品一條街中的小店在母嬰用品市場中占有不可忽視的比例。%31“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究母嬰店信息來源總體來看母嬰店的首要信息來源為“他人交談或推薦”，其次為“廣告/宣傳”。而上海的“廣告/宣傳”超過了口碑傳播，網絡信息來源比例也顯著高于其他城市。總體他人交談或推薦朋友/同事/親戚醫院里媽媽們或將要做媽媽的人醫生護士廣告/宣傳電視報紙某家母嬰店的贊助活動雜志戶外廣告牌商店的直郵或宣傳冊 網絡其他我恰巧路過某家母嬰用品商店門口 網絡論壇上了解寶寶俱樂部或親子俱樂部n=2525383431388238Q35城市%基數：所有受訪者北京上海廣州成都城市32“我的

32、寶貝” 母嬰用品店購物者研究總體他人交談或推薦朋友/同事/親戚醫院里媽媽們或將要做媽媽的人醫生護士廣告/宣傳電視報紙某家母嬰店的贊助活動雜志戶外廣告牌商店的直郵或宣傳冊 網絡其他我恰巧路過某家母嬰用品商店門口 網絡論壇上了解寶寶俱樂部或親子俱樂部Q35城市基數：所有受訪者城市%N=2525310350143281濟南深圳重慶B類四城母嬰店信息來源濟南的母嬰店信息來源中，“廣告/宣傳”的比例與上海持平。而在重慶，消費者通過“路過母嬰店門口”得知母嬰店信息的比例甚至高于“他人交談或推薦”。33“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究通常在母嬰店購買品類總體來看，在母嬰店購買品類最多的是嬰兒服裝。成都、重

33、慶購買服裝、玩具的比例高于其他城市。廣州和B類四城購買奶粉、尿布比例較大。%北京上海廣州成都重慶深圳濟南Q11基數: 過去三個月去過母嬰店實體店購買的人 . B類四城城市嬰兒服裝 575758378049745953嬰兒玩具 383432304632504542嬰幼兒奶粉 371435533146143868嬰幼兒護理用品322531372739284136休閑食品/飲料 251926271332105141嬰兒濕巾 252628301019134733嬰幼兒尿片/尿布/尿褲 211320341126112330總體N=248137640438723830935013927634“我的寶貝”

34、母嬰用品店購物者研究母嬰店實體店購物者行為 嬰幼兒奶粉35“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉品牌選擇總體來說，在國內品牌奶粉的選擇上，3歲以上孩子的父母購買更多總體年齡Q163 歲國際品牌 多美滋 惠氏 美贊臣 雅培 雀巢國內品牌 貝因美 伊利 雅士利%N=790589201基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人36“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉品牌選擇相比于平均水平，北京、上海、廣州、成都四大全國重點城市更多的選擇消費國際品牌的嬰兒奶粉，而對國內品牌的消費較少，特別是成都總體 北京嬰兒年齡段上海廣州成都城市Q16/Q62%國際品牌 多美滋 惠氏 美贊臣 雅培

35、 雀巢國內品牌 貝因美 伊利 雅士利N=79050*12418456*基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人， *為小基數，僅供參考 37“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉品牌選擇其他城市中，對國內品牌的選擇更多，尤其在濟南和其他四個B類城市總體嬰兒年齡段城市Q16/Q62深圳重慶濟南B類四城%國際品牌 多美滋 惠氏 美贊臣 雅培 雀巢國內品牌 貝因美 伊利 雅士利N=79012745*44*161基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 *為小基數，僅供參考 38“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉包裝及購買量總體來說，小于3歲的孩子家人更多的偏向于金

36、裝和盒裝的嬰兒奶粉。在購買量方面，小于3歲的孩子家人平均購買量和金額均明顯大于3歲以上孩子家人的平均購買量和金額年齡段Q17/Q18/Q19/Q20總體金裝普裝罐裝/聽裝盒裝袋裝易拉罐平均購買量（盒/袋/聽/罐）平均購買金額（元）3 歲年齡%（2.22）（2.34）（1.88）（283）（297）（243）N=790589201基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人39“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉包裝及購買量在四大重點城市中，上海和廣州，消費者更多購買金裝，罐裝/聽裝的嬰兒奶粉，購買金額和購買量上，北京和上海明顯高于其他2個城市年齡段Q17/Q18/Q19/Q20總

37、體北京上海廣州成都城市%金裝普裝罐裝/聽裝盒裝袋裝易拉罐平均購買量（盒/袋/聽/罐）平均購買金額（元）（2.22）（283）（3.44）（3.47）（1.85）（1.68）（343）（434）（248）（172）N=79050*12418456基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 *為小基數，僅供參考 40“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉包裝及購買量在其他城市中，嬰兒奶粉包裝上，濟南更多的選擇普裝，袋裝，而其他幾個城市均更多的選擇金裝，罐裝/聽裝。在購買金額和購買量上，重慶明顯高于其他幾個城市年齡段城市Q17/Q18/Q19/Q20總體深圳重慶濟南B類四城城市%金裝普

38、裝罐裝/聽裝盒裝袋裝易拉罐平均購買量（盒/袋/聽/罐）平均購買金額（元）（2.22）（283）（1.66）（2.84）（2.39）（1.71）（259）（340）（225）（244）N=79012745*44*161基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 *為小基數，僅供參考 41“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉市場有購買計劃嗎?有 (90%)無 (10%)有品牌計劃嗎？有 (99%)無 (1%)品牌計劃變了嗎？沒變 (88%)可以影響的購買機會買了計劃以外的品牌 (1%)店內機會*：約1221%嬰兒奶粉選擇 購買計劃 & 品牌轉換Q24a/Q25a基數:最近一次在母嬰

39、用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人。購買計劃：N=790 品牌計劃：N=710*店內機會是指在店內店方可以影響消費者購買行為和選擇的機會，包括無購買計劃、無品牌機會、買了計劃以外的品牌和考慮好幾個品牌。 考慮好幾個品牌 (10%)42“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究 我是用店家積分換購了產品我選了最近做過廣告的產品我選了我的同學/朋友/家人推薦的產品 我選了我孩子喜歡的產品我選了一直買的產品/品牌 店外因素* 看見一個新產品 蠻吸引我的, 所以決定試一下 我想買的那個品牌沒有,所以我買了另一個 這個產品的海報或其他宣傳品吸引了我 我很匆忙,隨便拿了一個 我選了包裝很顯眼的產品 我選了促銷員介紹

40、的產品 我仔細的比較了價格 我選了在促銷的產品 我仔細看了產品包裝上的成分店內因素*Q32a母嬰店內嬰兒奶粉購買動機店前因素當中“我選了一直買的產品/品牌”是母嬰店內嬰兒奶粉的主要購買動機基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 N=790*店內因素是指消費者在進店后店內一些可以影響消費者購買行為的因素，店外因素是指在進店前決定消費者購買行為的因素。43“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究9790796137752954610201019303543432047369192323106101026545743332211458直接減價買滿*元，立減*元品牌優惠券/抵用券買*送*加量裝

41、/加量不加價產品買贈多包裝含贈品促銷裝會員優惠價格零售商會員積分/積點/換購價格相關：92%買贈相關：75%會員相關：40%母嬰店有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式總體來說，與價格相關的促銷形式最具吸引力。北京、上海的消費者更傾向于直接減價的促銷形式總體 %北京 上海 廣州 成都N=790Q31a城市50*12418456*基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 *為小基數，僅供參考 44“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究658388855443304411951437581644215051313221172380154118542841364184母嬰店有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式在其

42、他城市中，重慶、濟南以及B類四城市更多的選擇“直接減價”的促銷形式。會員相關的促銷形式對重慶消費者的吸引力特別低總體 %深圳 重慶 濟南 B類四城城市Q31a直接減價買滿*元，立減*元品牌優惠券/抵用券買*送*加量裝/加量不加價產品買贈多包裝含贈品促銷裝會員優惠價格零售商會員積分/積點/換購價格相關：92%買贈相關：75%會員相關：40%N=79012745*44*161基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 *為小基數，僅供參考 45“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究母嬰店奶粉無促銷時消費者反應總體來說，在母嬰店內消費者想要購買的奶粉沒有促銷，大多數消費者（63%）還是選擇購買

43、原來的產品，但在北京只有37%的消費者選擇購買原來的產品基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 . Q33a同樣購買原來的產品，不會有任何改變同樣購買原來的產品，但是少買一點轉買同品牌其他有促銷的產品轉買同品牌較低價位的產品（金裝-普裝）轉買同品牌較小包裝的產品(大包裝-小包裝等)去另一間母嬰店找 去另一間大賣場找 去另一間超級市場找轉買其他有促銷的品牌 轉買其他品牌價格類似的其他產品購買同個品牌:83%總體 %去另一家商店買:11%轉買其他品牌:6%N=790 *為小基數，僅供參考 376963671514101676210331202201721109152001002121

44、0022北京 上海 廣州 成都50*12418456*46“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 . Q33a同樣購買原來的產品，不會有任何改變同樣購買原來的產品，但是少買一點轉買同品牌其他有促銷的產品轉買同品牌較低價位的產品（金裝-普裝）轉買同品牌較小包裝的產品(大包裝-小包裝等)去另一間母嬰店找 去另一間大賣場找 去另一間超級市場找轉買其他有促銷的品牌 轉買其他品牌價格類似的其他產品總體 %去另一家商店買:11%轉買其他品牌:6%N=790 *為小基數，僅供參考 6180536710515112010201132105040172006330

45、3150211180深圳 重慶 濟南 B類四城購買同個品牌:83%母嬰店奶粉無促銷時消費者反應在其他城市，都是“同樣購買原來的產品”占主導，在深圳有15%的消費者轉買其他有促銷的品牌，高于全國平均水平12745*44*16147“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人. Q34a去另一間母嬰店找 去另一間大賣場找 去另一間超級市場找轉買同品牌較低價位的產品（普裝-金裝）轉買同品牌其他有促銷的產品轉買同品牌其他包裝的產品(如:聽裝-盒裝等)去另一間母嬰店找 去另一間大賣場找 去另一間超級市場找轉買其他品牌價格類似的其他產品轉買其他有促銷的品牌轉買其他

46、品牌我要的包裝/大小/口味的其他產品什么也不做、等到這種產品有促銷的時候再買購買同個品牌:29%總體 %這次不買東西,去另一間店買:20%轉買其他品牌:12%6272718121115604225145311221212311610111020136720030123313612633320360北京 上海 廣州 成都什么也不做,等到有促銷再買:1%先買好今天要的其他東西,再去另一間店:35%母嬰店奶粉無貨時消費者反應在遇到母嬰店想要購買的奶粉無貨時，35%的消費者選擇先買好今天要的其他東西，再去另外一家店購買，29%的消費者選擇購買同一個品牌的其他產品，在北京只有6%的消費者選擇買好今天要的

47、其他東西再去另外一家母嬰店找50*12418456*N=790 *為小基數，僅供參考 48“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人. Q34a92661412232192121614516885395316799312601595432614414222110523767深圳 重慶 濟南 B類四城去另一間母嬰店找 去另一間大賣場找 去另一間超級市場找轉買同品牌較低價位的產品（普裝-金裝）轉買同品牌其他有促銷的產品轉買同品牌其他包裝的產品(如:聽裝-盒裝等)去另一間母嬰店找 去另一間大賣場找 去另一間超級市場找轉買其他品牌價格類似的其他產品轉買其他有

48、促銷的品牌轉買其他品牌我要的包裝/大小/口味的其他產品什么也不做、等到這種產品有促銷的時候再買購買同個品牌:29%總體 %這次不買東西,去另一間店買:20%轉買其他品牌:12%什么也不做,等到有促銷再買:1%先買好今天要的其他東西,再去另一間店:35%母嬰店奶粉無貨時消費者反應在其他城市，深圳和濟南分別只有9%和6%的消費者愿意先買好今天要的其他東西，再去另外一家母嬰店找，而深圳有14%消費者愿意轉買其他有促銷的品牌，濟南有14%的消費者愿意購買轉買其他品牌價格類似的產品和16% 的消費者愿意轉買同品牌其它包裝的產品，均高于全國平均水平12745*44*161N=790 *為小基數，僅供參考

49、49“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉促銷人員接觸情況在四大重點城市中，成都的消費者更多的接觸過店內促銷人員，并更多的被促銷員推薦成功總體 %北京上海廣州成都Q27a/Q28a城市N=737N=46747*12017245*28*64*11432*基數:在母嬰用品商店實體店買過嬰兒奶粉時接觸過促銷人員的人 *為小基數，僅供參考 基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人50“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究總體 %深圳重慶濟南B類四城嬰兒奶粉促銷人員接觸情況在其他城市中，濟南的消費者93%接觸過促銷人員，并更多的被促銷人員推薦成功Q27a/Q28a城市N=737N=46712

50、142*41*14984*22*38*85*基數:最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人基數:在母嬰用品商店實體店買過嬰兒奶粉時接觸過促銷人員的人 *為小基數，僅供參考 51“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究總體 %City Tiers北京上海廣州成都Q29a城市嬰兒奶粉促銷人員接觸情況 有吸引力的傳遞信息總體來說，消費者更多的需要促銷人員提供更多的產品信息和促銷信息。四大主要城市相比，成都的消費者更傾向于得到“不同品牌的產品對比”信息，廣州的消費者最多的希望得到促銷信息產品信息促銷信息嬰兒喂養/護理知識不同品牌的產品對比熟悉孩子生理習慣N=46728*64*11432*基數:在母嬰用

51、品商店實體店買過嬰兒奶粉時接觸過促銷人員的人 *為小基數，僅供參考 52“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究總體 %City Tiers城市深圳重慶濟南B類四城Q29a城市嬰兒奶粉促銷人員接觸情況 有吸引力的傳遞信息在其他城市中，重慶的消費者更多想了解“孩子生理習慣”的信息，B類四城市比較多的想知道“嬰兒喂養護理知識”產品信息促銷信息嬰兒喂養/護理知識不同品牌的產品對比熟悉孩子生理習慣N=46784*22*38*85*基數:在母嬰用品商店實體店買過嬰兒奶粉時接觸過促銷人員的人 *為小基數，僅供參考 53“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的消費者當中，77

52、%的消費者選擇了國際品牌的嬰兒奶粉，排名前3位的品牌分別是多美滋，惠氏，美贊臣在嬰兒奶粉包裝的選擇上，消費者主要是選擇金裝（65），罐裝/聽裝（66）的奶粉，平均每次購買23罐/聽/袋/盒，消費接近300元；其中在平均購買金額和購買量上，上海、北京和重慶的消費者的單次投入明顯高于其他城市大部分母嬰店購物者（81）店前因素選了一直買的產品/品牌，店前因素占主導作用總體來說，與價格相關的促銷形式最具吸引力，而其中的“直接減價”（80）的促銷形式最受消費者青睞有63% 的消費者在母嬰店和促銷人員接觸過，并有19%的消費者成功地被促銷員推薦成功。總體來說，消費者更多的需要促銷人員提供更多的產品和促銷信

53、息。總體來說，在母嬰店內消費者想要購買的奶粉沒有促銷，大多數消費者（63%）還是選擇購買原來的產品。在遇到母嬰店想要購買的奶粉無貨時，35%的消費者選擇先買好今天要的其他東西，再去另外一家店購買，29%的消費者選擇購買同一個品牌的其他產品。母嬰店實體店購物者行為 嬰兒奶粉 發現小結54“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究大賣場/超市購物者行為 嬰幼兒奶粉55“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉品牌選擇73%消費者最近一次在大賣場/超市購買嬰兒奶粉選擇國際品牌，排名前三的品牌有多美滋，惠氏和雅培總體年齡Q37基數:最近一次在大賣場或超市購買過嬰兒奶粉的人3 歲國際品牌 多美滋 惠氏 雅培美贊

54、臣 雀巢國內品牌伊利貝因美 雅士利施恩%N= 1135 858 277 56“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉品牌選擇重點城市的消費者尤其是成都、上海和廣州親睞國際品牌嬰兒奶粉；廣州消費者偏愛惠氏和美贊臣總體 北京嬰兒年齡段上海廣州成都城市基數:最近一次在大賣場或超市購買過嬰兒奶粉的人 %Q37國際品牌 多美滋 惠氏 雅培美贊臣 雀巢國內品牌伊利貝因美 雅士利施恩N= 1135 153 156 116 14557“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉品牌選擇濟南消費者購買較多國內品牌嬰兒奶粉；國內品牌中的貝因美在B類城市最受歡迎總體嬰兒年齡段城市深圳重慶濟南B類四城%Q37國際品牌

55、 多美滋 惠氏 雅培美贊臣 雀巢國內品牌伊利貝因美 雅士利施恩基數:最近一次在大賣場或超市購買過嬰兒奶粉的人 *為小基數，僅供參考 N= 1135 208 122 67 * 16858“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉包裝及購買量寶寶年齡小于3歲的家庭在奶粉消費上較3歲以上家庭要多，且傾向于購買金裝奶粉；罐裝/聽裝類型的奶粉最受消費者歡迎，袋裝奶粉比盒裝奶粉更受3歲以上家庭歡迎年齡段Q38/Q39/Q40/Q41總體金裝普裝罐裝/聽裝袋裝盒裝易樂罐平均購買量（盒/袋/聽/罐）平均購買金額（元）3 歲年齡%基數:最近一次在大賣場或超市購買過嬰兒奶粉的人N= 1135 858 277 2.

56、23 2.42 1.68224 243 17059“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉包裝及購買量普裝奶粉受到北京消費者喜愛，袋裝類型奶粉比罐裝/聽裝奶粉更多地得到北京消費者接受年齡段總體北京上海廣州成都城市%Q38/Q39/Q40/Q41金裝普裝罐裝/聽裝袋裝盒裝易樂罐平均購買量（盒/袋/聽/罐）平均購買金額（元）基數:最近一次在大賣場或超市購買過嬰兒奶粉的人 N= 1135 153 156 116 1452.23 2.33 2.93 1.86 1.58224 170 298 268 16960“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉包裝及購買量普裝奶粉最受濟南消費者喜愛；罐裝/聽裝

57、奶粉在深圳最受歡迎，而在濟南袋裝類型奶粉比罐裝/聽裝更受歡迎年齡段城市總體深圳重慶濟南B類四城城市%Q38/Q39/Q40/Q41金裝普裝罐裝/聽裝袋裝盒裝易樂罐平均購買量（盒/袋/聽/罐）平均購買金額（元）基數:最近一次在大賣場或超市購買過嬰兒奶粉的人 *為小基數，僅供參考 N= 1135 208 122 67* 1682.23 1.9 3.83 2.11 1.64224 232 300 184 17561“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究嬰兒奶粉市場有購買計劃嗎?有 (91%)無 (9%)有品牌計劃嗎？有 (98%)無 (2%)品牌計劃變了嗎？沒變 (88%)可以影響的購買機會買了計劃以外

58、的品牌 (1%)嬰兒奶粉選擇 購買計劃 & 品牌轉換91%的消費者在購買嬰兒奶粉前有購買計劃，其中絕大部分有考慮過將購買的品牌；88%的人選擇計劃的品牌基數: 最近一次在大賣場/超市購買奶粉的人 .購買計劃：N=1135 品牌計劃：N=1029*店內機會是指在店內店方可以影響消費者購買行為和選擇的機會，包括無購買計劃、無品牌機會、買了計劃以外的品牌和考慮好幾個品牌。 Q45a/Q46a店內機會：約1220%考慮好幾個品牌 (9%)62“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究店外因素我選了我的同學/朋友/家人推薦的產品 我選了我孩子喜歡的產品 我選了最近做過廣告的產品 我是用店家積分換購了產品 我選了

59、一直買的產品/品牌 我選了促銷員介紹的產品 這個產品的海報或其他宣傳品吸引了我 看見一個新產品蠻吸引我的，所以決定試一下 我想買的那個品牌沒有，所以我買了另一個 我選了包裝很顯眼的產品我很匆忙,隨便拿了一個 我仔細看了產品包裝上的成分(奶粉)/材質(尿布) 我選了在促銷的產品 我仔細的比較了價格 店內因素基數:最近一次在大賣場或超市購買過嬰兒奶粉的人. N= 1135*店內因素是指消費者在進店后店內一些可以影響消費者購買行為的因素，店外因素是指在進店前決定消費者購買行為的因素。Q53a大賣場/超市內嬰兒奶粉購買動機嬰兒奶粉的購買很大程度上由店前因素決定，消費者對品牌有較高的忠誠度；店內因素對消

60、費者選擇有較大影響的是價格和促銷63“我的寶貝” 母嬰用品店購物者研究93858469437223561371261533444553373936121316241691513941213152917185465直接減價買滿*元，立減*元品牌優惠券/抵用券買*送*加量裝/加量不加價產品買贈多包裝含贈品促銷裝會員優惠價格零售商會員積分/積點/換購價格相關：92%買贈相關：80%會員相關：24%大賣場/超市有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式直接減價是最有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式，尤其是北京消費者；買*送*形式是買贈促銷類型中最受歡迎的，除了北京消費者偏愛加量不加價；會員制相對來說沒有價格促銷和買贈促銷受歡