1、網絡營銷及其策略規劃的培訓主 要 內 容第01章：網絡營銷及其戰略規劃第02章：網絡市場調研第03章：網絡消費者及消費需求第04章：網絡品牌及產品策略第05章：價格及網絡定價策略第06章：網絡渠道及中介重組第07章：網絡促銷與交互溝通第08章：在線客戶關系管理第09章：網絡營銷績效管理第10章：網絡營銷支持系統第一章 網絡營銷及其戰略規劃 第一章 網絡營銷及其戰略規劃 ?網絡營銷?精品課程 本 章 要 點 因特網以及信息技術的飛速開展，使企業營銷的環境、方式、手段和方法都發生了變化。因此，企業在制定實施營銷戰略時，必須因特網及信息技術應用與開展的變化，以在因特網環境下有效開展營銷活動。 因特網

2、已經形成虛擬市場環境，傳統的市場營銷方法、工具和手段是否繼續有效和適用、網絡信息手段和方法如何應用網絡營銷等許多問題需要在實戰中厘清和解決，但是，都需要在企業制定網絡營銷戰略時給予明確。本章闡述因特網環境下企業營銷戰略規劃與實施的方法。首先介紹網絡營銷根本概念和方法，然后系統地闡述網絡營銷戰略的規劃分析、戰略設計、戰略執行與戰略評估四個階段的完整過程。 教學目標和要求(1) 掌握市場營銷和網絡營銷的根本概念和過程(2) 掌握網絡營銷的特點和網絡營銷的主要功能(3) 了解傳統市場營銷與網絡營銷的區別與聯系(4) 掌握市場營銷理論根底和市場營銷根本策略(5) 掌握網絡營銷戰略根本概念和戰略規劃內容

3、(6) 掌握網絡營銷戰略規劃的組織與實施方法第一章 網絡營銷及其戰略規劃 第一章 網絡營銷及其戰略規劃 網絡營銷定義網絡營銷是指組織或個人基于互聯網，對產品、效勞所做的一系列經營活動，從而到達滿足組織或個人需求的全過程。核心：與客戶建立或維持積極的、長期的關系 。 網絡營銷過程(七個階段)界定市場 時機 制定營銷 戰略 設計客戶 體驗 構思客戶 界面 設計營銷 方案 分析客戶 信息 評估營銷 方案 1.1 網絡營銷概念 網絡營銷的特點 相對于傳統營銷，網絡營銷的特點可概括如下： 普遍存在性 () 全球可達性 ( ) 即時性 () 交互性 () 信息豐富性 () 標準化 ( ) 個性化 () 定

4、制化 () 整合性 () 經濟性 () 技術性 ()1.1 網絡營銷概念 網絡營銷的功能 網絡品牌創立及其價值擴展與延伸 各種信息搜索、收集、發布和傳播 銷售渠道的開拓 網上市場調研 客戶關系管理 總之，實施網絡營銷的意義就在于充分發揮網絡的各種功能，促進企業銷售，提升企業競爭力，使企業經營的整體效益實現最大化。 1.1 網絡營銷概念 網絡營銷與傳統營銷 網絡營銷對傳統營銷的影響 對傳統營銷策略(4P)的影響 對傳統營銷方式的沖擊 網絡營銷不可能完全替代傳統營銷 對網絡營銷的虛擬性 消費者的心理障礙 網上交易的平安隱患 網絡營銷與傳統營銷的有機整合1.1 網絡營銷概念1.2.1 傳統營銷的理論

5、框架最里面的一層是“目標市場，企業的各種工作都將圍繞它進行，并以它為中心。在“目標市場的外層是：產品、價格、渠道、促銷，即所謂的4PS。它們是企業市場營銷的戰略。最外層是影響企業市場營銷的因素，是市場營銷的大環境。 1.2 網絡營銷的理論框架 4C營銷組合 先不急于制定產品策略()，先研究客戶的利益( )、研究消費者的需求和欲望(s )為中心，賣消費者想購置的產品。 暫時把定價策略()放到一邊，而研究客戶為滿足其需求所愿付出的本錢( )，并依據該本錢來組織生產和銷售。 忘掉渠道策略()，著重考慮怎樣給消費者方便()以購置到商品。 拋開促銷策略()，著重于加強與消費者溝通和交流()。Consum

6、er營銷戰略市場調研即時互動CostCommunicationConvenience測試ProductPricePromotion廣告、公關Place調整不好好滿足1.2 網絡營銷的理論框架1.2.2 網絡營銷的理論框架 從圖中可以看出，最里面的一層是“網絡市場，企業的各種工作都將圍繞它進行，并以它為中心。在“網絡市場的外層是：顧客、本錢、方便、溝通等，它們是企業網絡營銷的戰略。最外層是影響企業網絡營銷的因素。1.2 網絡營銷的理論框架1.3.1 營銷環境的含義 網絡營銷環境是指影響企業網絡營銷的而企業又無法控制的各種因素的總稱。網絡營銷環境分析是企業制定網絡營銷戰略與策略的前提。 網絡營銷環

7、境可分為宏觀環境和微觀環境。其中，宏觀環境是指一個國家或地區的政治、法律、人口、經濟、社會文化、科學技術等影響企業網絡營銷活動的宏觀條件。宏觀環境對企業短期的利益可能影響不大，但對企業長期的開展具有很大的影響。所以，企業一定要重視宏觀環境的分析的研究；微觀環境是由企業及其周圍的活動者組成的，直接影響著企業為顧客效勞的能力，它包括電子商務企業、電子中介商、電子網絡市場、電子公眾、企業內部環境、供給商、營銷中介、顧客或用戶和競爭者等因素。 1.3 網絡營銷環境網絡營銷環境微觀環境宏觀環境 是指與企業網絡營銷活動聯系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱。 是指對企業網絡營銷活動影響較為間接的各種

8、因素的總稱。企業內部微觀環境企業外部微觀環境宏觀環境網絡營銷環境的內容1.3 網絡營銷環境網絡營銷微觀環境的構成供應商合作者競爭者企業網絡營銷公眾營銷中介顧客1.3 網絡營銷環境網絡營銷宏觀環境的構成網絡營銷宏觀環境政治法律社會文化科學技術社會人口經濟環境自然地理1.3 網絡營銷環境1.3.2 宏觀環境分析(一)社會文化環境社會文化環境是由人們的態度、興趣、價值觀、習慣、信念標準、生活方式、審美觀等組成，它對人們對產品和效勞的喜好起著十分重要的作用。科特勒認為：社會文化價值影響著人們生活的每個方面，決定人們的看法，即：自身：如何能滿足自身需求：立即或延后滿足？享樂式消費？他人：信任程度、尊重程

9、度和開放程度。組織機構：對組織的忠誠度。社會：生活方式。自然：環保組織。宇宙：宗教和迷信。網絡在社會中的被接受程度受到不同國家的網絡接入水平、使用量等相關。1.3 網絡營銷環境 政治法律環境包括政治環境和法律環境。它主要對產品標準、效勞標準、經營實踐、包裝、廣告等有重要影響，必須嚴格依法執行。概括起來就是兩個方面：一是保障作用;二是標準作用。因此，在網絡營銷活動中企業相應的營銷策略有以下幾個方面：要遵守目標市場東道國的相關法律法規的標準。要服從國家有關開展戰略與政策的要求。要積極利用國家政策給網絡營銷帶來的時機，盡量爭取對企業、對社會、對消費者都有利的法律、法規和政策出臺。要積極運用國家法律法

10、規武器，保護自己在網絡營銷活動中的合法權益二政治法律環境1.3 網絡營銷環境經濟環境包括通貨膨脹、利率、價格、投資、儲蓄、收入及就業率等因素。這些因素對消費者購置力和消費模式都會產生直接的影響。不同國家的經濟繁榮程度和競爭環境將決定每個國家的電子商務的開展潛力。三經濟環境因素 市場的構成要素是：人口、需求和購置力。人口的數量、結構、分布以及它們的變化趨勢都對企業的網絡營銷產生一定的影響。主要表現在以下幾個方面：1、上網人口的數量及其增長速度決定網上市場的規模： 據調查統計數據說明，到2004年底止： 1我國上網計算機數：約4160萬臺，其中專線上網計算機數為700萬臺，撥號上網計算機數為214

11、0萬臺。 2我國上網用戶人數即網民：約9400萬人，其中專線上網的用戶人數為3050萬，撥號上網的用戶人數為5240萬，寬帶上網的用戶人數為4280萬。除計算機外同時使用其它設備移動終端、信息家電上網的用戶人數為1320萬。 3下注冊的域名數：432077 2、上網用戶結構決定或影響著網上營銷產品及效勞的需求結構：可從性別結構、年齡結構、家庭結構、學歷結構、行業結構、地理分布等方面分析。四人口環境因素 是指與本行業有關的科學技術的水平和開展趨勢。科學技術是影響企業營銷活動各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。如今擺在企業面前最大的時機和挑戰是如何利用互聯網促進企業的技術進步。五 科技環境因

12、素六自然環境因素 是指能夠影響社會生產過程的各種自然因素。自然環境對企業經營的影響，主要表現為：自然資源日益短缺、能源本錢提高、環境污染日益嚴重政府對自然資源管理的干預不斷加強、氣候變化趨勢、地理環境特點等，所有這些都直接或間接地給企業的生產經營帶來威脅或時機。如，面對資源短缺，企業應重點開展節約能源、降低原材料消耗的產品，加強“三廢的綜合利用，大力開展人工合成材料，使產品輕型化、小型化、多功能化。 企業內部條件分析行業性質競爭者狀況供給商營銷中介顧客社會公眾1.3.3 微觀環境分析1.3 網絡營銷環境企業內部條件環境的主要內容 1、企業開展戰略的重視程度 主要是了解決策層對開展網絡營銷活動的

13、觀念、態度及重視程度。 2、 所需資源的保障能力 包括人、財、物、資金、信息、技術等。 3、企業組織結構 主要是其他部門的配合程度。一企業內部環境分析1.3 網絡營銷環境企業內部環境對網絡營銷的影響1、企業組織結構快速應變能力是網絡營銷的保障2、人才是網絡營銷的必要條件3、企業內部管理信息化、網絡化是網絡營銷的根底1.3 網絡營銷環境二供給商主要表現在兩個方面：1、所提供資源的價格和數量： 直接影響企業產品的價格、銷量和利潤。2、供給短缺，可能影響企業的交貨期。 從短期看：損失銷售額 從長期看：損害企業在顧客中的信譽1.3 網絡營銷環境三營銷中介分析1、中間商分析 中間商是協助企業尋找顧客或直

14、接與顧客進行交易的商業企業。其受網絡影響表現為三個方面：1企業對中間商的依賴性減弱2中小企業市場進入的障礙明顯降低3企業面向顧客的時機增多2、物流配送機構3、營銷效勞機構4、金融中介機構1.3 網絡營銷環境四顧客或客戶分析 目的是如何通過因特網發現顧客、吸引顧客、滿足顧客需求、留住顧客并與顧客建立穩固的聯系 1.3 網絡營銷環境五競爭者狀況1、識別競爭者：2、識別競爭對手的策略3、判斷競爭者目標：利潤、投資報酬率、市場占有率、技術領先、效勞領先、低本錢領先、信譽領先等。4、評估競爭者的優勢和劣勢1對競爭者資源的分析2對競爭對手假設的分析5、判斷競爭者的反響6、網絡市場競爭新特點1識別競爭者的難

15、度加大2企業競爭的國際化進程加快3合作開展比競爭更重要4不斷的技術創新成為企業生存之本1.3 網絡營銷環境什么是戰略 戰略管理大師邁克爾波特( E. )認為：通常管理的核心就是戰略，即明確公司的定位，確定取舍以及經營活動的配稱。定位()是要答復企業當前的地位和未來方向等問題 取舍()是決定企業做什么，同時企業不做什么，在競爭中做出取舍、權衡。配稱()配稱就是將這些活動“鍛造成一個相互配合的和相互加強的整體。1.4 網絡營銷戰略規劃企業營銷戰略與因特網的關系 企業網絡營銷戰略目標是：將因特網與傳統營銷相融合，以支持或進一步擴大企業業已存在的優勢。企業需要明確的是： 因特網削弱了企業運營優勢； 因

16、特網有助于企業建立獨特的戰略定位； 因特網不是企業獲得競爭優勢的資源，它只是對企業傳統競爭方式的一種補充。1.4 網絡營銷戰略規劃網絡營銷戰略規劃 為了適應因特網等現代信息技術環境的變化，企業需要尋求長期生存與穩定開展的新途徑，并為實現這一途徑優化配置其有限的企業資源、制定總體性和長遠性的營銷謀劃與方略，即網絡營銷戰略規劃。 企業網絡營銷戰略實質是要實現企業外部環境、內部實力與企業目標三者之間的動態平衡。網絡營銷規劃流程 企業利用互聯網或其他通信網絡，開展業務和經營活動，其流程可分為四個階段，即分析、設計、執行和評估。(1) 營銷戰略分析；(2) 營銷戰略設計(3) 營銷戰略執行；(4) 戰略

17、實施評估1.4 網絡營銷戰略規劃 (1) 營銷戰略分析 網絡營銷戰略分析是指企業在基于互聯網的信息技術應用根底上，為實現其網上的業務活動而進行的外部環境、內部資源以及業務優勢和劣勢的分析，明確企業該干什么和能干什么。 網絡營銷戰略分析工具很多，主要有： 分析是一種從不同角度，如市場營銷、內部管理、伙伴關系、社會環境等分析企業的優勢與劣勢、時機與風險的戰略分析工具。威脅新進入者新產品對手應變能力更強了渠道沖突客戶選擇能力增強了優勢產品品牌聲譽如何？營銷渠道是否強大？對供給商或分銷商的談價能力如何？是否具有寬的市場覆蓋面？員工素質如何？是否有很強的目標意識？ 企業文化支持企業目標嗎？劣勢企業信譽是

18、否受到損害？產品線是否過時？研發能力是否下降？公司內部協調是不是很難？組織結構是否龐雜？企業是不是出現了財務危機？企業定價能力是不是很弱？時機新市場新效勞新渠道供給商議價能力下降本錢降低 1.4 網絡營銷戰略規劃 網絡營銷戰略定位 企業網絡營銷戰略分析的核心任務是：戰略定位。戰略目標 戰略價值體現 戰略配稱 網絡營銷戰略定位1.4 網絡營銷戰略規劃 網絡營銷的戰略選擇 是采取“先入，還是采取“跟進戰略？ 戰略選擇是區域化，還是全球化？ 企業在拓展其業務空間、推廣其全球化戰略時，應充分考慮網絡營銷戰略可能帶來的風險。 文化環境風險 市場環境風險 作業風險 采用戰略是獨立經營還是依托原有組織經營？

19、1.4 網絡營銷戰略規劃(2) 營銷戰略設計 營銷戰略設計是根據企業的整體戰略目標，制定網絡營銷戰略的實施方案。主要任務就是制定一份完整的網絡營銷方案書，描述營銷工程方案及其各項具體任務。 網絡營銷方案書是指一個用以確定企業網絡營銷目標，并描述出組織是如何實現該目標的方案文檔，以論證實施工程的可行性為主要目標。 網絡營銷方案書包含的主要內容：網絡營銷計劃書1.組織描述2.工程描述3.工程方案4.工程進度5.組織機構及人力資源6.投資規模及籌資方案8.工程風險分析及對策7.財務分析與績效評估1.4 網絡營銷戰略規劃(3) 營銷戰略執行 企業實施網絡營銷戰略的流程是分析、設計、執行和評估，具體在戰

20、略執行階段也有一個微觀層面的流程，它與戰略規劃流程極為相似，只不過它是針對具體任務或工程而言的。因此，常稱為工程管理。該過程主要分為五個階段，即： 啟動階段 方案階段 執行階段 控制階段 移交與運行階段1.4 網絡營銷戰略規劃(4) 戰略評估 收入及盈利增長率 本錢降低程度 效率提高程度 關系滿意程度 網站性能評價功能性可用性可擴展性連通性靈活性可靠性隱私性安全性網站系統性能模型()1.4 網絡營銷戰略規劃1.淘寶網：突破網絡廣告封鎖，譜寫營銷業績篇章 (1) 三年免費； (2) 與B2B平臺對接； (3) 支付寶； (4) 平安效勞； (5) 其他效勞。2.易趣網：開創C2C商務交易，神筆電

21、子郵件營銷 (1) 恰當的時間將恰當的內容傳送給恰當的用戶； (2) 個性化的內容； (3) 時間地點都在掌握之內。1.5 案例分析(1) 網絡營銷是指組織或個人基于互聯網，對產品、效勞所做的一系列經營活動，從而到達滿足組織或個人需求的全過程。其核心是與客戶建立并保持積極的、長期的關系，由此使組織能夠對其產品和效勞收取比競爭對手更高的價格，以獲得競爭優勢。(2) 網絡營銷活動是一個過程，該過程分為七個階段：界定市場時機、制定營銷戰略、設計客戶體驗、構思客戶界面、設計營銷方案、分析客戶信息、評估營銷方案。(3) 網絡營銷的特點顯著，主要表現在普遍存在性和全球可達性、即時性、交互性、信息豐富性、標

22、準化、個性化與定制、人性化、整合性、經濟性、技術性。(5) 網絡營銷有許多功能，主要是網絡品牌創立及其價值擴展與延伸；各種信息搜索、收集、發布和傳播；銷售渠道的開拓；網上市場調研；客戶關系管理；(6) 網絡營銷擁有全新的營銷理念和實施工具，具有很強的實踐性，其開展速度前所未有，對傳統的組織體系、營銷戰略和策略制定、企業經營管理和控制產生了巨大的沖擊，使組織在產品、品牌、定價、渠道、促銷和廣告、客戶關系管理等營銷策略制定方面，以及市場調查研究、消費者行為分析上發生重要的變化并產生深遠的影響。(7) 傳統的市場營銷理論和方法是網絡營銷的理論根底，如4P(產品、價格、渠道和促銷)組合策略；4C(消費者的需求與欲望、愿意付出的本錢、方便購置、便于溝通和交流)組合；以及軟營銷、直復營銷理論，仍然作用于網絡營銷的實務發揮著重要作用。(8) 網絡營銷戰略是指利用信息技術，為實現企業既定的營銷目標所采取的策略和手段。該戰略分為四個階段：營銷戰略分析、營銷方案設計、戰略實施執行及其營銷績效評估。網絡營銷戰略有營銷方案書具體描述，主要內容包括：營銷組織、營銷工程、實施進度、機構及人力資源、投資規模與籌資