1、第九章 產(chǎn)品策略1第一節(jié)整體產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2重點(diǎn)、難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的規(guī)律和模式3產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）4第一節(jié)整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類5廣義的產(chǎn)品是指但凡能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品層次狹義的產(chǎn)品是指由營(yíng)銷者提供給市場(chǎng),能引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi),從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。區(qū)別在于是否提供給市場(chǎng)因此,在營(yíng)銷中,產(chǎn)品與商品為同一語(yǔ)與傳統(tǒng)觀點(diǎn)的重要區(qū)別是,產(chǎn)品不僅包括有形的物體（實(shí)體產(chǎn)品）、也包括效勞

2、（無(wú)形產(chǎn)品）、人員、地點(diǎn)、組織和主意這樣一些形式。6產(chǎn)品概念產(chǎn)品是用來(lái)滿足需要和欲望的、也即通常所說(shuō)的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價(jià)值；產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、即是用來(lái)進(jìn)行交換的東西。因此,營(yíng)銷上所說(shuō)的產(chǎn)品,往往與商品這一概念是同義的；產(chǎn)品的“有用性,不能單純理解成是物質(zhì)實(shí)體消耗的消費(fèi),還有非物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi),并具有多種存在形式；如引起注意（廣告）、效勞（無(wú)形產(chǎn)品）、人員,地點(diǎn)、組織、主意（或“點(diǎn)子）。產(chǎn)品具有的3 個(gè)根本性質(zhì)7一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品8產(chǎn)品整體概念三層次內(nèi)容圖示 9產(chǎn)品整體的層次10 產(chǎn)品的整體構(gòu)成以賓館為例

3、：睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求核心利益根底產(chǎn)品 期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品菲利普科特勒等的產(chǎn)品概念五個(gè)層次 11產(chǎn)品層次一般產(chǎn)品包括電機(jī)、內(nèi)桶、控制單元、外殼核心產(chǎn)品清潔衣飾和其他物品期望產(chǎn)品顧客要求得到的洗衣、甩干等基本功能說(shuō)明書(shū)附加產(chǎn)品保用時(shí)間、免費(fèi)調(diào)運(yùn)輸安裝、調(diào)試等等潛在產(chǎn)品智能化控制裝置、增加對(duì)水果、蔬菜的清洗功能以洗衣機(jī)為例說(shuō)明產(chǎn)品的5個(gè)層次12二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買(mǎi)特性） 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)13方

4、便品是指顧客經(jīng)常要購(gòu)置和（或）根本不作購(gòu)置方案,想到了就要購(gòu)置的產(chǎn)品。 產(chǎn)品分類方便品根本營(yíng)銷作法：營(yíng)銷者需要廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),以滿足消費(fèi)者的日常所需。營(yíng)銷者還需對(duì)方便品經(jīng)常地作提醒性的廣告,以培育消費(fèi)者的品牌偏好或是增加消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者品牌的熟悉程度。14指顧客在購(gòu)置過(guò)程中,要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、挑選后才購(gòu)置的產(chǎn)品。 產(chǎn)品分類選購(gòu)品長(zhǎng)虹康佳同質(zhì)品，指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，如質(zhì)量、外觀等方面沒(méi)有什么差別的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，之所以有選購(gòu)的必要，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為經(jīng)過(guò)自己的“購(gòu)買(mǎi)努力”，可尋找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。價(jià)格是非常有效的促銷手段 。異質(zhì)品，即

5、消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。比如購(gòu)買(mǎi)服裝，不同的消費(fèi)者對(duì)不同的式樣有個(gè)人偏好。異質(zhì)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。營(yíng)銷異質(zhì)品，要求營(yíng)銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營(yíng)銷者的產(chǎn)品特點(diǎn)，告訴或提供給顧客（即俗稱的產(chǎn)品要有一個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”） 15指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。 產(chǎn)品分類特殊品如名煙、名酒顧客購(gòu)置特殊品時(shí),并不涉及產(chǎn)品比較問(wèn)題,顧客所做出的購(gòu)置努力,即所花費(fèi)的購(gòu)置時(shí)間與精力,是在于要購(gòu)置到“正宗真實(shí)的產(chǎn)品,因此需對(duì)產(chǎn)品“驗(yàn)明正身。經(jīng)營(yíng)特殊品的營(yíng)銷者應(yīng)該更多地采取獨(dú)家經(jīng)銷

6、和專門(mén)委托經(jīng)銷的方法,以使消費(fèi)者能夠有效地對(duì)產(chǎn)品“驗(yàn)明正身。16指消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)、或聽(tīng)說(shuō)了也不想購(gòu)置的產(chǎn)品。 產(chǎn)品分類非尋求產(chǎn)品 企業(yè)如果經(jīng)銷的是為消費(fèi)者所沒(méi)見(jiàn)過(guò)或完全不了解其作（功）用的產(chǎn)品,僅憑一般的廣告,是難以說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)置產(chǎn)品。往往要求營(yíng)銷者采用刺激營(yíng)銷的作法,以創(chuàng)造出需求來(lái)。也就是說(shuō),需要營(yíng)銷者作出大量的推銷努力,使顧客在了解、熟悉產(chǎn)品的根底上產(chǎn)生消費(fèi)欲望。 奠大百科全書(shū)17第二節(jié)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策18一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念 產(chǎn)品組合（也稱品種配置）：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合。包括四個(gè)變化因素：產(chǎn)品組

7、合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度19產(chǎn)品組合(Product Mix)產(chǎn)品線(Product Line) 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用銷售給同類的顧客群,因此可以通過(guò)同類的銷售渠道銷售售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品工程(Product Item)是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。20產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二

8、產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性21P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂(lè)1950佳美1926絕頂1100s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組

9、合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種,平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格,每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。22二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線分析1、考慮總體市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品組適宜應(yīng)性投放和科學(xué)選擇分析,形成市場(chǎng)投放格局。2、站在公司總體立場(chǎng)上研究不同產(chǎn)品線的表現(xiàn)、奉獻(xiàn)、市場(chǎng)開(kāi)展前景、調(diào)控策略。3、對(duì)現(xiàn)有各產(chǎn)品線不同產(chǎn)品工程的銷售額和利潤(rùn)額的分析。4、分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品工程與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的比照狀況。5、優(yōu)化地區(qū)市場(chǎng)投放組合、總體市場(chǎng)產(chǎn)品布局、產(chǎn)品線內(nèi)部結(jié)構(gòu)的策略措施。23波士頓(BCG)矩陣產(chǎn)品組合分析方法1相對(duì)市場(chǎng)份額20% 10% 0 10X

10、 1X 0.1X AB C D F E G 明 星 問(wèn) 題 現(xiàn)金牛 瘦 狗 銷售增長(zhǎng)率24市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣穩(wěn)固與調(diào)整 強(qiáng) 中 弱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力大中小設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄有限開(kāi)展或縮減選擇或管理現(xiàn)有收入選擇開(kāi)展有選擇開(kāi)展穩(wěn)固投資保持優(yōu)勢(shì)投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資市場(chǎng)吸引力 產(chǎn)品組合分析方法225%產(chǎn)品組合分析方法3 銷售量占80%利潤(rùn)占60%，過(guò)于倚重少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)太大！利潤(rùn)高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤(rùn)和銷售量太小應(yīng)撤消？產(chǎn)品線分析26 產(chǎn)品線削減縮減產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度第6章 產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合(Product Mix)管理 產(chǎn)品線決策號(hào)召項(xiàng)目：高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目：

11、雙向擴(kuò)展 逐步產(chǎn)品線更新 一步到位向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展 增加產(chǎn)品線 長(zhǎng)度2728產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過(guò)程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標(biāo)簽決策品牌運(yùn)用策略序列品牌內(nèi)涵與價(jià)值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合29企業(yè)產(chǎn)品組合籌劃設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)展、產(chǎn)品開(kāi)展目標(biāo)需要特定市場(chǎng)消費(fèi)需求開(kāi)展需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗策略化設(shè)計(jì)創(chuàng)新與引領(lǐng)消費(fèi)、引導(dǎo)市場(chǎng)的需要產(chǎn)品屬性、特點(diǎn)需要企業(yè)產(chǎn)品定位傾向產(chǎn)品技術(shù)特征要求地區(qū)市場(chǎng)、國(guó)別市場(chǎng)投放環(huán)境要求行業(yè)開(kāi)展規(guī)略與生命周期動(dòng)態(tài)化需要30企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品投放組合企業(yè)產(chǎn)品組合地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品投放組合不同組合之間的關(guān)系組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品工程之間的互動(dòng)與摩擦

12、、定位矛盾31第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略32產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)與營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期是很重要的營(yíng)銷學(xué)理論,也是一個(gè)企業(yè)制定產(chǎn)品策略的根底理論。因?yàn)轭櫩蛯?duì)于產(chǎn)品的興趣、要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且,競(jìng)爭(zhēng)者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化不斷推出更好地滿足需求的產(chǎn)品,企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。靠一個(gè)特定的產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持優(yōu)勢(shì)和獲得利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。觀念產(chǎn)品生命周期主要含義 任何產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)間是有限的,或者說(shuō),產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi),要經(jīng)歷各不相同的市場(chǎng)變化

13、,這些變化具有一定的規(guī)律性；產(chǎn)品在整個(gè)可營(yíng)銷過(guò)程中,顧客和競(jìng)爭(zhēng)情況不斷變化,導(dǎo)致銷售量和利潤(rùn)發(fā)生上下起伏的變化；由于引起銷售量和利潤(rùn)的變化的市場(chǎng)原因不同,因此需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。或者說(shuō),不可能有一個(gè)自始至終都能適應(yīng)產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。33（一）需求和技術(shù)生命周期 需求技術(shù)生命周期,就是指由某種技術(shù)提供的滿足需求方案的時(shí)間期限。在這個(gè)期限內(nèi),使用這種技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)后,使用原有技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品就不再能滿足需要,須用采用新技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)替代。 一、產(chǎn)品生命周期的概念34需求技術(shù)生命周期 EG1G2MD如果企業(yè)只注意特定形式的產(chǎn)品和品牌生

14、命周期,就會(huì)鼠目寸光,會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品導(dǎo)致企業(yè)失敗。35（一）需求和技術(shù)生命周期結(jié)論： 需求具有最長(zhǎng)的生命周期 需求的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)不同的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的 技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示： 產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路： 通過(guò)技術(shù)革新來(lái)更好的滿足消費(fèi)者需求,用革新的技術(shù)開(kāi)發(fā)系列的產(chǎn)品36（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始,到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過(guò)程。是市場(chǎng)生命周期,它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。 37指滿足某類特定需要的各種產(chǎn)品形式。它提供一種需要的解決方案。因此,在形成需求的過(guò)程中,有引入、成長(zhǎng)階段的明顯區(qū)分,到了成熟期后,就表現(xiàn)為無(wú)期限或很長(zhǎng)的期限。一般而言,產(chǎn)品種類需求量的變化主要

15、表現(xiàn)為與人口數(shù)量變化相關(guān)；對(duì)于企業(yè)來(lái)講,則表現(xiàn)為份額變化,也與企業(yè)營(yíng)銷能力上下（優(yōu)劣）相關(guān)。大多數(shù)情況下產(chǎn)品種類的生命是無(wú)限的；有些產(chǎn)品種類,當(dāng)人們的觀念和生活習(xí)慣等發(fā)生變化時(shí)是可能消失。產(chǎn)品生命周期的適用范圍 產(chǎn)品種類產(chǎn)品形式指利用一種特定技術(shù)形式或在一定技術(shù)條件限制下滿足某種需要的特定產(chǎn)品方案。產(chǎn)品形式由特定樣式、功能、質(zhì)量等屬性構(gòu)成。不同的產(chǎn)品形式,在市場(chǎng)上不斷地被其它的產(chǎn)品形式所取代。因此,產(chǎn)品生命周期主要適用于描述產(chǎn)品形式生命周期的變化。38 品牌代表了某個(gè)營(yíng)銷者生產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品。 一個(gè)特定的營(yíng)銷者又可以在某個(gè)品牌下,用新的產(chǎn)品形式取代其原有產(chǎn)品形式。 所以,品牌具有生命周期。 品牌的

16、生命周期是不規(guī)則的。一般地說(shuō),品牌具有兩種生命周期：產(chǎn)品生命周期的適用范圍 品牌S=銷售額T=時(shí)間39二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線40產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)衰退成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍,其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn),用于降落傘、襪子、襯衫和地毯41風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種根本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。流行(f

17、ashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用,很快地到達(dá)頂峰,然后迅速衰退。 銷售時(shí)間風(fēng)格銷售時(shí)間流行銷售時(shí)間時(shí)潮42明顯階段(distinctive),有些消費(fèi)者,為了從其他消費(fèi)者別離出來(lái)自成體系而對(duì)某些新產(chǎn)品感興趣。模仿階段(emulation),其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。大量流行階段(mass-fashion),這種產(chǎn)品非常風(fēng)行,制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。衰退階段(decline),消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者,并影響擴(kuò)散的途徑（索尼）。

18、當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個(gè)能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象 流行周期和啟示43區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過(guò)程,可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng),并且由于貧富差距大,區(qū)域開(kāi)展的差距大,城鄉(xiāng)差距大,使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長(zhǎng)了成熟期。國(guó)際間產(chǎn)品的擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢(shì)下的產(chǎn)品生命周期）競(jìng)爭(zhēng)的加劇,WTO使國(guó)際間產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程縮短；中國(guó)產(chǎn)品的擴(kuò)散（東南亞、非洲;重慶摩托）44（一）引入期特點(diǎn)及其策略 不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同,與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),及產(chǎn)品的營(yíng)銷技巧有關(guān)。 功能性定位、理性消費(fèi)、使用效果

19、容易檢測(cè)的產(chǎn)品,其市場(chǎng)的導(dǎo)入期要短。 企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng),企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的其他,則引入期短。 特點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)的絕大局部消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品,或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解,因此,購(gòu)置者較少。由于購(gòu)置者較少,因此,銷售量很小,增長(zhǎng)也較慢。由于以上兩個(gè)原因,再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,所獲利潤(rùn)也少。競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有參加競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)不劇烈。 45產(chǎn)品引入期的營(yíng)銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高上下雙低低高46產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略引入期快速掠取以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷,可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià),企業(yè)

20、可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略,應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有：10目標(biāo)市場(chǎng)的絕大局部消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品；20知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；30企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者,因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。47產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略引入期慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營(yíng)銷費(fèi)用。采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是：10總體市場(chǎng)的規(guī)模有限,較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息；20目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大局部都已知曉該產(chǎn)品；30要購(gòu)置該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格；40競(jìng)爭(zhēng)者的參加有一定的困難,因此

21、,潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短時(shí)間到來(lái)。48產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略引入期快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷,又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過(guò)此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。采取此策略的市場(chǎng)條件是：10市場(chǎng)的規(guī)模較大；20目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉；30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的,即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性；40競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí),可阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楫?dāng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí),在高價(jià)和高利潤(rùn)的吸引下,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很快到來(lái)；50生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品,具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線,企業(yè)通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大獲得低本錢(qián)生產(chǎn)的好處。49產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)

22、略引入期慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營(yíng)銷本錢(qián),使企業(yè)能得到更多早期利潤(rùn)。采取此策略的市場(chǎng)條件：10市場(chǎng)的規(guī)模較大；20市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；30目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；40具有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。50（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開(kāi)始顯示多樣化。成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn):消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉,消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng),參加購(gòu)置的人越來(lái)越多；銷售增長(zhǎng)很快；營(yíng)銷利潤(rùn)也以較快速度增加,產(chǎn)品顯示出較大的市場(chǎng)吸引力；競(jìng)爭(zhēng)者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景,不斷地進(jìn)行仿制和跟隨,即參加競(jìng)爭(zhēng)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)

23、量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo),應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)置產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格,以吸引要求低價(jià)供給的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)置者。 51（三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降,沒(méi)有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者根本上全部購(gòu)置（新需求根本滿足）主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品52成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià),加大促銷,加大R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)

24、和補(bǔ)缺企業(yè)53成熟階段的營(yíng)銷策略 市場(chǎng)改進(jìn) 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn) 54營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題 價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是,要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià),數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸,較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ 分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣

25、傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷售促進(jìn)廉價(jià)銷售、舍去零頭錢(qián)、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的根底應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)方案需要改進(jìn)嗎？ 效勞：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 55（四）衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)：顧客人數(shù)在不斷地減少；銷售量快速下降；價(jià)格已難以維持原有的水平,經(jīng)營(yíng)的利 潤(rùn)在減少,減少的速度越來(lái)越快,直至成為負(fù)利潤(rùn)；某些競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出競(jìng)爭(zhēng)。 56

26、繼續(xù)經(jīng)營(yíng)集中經(jīng)營(yíng)收縮經(jīng)營(yíng)放棄經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇衰退階段的營(yíng)銷策略57產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略衰退期份額大增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。份額中等有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷售額過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)模或擴(kuò)大規(guī)模。份額較小收割 即對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響置于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。份額小放棄 迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出,營(yíng)銷策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng)份額大小。58產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （1）銷售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售低

27、銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征59產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （2）營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)

28、點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略60產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （3）銷售量征求新使用者保存當(dāng)前使用者保存分銷 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷 增加購(gòu)置次數(shù) 增加使用根底 購(gòu)置繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷批發(fā)分銷引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動(dòng)搖的購(gòu)置者 阻止用戶根底的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地

29、獲 取眼前利潤(rùn)和 恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺(jué)的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途61PLC各階段的研判比照類推法：同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的壽命周期判斷。對(duì)于一些新產(chǎn)品,由于沒(méi)有銷售資料,很難進(jìn)行分析判斷。此時(shí),可以運(yùn)用類似產(chǎn)品的歷史資料進(jìn)行比照分析。 銷售增長(zhǎng)率法10%，導(dǎo)入期10%，成長(zhǎng)期0.1%10%，成熟期0，衰退期調(diào)研分析法（因素分析法）62杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后,杜邦公司便潛力研究,發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于“露腿,人們的生活不定,青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn),杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線上升,有一個(gè)直接的方

30、法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難,宣傳的本錢(qián)也很高,不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間,促使他們時(shí)常穿著襪子,到達(dá)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō),這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先,杜邦公司推出一種淡色的絲襪,當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后,又推出一些帶有把戲的高級(jí)絲襪,取代以前那種花色單調(diào)的絲襪,婦女因受新把戲的吸引,則趨之假設(shè)鶩,紛紛換舊購(gòu)新,貨色的變化換新,使人覺(jué)得年年有新把戲可買(mǎi)、可穿。此外,婦女購(gòu)用五顏六色、把戲百出的絲襪后,男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?而增加少女這一

31、階層的顧客。此時(shí),必須用廣告,公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。(4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。63第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、概念和類型二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模式和組織三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序四、新產(chǎn)品的購(gòu)置決策過(guò)程五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)64一、概念和類型在生產(chǎn)銷售方面,只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變,與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異,甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng),都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面,則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。65按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程分為新產(chǎn)品線再定位產(chǎn)品全新產(chǎn)品成本降低現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的更新或

32、改良新產(chǎn)品的六種類型66按新產(chǎn)品的新穎程度分：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的根底上,局部采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有根底上,為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：67二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模式和組織新產(chǎn)品委員會(huì)新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理工程團(tuán)隊(duì)工程小組68三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測(cè)試結(jié)果終止初步的營(yíng)銷方案產(chǎn)品研制終止結(jié)果市場(chǎng)試銷終止批量上市結(jié)合實(shí)踐的幾種情況：1、根據(jù)市場(chǎng)反響信息開(kāi)發(fā)投放；2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況開(kāi)發(fā)投放；3、根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)不同開(kāi)發(fā)投放；4、根據(jù)技術(shù)開(kāi)展情況開(kāi)發(fā)投放；5、快速開(kāi)發(fā)

33、投放模式分析；69新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 的 程 序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的設(shè)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便70新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測(cè)試：“一種粉狀牛奶飲品,用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng),且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓,產(chǎn)品使用盒裝,一盒裝十包,賣(mài)八元錢(qián)是否清楚并相信產(chǎn)品所提供