1、 第四章 消費者市場與購買行為一、消費者市場與消費者行為模式二、影響消費者心理和購買行為的因素三、消費者購買決策過程第二節(jié)：影響消費者心理和購買行為的因素 消費者對商品的需要和欲望、消費習慣和行為，是在 許多因素的影響下形成的。 每個因素對消費者購買行為的影響程度是不同的。 主要分為以下幾個方面：一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素一、文化因素文化是：人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，特指精神財富，如文學、藝術、教育、科學等。文化是一種歷史的沉淀，但又是動態(tài)的、發(fā)展的；文化包括：文化及亞文化：滲透于產(chǎn)品的設計、定價、質(zhì)量、款式、種類等銷售人員的活動也屬于文化

2、及亞文化。文化的特征（1）具有明顯的區(qū)域屬性（2）具有很強的傳統(tǒng)屬性（3）具有間接影響的作用全體社會成員共同擁有的：基本核心文化不同成員共同擁有的：亞文化（不同價值觀、生活方式及風俗習慣等）具體包括：（一）基本核心文化 是某一特定的社會生活方式總和，包括語言、法律、宗教、風俗習慣、價值觀、信仰、工作方式等特有的內(nèi)涵。 人最基本的文化觀念的形成：通過家庭和其他社會組織傳播。 文化的差異會引起消費行為的差異。 營銷者：必須使自己的產(chǎn)品或服務符合當前社會的文化價值觀。 守時是一種素質(zhì)，西方人一般都講究遵守時間，德語中有一句話“準時就是帝王的禮貌”。 守時是職業(yè)道德的一個基本要求。(二）亞文化 在每一

3、種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群，如國籍亞文化、種族亞文化、地域亞文化等。 “當一個社會的某一群體形成一種既包括主文化的某些特征，又包括一些其他群體所不具備的文化要素的生活方式時，這種群體文化被稱為亞文化。亞文化可以圍繞著職業(yè)種類發(fā)展而成，如醫(yī)學或軍事部門的亞文化。亞文化還可能是基于種族或民族的差異，如美國黑人亞文化。亞文化還可能是源于地區(qū)的差異，如美國南部各州的亞文化；也可能基于原來的國籍，如美籍墨西哥人和美籍意大利人亞文化。”“每一個復雜社會都包括著許多亞文化，社會成員常常是在一個以上的亞文化中發(fā)揮作用，反過來說，他們在一生中也會經(jīng)歷許多種亞文

4、化。” 基于共同的生活經(jīng)驗和環(huán)境，具有相同價值觀念的群體。以特定的認同感和社會影響力將成員聯(lián)系在一起。 1、民族亞文化群 2、宗教亞文化群 3、種族亞文化群 4、地理區(qū)域亞文化群 中國歷史上主文化宣揚禁欲主義，可紅樓夢、西廂記等民間小說卻把人間情欲刻畫得如歌如訴。美國的基督教主文化講究生活嚴謹，亞文化則講究生活放縱。亞文化同樣會對社會產(chǎn)生深刻的影響，有時甚至會形成社會的主流。 （三）社會階層 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。（職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀、居住區(qū)域等）社會階層有幾個特點：1、同一社會

5、階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。2、人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。3、某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。4、個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟收入）、“權力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。 美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5

6、.勞動階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7%）當代中國十個社會階層 國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 常用的社會階層劃分為富有階層富裕階層小康階層溫飽階層貧困階層對消費者行為的影響：1、商店的選擇：2、消費和儲蓄傾向：案例：廣州女人大膽消費沒商量 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，

7、然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。 廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣

8、州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。3、消費產(chǎn)品的品位：高層次：身份、地位，講求檔次、氛圍、綠色健康、營養(yǎng)等；低層次：味道、分量、價格等。4、娛樂和休閑方式：5、對價格的心態(tài)：二、社會因素： 消費者是社會的一員，其購買行為也經(jīng)常受到一系列社會因素的影響。影響消費者購買行為的社會因素主要包括消費者的相關群體、家庭、角色與地位等。（一）相關群體 又稱參照群體，是指能夠直

9、接或間接影響消費者的消費態(tài)度、價值觀念和購買行為的個人或集體。按照對消費者的影響強度分為：1、主要群體：那些關系密切、經(jīng)常發(fā)生互相作用的群體。包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動中 ，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的重要因素所在。2、次要群體日常不頻繁接觸的群體；即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學生會等社會團體和業(yè)余組織。這些群體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。3、其他群體又稱期（渴）望群體；個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體；最典型的例子是歌星、影星、球星、政府要員們背后都有大批崇拜者和追

10、隨者。 注：一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體。 相關群體對消費行為的影響： 示范性 仿效性 一致性 總之：一個人的消費習慣、生活方式、對產(chǎn)品品牌的選擇，都在不同程度上受相關群體的影響。（二）家庭 是以婚姻、血統(tǒng)關系為基礎的社會單位，家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。 同一家庭中的不同成員對購買決策的影響往往是不同的，不同家庭類型中的同一角色對購買行為影響也是不同的； 家庭生命周期的不同階段，需求會呈現(xiàn)出不同的特點。 不同年齡和家庭的消費興趣 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時裝 家庭用品 保健品 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車

11、 文教用品消費興趣 消費興趣年 齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學夫婦對營銷人員的啟示 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機 妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂二、社會因素（三）角色地位 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。 每一角色都伴隨著一種地位。 每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。三、個人因素 消費者購買決策也受個人特性

12、的影響，特別是受其年齡與性別、職業(yè)與教育、生活方式、個性以及自我觀念的影響。（一）生理因素 指人的年齡、性別、健康狀況和嗜好等。年齡：兒童期、青年期、中年期、老年期，不同年齡期有著不同的消費需求和心理行為；性別：由于生理上的差異及后天社會化過程的區(qū)別，男性和女性消費都帶有典型的性別色彩。嗜好：男喜歡煙酒，女喜歡化妝品等。性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征； 古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;普拉達(PRADA)，“摩登”的代名詞，；愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠的憧憬”；路易威登（

13、LV），有100多年歷史，世界皮具領域的頂級品牌;LOEWE，創(chuàng)建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亞(CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱。（二）個性在一定的社會條件和教育影響下形成的一個人的比較固定的特性。個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。通常用性格術語來描繪，如外向或內(nèi)向，樂觀或悲觀，自信或自卑，活潑或文靜，適應或保守，等等。與個性有關的另一種因素是自我觀念，或稱自我形象，即一個人在心目中認為自己是什么樣的人，或認為在別人心中是什么樣的人。每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險 謹慎、勇敢、膽小等。個性特征欲

14、望特征生活方式活躍好動改變現(xiàn)狀獲得信息積極創(chuàng)意不斷追求新的生活方式渴望了解更多的知識和信息總想做些事情來充實自己喜歡分享和睦相處有歸屬感廣泛社交愿與親朋好友共度好時光想同他們一樣生活不放棄任何與他人交往的機會追求自由自我中心追求個性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顧及他人努力與他人有所區(qū)別擁有自己的世界而不愿他人涉足穩(wěn)健保守休閑消遣注意安全重視健康喜歡輕松自在，不求刺激重視既得利益的保護注意健康投資 日本東京R&D調(diào)查公司根據(jù)他們的調(diào)查將人們的個性分為四個不同的類型，并分析了對應的生活方式和欲望要求。如下表：自我形象對消費者購買行為的影響 一般認為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表

15、現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務。氣質(zhì)： 是先天性的東西，人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。 膽汁質(zhì):相當于神經(jīng)活動強而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。 多血質(zhì):相當于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作； 粘液型:相當于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，

16、善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。 抑郁質(zhì)：相當于神經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應慢。（三）生活方式是一個人在生活中表現(xiàn)出來的觀念、興趣和態(tài)度的綜合模式；生活方式反映了人們對怎樣花費時間和金錢的態(tài)度及其所作的消費抉擇的形式。從經(jīng)濟學的角度看，一個人的生活方式表明他所選擇的分配收入的方式以及對閑暇時間的安排。來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之

17、間的相互關系。例如：“成功人士” “素食主義者” “時尚人士” “慈善家”（四）經(jīng)濟狀況一個人的經(jīng)濟狀況會嚴重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟狀況包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。低收入者對價格的敏感性高于高收入者（五）職業(yè)與教育 職業(yè)與教育實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會產(chǎn)生明顯的消費行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。四、心理因素心理活動過程，指顧客在購買決策中支配購買行為的心理活動的整個過程。包括：需求、動機、認知、學習、態(tài)度等。（一）需求 馬斯洛需要層

18、次理論（Hierarchy of Needs）造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預期求實選價心理實際效用方便耐久商標、牌號新穎、獨特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值（二）動機 動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。 動機的產(chǎn)生必須具備兩個條件，一是具有一定強度的需要；二是具有滿足需要的目標和誘因。 消費者的動機一般分為三種類型：感情動機、理智動機與惠顧動機。 （三）認知是顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務的感覺、知覺、記憶與思維活動的總和。感覺：消費者的感覺器官對于刺激物的個別屬性的反映。知覺：對感覺到的材料經(jīng)過大腦的綜合分析，形成對刺激物的

19、整體反映。記憶：對經(jīng)歷過的事物在大腦中的領存儲并在一定條件下重新顯現(xiàn)出來的能力；思維：對事物一般屬性及其內(nèi)在聯(lián)系的間接概括反應。 四、心理因素 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。1、選擇性注意 人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結果表明： 人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 例：僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 例：比如，-個打算購買摩托車的人會十分留意

20、摩托車信息而對電視機信息并不在意,消費者會注意構思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。 選擇性扭曲 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 比如，某人偏愛長虹電視機，當別人向他介紹其他品牌電視機的優(yōu)點時，他總是設法挑出毛病或加以貶低,以維持自己固有的“長虹電視機最好”這種認識。 選擇性保留 人們會忘記其所知道的許多信息， 但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 比如,某人對自己家中使用的榮事達洗衣機非常欣賞,聽到別人談論榮事達洗衣機的優(yōu)點時會記得很清楚,而當別人談論

21、他不欣賞的其他品牌洗衣機優(yōu)點時則容易忘記。 選擇性保留解釋了營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中，為什么需要選用大量戲劇性手段和重復手段。（四）學習 是指顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中不斷獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。 學習類型：一是模仿學習、二是反應式學習、三是認知式學習 消費者購買行為都是經(jīng)驗積累的結果； 學習的作用：重復購買 營銷者：應為目標顧客提供有利于持續(xù)銷售的積極體驗，來影響購買者的學習。（附折扣券等）（五）態(tài)度 態(tài)度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生或好或壞、或親或疏的感情。 態(tài)度類型：一是信任、二是懷疑、三是反對型。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為；態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：企業(yè)最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，改變消費者的態(tài)度需要時間。注：信念 是在態(tài)度得到不斷強化的基礎上所產(chǎn)生的對客觀事物的穩(wěn)定認識和傾向性評價。