1、渠道創新設計案例凈化器產品營銷籌劃 產品籌劃的工作過程籌劃意向目標了解創意創造性設想文案營銷籌劃書與企業簽訂意向書，了解產品、企業戰略、要求、市場等運用創造性的思維與靈感，創立藝術設想籌劃的書面表達，即營銷籌劃書營銷籌劃的過程狀況分析目標設定行動路線結果評估哈佛四步營銷籌劃的過程選擇、明確調查策劃對象創意輪廓目標、構想整理、預測選擇方案提出策劃實施、評估江川郎4階段15部籌劃書主要內容營銷籌劃的目的市場狀況分析同類產品現實市場潛在市場周期對產品市場影響因素分析市場時機與問題針對營銷狀況進行問題分析現實存在的問題確定具體營銷方案籌劃書一般分兩大局部： 一是根底局部：企業背景、環境分析、調研數據

2、二是行動方案：營銷范圍、戰略、策略、步驟等凈馨空氣凈化產品銷售籌劃 籌劃目的 本次籌劃的宗旨是通過市場分析確立A企業 的銷售模式，恢復市場地位，目的是通過整合企業資源，使其銷售額提50%。為此，本次籌劃從環境分析開始，企業內部資源整合服從市場需求。 通過市場分析，明確目標市場，把握市場切入點，最終確定企業的銷售模式。2.企業概況及分析A企業是保定一家環保產品的小型企業，主要有水凈化和空氣凈化兩大類產品，貼牌生產空氣凈化器，并具有銷售權利。凈化器市場擴展較快，隨著環境的惡化，人們健康意識的增強，市場處于上升階段，但是競爭劇烈，品種繁多，品牌效應不強，但是，產品參差不齊，消費者選擇困難，目前企業的

3、主要銷售渠道是小區展銷。企業受困于“無品牌、無渠道、無銷售團隊三座大山，特別是危機時期，企業面臨市場困境。 3.環境分析宏觀:機會威脅環境分析微觀:優勢劣勢SWOT分析優勢1、在長期代工中形成了一定的技術能力和生產能力，能夠保證產品質量。2、企業具有一定的實力和市場占有率。3、在長期的生產和銷售過程中，對市場和行業有深刻的認識。4、在代工中具有上游資源和倉儲、物流。SWOT分析劣勢1、企業規模小，資金缺乏，難以支撐大規模的市場開發活動，不能進入大型終端。2、產品雖然種類較多，但是沒有優勢產品，不具備品牌效應。3、生產規模較小，技術開發能力有限。4、沒有銷售隊伍和市場銷售網絡，銷售管理是企業最薄

4、弱的環節。SWOT分析時機 行業前景看好，一是環境污染嚴重、空氣質量惡化，二是人們的健康意識增強營銷就是順應消費者的認知，三是消費者環境消費支出增加。 人們對健康的關注從藥品向前延伸到環境保護和體育鍛煉，環境消費主要集中在三個方面：食品、水、空氣。SWOT分析威脅1、轉型的威脅，生產型、加工型、外銷型企業處于全球產業鏈最底層，隨著人民幣匯率的變化，外貿環境的惡化，企業利潤空間不斷下降，眾多企業面臨從生產型向營銷型企業轉化，如何構建低本錢營銷模式，培育銷售網絡，建立品牌成為生產型企業將面臨的三大問題。SWOT分析2、空氣凈化市場相對于水凈化市場發育緩慢，黎明前的黑暗漫長而無奈，在許多消費者頭腦中

5、還沒有“空氣凈化器的概念和意識，感受不到必須之處。3、技術的威脅，中小企業技術力量薄弱，研發速度較慢，產品技術含量低。4、競爭威脅，行業進入門檻低，一旦市場成熟，許 多企業將蜂擁而至，大型家電企業進入此領域很容易，憑借其規模和品牌優勢將小企業擠出市場，小企業成了“為他人做嫁衣裳的犧牲品。 SWOT分析5、本錢上升的威脅，隨著國內“勞動者保護相關法律、法規的出臺，勞動力本錢上升較快，企業難以聘到高層次的技術人才和營銷人才。6、終端強勢越來越明顯，中間商追逐品牌，位置較好的賣場進場費高的驚人，苛捐雜稅多如牛毛，中小企業被排斥在終端之外。戰略分析外部環境潛在威脅潛在機會內部環境內部優勢內部劣勢對照表

6、：可將重要內容列出SWOT矩陣 內部外部內部優勢S內部劣勢W外部機會OSO戰略目標市場戰略差異化戰略WO戰略多元化戰略流程再造外部威脅TST戰略競爭戰略WT戰略轉型流程再造需求量化分析消費支出BECDA支出總量支出結構支出群體支出方式消費方式及地點分析提示在此可以用數字，表格等量化工具，對行業或產品需求特點進行描述，為后面的SWOT分析奠定根底。如果其它環節有“需求分析局部，在此可簡化，因為SWOT屬于戰略分析。 解決方案戰略構思1、推動需求，會展、廣告、教育等。2、重新細分市場，市場定位，有針對性地進行市 場營銷。3、加大推銷力度，改變推銷方式。4、以企業有限的資源集中一個市場的營銷，并以此

7、市場為切入點，打造企業核心競爭力。戰略實現營銷策略4C策略4R策略4P策略 STP營銷策略4P：產品、價格、渠道、促銷4C：顧客、本錢、便利、溝通4R：關聯建立顧客忠誠 反響提高市場反響速度 關系關系營銷 回報為企業提供長期回報 行業及市場分析行業前景看好，空氣污染已超出人們的預想速度。人們需要針對空氣污染的解決方案。現實需求不迫切，市場發育緩慢，處于黎明前漫長而無奈的等待。市場分析購置分析1、需求主體：目前主要需求是家庭、辦公室等局部環境。2、主要產品：活性碳、電子產品、帶空氣凈化功能的空調。3、購置地點：專業店、4S店、人員推銷、賣場。公司銷售分析：銷售方式、價格、購置者等。 小區展銷公司

8、客戶分析 對公司客戶進行分類、歸納發現，寵物家庭購置占43%。目標市場分析是否具有可開發的市場 1、有效的潛在市場？ 2、是否具有足夠的市場空間？ 3、企業盈利點？目標市場選擇誰WHO最需要？ A、家用轎車一族生活方式 B、辦公室地點 C、工廠車間行業 D、寵物飼養家庭生活方式目標市場選擇細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 目標市場定位目標客戶：寵物飼養家庭。目標客戶分析： 由于市場需求不強烈，本企業不可能依靠自己的力量承擔啟蒙市場，因此，尋找需求強烈的市場作為切入點，集中開發。 調查發現寵物飼養家庭是一個巨大的市場空白，飼養寵物的家庭普遍有三大煩惱

9、：寵物自身散發的氣味、脫落的毛屑不能通過吸塵器凈化、傳染疾病。上述應有具體的資料、數據說明，詳細見附件目標市場定位功能：殺病菌、祛異味、吸毛屑、防傳染。概念：健康的生活方式宣傳一種生活方式比宣傳產品往往效果更好定位：動物也是我們的家人，美好生活從保護你、我“它開始！戰略：由于這一市場關注度不高，需求容易啟動，隨著我國生活方式的多元化，寵物市場會越來越大，企業一旦切入市場后，迅速向高端進軍，打造“寵物小家電的品牌，牢牢占據市場高端，奠定領先地位，向全國擴展。營銷策略買的理由不買的理由解決辦法保護家人防止疾病傳染家有呼吸道疾病患者新型殺菌空調沒有作用太貴，沒錢未來三五年開展模式部分行業領先打造品牌

10、建立概念集中營銷產品因素根據目標市場的需求和定位，重新設計產品。 產品的五層次 產品名稱：寵無憂 應根據詳細的市場調研鑒于中國寵物家庭差距較大，建議開發高、中、低三個檔次的產品對產品的描述包裝設計 價格要素本錢加成定價與需求導向定價法中、低端產品采取本錢加成定價，毛利30% 40%，配合低價進入策略，快速占領市場。高端產品采取需求導向定價法，配合品牌戰略。渠道籌劃渠道背景分析： 1、根據效勞產出和市場特點，產品效勞較高，采取短渠道。 2、由于企業處于渠道劣勢，資源相對缺乏，因此渠道策略亦采取饒開終端，低本錢快速進入目標市場策略。 3、 初步市場集中于保定市，市場范圍小，可采取密集營銷和一對一營

11、銷。 4、根據消費者購置和消費特點，產品需展示、推介、售后等效勞。效勞產出分析等待時間 短如何購買 少量購買 何時購買 規律性不強 何處購買 誰購買 家庭渠道策略渠道策略分析 建立直復營銷渠道： 銷售 1、功能分析： 傳播=渠道 平臺=賣場 如果進入超市和家電賣場，需要支付高額進場費，并與商家進行利潤分成；在賣場500元以上的產品必須跟進推介、演示；如果走終端，企業還要持續支付一筆傳播費用。 渠道策略 銷售即低本錢、短渠道，在傳播的同時建立了渠道；充分發揮直復營銷的雙向互動特點 ， 平臺就是賣場，實現一對一營銷。 2、 渠道的缺點： 采取 銷售需要建立配售網絡，建立合理的回款系統；目前中國直復

12、營銷給消費者“虛的感覺，也不能展示企業產品和產品的演示。渠道策略解決方案 1、建立具有高素質、組織嚴密的配售人員體系，承擔送貨、回款、技術效勞、促銷等多項 任務。 2、建立企業網頁和網上支付系統，主要功能 是產品展示、匯款、傳播、技術效勞、信息溝 通、市場調查等。 3、打造一支高水平話務團隊。 4、提高進線率選擇號碼等。渠道策略 3、為了給消費者“實的感覺，在次商圈建 立12個“直營店，主要功能是展示產品 銷售產品、倉儲、售后效勞等，顧客可以在網 上看產品，直營店買產品，或 咨詢，店內 購置。 4、“直營店具有品牌戰略意義，品牌 戰略必 走終端，未來企業可以憑借“直營店優勢， “到做市場拉動終端，或走“特許加盟形式。 分銷渠道圖 生產商直營店消費者 銷售網上銷售各區域經銷商超市專賣店直復渠道電器商店未來渠道戰略結構企業促銷策略精確選擇媒體 調研寵物家庭