1、第二章 分銷渠道成員及其特征Chapter2第一節 分銷渠道的主要成員第二節 批發商第三節 零售商1開篇案例誰動了我的奶酪？ 作為廣告商的林先生回憶起他的“第一桶金”時，愉快之余又似乎感到有些偶然。那是三年前，他接到為一家著名家電企業制作直營店、加盟店店招的訂單，起初合約中的數量并不多，區域也僅是一個城市；誰知，訂單一個接著一個，后來忙的時候，對方的電話就成了訂單，那一年，林先生幾乎跑遍了全省所有的地市縣，甚至一些鄉鎮。他覺得自己趕上一個好時候：那家家電企業正如火如荼地進行著“決勝終端”的“渠道革命” 然而，當時和林先生一樣忙得熱火朝天的那家家電公司的經理們，現在的心情已經大不一樣了：那些辛辛

2、苦苦開墾出的網點，三年下來，大都消失了！ 面對一下子萎縮下來的業務，林先生實在是一籌莫展、有苦難言。四處碰壁的他，眼下正象沒頭蒼蠅一般，實在弄不明白這一切怎么發生得這么突然。痛定思痛，林先生不由得捫心自問：究竟是誰動了我的渠道？2 筆者的不少朋友是經銷商。有時候他們也會感慨一下他們的地位改變。有個做化妝品的經銷商是這樣說的：當年在賣永芳F珍珠膏的時候，貨一到，商店就來排隊搶，還要來拍我的馬屁。那個時候，要跑什么店，做什么市場啊，哪有賣不出去的東西。后來，商店的人就來的少了，只是電話聯系聯系要貨。現在，我們是又要雇業務員跑市場，又要去討好那些商店的采購了，新產品要進他們那里，是要先付一大筆的進場

3、費再說了 從坐等來客到主動逢迎，從昔日的呼風喚雨到今天的“搖尾乞憐”，反差如此巨大。這一切，真是“成也渠道，敗也渠道”。那么，到底是誰動了自己的渠道呢？ 3生產者中間商消費者4分銷渠道的源頭和起點分銷渠道的主要組織者渠道創新的主要推動者作用專業型生產者復合型生產者類型 生產者5渠道功能的重要承擔者在提高渠道效率和收益方面有重要作用協調渠道關系的重要力量地位 中間商 6 按服務的市場類型工業品市場中間商消費品市場中間商按其直接銷售對象批發商零售商按是否擁有產品所有權經銷商代理商 中間商的主要類型7思考：消費者在整個渠道中有什么作用？思考89(1)批發是指一切將物品和服務銷售給那些為了轉賣或其他經

4、營用途的客戶的商業活動1.批發與批發商(2)批發商是指那些主要從事批發經營的組織和個人零售：將商品或服務直接銷售給最終消費者，以供個人（或家庭）做非商業性用途的活動1011市場覆蓋銷售聯系存貨儲備訂貨處理市場信息客戶支持產品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務客戶服務建議和技術支持批發商-分銷商行駛的所有職能結果：能否增加價值？（反映在批發商-分銷商賺取的毛利上）制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能營銷流程中通過批發商增加的價值12討 論有人預言，隨著制造商和零售商的發展壯大，直銷和直供將成為主要的渠道方式，批發商也會隨之消失。談談你的認識。132.批發商的分類及經營特點14（1） 商人批發

5、商是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨立批發企業其經營特點是自己進貨，取得商品所有權后再售給零售商根據經營商品的范圍分為三類綜合批發商大類批發商專業批發商15（2） 代理批發商代銷商、代理商和經紀人也是一種獨立的批發機構，一般只幫助溝通產銷，在商品交易中，一般不獲得商品的所有權。16案例手機銷售一直采用代理分銷的方式進行。目前不同的品牌在國內都有若干個一級代理商，在國內手機市場中起舉足輕重的作用。主要品牌的一級分銷商包括摩托羅拉的PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯等；諾基亞的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長遠等；愛立信的PTAC、普天太歷、天啟星、北京電話設備廠

6、、上海柏譽、上海通聯等；西門子的PTAC、上海菲斯特、江門新聯、天啟星、深圳全球星等。雖然各廠商和分銷商都十分關注整合區域市場和零售市場，但總的格局尚沒有顯著變化。在一級代理商中PTAC目前實力最強，是多家著名品牌的一級代理。17代理關系與經銷關系的區別經銷雙方是一種買賣關系，代理雙方是一種代理關系經銷商以自己的名義銷售商品，而代理商以廠家的名義銷售、簽訂銷售合同經銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭金收人（3）制造商銷售部及辦事處18批發經營的發展趨勢實施聚焦戰略更新營銷觀念加強技術設備開拓國際市場1920定義：零售商是指以零售為其主營業務的機構或個人。零售商及其功能21思考：理發、

7、美容、按摩、家政服務；代購車票、機票等服務，是否屬于零售行為？思考22零售商的行業特征23零售商在分銷系統中的作用24零售商的類型（主要類型）25無門市零售形式26補充：零售業的3次革命百貨商店的出現連鎖商店的出現超級市場的出現27我國零售業態的發展過程第一階段: 供銷社，計劃經濟的供貨寵兒第二階段:百貨大樓，計劃經濟的城市地標第三階段：連鎖超級購物市場；便利店 ；專賣店 ；百貨商廈 第四階段 ：Shopping Mall ；體驗式購物中心28零售競爭要素YOUR COMPANY NAME or YOUR SITE ADDRESS店址是零售策略中靈活性最小的因素高毛利低周轉大量服務低毛利高周轉

8、少量服務29思考：1、店址選址應側重考慮的因素有哪些？2、從整體上考慮，零售選址的重要性是在上升還是在下降？商圈、競爭者數量、經營業績、客流狀況、交通、周邊店鋪情況、場地條件、規模大小、商譽等下降30選址失敗案例之一林先生原本是一家公司高管，在成功賺到了人生的第一桶金后，開始把視線投向了傳統餐飲行業，雖說林先生對餐飲業有著極大的熱情，但由于林先生沒有行業的相關經驗，在征詢了朋友的建議后決定加盟一家成熟的品牌，這樣借助別人的成熟品牌和管理可以讓他這個外行也能變內行！經過一番選擇和比較，林先生最終選擇了一家在行業內有極強品牌影響力的火鍋同時，林先生的選址計劃也正在進行很快，一塊位于十字路口黃金碼頭

9、的門面進入了李先生的視線，林先生有個觀點：經營餐飲店，地段很重要！貴一點不要緊，關鍵要看人氣！這塊位置周邊就是幾家大的手機賣場，沒有同類火鍋店的競爭對手，林先生似乎看到了市場的藍海，按照總部對物業的要求，幾輪談判，場地很快就敲定了！開業、促銷都按照計劃如期進行著，但是生意卻不盡人意！即使是開業促銷，也是勉強坐滿，林先生開始有點不明白了，如此黃金位置，人流也不缺乏，可偏偏生意卻上不來呢？然而就在距離他店面不到一公里遠的另外一條街上，7，8家火鍋店每日顧客盈門，排隊候餐的場景每天都在上演前期的大手筆投入和現在不溫不火的現狀讓林先生陷入了困惑之中！商圈31選址失敗案例之二前兩天到了成都一趟，和幾個當

10、地的做餐飲的朋友小聚了一下，同行相聚，難免會聊到一些經營上的事情。期間，以前從事過一段時間火鍋店經營的陳先生就向我們講述了他3年前那段不堪回首的往事，并發自內心的感慨：餐飲行業的經營看起來簡單，一旦經營起來，其中處處皆學問！陳先生在城南經營著一家鞋廠，由于工作需要，以前經常要陪客戶吃飯，卻常常見到大蓉和、巴國布衣、紅杏等酒樓生意爆滿定不了座位。這也讓有精明生意人頭腦的陳先生從中看到了一線商機！于是陳先生就拿出手上的一些閑錢，在蜀漢路租下了一個門面，決定投身餐飲業。那時候的羊西線一代大多數酒樓都是經營中餐，還沒有一家像樣的火鍋店，于是經過一番調查了解，陳先生決定開一家火鍋店。在陳先生的精心布置下，他的特色海鮮火鍋店很快就開張了。由于火鍋店的主要經營品種都是深海魚類，進貨成本較高，所以售價也普遍偏高。開業以來，生意一直很冷清。不得已之下，陳先生開始從價格上做文章，打出了38元的特價海鮮火鍋，人氣瑞然有所上升，但由于場地租金和人員費用的龐大支出，讓陳先生也難以承受，在苦苦硬撐了近一年時間就關門了。定位32四、零售經營戰略發展趨勢33思考：消費品分銷渠道中零售商權力日益增長的原因？思考34思考：消費品分銷渠道中零售商權力日益增長的原因？1、日益激烈的競爭使得零售商的利潤越來越薄，其經受的壓力必然通過渠道傳遞給供應商。2、零售商日益關注提高其生產力。競爭是他們努力達到經濟規模