1、食用油品牌策略課件今天提案的內容 刀嘜品牌傳播策略建議紅燈品牌視覺及包裝設計第二次提案紅燈品牌電視廣告創意第二次提案刀嘜品牌傳播策略建議思考架構消費者分析整體市場環境與競爭態勢分析刀嘜面臨的主要挑戰刀嘜的品牌策略刀嘜的傳播策略 整體市場環境與競爭態勢強勢品牌都在群眾化市場獅球嘜金龍魚福臨門(駱駝嘜)地區性強勢品牌經濟市場高檔市場地區性品牌群眾化市場紅燈和刀嘜的市場時機獅球嘜金龍魚福臨門(駱駝嘜)地區性強勢品牌經濟市場高檔市場地區性品牌群眾化市場刀嘜：高檔市場中的領導品牌紅燈:群眾化市場中的另一個領導品牌刀嘜的生意來源在華南地區，刀嘜在高檔市場上面對的主要競爭對手只有一個獅球嘜，但相比刀嘜要相對

2、弱勢很多在廣州的品牌偏好度：刀嘜有11.4%，而獅球嘜只有3%目前高檔市場的需求空間還比較小，刀嘜需要推動局部群眾化市場的消費者升級她們對品質的要求，產生對高檔品質的需求，自己才有成長的空間 刀嘜面臨的主要挑戰刀嘜面臨的主要挑戰品牌掃描 - 理解品牌在與消費者發生關系的每一個環節上的強勢與弱勢，診斷品牌所面對的主要挑戰。刀嘜形象商譽產品顧客視覺通路 產 品強勢在華南地區被認知為高檔品質的油特別的清、純、香、不起 泡、不膩口、油水夠/色水靚高品質始終如一高品質令使用者產生高滿意度和忠誠度貴得有道理/物有所值用開刀嘜再去用別的品牌感覺差很多幫助建立和累積對企業的品質信心有助于延伸至其他品牌如紅燈

3、問題被認知為只適用于一小局部有錢的人價錢貴/老板用的/上等家庭用尚未建立高品質的感性價值，影響了對價格的接受度高檔市場的空間還比較小，需教育開發現有忠實使用者數量少，限制了在品質上的口啤傳播 挑戰如何建立高品質的感性價值，使潛在消費者感到貴得值得形 象 問題與香港的生活型態聯系太緊密，令大陸的消費者產生距離感“香港人的牌子“沒有本地親和力高檔形象顯得高不可及太高檔/高高在上/曲高和寡很少送東西/不送小瓶試用裝購置不方便很久沒有看到廣告/很少看到廣告 挑戰如何加強品牌與本地消費者的相關性，并令品牌顯得可望而且可及強勢進口/來自香港的高檔品牌歷史久/老牌子/權威/可靠/值得信賴與忠實顧客之間有緊密

4、的感性聯系高生活品質和品味的反映讓家人享受美味的滿足感勾起和體會做好媽媽的自豪感和幸福感“唯一的選擇/在心中的地位不可代替 顧 客 問題忠實顧客數量基數小，口啤傳播 范圍小缺乏本地相關性和高不可及的品牌 形象對潛在消費者缺乏吸引 力，導致新顧客參加的速度慢 挑戰如何加強品牌與本地消費者的相關性，并令品牌顯得可望而且可及強勢擁有一群忠實的顧客牌對品質信任/滿意感性聯系緊密是開發高檔市場的根底通 路 問題在大量中小型零售通路上的能見度低鋪貨率不高陳列位置不顯眼缺乏導購或推薦缺乏促銷活動/促銷沒有搶眼和無處不在的感覺現有使用者感到購置不方便潛在消費者感到疏遠、曲高和寡 挑戰如何在保持高檔感覺的同時在

5、通路上帶給消費者無處不在的感覺 強勢在大型高檔次零售通路上的能見度高，并有忠實顧客的需求所產生的拉力幫助強化高檔次形象不會擔憂有假貨 視 覺問題消費者對刀嘜的視覺印象很淡薄刀嘜在傳播上刻意弱化刀的形象，但兩滴花生油所代表的“油媽媽與油寶寶形象又沒有得到強化 挑戰如何在所有的傳播活動中突出“油媽媽與油寶寶的視覺形象，使其成為承載刀嘜形象的核心視覺資產兩滴花生油所表代表的“油媽媽與油寶寶刀- 寓意廚師的刀/功夫好、切菜靚包裝顯得清純、可愛口 商 譽 問題在香港的商譽因媒介和地域的關系較易傳至深圳，但卻沒有很好地傳至華南其他地區在媒介上的聲音小，缺乏對品牌和企業的正面、積極報導缺乏公關活動的影響力顯

6、得低調、被動、沒有聲音、不受關注挑戰 如何利用南順在香港的商譽在媒介上給社會群眾呈現出一個積極、進取、主動、創新的行業領導者形象強勢高來自香港的高檔名牌代表最好的品質香港人都是吃這個牌子在香港歷史久/有實力信譽好/值得信賴刀嘜面臨的主要挑戰建立刀嘜與本地消費者的相關性Local Relevance，同時強化其高檔品質所帶來的感性價值，從而拉近刀嘜與本地消費者的關系，使刀嘜變本錢地媽媽們在追求更好的生活品質時的一個可望而且可及的高檔品牌 消費者分析競品消費者對刀嘜的認知 品牌直接聯想 香港人的牌子 鬼佬的感覺 太貴，不是很值得 上等人用的/有錢人用的 “香港人吃他們那邊的，我們大 陸人吃自己本地

7、的 不常見/不容易買到 名字不夠意頭/帶點殺氣 好大一顆花生 大師傅那把刀/切出來的菜很漂 亮/工夫好 老牌子/信譽可靠對產品的體驗和印象 花生油香味濃、純 價錢貴/太貴 花生油最好核心視覺形象?品牌的核心價值高不可及的品質品牌個性/形象 成熟/穩重/可靠 事業有成 太高檔 清高/高高在上/曲 高和寡 有距離感/疏遠 不親切 貴人 有現代感廣州現有消費者對刀嘜的認知 品牌直接聯想 最好的油/高檔次/高品質 老牌子/深入人心 信任/唯一的選擇/再也看 不上其他品牌/在心中的地 位不可代替 有口啤/自己也會介紹 包裝顯得清純、可愛 名字聽起來順口/感覺權威 貴就貴點/物有所值 高檔的東西，反映現在

8、的 生活品質越來越好 來自香港的/香港人都是吃 這個牌子 以前廣告多/廣告挺好 大商場才有買/購置不方便 很少送東西/沒有特價 對產品的體驗和印象 好品質始終如一 花生油很香/濃香的花生味 油質清純/不起泡 口感不膩/油度適中 煮菜香/色澤靚/食欲好核心視覺形象？品牌的核心價值a quality brand for my quality life 品牌個性/形象 有性格/風格獨特 有品味/高品味 有眼光 成熟/穩重 可靠/值得信賴 有親切感/關系密切 優越感 自信深圳現有消費者對刀嘜的認知 品牌直接聯想 老牌子/有信心/感情深 貴就貴點/其他牌子也不敢吃 特別健康 媽媽與孩子在一起 快樂的家庭

9、主婦 經常在香港電視上看到刀嘜的 告/廣告做得好 記得刀嘜,始終都是媽媽好 帶給我信心/令我放心 好幸福的感覺 為做一個好媽媽而感到自豪 來自香港的/香港人都是吃它 /香港那邊都買得貴一些對產品的體驗和印象 檔次和品質最高 油質清純/不起泡 花生油香味很濃、純 口感不膩/油度適中 煮菜香、色澤靚、食欲好核心視覺形象？品牌的核心價值the best choice for a good mother 品牌個性/形象 關心、保護家人 有事業、但不是女強人 以家庭為重/顧家 又靚又健康 快樂 顯得年輕、充滿活力 有品味 入得廚房、出得廳堂 親切/善解人意 可以信任 容易溝通消費者對獅球嘜的認知 與刀嘜

10、同屬高檔 貴/比刀嘜還貴 高處不勝寒，看都不去看它 不再流行/曾經風行一段時間 好似吃的人越來越少 老牌子 品質優良 廣告少/沒什么印象消費者與刀嘜的關系競品使用者目前使用群眾化品牌，如金龍魚她們沒有感受到刀嘜的高品質與群眾化品牌的差異她們沒有被激發起對高檔品質的需求她們少有時機去接觸和了解刀嘜，更不用說與刀嘜建立緊密的感性聯系對他們來說，刀嘜只是一個來自香港、賣得很貴的，而且貴得不值得 的外來品牌刀嘜是香港人用的，而且賣得很貴，但跟我有什么關系？消費者與刀嘜的關系廣州的刀嘜現有使用者他們感受到刀嘜的高品質與群眾化品牌的差異也感受到這種高品質所帶來的價值 - 反映或者體會不斷提升的生活品質刀嘜

11、來自香港不會讓他們產生距離感，反而會強化更好生活品質的感覺但是他們與刀嘜的關系還是建基于對產品的使用體驗和由此而產生的理性價值，刀嘜尚未透過品牌傳播與她們建立更緊密的感性聯系刀嘜的品質確實不同一般，所以貴得值得，符合我現在的生活品質消費者與刀嘜的關系深圳的刀嘜現有使用者她們不僅感受到刀嘜的高品質與群眾化品牌的差異而且還感受到這種高品質所帶來的感性價值 - 勾起和體會做一個好媽媽的自豪感和幸福感對他們來說，刀嘜是那里來的已經不重要刀嘜已經透過品牌的傳播與她們的建立起緊密的感性聯系 “感情深，貴就貴一點 “其他牌子，我也不敢吃 “好幸福的感覺刀嘜是最好的，做為一個好媽媽就應該把最好的給我所愛的人啟

12、示刀嘜要領導開發小包裝油的高檔市場，必須推動局部目前使用群眾化品牌的消費者產生對高檔品質的需求，從而升級去購置使用高檔品牌 - 刀嘜但是在群眾化市場，消費者對品質普遍持有同質化的認知，要創造他們對高檔品質的需求，必須做到：讓消費者感受到品質差異的存在讓消費者感受到高檔品質所帶來的價值理性和感性價值迎合消費者對更好生活品質的自然需求如何讓消費者感受到品質差異價格 - 高價位是高品質的第一個象征但只有在高品質所帶來的利益被感知和確認以后才會被接受為物有所值目前群眾化品牌的消費者對刀嘜和獅球嘜高價位的反映都是太貴、不是很值得使用效果/體驗廣州/深圳的現有使用者對刀嘜的使用體驗讓他們明顯感受到品質差異

13、的存在： “油質特別清純，不起泡 “花生油的花生香味特別濃 “煮菜特別香、色澤靚、口感不膩、令家人食欲好 “好品質始終如一從使用體驗中感受到的品質差異讓他們感覺刀嘜的高價位是物有所值反過來，刀嘜的高價位又強化了他們對產品的使用體驗和品質差異感，從而也就強化了他們對高品質的需求和對品牌的忠誠度： “刀嘜是唯一的選擇 “再也看不上其他品牌 “在心中的地位不可代替如何讓消費者感受到品質差異在潛在消費者對刀嘜的產品還沒有或很少使用體驗的情況下，如何讓她們 感受到刀嘜的品質差異？一創造他們嘗試和體驗的時機利用促銷手段，如贈送小瓶試用裝，推薦購置小容量裝，鼓勵口啤傳播等事實上連刀嘜的現有使用者也有這樣的期

14、望： “如果買一大瓶送一小瓶，我可以給別人試用或給我媽試用一下廣州用戶二在傳播層面向她們呈現或證明品質差異的存在原料、工藝、權威人士的背書、使用者的證言更重要的是在品牌傳播中創造一種表達高品質的氣氛和感覺同時要對品牌的感性價值自然地產生支持如何讓消費者感受高檔品質的價值高檔產品品質與高檔的生活品質之間有非常自然的聯系消費者只要感受到產品的高品質，自然就會體會到其帶來的高生活的品質如廣州的刀嘜用戶刀嘜在傳播上無須花力氣去建立此種聯系，只須自然地營造一種氣氛和感覺但是高檔品質對媽媽們的感性價值那么需要重點透過傳播去建立即要建立刀嘜與媽媽們的感性聯系又要自然地激發起她們對高擋品質的需求和物有所值的感

15、覺 “好媽媽是最正確的平臺platform如何運用“好媽媽核心還是媽媽的母愛無私的和沒有條件的愛這是她們做一個好媽媽的真正動力這也是她們最珍惜和引以自豪的感性價值但必須在母愛與刀嘜的高品質之間建立聯系，才能幫助買刀嘜的高品質：母愛是無私的，媽媽總是把最好的奉獻給家人，無論是在物質還是精神上選油也是一樣，最好的油才能帶給家人最好的美味享受刀嘜是最好的油同時，傳播呈現出來的“好媽媽的內含/形象應該是現代的，她們的生活形 態也應該是本地化的，才能塑造一個她們所認同的“好媽媽使用者形象， 消除 “刀嘜是香港的好媽媽的刀嘜 這種距離感現代的好媽媽如何做無條件的愛/無私奉獻里里外外，任勞任怨維系好家庭/溫

16、暖和睦、快樂對孩子不只是養、還要培育成才與孩子有良好的溝通/陪孩子一起成長只有一個孩子，什么都要給他最好的事業不需太成功，但要穩定/有獨立的經濟能力兼顧好工作與家庭工作花精力/家庭即花精力，更花心力細心照顧，體貼入微現代的好媽媽如何做無條件的愛/無私奉獻里里外外，任勞任怨維系好家庭/溫暖和睦、快樂對孩子不只是養、還要培育成才與孩子有良好的溝通/陪孩子一起成長只有一個孩子，什么都要給他最好的事業不需太成功，但要穩定/有獨立的經濟能力兼顧好工作與家庭工作花精力/家庭即花精力，更花心力細心照顧，體貼入微希望得到的回報理解做媽媽的心意支持/幫助感謝與贊美體貼/關心子女的健康成長子女的成熟與子女維持親密

17、關系/像朋友/可以和自己談心事丈夫的成功/多賺錢與丈夫維持親密的關系擁有一個美滿幸福的家庭交流的時機被家事包圍永不停歇的供給支持他人壓力理所當然留時間給自己感謝我自我提高和睦共處尊重最好的朋友善待自己創新的解決方式親密關系引以為榮的伙伴容光煥發心情好分擔責任撫養天才小贏家角色互換解決之道浪漫與親密被關心健康的根底充滿智慧欽佩與贊美我是老板建立更好的未來自我滿足性感女神 角色心靈現實世界需求成就野心夢想 傭人 母親 管理者 協調者 伴侶 自我釋放自己刀嘜的品牌時機迎合現代母親期望自己對家庭的付出和奉獻得到回報的心態，贊美和鼓勵她們做一個現代的好媽媽 - 把最好的奉獻給家人無論是在物質上，還是在精

18、神上，同時也從家人那里得到最好的回報媽媽最想要的選油也是一樣，最好的油才能帶給家人最好的美味享受。刀嘜是最好的油 刀嘜的品牌策略刀嘜的品牌點子 讓刀嘜成為現代好媽媽無私母愛的象征 - 總是把最好的奉獻給家人，也得到了最好的回報目標消費者25-45歲30-40歲為核心的家庭主婦，有工作，有未獨立的小孩，中高家庭收入，中等以上教育程度有自己的事業/職業和不錯的穩定收入追求和講究更好生活品質，知情知趣，懂得品味和享受生活以家庭為重，但也兼顧好工作對家庭的付出和奉獻得到家人的回報 - 依戀，贊美、親密關系，幸福美滿的家庭生活刀嘜的品牌寫真 刀嘜是現代好媽媽的知音。她了解做一個媽媽的辛苦和付出，更理解媽

19、媽在奉獻和付出之后渴望得到的回報；她鼓勵媽媽總是選擇最好的奉獻給家人，她也讓媽媽體會到做一個好媽媽的自豪和幸福。 “刀嘜，始終都是媽媽好 刀嘜的品牌個性關心 caring體貼 considerate溫柔 tender母愛的象征 symbol of mothers love刀嘜的品牌傳播主題 付出最好的也總是能得到最好的回報Dedicating the best, Always rewarded with the best刀嘜的品牌主題口號 刀嘜，始終都是媽媽好品牌的核心三角關系產品利益點 Why I like this product? 為什么我喜歡這個產品？消費者需求/信念Why I val

20、ue this brand為什么我珍惜或看重這個品牌？ 品牌個性/形象 Why I trust this brand 為什么我信任這個品牌？刀嘜的核心三角關系產品利益點The best quality - the best choice for mothers最好的品質 - 媽媽最好的選擇消費者需求/信念Mothers love is unconditional母愛是無條件的 品牌個性/形象caring/consideratesymbol of mothers love關心/保護母愛的象征始終都是媽媽好紅燈的核心三角關系產品利益點High quality with good price - mothers wise choice高品質、好價錢 - 媽媽的精明之選消費者需求/信念mother knows best在家里媽媽知道的最多 品牌個性/形象illumin