1、2021級電子科技大學中山學院班2021年9月.如今有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛一切的鳥呢？不論他的生意有多大，資金有多雄厚，他也不能夠滿足一切人的一切需求。-杰克.韋爾奇 不要去購買市場份額，而該當去計算怎樣去博得它。第九章 目的市場選擇與業務組合決策天上不會掉餡餅！一口吃不成大肥大.引言：作為企業運營者，需求知道兩個最根本的問題：1我們為市場提供什么產品？2我們的市場在哪里？前一個問題是產品定位，后一個問題是市場定位。而作為消費者，他們心中總有這樣一些認識哪家的產品是高檔產品，哪家的是中檔產品，哪家的是低檔產品，我要選哪家的產品，我不選哪家的產品這些認識是受

2、企業產品定位和市場定位左右的。假設他能將消費者心中的“哪家改換成他的企業稱號，他就勝利了。第九章 目的市場選擇與業務組合決策.市場并非同質的。在宏大、寬廣和多樣化的市場中一個公司不能夠為一切的消費者效力。顧客人數太多，而且他們的購買要求又各不一樣。一個公司需求識別出它能為之進展最有效效力的細分市場。在思索這些問題的時候需求對消費者的行為又深化的了解和謹慎的戰略思想。為了有效完成義務。許多公司正在從事目的營銷。它們采取的不是分散營銷努力的方法霰彈槍，二十把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上來復槍。.一、市場細分的目的與原那么1956年美國營銷學家溫德爾史密斯發表的一文中首先提出的。市場細分

3、Segmenting，或Market Segmentation，就是把整體性的市場劃分為有意義的、具有較強類似性的、可識別的較小的顧客群的過程。每一個這樣的群稱為一個細分市場或細分。市場細分就是指營銷者經過營銷者經過市場調研，根據消費者的需求特點、購買行為等方面的差別性，將消費者的總體市場劃分為假設干種類分片市場的過程。第一節 市場細分.1、市場細分的目的1當企業研制開發一種新產品時，為產品設計提供根據；2當企業預備把某種已在運營的產品打入新市場時，為選擇新市場和制定相應的戰略提供根據；3當企業現有市場出現競爭或運營出現問題時，為探察市場變化，制定新戰略提供根據。.2、市場細分的原那么 市場細

4、分就是“同中求異，異中求同地劃分顧客群體的過程。1. 同質偏好2. 分散偏好3. 集群偏好1可度量性2可盈利性3可進入性4可識別性5可行動性.同質偏好Homogeneous preferences.分散偏好Diffused preferences.集群偏好(Clustered preferences).二、市場細分的程序1、選擇預備研討的市場或產品范疇2、探察確定市場細分變量3、正式調查4、統計與預測分析5、描畫細分市場輪廓.三、市場細分的主要變量1、消費者市場細分的主要變量1以消費者個性特性來細分。如地理、年齡、職業等個人特征，知覺、動機、價值觀念等心思特征，相關群體、家庭等社會特征，亞文化

5、、社會階層等文化特征。2首先以消費者的決策行為反響來細分，然后再調查各個細分市場消費者個人特征方面的異同。.案例1：雅詩蘭黛Estee Lander全美銷量最好的四個香水品牌全是雅詩蘭黛的產品，最好的10種化裝品中有7種是雅詩蘭黛的，在10種最暢銷的護膚品中有8種是雅詩蘭黛的，并且，很少有化裝品的消費者不認識雅詩蘭黛的，由于公司非常擅長針對不同檔次的婦女和男士，營銷其各種品牌的產品。公司起初是針對老年人的，隨后的倩碧是為那些中年婦女消費的護膚品，M.A.C是針對新一代年輕人的，肯夢Aveda芬香奔放，品木宣言Origins采用自然的原料以順應有經濟認識的消費者案例2R-J雷諾公司的市場細分美國

6、R-J雷諾公司將芝加哥分成3個不同的細分市場。北岸地域，因大都受過較好的教育，關懷本身的身體安康，促銷焦油含量低的品牌；在東南部的藍領居住區，由于該地域較保管，推銷“云絲頓牌香煙；在黑人居住的南部地域，利用黑人報刊和宣傳欄促銷薄荷含量高的“沙龍牌香煙。.日本資生堂公司根據女性消費者的年齡，將化裝品市場分為四個子市場：1517歲，妙齡，講究裝扮，追求時髦，以單一化裝品為主要消費；1824歲，積極消費，只需稱心，不惜價錢；2534歲，化裝是日常習慣；34歲以上，單一種類。案例資生堂公司的年齡細分.資生堂細分“歲月案例資生堂公司的年齡細分八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進展細分的群眾營銷戰略

7、，即希望本人的每種化裝品對一切的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到艱苦波折，市場占有率下降。一九八七年，公司經過仔細反省以后，決議由原來的無差別的群眾營銷轉向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷戰略，資生堂提出的口號便是“體恤不同歲月的臉。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化裝品。 為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列；二十歲左右的是 ettusais (愛杜莎 ；四、五十歲的中年婦女那么有長生不老 ELIXIR；五十歲以上的婦女那么可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列。 RECIENTE系列ettusais (愛杜莎ELIXIRRIVITAL系列.案例福特公司

8、的“個性細分市場在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調其個性的差別來促銷。購買福特車的顧客有獨立性、易激動，有男子漢氣慨，敏于變革產有自自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節省、重名望，缺乏陽剛之氣，遵守中庸之道。案例德國群眾汽車公司的生活方式細分德國群眾汽車公司順應各種消費者的生活方式，設計出不同類型的汽車。供“循規蹈矩者運用的汽車突出表現經濟、平安、和符合生態學的特點；供“玩車者駕駛的汽車那么突出易駕駛、靈敏和運動文娛性等特點。.美國比切姆公司促銷宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。許多顧客對這三種利益都需求，企業要做的就是設法讓顧客置信該牙膏確實具有這三種利益。該公司發明

9、了一種可同時擠出3種顏色的牙膏產品，顧客經過視覺確信該產品具有這三利益。案例美國比切姆公司的牙膏市場細分與促銷.2、運營者市場細分的主要變量.營銷視野2中國消費者的五種容顏 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進展了一項電腦輔助訪問調查。參與調查的1500多名消費者被問及他們對洗發水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些群眾消費品類所偏好的品牌以及以為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區董事長艾勵達先生說：“我們初次明確發現，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現不同的消費習慣。.營銷視野2中國消費者的五種容顏 2中國有5類消費者：

10、敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，情愿花錢買高質量的品牌。價錢至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流跟隨者，占26%。容易遭到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品.營銷視野2中國消費者的五種容顏 3牌還是國內品牌對他們來說區別不大。 調查結果闡明：商家應該更加注重市場細分，防止墮入價錢競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價錢至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流跟隨者占一切受訪者的三分之一。北京是獨一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資

11、料來源：摘編自國際金融報 2002-04-04 .第二節 目的市場選擇決策一、目的市場選擇的概念與影響要素我們怎樣去開掘正確的目的對象?.目的市場，就是市場營銷者預備經過為之提供產品和效力滿足其需求和愿望的細分市場。是企業對市場進展細分后，經過選擇決議進入的一個或一些分市場，企業要把它們作為運營對象和效力對象。1、目的市場選擇的概念市場分市場1分市場2分市場3目的市場.產品市場目的市場選擇的五種選擇、市場集中化M1M2M3 P1P2 P3、市場專業化 P1M1M2M3P2 P3、產品專業化 P1M1M2M3P2 P3.、市場全面化 P1M1M2M3P2 P3、選擇專業化 P1M1M2M3P2

12、P3產品市場目的市場選擇的五種選擇.市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場.選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場.產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場.市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場.市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場.營銷組合整個市場、無差別性營銷戰略目的市場戰略方式：營銷組合 .無差別性營銷戰略的適用范圍:假設企業面對的市場是同質市場，消費者需求差別性不大如食鹽；某種產品是某個行業不可替代的必需品如中國書畫藝術品所需的墨；產品是專利品；產品獨特不易模擬；市場處于賣方市場等情況時，企業完全可以采用無差別營銷戰略。、無差別性營銷戰略. 企

13、業采用無差別營銷戰略應具備的條件： 1.具有大規模的單一消費線 2.有著廣泛的銷售渠道 3.在消費者中有廣泛的影響，產品內在質量好，企業信譽高，或者是獨家消費運營.細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷方案A營銷方案B營銷方案C 營銷組合營銷組合營銷組合細分市場細分市場細分市場、差別市場營銷戰略.營銷組合細分市場細分市場細分市場、集中市場營銷戰略 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷方案C.采用差別性營銷戰略的企業必需具備以下條件：1.有一定的規模，人力、財力和物力比較雄厚2.企業的技術程度、設計才干可以順應市場產品變化的速度； 3.有較強的市場營銷才干。 4.要有較

14、高的運營管理素質.目的市場進入戰略收買現成的產品或企業想要進入該市場的企業，對于這一行業的知識還缺乏。盡快進入新市場對企業有很大益處。 企業假設依托內部開展的方式進入新市場，將遭到種種妨礙，如專利權、原資料、經濟規模及其他所需物資供應的限制等.以內部開展的方式進入市場沒有適宜的企業可供收買。收買的方式代價過高或存在其他收買妨礙。內部開展方式有利于穩定本企業的市場位置.與其他企業協作的方式進入市場協作降低了運營風險。協作的企業在技術資源等消費要素上相互援助，從而可以利用單個企業運營才干總和的新才干。.2、目的市場選擇的影響要素1細分市場的規模和潛力；2企業在細分市場中的競爭才干；3企業的目的與資

15、源。.二、細分市場規模與潛力的評價.三、“準目的市場的競爭分析1、準目的市場的競爭構造及其能夠的演化2、以市場份額表示的競爭才干分析3、以多種要素表示的競爭才干分析4、企業目的與資源檢查5、關于目的市場選擇的幾點闡明.三、業務組合分析與決策業務組合分析與決策，就是企業如何對從事的多種業務進展分析和優化組合的決策。進展業務組合分析的第一步是鑒定企業的關鍵業務，即戰略業務單位SBUstrategic business unit) 業務組合分析的第二步是管理部門評價企業各個戰略業務單位的運營效果，以便做出資源配置決策。評價企業業務單位的方法有BCG波士頓矩陣法，也稱為市場增長率/市場占有率矩陣和GE

16、通用電器矩陣法，也稱為多要素投資組合矩陣。.一、波士頓咨詢集團矩陣 波士頓咨詢集團矩陣矩陣該分析矩陣用相對市場份額和市場增長率也稱為產業銷售增長率兩個目的來分析企業的各個分部的差別。1、市場增長率：以銷售額增長百分比表示，以10為分界限，10以上為高增長率，10以下為低增長率。范圍能夠會超越0-22%2、相對市場份額：Relative market share position )為企業的某個產品的銷售額與該產業最大競爭公司的銷售額之比。其以1.0為分界限：1.0以上為高相對占有率，1.0以下為低相對占有率。. 20% 高 市 場 增 10% 長 率 低 0 10 x 高 1.0 x 低 0.

17、1x 相對市場占有率 明星類問題類金牛類瘦狗類？BCG分析模型.1問題業務：高的銷售增長率和低的相對市場份額。這類單位屬于出路命運未卜的，有兩種能夠性：一是開展明星類；一是下降為狗類。對這類單位是大量投入使之轉為明星，還是精簡合并以致斷然淘汰，管理者應慎重思索并及時作出決策。 2明星業務：高的銷售增長率和高的相對市場份額。企業必需大量投資以支持其開展。待其市場增長率降低時，這類業務單位就由“現金運用者變為“現金提供者，即“金牛類。3、業務位置與性質矩陣戰略選擇.3現金牛業務：這類單位能為企業提供高額利潤，可用來支持其他單位的存與開展。這類單位愈多，那么企業的實力愈強。 4瘦狗業務：這類單位有能

18、夠自給自足，也有能夠虧損。但不能夠成為大量利潤的源泉，因此不應再追加投入。更多的時候采取收縮戰略，如結業清算、剝離、削減等。3、業務位置與性質矩陣戰略選擇.業務發展戰略 適用于 發展戰略 問題類、明星類 維持（保持）戰略 金牛類 收獲（收割）戰略 前景暗淡的金牛類、狗類、問題類放棄戰略 狗類、問題類 3、可自創的政策決策. 例：某企業業務如下，請用BCG法作簡單分析業務單位市場增長 率 銷售額（萬元）同行業最大競爭者的銷售額 A18%1040B20%3010C6%615D4%6050. 例：某企業業務如下，請用BCG法作簡單分析業務單位市場增長 率相對市場占有率 類型發展 戰略A18%0.4問

19、題類發展/收割/放棄B20%3明星類發展C6%0.4瘦狗類收割/放棄D4%1.2金牛類保持.二、通用電器GE矩陣方法 通用電氣公司GE針對波士頓矩陣所存在的問題，于70年代開發了吸引力實力矩陣。 GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業吸引力矩陣。 它是從市場吸引力和競爭力兩個方面評價每個戰略運營單位的現狀和前景。按市場吸引力和業務本身實力兩個維度評價現有業務或事業單位，每個維度分三級，分成九個格以表示兩個維度上不同級別的組合。兩個維度上可以根據不同情況確定評價目的。.GE多要素投資組合分析模型 其中圓圈表示某項業務總的市場規模，扇形面積表示企業的市場份額，箭頭的方向和長度闡

20、明企業競爭才干今后能夠的變化趨勢和強度。.競爭才干強中弱行業吸引力高低中ABCDEFGHGE多要素投資組合分析模型. 市場吸引力取決于外部環境要素，也就是與各項業務有關的不可控的外部要素，如市場容量、市場增長率、行業競爭構造、進入壁壘、行業盈利才干等。它通常分為高中低三個檔次。由于外部環境要素眾多，企業往往需求識別哪些是關鍵要素，并以此來評價行業吸引力。1.0為吸引力低，5.0為吸引力最高。 1、市場吸引力. 競爭才干取決于企業內部的各項可控要素，如市場占有率、制造和營銷才干、研討與開發才干、財力、質量和管理素質等。它通常分為強中弱三個檔次。由于內部要素眾多，企業同樣需求識別哪些是關鍵要素，并

21、以此與主要競爭對手相比較，以評價企業的實力。 1.0表示競爭才干最弱，5.0表示企業的競爭才干最強。2、競爭才干.3、業務位置、性質與相應的政策決策 GE行業吸引力矩陣模型是通用公司和麥肯錫公司所運用的三三矩陣。它將整個平面劃分為九個區域，每一區域代表一種業務性質，相應地，這種方法還提供了可資自創的政策。.競爭才干行業吸引力強低中高弱中力保優勢爭取好轉加倍投資或撤退爭取領先維持現狀分階段撤退收回投資分階段撤退放棄大的方面可分為三類：左上角三個區格的業務既有較高市場吸引力，又有競爭力，對這個區域的業務要采用投資促進其增長的政策；左下角到右上角對角線上的三個區格是值得研討的業務，或是有選擇地扶持，

22、或是回收；右下角三個區格的業務既沒有競爭力又沒有市場吸引力，對這個區域的業務該當收獲或放棄。. 高 中 低 1 1 2 1 2 3 高 中 低 2 3 3 1. 投資/生長 2. 選擇性投資 3. 收獲/撤資 競爭才干行業吸引力在這里也可以采取五級評分規范1=毫無吸引力，2=沒有吸引力，3=中性影響，4=有吸引力，5=極有吸引力1.擴張類-綠燈區2.維持類-黃燈區3.回收類-紅燈區.GE矩陣的局限1大環境下各種詳細的相關要素沒有在圖表中反響出來。2目的的最后聚合比較困難。 3中心競爭力Core Competences未被提及。 4沒有思索到戰略事業單元之間的相互作用關系。 .三、運用業務組合分

23、析與決策模型應留意的問題 除BCG、GE兩種矩陣分析方法外，還有其他模型，如查爾斯霍佛的“行業演進階段競爭位置矩陣法、D利特爾咨詢公司和謝爾的定向決策模型等，也已得到廣泛運用。 運用這些方法時，應留意的問題：1可以協助管理人員以前瞻性和戰略性的目光對待和分析業務；2必需謹慎地運用業務組合方式；3必需將其轉化為市場營銷的概念與實際范疇，而不能完全照搬、套用；4這些模型只是對企業現有業務的分析與決策。.美特斯邦威的勝利1.競爭才干摸透服裝業的價值鏈條 虛擬消費力戰略助力品牌虛擬銷售戰略快速擴張 整合消費營銷完成虛擬運營 獨一不能虛擬的管理環節 案例研討.2.市場吸引力鍛造基于企業文化的獨特品牌性格

24、 。創意立業，設計第一堅持個性化的代言人道路求變與應變的“3C思辨基因 。.不走尋常路美特斯邦威 .品牌概述 “美特斯邦威是上海美特斯邦威服飾股份于1995年自主創建的外鄉休閑服品牌。目的消費者是1625歲活力和時髦的年輕人群。品牌努力于打造“一個年輕活力的指點品牌，流行時髦的產品，群眾化的價錢，倡導青春活力和個性時髦的品牌籠統，帶給寬廣消費者富有活力個性時髦的休閑服飾。 . .憑仗網絡平臺，開辟虛擬世界的服裝品牌。休閑品牌的美特斯邦威，把目的瞄準了另一個年輕時髦群體“勁舞玩家。“勁舞團這款網絡游戲同時在線人數高達幾十萬人，這使得美特斯邦威在拓展籠統、提升品牌、促進銷售等方面有了更多可操作空間

25、。由于“勁舞里面跳舞的女孩子所穿的衣服為立體服裝，相比QQ秀更加真實，消費者更容易想象出來本人穿上后的效果。在實踐市場運作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網上網下，消費者只需購買美特斯邦威服裝，就可得到贈送的勁舞服裝，美特斯邦威再給勁舞所屬的游戲公司返利，這是一項雙贏的協作，對雙方都有很大益處。至于宣傳，只需在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區就可以讓更多勁舞玩家了解到這一活動。 .鍛造基于企業文化的獨特品牌性格1. 美邦的文化種特別強調“四敢精神和“三專主義，“四敢即敢于突破、敢于創新、敢于承當責任、敢于否認；“三專即專業、專心、專注。強調“仔細做事只能做完事，用心做事才干做好事的執行文化。2.

26、 美邦本人走的和追求的其實本身也就是一條“不尋常的路，這與其針對目的消費群的年輕、性格特質提煉出來的“不走尋常路的品牌中心訴求，直接將之作為品牌口號和廣告傳播語，在最大消費受眾范圍內、最大限制地激發了消費者的情感與價值的共鳴，銷量“井噴與品牌不斷以來的暢銷、長銷，都成了順理成章的商業邏輯；“ME&CITY的高調面市，更是成就了美邦品牌的“高價銷夢想。 .創意立業，設計第一美邦在創業初期，依托虛擬運營為企業擴張節省下的資金，美邦都毫不吝惜地大量投在了服裝設計上。早在1998年，美邦就在上海專門成立了設計中心，培育了一支具有國際水準的設計師隊伍，他們經常奔走于世界各地，調研流行趨勢和消費走勢，并與

27、法國、意大利、香港等地的知名設計師開展長期協作，不斷研討、跟進和滿足消費者求新求變的心思，構成了“設計師消費者這種獨特的設計理念。為使設計的產品更貼近生活，美特斯邦威集團還利用中山、成都等幾家公司的市場跟蹤才干，努力貫穿消費到市場的流程，不斷調整產品的構造組合。目前，已開展到毛衫、恤、夾克、牛仔等9大系列近4000個種類的供應，在服飾設計中充分表達了“美特斯邦威時髦、活力、個性的品牌整體籠統。 .堅持個性化的代言人道路對于服裝連鎖品牌來說，越是高速開展，越需求強大個性鮮明的品牌力支撐。從一開場，美邦就將本人定位為“服裝品牌運營商，在包括品牌定位、品牌個性、品牌籠統、品牌價值等方面做了大量的任務

28、。并且，2001年開場導入全新的視覺識別系統，并提出了“不走尋常路的口號，同時，一發不可拾掇地引入了大手筆的代言人戰略。 “ME&CITY的推出，沿用了美邦一向的代言人戰略，但是，目的卻是鎖定了好萊塢一線男星Wentworth Miller，Miller因美劇而一炮走紅，在國內也擁有大量的忠實粉絲，并且，在新劇集的等待中，市場將再次引爆Miller的關注熱潮。“ME&CITY準確把握住熱點人物與熱點事件，果斷將Miller招至麾下，更為“ME&CITY和目的消費群體搭起了一座橋梁，經過這座橋梁，美邦向寬廣都市職場新貴階層發出了真誠而劇烈的呼喚。這一切，對品牌的市場拓展與人氣聚集產生積極的正面效應。.杰出的終端籠統管理戰略1. 營銷網絡“五個一致規范 一致籠統、價錢、宣傳、配送、效力 美邦不斷非常注重終端籠統的建立、渠道的合理規劃和規劃，也同樣注重管理的細節化