1、渠道權力相關知識教案學習目標理解權力是一種工具及其對營銷渠道的重要性理解權力和依賴性的關系分辨權力的五種來源理解依賴性之間平衡的重要性分辨六種把權力轉換為影響力的戰略2一、權力的本質權力是一個渠道成員A使另一個渠道成員B去做它原本不會去做的事情的一種能力。權力是改變事物原本進程的能力；權力是一種潛在的影響力：權力和運用權力權力是一種工具，因此“權力是一個中性詞。正面：惠普的延遲裝配反面：大賣場3惠普的延遲裝配惠普將打印機設計成標準化的相互獨立的模塊，將裝配工作推向渠道。結果：下游：提供給消費者更多的選擇,更低的庫存。惠普：大規模生產，以降低本錢；更大的市場份額。4對渠道權力的認識正確的運用權力

2、，協調渠道運營，那么可以產生巨大的利益。相反，當權力用來強迫某個成員協助創造價值而不給予它應得的報酬占有其他成員的利潤份額，那么會對渠道關系造成巨大的破壞。5權力的重要性對于渠道管理者而言，權力是其管理渠道成員行為，達成合作以實現渠道目標的工具。對于某個渠道成員而言，其擁有權力的多少，關系其在渠道中獲得的利潤份額的多少。6二、權力的評估方法1、依賴性2、5種權力來源7P173制造商P向分銷商X、Y 供貨。P有3個競爭者生產相同的產品；Y是一大型分銷商，而X是一個努力在市場上站穩腳跟的小型分銷商。P與X，P與Y之間的依賴關系如何？8一權力的評估方法一：依賴性B更大程度上依賴A：B能從A處得到的效

3、用會更多；B所能得到的這些效用的替代來源越來越少。效用與稀缺性對于依賴的形成缺一不可。分析權力需要放在特定時點、特定關系中進行。9依賴性的測度直接測度效用與稀缺性間接測度估計你對另一方銷售額和利潤額的奉獻比例與競爭對手相比，你在渠道中的作用發揮的是否足夠好作用績效10英國供給商與大型零售商的依賴性主要食品零售商占供應商銷售額的平均比例（）占英國零售商的比例（）前1位38.432.2前2位56.946.8前3位68.756.4前4位79.163.3前5位86.268.5資料來源：Competition Commission 2000 11二權力的評估方法二：權力5大來源獎賞權 強制權 合法權感召

4、權專長權 121、獎賞權：最重要的權力來源獎勵權reward power來源于一個渠道成員能夠給予另一個渠道成員某種有價值的東西以幫助他們實現其目標的能力。獎賞是某一渠道成員因為改變其行為而得到的作為補償的利益或報酬。其有效使用取決于A擁有B認可的局部資源以及B的這一信任：它假設遵從A的要求，它會獲得某些報酬。獎賞權主要是財務方面的獎賞。13最根本的原那么：制造商向終端用戶傳達價值主張的能力。質量、價格中間商最重要的三大需求中間商合作的根本目的：通過銷售制造商的產品來獲取利潤。獲取利潤降低風險提高競爭力獎賞權與中間商鼓勵14三大需求的具體表達利潤銷量、利差、本錢、渠道結構風險新產品、訂貨、庫存

5、競爭力品牌、價格、質量、制造商的支持15利潤風險競爭力 制造商價格政策渠道密度策略訂貨政策庫存分擔政策信息溝通營銷支持技術支持中間商162、強制權強制權來源于如果B沒有遵從A的意愿，B對所要承受的來自于A的懲罰措施的預測。渠道成員將強制權看成是對自己和對自己公司業務的一種攻擊。效果短期：財務報酬；非財務方面的滿意感；沖突水平長期：假設影響者能夠最終證實使用強制權是有益的，那么關系可能得以增進。173、專長權專長權基于B的這一認識：A具有B不具有的某種特殊知識和有用的專長。上下游渠道成員的專長 專長權與信息權保持專長權的持久性專長權的有效運用與渠道環境184、合法權合法權源自B的這一認識，即在某

6、種程度上它有義務容許A的要求。來源法律上：合同傳統上：標準、價值觀和信仰公司內部合法權根底與渠道內合法權根底渠道中的合法權并不是來自等級性權威。獲得合法權的途徑19?汽車品牌銷售管理方法?2005年10月1日，商務部正式實施?汽車品牌銷售管理方法?。1未經廠家授權的經銷商不得銷售汽車，除專用作業車以外的所有汽車銷售店必須從廠家領取經銷授權牌照；2除非授權供給商認可，汽車品牌經銷商只能將授權品牌汽車直接銷售給最終用戶；3汽車品牌銷售與其配套的配件供給、售后效勞網店距離不得超過150公里。205、感召權B將A看做是參考的標準，希望能夠成為和A一樣的類型。來源：威望、聲望為何制造商希望與實力強的下游

7、合作？下游為何希望與其合作的是品牌具有較高地位的生產商？2122權力根底量表PS1 延遲送貨PS2 與貴公司打官司PS3 拒絕向貴公司銷售產品PS4 提高產品售價PS5 搭售貴公司不想要的產品PS6 向貴公司提供廣告支持PS7 向貴公司提供特別折扣或津貼PS8培訓貴公司的員工PS9提供促銷材料PS10提供資金或金融支持PS11提供產品銷售方面的好的建議PS12提供產品制造方面的專業知識PS13提供產品使用方面的專業知識PS14幫助貴公司做出正確決策23制造商獲取權力的途徑強勢品牌：顧客忠誠度價格：定價利差、交易條件賬期、折扣返利、津貼降低風險：分擔庫存、降低最小訂貨量、退貨政策、提高產品質量、

8、剝離售后效勞、新產品的銷售支持提高競爭力：銷售人員培訓、庫存管理、終端客戶管理、信息系統渠道：銷售區域、前向一體化嚴格的合同管理24零售商獲取權力的途徑提高顧客忠誠度：消費者需求、自有品牌提高競爭力：庫存管理、訂貨系統、選址、規模擴大、提高顧客效勞水平品牌建設后向一體化簽訂協議25有關渠道權力的共識渠道權力已經從生產商向零售商轉移，體系在以下營銷決策中：產品設計及產品組合促銷費用的安排商品價格確實定貨架空間的分配物流決策導致渠道權力轉移的原因零售商規模新的信息技術零售商對營銷思想和方法的應用26渠道權力對角線轉移理論舒爾茨 200127食品零售系統的兩大模式英國強勢零售商使用不同的采購權力工具

9、和自有品牌對食品供給鏈進行垂直控制。美國強有力的生產商擁有全球影響力的品牌，對食品行業進行垂直控制，零售商必須儲藏生產商品牌。28三、權力的平衡權力是雙方面的，在分析時必須考慮另一方抵消權力的能力。最有效的權力指標是雙方相互的凈依賴程度。29凈依賴程度高度相互依賴有利于創立并且保持戰略渠道聯盟達成協調一致的有效方法低低相互依賴松散的關系，雙方對對方的需求都不大不平衡的依賴并非總是有害的30不平衡的依賴當A對B的依賴較多時，A就有可能被剝削。弱小方A的應對措施開展B的替代品組織一個聯盟來還擊B退出與B的合作關系提高B對自己的依賴性31容忍不平衡的依賴公平分配上的公平程序上的公平更重要渠道成員的滿

10、意感經濟滿意感：渠道成員對合作關系產生的經濟績效的評價。人際關系滿意感：渠道成員從社會心理因素的角度對合作關系進行的評價。32分配公平的權衡中間商得到的利益公平1、自己的投入2、其他中間商的投入3、最好替代品提供的利益4、制造商的投入33退出 建議忽略 忠誠破壞性 建設性積極性 消極性34四、影響戰略許諾：獎賞威脅：強制法律：合法請求：感召、獎賞、強制信息交換：專長、獎賞建議：專長、獎賞351、權力結構對權力戰略選擇的影響總權力低：雙方都可能較多地使用威脅、許諾等強制性影響戰略高：較多地使用非強制性影響戰略權力非對稱程度制造商與其中間商之間權力非對稱程度越大，處于權力優勢地位的制造商越傾向于少使用強制性影響戰略，多使用非強制性影響戰