1、第十四章促銷(IMC)策略7/11/20221第十四章 促銷策略 第一節(jié)促銷與促銷組合 第二節(jié)廣告策略 第三節(jié)人員推銷策略 第四節(jié)銷售促進(jìn)策略 第五節(jié)公共關(guān)系策略 本章結(jié)構(gòu)提示7/11/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷的涵義與作用熟悉各種促銷方式的主要特點(diǎn)理解促銷的實(shí)質(zhì)掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的根本思路與方法掌握人員推銷的根本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式7/11/20223思考：“酒好不怕巷子深？7/11/20224第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購置行為的活

2、動(dòng) (1)促銷的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息 (2)促銷的目的是贏得信任、誘導(dǎo)需求、刺激消費(fèi)、促進(jìn)購置。 (3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類7/11/20225IMC(整合營銷傳播)Integrated Marketing Communications is the method of carefully coordinating all promotional activitiesmedia advertising, sales promotion, personal selling, public relations, as well as direct marketing , packa

3、ging , and other forms of communications to produce a consistent ,unified message that is customer focused.7/11/20226IMC(整合營銷傳播)“ 一種作為營銷傳播方案的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播方案有其附加價(jià)值存在。這份方案應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。-美國廣告協(xié)會的定義-7/11/20227二、促銷的作用 1.樹立企業(yè)良好形象 2.傳遞信

4、息，強(qiáng)化認(rèn)知 3. 宣傳產(chǎn)品獨(dú)特性 4.誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售7/11/20228三、促銷組合及促銷策略1.促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，有目的、有方案把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷形式組合起來，綜合應(yīng)用，形成完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。各種促銷手段的特點(diǎn)7/11/202292、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)產(chǎn)品壽命周期市場條件(1)市場地位(2)營銷對象的分布促銷預(yù)算3、促銷策略包含推動(dòng)策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）7/11/2022

5、10推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)7/11/202211消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場7/11/202212第二節(jié) 廣告策略一、廣告的概念與種類廣告（Advertising）是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的各種非人員的或單方面的溝通形式。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息7/11/2022131.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目

6、的劃分7/11/2022147/11/2022157/11/2022162.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告7/11/202217二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)7/11/202218廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙雜志播送電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄7/11/2022197/11/2022207/11/2022217/11/2022227/11/2022237/11/202224三、廣告的設(shè)計(jì)廣告主題確定廣告的訴求 向誰說？說什么？怎么說？ 理性訴求和感性訴求廣告信息的表現(xiàn)手法7/11/202225四、選擇廣告媒體企業(yè)對廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求產(chǎn)品的

7、性質(zhì)信息內(nèi)容消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用企業(yè)支付能力7/11/202226五、廣告效果的測定1.廣告促銷效果的測定(1)廣告費(fèi)用占銷率法 廣告費(fèi)用占銷率=（廣告費(fèi)/銷售量）X100%(2)廣告費(fèi)用增銷法 廣告費(fèi)用增銷率=（銷售量增長率/廣告費(fèi)用增長率）X100%(3)單位費(fèi)用促銷法 單位費(fèi)用促銷額（量）=銷售量/廣告費(fèi)用(4)單位費(fèi)用增銷法 單位廣告費(fèi)用增銷量（額）=（報(bào)告銷售量-基期銷售量）/廣告費(fèi)用2.廣告促銷效果的研究7/11/202227廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格7/11/202228廣告欣賞：KIT

8、ECAT 貓食品評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕7/11/202229第三節(jié) 人員推銷人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)根本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購置者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。7/11/202230第三節(jié) 人員推銷人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，本錢較高對推銷人員的要求較高7/11/202231人員推

9、銷的主要方式和工作程序推銷準(zhǔn)備購后效勞成 交排除異議推銷說明推銷接近尋找顧客7/11/202232準(zhǔn)備階段有很多種方法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個(gè)人觀察法， 廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客(Prospect)，指一個(gè)既可以獲益于某種推銷的商品， 又有能力購置這種商品的個(gè)人或組織。顧客資格審查(Qualifying Prospects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場，到達(dá)目的地之后，兩個(gè)推銷員各自給總公司拍了一封電報(bào)，其中之一是：“此地?zé)o市場，因?yàn)樗械娜瞬淮┬樱涣硪粋€(gè)是：“此 地市

10、場潛力很大，因?yàn)樗械娜硕紱]有鞋子可穿。由于在對顧客進(jìn)行資格審查時(shí)，著眼點(diǎn) 不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。尋找顧客：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動(dòng)過程。一般來說，一般顧客都不大歡送推銷人員來訪。在美國有的機(jī)構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入內(nèi)。7/11/202233接近它包括： 如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。 利益接近法：利用商品的實(shí)惠引起顧客注意和興趣。 問題接近法； 饋贈接近法：推銷人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進(jìn)入面談。 推銷員接近顧客時(shí)，一定要信心十足，面帶微笑。國

11、外推銷人員平時(shí)非常注意微笑訓(xùn)練，甚至有人創(chuàng)造了所謂“G字微笑練習(xí)法，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑 臉，把微笑變成一件十分自然的事情。7/11/202234面談（介紹產(chǎn)品、處理異議階段）它是整個(gè)推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。 推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭吵。在面談中顧客往往會提出各種各樣的購置異議。 這些異議可分為： 需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。 財(cái)力異議：顧客自以為無錢購置推銷品。 權(quán)力異議：決策權(quán)力異議，指顧客自以為無權(quán)購置推銷品。 產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應(yīng)該購置此種推銷品的一種異議。 價(jià)格異議：指顧客自以為推銷品價(jià)格過高的一種異議。 另外還有貨源異議，推銷人員異

12、議，購置時(shí)間異議等。 推銷員處理購置異議時(shí)應(yīng)注意語言技巧，如汽車加油站的職員，與其說“您需要加多少油? 不如說“我為您把油加滿吧!飲食店招待員把“您喝點(diǎn)什么?改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點(diǎn)心?這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而“來點(diǎn)甜點(diǎn)心吧和“來一杯咖啡吧這樣兩問句卻達(dá)不到那樣的效果。 成交購后效勞7/11/202235二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識廣博企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財(cái)務(wù)知識文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟7/11/202236三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選企業(yè)內(nèi)部選拔企業(yè)外部招聘 推銷人員的培訓(xùn)講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)7/11/202

13、237四、人員推銷的形式、對象與策略1.人員推銷的根本形式上門推銷柜臺推銷會議推銷2.人員推銷的推銷對象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商3.人員推銷的根本策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略7/11/202238五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)單純薪金制單純傭金制混合獎(jiǎng)勵(lì)制7/11/202239六、推銷人員的考核與評價(jià)1.考評資料的收集銷售人員銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見7/11/2022402.考評標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)銷售技巧銷售方案管理收集信息客戶效勞團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理7/

14、11/202241第四節(jié)公共關(guān)系策略7/11/202242一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)公關(guān)的主體：組織公關(guān)的對象：公眾、職員公關(guān)的工具：媒介7/11/202243二、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)公共關(guān)系活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同開展為根本原則公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和的藝術(shù)公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)7/11/202244三、公共關(guān)系的作用搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，效勞社會7/11/202245四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序1.公共關(guān)系的活動(dòng)方式含義是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)類型宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)效勞性公關(guān)社會性公關(guān)7/11/2022462.公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系方案公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測7/11/202247第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購置、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或效勞的活動(dòng)銷售促進(jìn)的特點(diǎn)即期