1、汽車行業網絡營銷分析報告會員分享研究背景及目的 2008年金融風暴席卷全球，對汽車行業也帶來重大影響。汽車巨頭美國通用、克萊斯勒等收入大幅縮減，面臨破產；國內汽車市場也遭遇一定沖擊。08年下半年，國內汽車市場銷售狀況持續低迷，消費者購車意愿不強，汽車產業鏈整體狀況較差。在這種宏觀經濟形式下，國家針對汽車行業出臺一系列政策措施拉動行業發展，從四萬億中針對汽車行業的投入支持到針對汽車消費者的一些購置稅減免政策，國內汽車業從09年來逐步回暖。同時，第十三屆車展4月底在上海開幕，各大廠商也希望借助車展進一步調動消費者購車熱情，盡快促使行業走出低迷，健康發展。 在這種情況下，萬瑞數據在車展期間推出汽車網

2、民用戶行為調查，希望通過本次調查研究深入了解汽車網民網絡行為，評估在目前宏觀經濟形式下，互聯網對于汽車行業的營銷價值。研究目的和調查方法數據來源： 調查方法：網上調查 調查時間：09年04月17日-09年4月28日 調查范圍：全面覆蓋新浪網、搜狐網、網易網、MSN、中華、汽車之家、網上車市、愛卡、萬車網、易車網等主流門戶及垂直汽車網站 問卷數量：有效問卷17589份。 有效問卷用戶地域分布：含香港、臺灣在內的33個省市自治區，361個地市。 后期處理：對問卷數據進行必要清洗，剔除無效問卷。研究目的： 全面挖掘汽車網站網絡營銷價值 分析對比門戶汽車網站和垂直汽車網站的媒體價值體現 3. 2. 1

3、. 汽車網民男性為主，中青年為主、受過高等教育、收入中高、購買力強。汽車擁有率和購買意向則遠遠高于全國平均水平。汽車網民非常活躍，90%參與過網站各種互動。投票、評選參與度最高，其次是評論跟帖。8成多汽車網民愿意與他人分享自己選車、購車、用車中的經驗。汽車網民對網絡廣告的關注度較高，主動關注的群體比例高達24%。24.7%的汽車網民購車受網絡廣告較大影響。主要研究發現萬瑞數據研究結論 互聯網對汽車行業最重要的媒體價值體現在于汽車網站精準集合了大量關注汽車、有車、打算買車的用戶群體，為汽車廠商提供了最有價值的營銷平臺。汽車網民對互聯網資訊的強依賴、對網絡廣告的易感以及對互動溝通參與積極性，使得汽

4、車廠商更容易通過信息傳播、網絡廣告、互動溝通、口碑營銷等多種方式進行有效的網絡營銷?；ヂ摼W是汽車廠商最有價值的營銷平臺，作用不容忽視。 門戶汽車網站和垂直汽車網站群體特征和偏好的差別決定了其差異化的媒體價值。門戶汽車網站更廣泛的高學歷、強購買力的用戶群以及用戶群對汽車綜合資訊的強烈關注，能夠充分發揮門戶綜合影響力大、資訊傳播力強的媒體優勢；而垂直汽車網站相對更為聚焦的強購買意向，高活躍度的用戶更適合汽車廠商通過口碑營銷、組織互動活動、團購等方式實現品牌深度傳播和銷售。 門戶汽車網站和垂直汽車網站媒體價值各有側重，相互補充。萬瑞數據研究結論報告正文(目錄)第一章、汽車網絡營銷的作用第二章、不同汽

5、車網站媒體價值分析隨著互聯網的發展，互聯網的影響力和營銷作用飛速提升。從汽車企業越來越重視網絡營銷，互聯網在汽車營銷中也從多個方面發揮重要作用。網絡營銷信息傳播互動活動網絡廣告口碑營銷面對廣泛的精準用戶群體互聯網從四個方面體現影響力汽車網絡營銷面對的受眾群體特征汽車網民特征性別：男性：女性=88.2%：11.8%年齡：26-40歲為主26-30歲： 38.1% 31-35歲 ：25.5% 36-40歲 ：14.5%學歷:受教育程度高大專: 30.7% 大學本科: 49.0% 碩士及以上 :8.0%收入:月收入中等偏高4000-8000元 :27.5% 8000-9999元 :4.9% 1000

6、0元以上: 6.6% 職業: 職位較高中高層管理人員 18.5% 專業人士: 10.4% 私營業主 :9.2% 婚姻狀況:已婚有子女 :55.7% 已婚無子女 :14.4% 未婚 :29.9% 互聯網汽車網站吸引了大批有購買力的用戶群體，非常適合作為汽車網絡營銷的推廣平臺。 男性為主，中青年為主、受過高等教育、收入中高、購買力強，商務和私用車需求均有良好保障。汽車網民汽車擁有率及購買意向圖：汽車網站用戶汽車擁有率圖：汽車網站用戶汽車購買意向 根據新生代市場監測機構CMMS2009年春發布的中國市場與媒體研究報告（30城市，7萬樣本）顯示，中國目前汽車擁有率僅為7.2%,未來一年計劃購車率則僅為

7、3.8%。而汽車網站用戶汽車擁有率和購買意向則遠遠高于此水平，充分說明互聯網汽車網站精準集合了大量關注汽車、有車、打算買車的用戶群體。這些都是汽車廠商直接的目標群體，具有很高的營銷價值。網絡營銷作用信息傳播互聯網已經成為汽車網民最重要的信息渠道，不論在日常還是在購車前，互聯網均發揮出很強的信息傳播作用。圖：日常汽車資訊信息渠道圖：購車時的信息渠道網絡營銷作用信息傳播以09年上海車展為例，上海車展作為本年度汽車行業的頭等大事，認知度高、吸引力強，而網絡媒體以海量信息、及時性強的優勢有效吸引網民利用這一渠道了解上海車展的最新資訊。與不負眾望的上海車展相得益彰，汽車網絡媒體強大的傳播力也得到淋漓盡致

8、的表現。4月2028日上海車展期間，從萬瑞數據網站全流量數據監測系統看，參與本次全流量監測的汽車網絡媒體共吸引網民3,570萬，頁面瀏覽量達到86,700萬。獨立用戶數（萬人）頁面瀏覽量（萬頁次）總訪問次數（萬人次）被訪總頁數（萬頁）監測網站合計3,57086,7007,651132表：上海車展網絡傳播效果總覽萬瑞數據上海車展全流量監測范圍：新浪汽車、搜狐汽車、網易汽車、中華網汽車、MSN汽車、鳳凰網汽車、及汽車之家、中國汽車網、萬車網車展專題網絡營銷作用網絡廣告關注狀況附圖：幾類用戶群體對網絡廣告的態度附圖：汽車網民對網絡廣告態度注：普通網民及視頻網站用戶對網絡廣告態度數據來源為萬瑞數據網絡

9、廣告受眾分析報告及萬瑞數據視頻行業發展狀況報告 汽車網民對網絡廣告的關注度較高，主動關注的群體比例高達24%，顯著高于普通網民以及其他垂直網站用戶。 同時09年有購車意向的汽車網民對汽車網絡廣告主動關注率更高。汽車廠商通過網絡廣告進行品牌和產品宣傳，更容易收到實效。網絡營銷作用網絡廣告購車影響力 汽車網絡廣告對汽車網民選車、購車有較大影響。24.7%的汽車網民認為影響非常大或比較大。而網絡廣告對09年打算買車網民影響則更加明顯。圖：網絡廣告對購車的影響網絡營銷作用互動活動 汽車網民非?；钴S，僅有不足10%的網民沒有參與過任何網絡互動活動。 在參與過的互動形式中，投票、評選參與度最高，其次是評論

10、跟帖。 對于汽車廠商來說，采用各種競猜、有獎征集等方式是非常好的品牌和產品傳播形式，目標群體參與度高，更夠使其深度卷入與品牌的互動，增加品牌的認知度及好感度，進一步促進銷售。圖：汽車網民參與過的汽車網站互動活動網絡營銷作用口碑營銷 汽車擁有者對汽車評價及使用經驗等口碑極大的影響著打算買車群體的品牌選擇和偏好，因此對于汽車行業，必須充分利用口碑營銷的作用，同時要重視日常品牌網絡輿情情況。圖：購車時的信息渠道圖：購車前關注的汽車資訊網絡營銷作用口碑營銷圖：是否會分享選車、購車、用車經驗圖：分享方式 絕大多數汽車網民都愿意與他人分享自己選車、購車、用車中的經驗。而上論壇發帖子是其最常用的分享方式。企

11、業應該充分關注并利用網民口碑，加強自己的品牌宣傳，并進一步了解用戶評價和需求，改進產品和服務。 互聯網對汽車行業最重要的媒體價值體現在于汽車網站精準集合了大量關注汽車、有車、打算買車的用戶群體，為汽車廠商提供了最有價值的營銷平臺。互聯網本身海量資訊、及時、互動性強和“多媒體”形式等不同于傳統媒體的特點，使得汽車廠商更容易通過信息傳播、網絡廣告、互動溝通、口碑營銷等多種方式進行有效的網絡營銷。報告正文(目錄)第一章、汽車網絡營銷的作用第二章、不同汽車網站媒體價值 針對不同汽車網站媒體價值分析，將從用戶價值、網站粘性及用戶關注偏好等幾個方面逐一展開。 用戶價值 網站粘性 用戶關注偏好用戶價值用戶特

12、征 門戶汽車網站用戶與垂直汽車網站用戶相比，年齡略偏大、受教育程度相當、職業中中高級職位略多；在個人月收入上，3000-5000元中等收入比例略偏高，但高收入群體比例基本相當。門戶汽車網站用戶垂直汽車網站用戶18歲以下0.1%0.5%18-25歲9.9%12.9%26-30歲37.9%38.4%31-35歲26.0%25.7%36-40歲14.7%13.2%41-45歲9.1%7.4%46-50歲2.3%2.0%附表：不同類型網站用戶特征年齡附表：不同類型網站用戶特征學歷門戶汽車網站用戶垂直汽車網站用戶初中及以下1.0%2.1%高中,中專,技校10.6%12.4%大專30.6%30.1%大學本

13、科49.4%49.2%碩士及以上8.4%6.3%門戶汽車網站用戶垂直汽車網站用戶黨政機關團體領導人員5.1%3.7%黨政機關團體一般工作人員13.8%16.7%企業中高層管理人員18.9%15.8%企業的普通職員22.9%23.4%工人,普通服務人員2.9%4.5%科教文衛的專業人員10.7%9.9%自由職業者6.9%7.2%私營業主、個體商戶9.1%9.2%學生4.0%4.3%無業、失業、待業、下崗 離退休人員0.9%1.2%其它5.0%4.1%附表：不同類型網站用戶特征職業附表：不同類型網站用戶特征收入門戶汽車網站用戶垂直汽車網站用戶50 0元以下3.4%3.8%500-999元1.5%2

14、.4%1000-1999元13.8%15.7%2001-2999元22.5%22.2%3001-3999元19.1%17.1%4000-4999元13.2%11.8%5000-7999元14.6%15.5%8000-9999元5.1%4.5%10000元以上6.8%7.0%用戶價值用戶特征用戶價值汽車擁有率和購買意向圖：汽車擁有率圖：汽車購買意向 垂直汽車網站用戶汽車擁有率及09年內的購買意向均高于門戶用戶。網站粘性日常訪問頻率圖：用戶日常訪問汽車網站頻率 垂直汽車網站用戶日常訪問汽車網站頻率更高。網站粘性平均一天花費時間圖：用戶平均一天花費在汽車網站的時間 垂直汽車網站用戶平均一天花費在汽車

15、網站的時間更長。網站粘性對網站的滿意度評價圖：用戶對各自汽車網站的滿意度評價 門戶汽車網站用戶與垂直汽車網站用戶對各自最常訪問的汽車網站滿意度評價基本一致。將近7成用戶比較滿意或非常滿意。用戶關注偏好日常關注的汽車資訊圖：日常關注的汽車資訊 門戶汽車網站用戶和垂直用戶日常關注的汽車資訊整體趨勢一致；新車上市、汽車報價、汽車對比評測等是一致的關注重點。 垂直汽車網站用戶日常隊網友評論、汽車論壇等內容的關注率明顯高于門戶用戶；同時在對廠商互動活動、網友活動的關注率也明顯偏高。用戶關注偏好購車前關注的汽車信息圖：購車前關注的汽車資訊 汽車指標配置、專業評測、網友口碑是兩類汽車網站用戶購車前共同關注的

16、主要信息內容。門戶汽車用戶在購車前在“具體汽車指標配置介紹”等方面關注率高于垂直用戶； 垂直汽車網站用戶則更多關注“網友口碑、使用心得”及“試乘試駕、團購”等購買實用資訊。用戶關注偏好參與過的汽車網站互動活動圖：汽車網民參與過的汽車網站互動活動 在參與汽車網站的互動活動方面，垂直網站用戶相對更加活躍；除“投票評選”一項參與率低于門戶用戶外，其他各個方面參與率均略高于門戶用戶。特別在“發表評論、跟帖”、“參加車友會”等方面，優勢更加明顯。根據萬瑞數據廣告投放監測平臺數據顯示，車展期間，以奇瑞為例，其投放的互動活動類廣告更多選擇垂直門戶網站。 汽車網站的媒體價值主要從其用戶群體上體現。門戶汽車網站和垂直汽車網站媒體價值有各自差異化的特點。門戶汽車網站用戶受教育程度略高，購買力更強，購車前對汽車資訊更為關注，而門戶網站也正以自己綜合全面海量的信息滿足更廣泛用戶的需求，實現自己的媒體價值；而垂直汽車網站用戶相對更為聚焦，汽車擁有率高、購買意向強，網站粘性強、活躍性高；垂直汽車網站的媒體價值更容易通過搭建用戶口碑平臺、加強與用戶的深度互動實現。 萬瑞數據是一家立足于本土的第三方互聯網數據機構，專業從事互聯網數據監測、統計分析的技術研究、產品開發和應