1、網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析學(xué)習(xí)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)市場細分概論概念、作用、方法等學(xué)會使用不同的標(biāo)準(zhǔn)靈活地對市場進行有效地細分正確選擇目標(biāo)市場并掌握市場定位策略內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分概論 概念、作用、原那么、方法、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇 戰(zhàn)略、目標(biāo)市場營銷策略網(wǎng)絡(luò)市場定位一、網(wǎng)絡(luò)市場細分概論市場細分的原因1市場需求差異程度越來越大2企業(yè)資源相對有限3競爭劇烈且廣泛存在4企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的根底之上5只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細分的根底上才能進行其他營銷活動 網(wǎng)絡(luò)市場細分的概念 英文：Network Segmentation 企業(yè)根據(jù)消費者的需求欲望、購置行為等各方面的

2、差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場異質(zhì)市場劃分為假設(shè)干個消費者群同質(zhì)市場異質(zhì)市場同質(zhì)市場子市場亞市場注意點 a、按照消費者進行分類 b、市場細分更是一種聚合 c、消費者的需求會發(fā)生改變網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的作用 案例：諾基亞未來移動信息傳遞業(yè)務(wù)市場細分 1分析網(wǎng)絡(luò)市場，發(fā)現(xiàn)市場營銷時機，開拓新市場， 擴大市場占有率2有利于集中使用企業(yè)資源，取得最正確營銷效果3有利于制定和調(diào)整營銷方案，揚長避短，增強 企業(yè)應(yīng)變能力 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分是依據(jù)一定的細分變量進行的 1網(wǎng)絡(luò)消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn) 一般來說，影響消費者市場需求的主要因素，大致可分為四大類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素

3、。上網(wǎng)目的 2生產(chǎn)者和提供效勞商網(wǎng)絡(luò)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)市場細分的步驟a、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍b、識別市場細分的目標(biāo) 管理導(dǎo)向方法：從管理者角度選擇細分變量來定義細分市場市場導(dǎo)向方法：從顧客的角度通過各種調(diào)查、測試性方法確定評價顧客特性，從而定義細分市場 c、市場細分變量分析、篩選、組合 對每個細分市場中顧客特征進行深入分析，從而在性質(zhì)和數(shù)量層面理解顧客需求。 d、預(yù)測市場潛力經(jīng)濟可行性 目的：確定市場細分決策的前提，這不僅包括判斷市場潛力的大小，還包括在市場潛力與可用資源之間進行權(quán)衡。e、預(yù)測可能的市場份額進入的可行性 兩個根本任務(wù)： 細分市場競爭地位分析 特定細分市場的營銷策略初步方案分析。

4、 運營本錢是否合理f、選擇特定細分市場 將細分市場利益和目標(biāo)進行分析比較，評價投入及產(chǎn)出效率和效果水平。 考慮進入細分市場的其他難以計量評價的重要條件，如組織、環(huán)境等。市場細分應(yīng)該注意的問題 1防止因市場細分而增大本錢，降低企業(yè)利潤 2有些市場根本不需要細分案例：乳酸菌飲料的過度細分理想市場細分的特征二、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的選擇本質(zhì) 不同細分市場和企業(yè)資源之間的匹配，即為企業(yè)選擇一個既有開展前景，又是企業(yè)資源所能支撐的細分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，使企業(yè)有能力向這一細分市場目標(biāo)市場提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品和效勞，取得競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)該具備的條件 1該網(wǎng)絡(luò)市場有一定的購置力，能取得一定的營業(yè)額和利潤

5、； 2該網(wǎng)絡(luò)市場有尚未滿足的需求，有一定的開展?jié)摿Γ?3企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場的需求； 4企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢。定義 也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體，是指企業(yè)商品和效勞的銷售對象。 一個企業(yè)只有選擇好了自己的效勞對象，才能將自己的特長充分發(fā)揮出來；只有確定了自己的效勞對象，才能有的放矢地制定經(jīng)營效勞策略。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個細分市場進行集中營銷，這種戰(zhàn)略比較適宜于中小企業(yè)，可以實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，在取得成功后，再向更大范圍擴展。從這一點開始舉例：中國服裝網(wǎng)、中國鞋網(wǎng)、中國電器網(wǎng)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 指企業(yè)在幾種產(chǎn)品中，專門生產(chǎn)或經(jīng)營一種適

6、合各種需要的產(chǎn)品策略。如制鞋企業(yè)在布鞋、膠鞋、皮鞋和塑料鞋四種產(chǎn)品中，只選擇了生產(chǎn)皮鞋，它包括老年、中年、青年需要的所有品種。 采用這種策略可使企業(yè)在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽，擴大銷售。但如果這種產(chǎn)品被全新技術(shù)產(chǎn)品所代替，那么會發(fā)生滑坡的危險。市場專業(yè)化戰(zhàn)略 指企業(yè)集中生產(chǎn)或經(jīng)營某一市場所需要的各種產(chǎn)品的策略，專為某一顧客群提供各種產(chǎn)品和效勞。如制鞋企業(yè)只選擇青年這一群人所需要的布鞋、膠鞋、皮鞋來生產(chǎn)，而不生產(chǎn)老年、中年的鞋類。 企業(yè)提供一系列產(chǎn)品專門為這個顧客群體效勞，可獲得良好的聲譽，容易翻開產(chǎn)品的銷路。但如果這個顧客群體的購置力下降，會減少購置產(chǎn)品數(shù)量，就會發(fā)生滑坡的危險。思考：向哪

7、個方向延伸？選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略 指選擇多個細分市場作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，每一個細分市場在客觀上都有吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源，但各細分市場之間很少或根本沒有任何聯(lián)系，每個細分市場都可贏利。如制鞋企業(yè)選擇青年膠鞋、中年皮鞋、老年布鞋來生產(chǎn) 這種戰(zhàn)略有利于分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分市場失去吸引力，企業(yè)仍可在其他市場經(jīng)營贏利。全面覆蓋戰(zhàn)略 指企業(yè)為所有顧客群各細分市場供給其需要的各種產(chǎn)品。 這種戰(zhàn)略比較適用于大型企業(yè)，如一些集團企業(yè)和跨國集團公司。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的營銷策略1無差異營銷策略 企業(yè)將整個網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)做一個需求類似的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營銷組合方案。 重視消費者需求的

8、相同點，而無視需求的差異性 舉例：早期的可口可樂公司就是只有一種口味、一種規(guī)格的瓶包裝、一樣的廣告詞。優(yōu)點：由于經(jīng)營品種少、批量大，可以節(jié)省細分費用，降低本錢，提高利潤率。缺點：一方面會引起劇烈的競爭，使企業(yè)可獲利的時機減少；另一方面企業(yè)容易無視小市場的潛在需求。企業(yè)市場營銷組合整個目標(biāo)市場差異營銷策略：適用于小批量多品種的生產(chǎn)企業(yè) 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場細分的根底上，選擇兩個或兩個以上的細分市場作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，針對不同細分市場上消費者的需求，設(shè)計不同產(chǎn)品和實行不同的營銷組合方案，以滿足消費者需求。 例如：現(xiàn)有的男式襯衫，除淺藍、銀灰、淺黃、白色外，還有隱條、隱格、印花、彩條等。優(yōu)點：有利于滿足不同

9、消費者的需求；有利于企業(yè)開拓市場，擴大銷售，提高市場占有率和經(jīng)濟效益；有利于提高市場應(yīng)變能力。缺點：在創(chuàng)造較高銷售額的同時，也增大了營銷本錢，如生產(chǎn)本錢、管理本錢和庫存本錢、產(chǎn)品改進本錢及促銷本錢，會使產(chǎn)品價格升高，失去競爭優(yōu)勢。市場營銷組合1細分市場1市場營銷組合2細分市場2市場營銷組合3細分市場3集中營銷策略：適用于資源有限的小企業(yè) 密集營銷策略，指企業(yè)集中力量于某一細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率。 優(yōu)點：企業(yè)可深入了解特定細分市場的需求，提供較佳效勞，有利于提高企業(yè)的地位和信譽；實行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低本錢。缺點：當(dāng)市場消費者需求發(fā)生變化或者面臨較強競爭對手時，企業(yè)的應(yīng)變能力差，經(jīng)營風(fēng)險大，可能會使企業(yè)陷入經(jīng)營困境，甚至倒閉。細分市場1細分市場2營銷組合細分市場3三、網(wǎng)絡(luò)市場定位市場定位的依據(jù)：差異化 a、產(chǎn)品本身的差異化 b、價格差異化 c、效勞差異化 d、人員差異化 e、銷售方式差異化 f、形象差異化營銷定位三步法 1定位滿足誰的需