1、市場調查和預測第三章本 章 學 習 內 容4.1 二手資料及其來源4.2 二手資料的優缺點4.3 判定二手資料準確性的方針4.4 二手資料的收集方式本 章 學 習 重 點 與 難 點如何有效地進行二手資料的收集如何有效地使用二手資料二手資料已經收集好的，但不一定與當前問題有關的信息資料。4.1 二 手 資 料 的 定 義二手資料：是通過查詢已經成形的，或經過一定整 理加工的資料來獲得信息的過程。二手資料的特點是： 文獻特征 已存在存在性 時效性 易獲性二手資料的價值主要表達： 操作簡單 本錢低廉 速度快 輔助價值4.2 二 手 資 料 的 特 征.優點: 豐富性 政府性 系統性 價值高.缺點:

2、 雷同性 更新速度慢 電腦化程度低 開放程度低43 二 手 資 料 評 價營銷調研者通過五項內容: 調研的目的是什么? 資料時有誰收集? 收集什么資料? 數據如何獲得? 資料的一致性4.4 可供查詢的二手資料政府資料庫圖書館商業信息效勞機構全球因特網網絡資源企業內部信息資源 主要是收集企業經濟活動的各種記錄,如: 業務資料 如 訂貨單、進貨單、合同文本 統計資料 如 生產數據、庫存數據、銷售數據 財務資料 如 生產本錢、各種商品價格、經營利潤 企業積累的其他資料 如 顧客意見第五章 實地調研方法本 章 學 習 內 容5.1 實地調查作用的評價5.2 焦點小組訪談法5.3 詢問法的具體類型及運用

3、5.4 觀察法的具體類型與運用5.5 實驗方法的具體類型與運用5.1 實地調查作用的評價5.1.1 實地調查的必要性實地調查是各種收集具體市場信息的調查方法的總和，是市場研究者對市場做出全面、細致、準確分析判斷所必需掌握的根本方法。開展實地調研是為了獲得第一手資料，其優點： 1) 為滿足某種特定的研究目的的需要，與研究課題直接相關的信息資料。 2現實性或即時性 3可信性5.1.2 實地調查方法概述實地調研也稱之為“現場調查field survey .實地調查中經常被研究人員采用的方法：實地調查焦點小組訪談法詢問法觀察法實驗法市場研究者為完成研究課題而收集以下的信息、資料：1.購置者的肌體意見、

4、看法、觀點、意圖；2.購置者對市場上的各家供給商及其向市場提供的產品、產品品牌的知曉度、忠誠度；3.購置者自身的各種重要特征，這些特征與其需求和行為有直接的關系，如職業、收入水平、教育程度4.購置者正在做出的行為反響購置者某種心理特征如詢問后產生購置決定；5.為證實某種假設是否能夠成立而進行的試驗處理中所產生的信息，如確定設店最正確地址。搜集上述信息、資料有相應的最正確方法，如焦點小組訪談法、詢問法較為適合搜集第1、2、3類信息；觀察法較為適合搜集第四類信息；實驗法更適合搜集第5類信息。5.2 焦點小組訪談法核心是在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入的、互動性的討論。關鍵在于主持人的控

5、制與引導能力焦點小組訪談的籌劃1明確采用焦點小組訪談法搜集信息資料是否是最好的方法； 2確定焦點小組的構成類型 A 同類相聚 B 異類相聚 3確定參與者具體人選 4確定訪談會的主持人-參與每組討論的市場研究者 5現場環境設計 6簡明介紹名義編組會議程序1、將受訪者分成小組610人/組2、小組成員安靜并獨立地寫下對話題和問題 的意見3、每個成員依次向全組講述一個意見，中間不討論，所有意見都將記錄在黑板上。4、討論所有的意見，進行分類、匯總和評價。鼓勵闡述意見但不鼓勵批評他人意見5、每一個成員獨立地對集中起來的意見的重要性進行分類或分等6、小組討論以上分等，直到達成一致。總結出影響分等的主要因素名

6、義編組會議的優點是讓每個受訪者都能發表意見。但同時也將影響成員間的互動效應。5.2.2 深度訪談法深度訪談：指相對無限制的一對一的會談。能夠刺探和誘導詳細的問答，揭示隱藏的動機。投入比較大。5.2.3 投射法目的是探究隱藏在外表反響下的真實心理，以獲知真實的情感、意圖和動機。投射測試通過給受試者一種無限制的、模糊的情景并要求其作出反響，使受試者在不直接談論自己而繞過其心理防御機制，從而探測出其真實的情感和態度。投射測試收集的資料比一般提問方法所收集的更豐富，而且可能更有揭示性。5.3 詢問法的具體類型及運用5.3.1 詢問法的主要種類詢問法是所有通過向被調查者進行口頭或問卷調查的方式，以求獲得

7、對具體研究對象更具代表性的個體信息的方法的總稱。常見的詢問方法：詢問方法小組訪談攔截式調查問卷調查電信調查個別面談在選擇和使用詢問方法的時候，要考慮一下幾個方面的問題：研究的目的是什么；想要搜集的資料的類型；信息獲取的難度大小；市場調研的時間、資金方面的寬限度；可以支配、調用的調研人員數量是多少。5.3.2 幾種詢問方法效果的評價5種常見的詢問方法的效果評價 詢問方法 個別面談 電信調查 問卷調查 攔截式調查 小組訪談 評價標準 信息的可信度 最高 較低 較高 最低 中等信息的深入程度 最好 一般 較高 最低 較高問答者不愿直面 信息的搜集能力 較低 較高 最高 最低 一般復雜信息的搜 最高

8、一般 較低 最低 較高集能力 搜集信息所需 最高 較高 較低 最低 一般費用搜集信息所需 較長 最短 最長 較短 一般時間對研究人員素質 最高 最低 一般 較低 較高條件的要求 對調查環境控制 較高 較高 最低 較高 最高條件的要求5.3.3 個別面談詢問法的實施個別面談法是一種由調研人員直接與被調查者進行單獨溝通交流，獲得關于個人的某種態度、觀念等方面信息的調查方法。個別面談流程圖：準備調查對象名錄 預約短暫的客套，進入實質問題的問答準備問題及實物樣品，選擇并培訓訪問員同意那么約定訪問時間及訪談根本內容如約前往訪問建立關于約定人信息的樣本訪問下一位約定人核對訪談記錄。利用親臨現場之便驗證結果

9、.調研人員應該掌握的訪問技術：接近被調查者的技術。選擇較為適合的提問方式的技術。鼓勵對方答復以下問題的技術。消除對方顧慮的技術。隱蔽自己態度、情緒以免影響被調查者的技術。完成訪談記錄的技術。.訪問人員最起碼應該遵循的行為標準有：不做虛假的訪談記錄；按統一規定向每位訪談對象提問每個問題，順序、語氣、用詞等方面都應該盡量一致；不應提出與調研目標無關的問題。5.3.4 電信調查方法的實施電信調查溝通交流的方式有 、 、Email、因特網等。舉例 調查實施流程圖：建立關于目標調研對象的居住地址、 號碼信息庫通話過程的監控程序、監控者接通 后將自己的身份和調研目的介紹給對方按調研問卷的統一規定向接受調查

10、的對方提出每項問題談話過程記錄并在談話結束后及時整理征詢對方的合作意愿并鑒別對方是否符合調研對象的特征要求制定一份 調查問題明細表調研問卷 調查成功的實施有這樣幾方面的工作要做好：建立一個盡可能完善的調研對象 號碼信息庫。制定一份更適合 調查方法的調研問卷，其特點：簡明直接、問題不多、不涉及對方隱私。設置通話監控程序的重要性。選擇確定較好的抽樣方法。選擇最恰當的通話時間。 .消費者市場調研，最正確通話時間：19：0021：00 .產業市場調研，最正確通話時間：8：008：30樹立與對方建立長期的相互信賴的關系的通話思想。5.3.5 問卷調查方法的實施問卷調查方法是市場研究者采取各種書面形式與被

11、調查者進行溝通交流，收集各種相關信息的方法的總稱。常見的問卷調查方法：問卷調查方法否 是否與被調查者接觸 是置留式問卷調查現場完成式問卷調查郵寄問卷調查隨附商品問卷調查1.郵寄問卷調查郵寄問卷調查方法實施過程剖析圖：被調查者地址信息庫的建立確定符合本次調研特征要求的被調查者以及地址將問卷郵寄給每位被調查者去詢問是否受到寄出的問卷在約定截止時間將臨前去函提醒對寄返的問卷進行審核，由此決定是否需要增發問卷2.隨附商品問卷調查含義：調研人員將所售出的商品作為傳遞調研問卷的媒體，商品的購置者也即被調查者。與郵寄問卷調查方法相比： 節省搜集被調查者地址的艱巨工作； 極適合于零售商業企業； 提高顧客對銷售

12、商的好感。報刊雜志社的讀者意見問卷調查、家用電器顧客意見問卷調查等3.現場問卷調查現場問卷調查 = 問卷調查 + 個別面談現場問卷調查方法實施的一般過程：選擇最正確的時機做一個較短的煽動介紹分發調研問卷并作填表說明采取有效手段盡可能對被調查者的交流進行阻隔控制及時做出是否繼續調查的決定迅速處理完搜集到的信息，及時加以公布在約定的時間收回問卷對答復者致謝4.置留式問卷調查置留式問卷調查是指調研人員將調查問卷送到目標調查者手中，征得其同意后對填寫事項做出說明，雙方約定交返問卷的時間，調研人員按約定時間再次登門收取問卷，并向被調查者致謝的整個搜集信息的過程。置留式問卷調查 = 問卷調查 + 入戶訪問

13、與現場問卷調查的顯著差異是： 選擇適宜的被調車者。如“未來私家車的市場前景 增加調研問卷的復雜性和難度。置留式問卷流出足夠 的思考時間空間；而現場問卷調查流出時間、空間相 對短促。 保證問卷及時送達又按時收回，提高問卷的回收率。5.3.6 攔截式調查方法一次攔截式調查活動的實施流程圖認證后確信攔截式調查的有效性確定攔截的最佳位置確定調研工具提綱或問卷確定調研人員與現場監控人員安排一次模擬攔截調查區分攔截對象的身份特征十分符合調研機構的規定說明調研人員身份及調查目的，征詢對方意見按照統一規定依據調研提綱提出問題，或是發放調研問卷將現場調研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總5.4 觀察法的

14、具體類型與運用 5.4.1 觀察法概述觀察法是那種不需與被調查者進行直接溝通交流，而是以旁觀者的身份對具體時間、人物、行為模式等的特征、演變過程進行記錄來收集相關信息的方法。在以下幾種情況出現的時候采用： 被調查者合作率很低； 調研人員對調研對象尚未有明確的了解； 在陌生的地方搜集信息遇到各種溝通障礙時。實施成功必須的條件： 信息是可以觀察到的； 調研對象具有重復、頻繁出現的根本特征； 搜集過程是“速戰速決的。5.4.2 觀察法的各種類型及其優缺點觀察調研法能否對觀察現場環境進行控制是否為受觀察者所知所采用的工具所選擇的時機自然環境下的觀察方法設計環境下的觀察方法暴露式觀察方法隱蔽式觀察方法人

15、員式觀察方法機械式觀察方法事后痕跡觀察方法直接即時觀察方法1.自然環境中的觀察方法對觀察現場的環境不做任何修正，對被觀察者的可能行為不做任何規定和制約。調研機構的意圖是搜集觀察對象最平常的行為舉動。結論成立的兩個關鍵條件：相似的顧客和相似的商店如：在平常的日子、對普通顧客在購置某種日常生活用品是的整個過程的觀察結果。2.設計環境中的觀察方法舉例：商店會設置購物引導小姐以方便顧客迅速找到自己選購的商品檢驗的目標是，是否會導致顧客的購置行為向有利于商店既定營銷目標實現的方向開展。3.暴露式觀察方法4.隱蔽式觀察方法 搜集的信息更加真實也更具有可信性。 5.人員式觀察方法 “盲人摸象 現象優點：易隨觀察目標的變化調整觀察角度，信息具有較高的準確性；易于發現新問題。缺點：帶有一定的主觀色彩。 6.機械式觀察方法優點：更加容易做到隱蔽；不帶有個人主觀判斷的“偏見而更加客觀、公正。缺點：僅僅是對觀察對象的變化做出完整無漏的記錄，過于死板，具有局限性。7.直接即時觀察方法 最正確觀察時機8.事后痕跡觀察方法 更具隱蔽性和對環境條件較低的依賴性5.4.3 主要的幾種觀察方法調研機構經常運用的幾種觀察方法：1、特殊顧客扮演者2、效勞銷售人員身份扮演者3、保安設施